miércoles, 22 de octubre de 2008

Búsqueda Orgánica versus Enlaces Patrocinados

Imaginemos que somos una empresa dedicada a montar toldos. Tenemos una página web, y como la mayoría de las webs, con poco tráfico. Y queremos empezar a conseguir ventas a través de ella.

Una opción es atraer a todo aquél que busque “toldos” en Google. Para ello tenemos dos opciones:

1. Búsqueda Orgánica

En el ejemplo anterior, son las cien mil empresas o millón de páginas que aparecen al buscar “toldos”, en la parte izquierda de la pantalla.

Si nuestra web aparece en la primera página de resultados y dentro de ésta, en las primeras posiciones, hemos tocado el cielo, pero es casi imposible.

Aparecer en este listado es gratuito, pero lo más habitual es aparecer en la página 3, 18 ó 256. Hoy en día, pocas búsquedas van más allá de la primera página, lo que hace que el resto de páginas a efectos prácticos “no existan”.

Para mejorar posiciones y conseguir estar en la primera página existe desde hace años toda una ciencia denominada SEO (Search Engine Optimization, algo así como “Optimización de Buscadores”) que busca comprender el algoritmo que utiliza Google para decidir que posición en los resultados tiene cada web.

Este algoritmo es tan secreto como la fórmula de la Coca-Cola, e igual de valioso. Por este motivo el proceso para mejorar la posición en Google (y de ahí las posibilidades de ser encontrado) es lento, complejo y de éxito incierto.

A pesar de lo anterior, existen técnicas y profesionales expertos en SEO capaces de conseguir resultados y toda empresa que quiera estar en Internet tarde o temprano debe iniciar un proyecto de optimización en buscadores. Pero no entra dentro de los objetivos de este blog, así que pasamos a la técnica siguiente:


2. Enlaces Patrocinados

Paralelamente al SEO, que no es marketing directo, se desarrolló hace unos años un nuevo medio que es 100% marketing directo: los enlaces patrocinados que se anuncian en los buscadores.

En el caso de Google, el más utilizado, son los resultados que se listan a la derecha, en columna. Como su nombre indica son “patrocinados”, no gratuitos. Cada vez que alguien hace clic en el nuestro nos cuesta dinero, de la misma forma que cada mailing que enviamos o cada anuncio de una revista cuesta dinero.

En el ejemplo anterior, al buscar “toldos” aparecen 8 enlaces o empresas compitiendo por atraer al cliente potencial de toldos. Si comparamos con la búsqueda orgánica en la que podía haber cien mil empresas, ¿dónde nos gustaría estar?

viernes, 3 de octubre de 2008

Cómo Conseguir Conversiones de AdWords

Lo primero, activar el seguimiento de conversiones de Google Adwords (de hecho, debería estar activado por defecto), instalando el código correspondiente en la página de seguimiento.

Una vez que comprobemos que el sistema funciona, lo mejor es revisar todo el proceso de venta y ver en qué parte estamos perdiendo clientes.

En el ejemplo de la entrada anterior de Disneyland Paris ya hemos visto la primera pista: la "landing page", lo primero que se encuentra tras el clic debe enlazar suavemente y dar una respuesta lo más idéntica posible a lo que prometíamos en el anuncio.

Si la landing page es la home (página principal), en la mayoría de los casos estaremos cometiendo un grave error. Es como ir a sacar dinero a la central de nuestro banco, entrar en un hall con 4 ascensores, 20 plantas, 48 departamentos… no sabremos a donde ir, mejor intentarlo en otro lado.

No olvidemos que en el momento en que se hace clic, Google ya ha cobrado. Él nos ha proporcionado la visita. Ahora es nuestro turno para convencer al cliente de que ha llegado al lugar adecuado y de que no aprete el botón de "atrás".

Por ello es preferible crear una nueva URL, microsite o landing page específica para cada campaña, grupo de palabras clave e idealmente, una página para cada palabra clave.

En esta landing page evitaremos al máximo las secciones, pestañas o subpáginas que no tengan una relación directa con el asunto, a fin de evitar los "despistes". Es un pasillo, más largo o más corto, con una entrada y una salida, con cuadros interesantes en ambas paredes, pero sin una sola puerta por la que "escaparse".

Y sobre todo, no olvidemos aplicar las tres claves de Google Adwords: que sea relevante, que sea testada previamente y situada en la posición que nos dé los mejores resultados.

Adwords, Conversiones y "Landing Pages"

Cuando utilizas enlaces patrocinados de Adwords, hay algo mucho más importante que las impresiones o los clics. Son las conversiones, el fin último de una campaña de pay-per-click, ya sea este conseguir suscriptores, clientes potenciales o pedidos.

Estás pensando en premiar a tu hijo con un viaje a DisneyLand Paris.

Entras en Google para ver las ofertas y buscas con la palabra clave "disneyland paris". En la primera y segunda posición de la columna de enlaces patrocinados encontramos lo que buscamos. Probamos las dos y éstas son las "landing pages" que se abren:


¿A cuál de las dos páginas vamos a dedicar nuestra atención?

La de DisneylandParis.com parece ser exactamente lo que buscamos. La de Atrápalo.com, creo que no. La de Disneyland Paris es una continuación del anuncio al que hemos hecho click. En cambio, con la de Atrápalo parece como si hubiese habido un error, nos hemos perdido. Habla de otras cosas.

El click no es el fin sino el medio

El caso de Atrápalo no es un caso escepcional. Es más bien lo habitual.

Hay cierta obsesión con el tráfico, es decir, con incrementar como sea el número de visitas que entran en una web. ¡Hay que inundar las tiendas de curiosos!

Posiblemente la influencia sea de la publicidad general, donde lo que importa son los datos masivos, la audiencia, los impactos, la difusión…

Pero el marketing de Internet es puro marketing directo. Es el marketing que invierte a cambio de respuestas, de resultados. Que mide cuánto ha recuperado de cada euro gastado, y decide en consecuencia.

Por ello los clicks son necesarios, pero no son más que el medio para conseguir el fin: las CONVERSIONES.

¿Para qué quiero 1.000 clics diarios si tan pronto como entran en la tienda se van sin comprar (pero dejando un bonito coste)?

Si construimos e invertimos nuestro tiempo y dinero en una página web y en una campaña de Google Adwords es para conseguir algo concreto, para que las visitas se conviertan en pedidos, solicitudes de presupuestos o peticiones de catálogos.

La conversión es el fin de la cadena, lo único que importa. En toda campaña de Google Adwords los datos a los que debemos prestar especial atención son: número de conversiones, ratio conversiones/clics y el coste de cada conversión.

No controlar este dato es ir a ciegas, como en el caso de un cliente:

"Los resultados parecían espectaculares. Por poco más de 500 euros conseguimos que 25.669 personas viesen el anuncio ("impresiones"), que de éstas, 3.304 hiciesen clic, lo que significa casi un 13% de CTR (tasa de clic), cuando lo más normal es estar entre el 0% y el 2%"

Presentado hasta aquí sería una campaña digna de medalla.

Pero como hemos dicho, lo que nos importa realmente es la parte derecha de las tablas de AdWords. Y no era precisamente para colgarse medallas: de las 3.304 visitas, ¡sólo 10 se habían convertido!

¡3.294 clics tirados a la basura!

O lo que es lo mismo, conversiones a 53 euros de coste cada una. Difícilmente se puede rentabilizar algo así.