AdWords vs Facebook

¿Deberías anunciarte en Facebook? ¿O con AdWords ya tienes suficiente?

Fíjate que he dicho "anunciarte" y no "estar". Yo no estaba en Facebook hasta hace pocos meses y era igual de feliz, a pesar de que algunos amigos me presionaban para que "estuviese".

Al final he claudicado. Pero no porque me atraiga la parte social de Facebook, sino por la otra parte, la que no tiene tanto glamour, los anuncios en Facebook.

Hemos empezado a utilizar AdWords para algunos clientes y aquí recogemos algunas conclusiones y recomendaciones.


FACEBOOK y ADWORDS

El 80% de mis clientes actuales utilizan AdWords, anunciándose en Google y en otras webs de la red Google, tanto en España como en otros países. AdWords es una herramienta potentísima, vital para muchos de estos clientes. Pero AdWords es un monopolio. Aunque benigno, es un monopolio.

A diferencia de otros monopolios, la filosofía de AdWords hace que todos salgamos ganando: las empresas se anuncian, los que buscan encuentran, y nadie se siente avasallado o estafado. Pero es desaconsejable poner todos los huevos en la misma cesta.

Para muestra, un botón: en un cliente, el 98% del tráfico proviene de Google. Esto da respeto, cuando no miedo.

Por todo ello, cualquier otra alternativa que pueda complementar a AdWords-Google, bienvenida sea.


VENTAJAS PUBLICIDAD EN FACEBOOK

• 4,3 millones de usuarios: esta red social ha tenido un éxito vertiginoso en todo el mundo, y especialmente en España. Un año después de lanzar su versión en castellano, ha pasado de 400.000 a 4.300.000 usuarios activos (los que han accedido a su cuenta en los últimos 30 días).
• Clientes concentrados: Facebook dispone de una información valiosa sobre los intereses, gustos o aficiones de sus usuarios. La publicidad en Facebook se puede segmentar, no sólo por edad, sexo, área geográfica, etc. sino también por "Amantes de la buena vida", "Mercadona fan Club", "People in Barcelona", "Salvemos el Chiringuito", "Solteros de Madrid"... Si tus clientes se arremolina entorno a un perfil o grupo, puedes tener una mina de oro en Facebook.

Muchas cosas que son difíciles de anunciar en AdWords, porque nadie las está buscando. Un miembro de "Amigos de los árboles centenarios" puede que nunca busque en AdWords un libro sobre "árboles centenarios", pero si lo ve anunciado en su página de Facebook...


DESVENTAJAS PUBLICIDAD EN FACEBOOK

• Palabras clave: a diferencia de AdWords, donde puedes seleccionar milimétricamente las palabras clave con las que está buscando tu audiencia, en Facebook, como mucho, puedes seleccionar las palabras que están disponibles, las que ha elegido el usuario al describir sus aficiones. Esto puede ser un gran inconveniente según como sea tu negocio.
• Seguimiento: con AdWords puedes saber si una visista se convierte o no, es decir, si el coste del click se ha traducido en ventas. Con Facebook no es tan fácil. El sistema en sí no contempla la variable conversiones, y ésta es la variable crítica para cualquier página web que quera ser rentable. Facebook se queda en la mitad de la película: cuánta gente ha visitado la web gracias al anuncio. No te informa del final de la película, donde quizá hay un desenlace inesperado. Para hacer un seguimiento de conversiones necesitas otras herramientas.
• Clickabilidad: cuando alguien busca en AdWords es porque lo necesita en ese momento. Las posibilidades de que sea un cliente son altas. En cambio, en Facebook, la publicidad aparece cuando alguien está pasando el rato con sus amigos, comentando fotos o intercambiando pensamientos más o menos intrascendentes. Se podría comparar con la publicidad contextual de AdWords. Pero a mi entender, ni eso. En la publicidad de contenido de AdWords existe una relación entre lo que el usuario está leyendo (por ejemplo, un artículo sobre pesca) y el anuncio que le aparece (p.e.: un anuncio sobre cañas de pescar).
• Tests: Facebook no permite testar científicamente dos anuncios a la vez, al menos yo no lo he conseguido. El "split testing" es uno de los pilares de AdWords, (el otro es el seguimiento de conversiones). Sin posibilidad de testar dos mensajes diferentes es difícil mejorar y encontrar anuncios rentables. Si falla, no sabes porqué. Puedes adaptar una campaña rentable de AdWords en Facebook, pero esto tampoco no es ninguna garantía, por lo que hablábamos de lo diferente que es la audiencia.

