La clave no es (sólo) AdWords

AdWords de Google es posiblemente la herramienta más eficaz de marketing directo, al menos de las que yo conozco. Pero es sólo una de las dos claves para tener éxito en Internet.

Algunos datos de 2008

1.- En España, ya más del 90% de las búsquedas se realizan en Google.

2.- La publicidad 'online' en España en 2008 creció un 39,46% en relación con el primer semestre de 2007 según el Interactive Advertising Bureau.

3.- Según el Estudio de Inversión en medios interactivos elaborado por PriceWaterhouse-Coopers, el próximo año el 10% de todo lo que se gaste en publicidad será en Internet, sólo por detrás de televisión y periódicos.

4.- De todos los formatos de publicidad on-line, el 52% son enlaces patrocinados (AdWords de Google básicamente). Por detrás han quedado banners y similares.

5.- Esto es de mi cosecha propia: yo calculo que llevamos un retraso respecto a USA (los que más avanzados van) de unos 3-5 años. Por lo tanto, los números anteriores sólo pueden aumentar. Y la competencia también.

Moraleja:
Cuanto antes montes una campaña de Google AdWords
para alimentar tu web con visitas, mejor.

Pero, ¿Adwords es la solución por sí misma? ¿AdWords te va a permitir pagar las facturas o esquivar los zarpazos de la crisis?

Un NO rotundo.

Cada vez hacemos más campañas de AdWords para clientes. Cuando empezamos, en 2005, el 80% eran mailings, el resto, de todo un poco.

Hoy es al revés. El 80% es AdWords... pero combinado con algo más. Este algo más consiste en modificar la web para que las visitas se conviertan en clientes y no se queden sólo en eso, visitas. Queremos compradores, no mirones.

Por favor, relee lo anterior, es de las frases más importantes que he escrito en años.

AdWords es cómo el sobre del mailing: la gente lo ve, le llama la atención y lo abre (hace clic). Pero eso es relativamente fácil. Basta con enviar un sobre con 'look' mensajero y el 100% lo abrirá. Pero, ¿qué pasa una vez abierto?

Tras el clic llega la hora de la verdad para la web.

Siguiendo el símil del mailing, es el momento de la carta, el folleto, el cupón, el papelito extra, el gimmick que no esperabas...

El trabajo duro de venta está por lo tanto, en la web. Pero al mismo tiempo, es en la web dónde están las grandes oportunidades de multiplicar resultados.

Resumiendo, las dos grandes claves para tener éxito en Internet son:

1. Montar una campaña de AdWords que nos proporcione montones de visitas a la web y a un coste unitario rentable

2. Transformar la web-catálogo (como son la mayoría) en máquinas de vender productos, servicios, suscripciones, registros o lo que sea. Para que cuando llegue la visita no sólo se limpie los pies en nuestro felpudo (Google nos cobra cada clic) sino que traspase la puerta, mire, se interese, se le despierte el apetito y COMPRE.

El Mito de la 1ª Posición en Adwords

Muchas empresas luchan por aparecer en las primeras posiciones en AdWords. Pocas saben el dinero que están despilfarrando y el error que supone. Otras, sin embargo, están haciendo lo correcto.

Algunas de las agencias que se anuncian para crear y gestionar campañas de AdWords venden "Primeras posiciones online con AdWords" o "Aparezca en los primeros puestos" o "Salir 1º en Buscadores". Es un enfoque equivocado pero acertado, porque es eso lo que buscan muchos anunciantes, sino todos.

Cuando empiezo a trabajar con un cliente todavía me preguntan "¿Cuánto nos costará salir el primero?". Mi respuesta, después de unas cuantas docenas de campañas, es algo así: "huye de la primera posición, déjasela a tu competencia, que sean ellos los que despilfarren, que sean ellos los que tengan que soportar un montón de falsos interesados".

Porque en la mayoría de las ocasiones, estar el primero con AdWords es caro y malo. Caro por el coste por clic que requiere y porque muchos quieren estar ahí. Malo por que es una posición que atrae a 'tire-tickers', personas poco cualificadas propensos a hacer click en todo lo que le pase por delante.

Con mis clientes buscamos la posición que proporciona mejor combinación de número de conversiones y coste por conversión. Puede ser la 3ª o la 7ª.

Una herramienta fantástica para ello es el CPA (ofertas orientadas a Coste por Adquisición que el propio AdWords te da gratis). Pero para ello primero hay que saber cuál es el valor de cada cliente, un concepto clave de marketing directo.

Cuando llegas a un CPA bien calculado, sólo basta decirle a AdWords: "tráeme todas las conversiones que puedas a este CPA, todas, y me da igual cuánto te gastas al día, cuál es el coste por click y la posición."

Curiosamente, para una empresa que vende máquinas a otras empresas, la utilización de ésta estrategia nos ha llevado a buscar la 1ª posición a cualquier precio y aún así ser tremendamente rentable.

Como suele ocurrir, las normas están para conocerlas, interiorizarlas, y una vez dominadas, saltárselas cuando sea necesario.