A pesar de la larga lista de desventajas, no te lleves a engaño. No estamos enterrando Facebook. Muy al contrario, lo hemos añadido a nuestro catálogo de soluciones, junto a las campañas de AdWords, los e-mailings o las optimizaciones de página web.


COMO UTILIZAR LA PUBLICIDAD EN FACEBOOK

Facebook tiene una audiencia demasiado grande como para no hacerle caso. Pero tiene sus propias reglas del juego. Por ello, si montamos una campaña en Facebook, es sobre estos principios:

1. Objetivo: con AdWords puedes tener éxito vendiendo porque quien busca tiene la Visa en la mano. En Facebook no es así. Una campaña destinada a la venta puede ser demasiada ambiciosa. Puede ser mejor idea cambiar el objetivo por el de captación de leads. Es decir, mejor que regales algo o invites a un sorteo, te hagas con una lista de interesados o posibles compradores (leads) y luego los trabajes con e-mailings u otros medios para convertirlos en clientes.
2. Segmentación: al igual que AdWords, una buena segmentación es clave para que el dinero no se te vaya por el desagüe. En Facebook es posiblemente más cierto. Buscar grandes volúmenes de impresiones puede no llevarte a ningún lado. Es mejor afinar y afinar, hasta niveles micro, aunque te quedes casi sin audiencia, y luego hablar directamente a tu target como si lo tuvieses delante, con el anuncio y la landing page en perfecta sintonía.
3. Imagen: la imagen del anuncio es posiblemente más importante que el texto que tiene debajo. Evita imágenes anodinas, apuesta por las que llamen la atención (vaya novedad ¿no?). Como Facebook es sobre las relaciones entre personas, las imágenes de personas pueden funcionar bien.
4. Creatividad: los anuncios en AdWords van perdiendo efectividad con el simple paso del tiempo. En Facebook el proceso es todavía más rápido. Prepárate para renovar con frecuencia los anuncios. Lo mismo es aplicable a la landing page que sigue al click.

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Moraleja final: prueba Facebook, síguelo, haz cambios, síguelo y si no parece traer resultados, corta la sangría y prueba otras cosas. Lo importante es la acción. Si sólo piensas, no avanzas. Si pruebas muchas cosas, alguna acabará por ser un éxito.

Como dicen los americanos, "fail fast" (equivócate rápido).

¿Pagar o no pagar en Google?

¿SEO o SEM? ¿Posicionamiento orgánico o enlaces patrocinados? ¿Gratis o pagando?

Hace dos días me encontraba haciendo una presentación de agencia ante el departamento de marketing de una empresa industrial.

Estaba explicando cómo funciona AdWords de Google para atraer visitas a la web. AdWords es el medio estrella que más utilizan nuestros clientes. Hablábamos de su efectividad, del coste de los cliks... de repente, un ejecutivo me interrumpió:

- ¿No crees que es mejor aparecer en la columna de la izquierda, la que no hay que pagar?

La primera vez que me hicieron esta pregunta me quedé paralizado. Pero eso fue ya hace muchas presentaciones. Con el tiempo tiendes a clarificar las cosas en base a asistir mucho a la "Escuela de los Coscorrones" (como dicen los americanos), es decir, a base de muchos fracasos y algún éxito esporádico.

Mi respuesta, que siempre me salva de estos entuertos, es el comodín del avispado:

- Depende...

Es la eterna pregunta. ¿Qué es mejor, SEO o SEM? Dicho de otro modo, ¿Hay que centrarse en salir bien en posicionamiento natural u orgánico, el que es gratis, el de la izquierda de Google? ¿O es mejor dedicar los esfuerzos a AdWords, los enlaces patrocinados, la columna de la derecha?

En este caso no te voy a dar un "Depende". Voy a mojarme y te diré que:

Hay que potenciar los dos. Gratis y no gratis. Pero la estrategia inteligente es empezar con AdWords y sólo después de dominar AdWords, trabajar el posicionamiento orgánico. AdWords es la punta de la pirámide. Debajo de él está todo lo demás: SEO, e-mailings, afiliados, mailings, anuncios, etc.

Este es el principio que aplicamos a nuestros clientes: AdWords y posicionamiento natural se complementan, los dos son necesarios. Pero primero, lo primero. Te lo argumento:

• No es una idea que me haya inventado esta mañana mientra mojaba las galletas príncipe en la leche del desayuno. Es una idea que se inventaron hace por lo menos 5 años los que de verdad saben de esto, como Perry Marshall o Howie Jacobson, y que aplican a rajatabla con los negocios que quieren vivir de Internet.
• El posicionamiento orgánico es gratis, pero sólo para los que tienen la suerte de aparecer en la primera página. Si apareces en la página 5, ¿de qué te sirve que sea gratis sin nadie te ve? Veamos un ejemplo

Si vendes "alarmas para casa" tienes que saber que hay 343.000 páginas compitiendo por el click gratuito. Sólo los 10 primeros están visibles. Teniendo en cuenta que poca gente pasa de la primera página, 342.990 están semi-ocultos. En cambio, en AdWords, tenemos 13 anunciantes. A priori, parece más asequible.

• No todas las palabras clave fueron creadas iguales. Si para una determinada palabra clave apareces en la primera página de resultados gratis, no es suficiente. Si esa palabra clave es poco buscada, serán pocos los que te vean.

En el ejemplo anterior, imaginemos que una empresa que vende alarmas para el hogar consigue aparecer en la primera página de Google cuando alguien busca "alarmas residenciales". ¿Es un éxito? Posiblemente no, en abril de 2009 se realizaron 36 búsquedas en Google España con "alarmas residenciales". La palabra que realmente es clave es "alarmas para casa": 1.600 búsquedas en el mismo mes.

• Incluso si tienes la divina suerte de aparecer bien posicionado en la primera página y para las palabras clave más populares, ¿quién te dice que Google va a respetar tu posición mañana? De hecho está cambiando constantemente el logaritmo que ordena los resultados de las búsquedas, y esto te puede beneficiar o perjudicar. Un negocio no puede sustentarse -sólo- en algo tan incierto.

Pasemos a las ventajas de AdWords:

1. AdWords te permite visibilidad desde el día 1. España todavía es un mercado por explotar en muchos sectores. Un cliente que vende maquinaria para ópticas, Briot Weco, está prácticamente sólo. El paraíso. Incluso para los que tienen competencia, se puede estar en la primera página desde el mismo día que se inicia la campaña.
2. AdWords te permite amplitud: a diferencia del posicionamiento orgánico, para el que sólo puedes escoger un puñado de palabras clave, con AdWords puedes ampliar el abanico todo lo que quieras, es gratis. Puedes tener una campaña con 50 ó 50.000 palabras. Sólo pagas cuando alguien hace click en la palabra.
3. AdWords es control: tú decides lo que te gastas, donde lo gastas, cuándo lo gastas, si quieres aparecer en horario laboral pero no en fin de semana, que líneas de producto potenciar y cuáles no, en qué páginas web poner publicidad y cuáles vetar. En Adwords tú eres el elemento decisor, no Google.
4. AdWords no es caro ni barato. Claro que tiene un coste, el coste de cada click. Pero para mis clientes es (casi) irrelevante. ¿Por qué? Porque lo que realmente quieren saber es cuánto les ha costado cada nuevo presupuesto descargado o cada contacto generado gracias a AdWords. En base a ello me dicen: "si cada cliente potencial me cuesta X € o menos, "tráeme todos los que puedas!"
5. AdWords es información: lo llegas a saber todo, los mensaje que funcionan, las ofertas que son rentables, los colectivos que se convierten en clientes, los momentos del día más propicios, los países más atractivos. Y aquí enlazamos con la sentencia del principio:

Cuando AdWords te dice las palabras clave que son clave para tu negocio, es entonces cuando puedes invertir fuerte en mejorar el posicionamiento orgánico. Es entonces cuando sabes que el dinero que pagues a un consultor SEO estará bien invertido.

Si empiezas al revés, el consultor SEO te preguntará un buen día: "¿Con qué palabras clave quieres que optimicemos la web?" Y tú correrás el riesgo de dejar la rentabilidad de tu negocio en manos de la caprichosa intuición.

Test Web Multivariable

Encontrar la página web perfecta es posible. No se trata de contratar al gurú de internet con más glamour. Hay una opción mucho más barata, segura y científica: los tests multivariables con el "Optimizador de Sitios Web de Google"

Cuando el éxito o fracaso de un negocio en Internet se basa en unas pocas páginas de la web, hasta el más mínimo detalle puede tener una incidencia clave. En otras palabras, simpre tienes la duda de si deberías cambiar aquella imagen por otra más elegante, o quizá un titular más agresivo funcionaría mejor, o si el botón de click debería ir más a la derecha para seguir el recorrido visual de tu cliente, o si... Con tantas variables se hace difícil diseñar la página "perfecta".

Veamos un ejemplo de una empresa que contactó recientemente conmigo: www.supertransfers.com

Supertransfers ofrece al turista extranjero que viaja a la zona de Cataluña un servicio de transporte privado entre el aeropuerto y su destino (aquellos señores que te esperan con un cartelito con tu nombre cuando pasas los controles del aeropuerto). En este tipo de páginas web, el éxito o el fracaso del negocio se decide prácticamente en sólo dos páginas:

1. La página de acogida (landing page) que invita a calcular el coste del servicio
2. La página de resultados que invita a reservar y pagar el servicio

Veamos cada una:



1) La landing page

Cada palabra y cada imagen de esta página tiene que estar muy bien pensada y justificada. Cada elemento tiene que mover a la acción: elegir origen del transporte, el destino, y calcular el precio.

El calculador es lo primero que llama la atención y por ello hace bien su función. Pero tengo mis dudas en otros elementos. Por ejemplo, el gran titular, “Bienvenido a Supertransfers.com” (welcome to supertranfers.com) ¿Es correcto? Para la mayoría puede no significar nada. Una oportunidad perdida.

En cambio, más adelante, pero menos visible, está el verdadero titular: “un transporte seguro, privado y barato entre el aeropuerto y tu destino” (“a safe and cheap private destination between this airports and your resort”). Es decir, es el beneficio, la gran ventaja, el valor diferencial.

Además del titular, asaltan más dudas: ¿debería eliminarse todo lo que no sea estrictamente el calculador para centrar todavía más la atención en él y hacer lo que se llama una 'squeeze page' (página exprimida)?

Una a una, podríamos llegar a tener una larga lista de variables a modificar. Como veremos más adelante, hay una forma de saber cómo afecta cada cambio al resultado final. Pero primero veamos la siguiente página clave:



2) La página de resultados

En esta página se muestra el precio y a continuación el formulario para la reserva.

Tenemos al posible turista-cliente valorando el precio mostrado. Mi duda es: ¿está ya preparado para hacer reservar o falta algo? Dicho de otra manera ¿está el precio suficientemente justificado?

Quizá habría que venderlo mejor, explicando las ventajas respecto a las alternativas del bus, tren o del taxi convencional. O bien eliminar miedos explicando las garantía del sistema. O bien mostrar los testimonios de clientes satisfechos…

De nuevo nos encontramos ante uno de esos "momentos de la verdad", con multitud de variables y opciones a elegir.

Como no somos adivinos, lo mejor que podemos hacer es recurrir a un:

Test web multivariable

Con un test multivariable puedes probar diferentes combinaciones de las páginas web más importantes de tu web: 5, 8 ó 36 combinaciones y ver cuál es la ganadora.

¿Qué tienes pensado 4 titulares y todos son buenos? Ningún problema, pruébalos todos.

¿Que no sabes decidirte entre 2 imágenes? Ningún problema, prueba las dos.

¿Qué te gustaría ver que pasa si enseñas una página mini o una extra-larga? Ningún problema.

En este caso tienes: 4 x 2 x 2 = 16 combinaciones de página web. Haciéndolo de forma manual puedes pasarte años. Pero con el Optimizador de sitios Web de Google es cuestión de unos pocos días. Montas lo que se llama un experimento y al cabo de unas semanas puedes tener los resultados ordenados en algo como esto:



Fíjate que entre la mejor combinación, la 11, ha mejorado un 24,9% (dato en verde) respecto a la original. Si en lugar de hacer este experimento hubieses probado sólo una nueva página, por ejemplo, la combinación 7, te habrías quedado como estabas. Y si hubieses tenido la mala suerte de probar la 18, incluso habrías ido para atrás.

Con un test multivariable tienes todos los boletos de la tómbola:
te toca seguro

NOTA: el anterior dato de 24,9% no es ningún caso extremo. De hecho, desde que hace un año empezamos a ofrecer este servicio web a nuestros clientes hemos llegado a ver porcentajes de mejora de hasta el 100%. Si necesitas ayuda o más información sobre los test multivariable puedes enviarme un email a info(arroba)gorkagarmendia.con o rellenar este formulario de contacto