jueves, 30 de septiembre de 2010

Anuncios rentables en Facebook


Hacer anuncios en Facebook que funcionen siempre ha sido complicado. La efectividad es baja y la rentabilidad a menudo negativa. Pero algo está cambiando en los últimos meses. Del otro lado del Atlántico, los gurús empiezan a encontrar las claves de la publicidad de Facebook. Aquí hay unas cuantas.


Mira estos datos de 2010:

- Facebook representa el 35% del tráfico en Internet

- Es la web más visitada, 8 veces más que la web situada en segunda posición

- El usuario medio se pasa 44,6 minutos pululando por sus millones de páginas

Nadie niega que Facebook sea un monstruo. Pero no está tan claro que se pueda sacar partida de este hecho. Los anunciantes que han intentado Facebook y han tirado la toalla son mayoría.

Pero en Estados Unidos parece que le están encontrando el truco a esto de anunciarse en Facebook. En las siguientes líneas recogemos sus principales averiguaciones.


¿Para quién es Facebook?

En el artículo del mes anterior hablamos de las preguntas que te tienes que hacer para saber si tu empresa es ‘Facebook-friendly’. Si todavía no has hecho este paso previo, lo puedes hacer aquí aquí.

La gran diferencia con el buscador Google es que un usuario que navegue por Facebook no está buscando tu producto o servicio de forma activa. Pero si forma parte de tu público objetivo y está en Facebook, entonces tienes que encontrar la forma de poder ir a su encuentro.

Una empresa que vendía hipoteca inversas no tuvo éxito al anunciarse en Facebook. Probablemente el error es de partida: su público natural, los jubilados, todavía no están en Facebook. ¿Está el tuyo?


Lo que funciona en otros sistemas PPC no tiene por qué en Facebook

El primer error es creer que Facebook sirve para todo tipo de anunciantes.

El segundo es pensar que basta con copiar las campañas de Google AdWords en Facebook.

Los dos sistemas publicitarios, AdWords y Facebook comparten la filosofía PPC (pay-per-click, pago sólo cuando se produce el clic) y tienen muchas similitudes en su funcionamiento interno.

Pero cada sistema tiene un enfoque distinto. Completamente distinto.

Google es la librería, donde la gente busca soluciones a sus problemas. Los anunciantes exponen las características de sus productos. Los mejores, añaden beneficios. Como mucho se llega a los beneficios de los beneficios.

Facebook es, siguiendo el símil de Perry Marshall, como un Starbucks, es la cafetería, las conversaciones, las ideas. Cuando estás en una cafetería no te asalta ningún comercial, no te agobian con publicidad, no hay presiones para comprar. Sin embargo, en los Starbucks puedes comprar muchas más cosas que café.

La mayoría sólo toman un café. Pero cada día más gente sale de estas cafeterías con algo más que con un brebaje en el estómago: CD’s de música, bisutería y hasta un óleo.

O quien sabe, una nueva perspectiva política, religiosa o social.

Tu empresa debe tener presencia en Facebook. No sólo para demostrar que eres cercano, amigable y útil, sino porque tienes un objetivo. Un objetivo que puede que hoy no lo cumplas, ni el mes que viene. Pero si estás, si mides, si pruebas cosas de una forma metódica y sistemática, tarde o temprano encontrarás la forma de adaptar tu empresa a la cultura y los hábitos de tráfico de Facebook y conseguirás sacar provecho de la gran oportunidad que representa.

Hay que entender la identidad de la tribu, quienes son, qué piensan… y sólo entonces podrás hacer anuncios rentables.

Como veíamos al principio, la gente pasa mucho tiempo en Facebook, pasando de una página a otra. Cada vez que se genera una nueva página, Facebook lo ve como una oportunidad de cambiar los anuncios y de acertar con una nueva hornada.

Por otro lado, cuando pones anuncios puedes sacar unos informes con un montón de datos demográficos de la gente que te ha clicado, cuales son sus intereses, etc. Luego, aunque no te sea rentable al principio, por lo menos es una mina de información.

Facebook significa pasar de las mecánicas del marketing al arte del marketing.


¿Por qué las keywords son diferentes?

Facebook implica un cambio de mentalidad: dejamos las palabras clave a un lado y pasamos a pensar en gustos, intereses, afinidades, hobbys.

Sólo cuando conoces a tu cliente puedes conectar con él y venderle.

Kim y Terri son dos amigas californianas a las que les gustaba los caballos desde que eran niñas. En 2008 decidieron crear un negocio relacionado con su amor por los caballos y fundaron una empresa de diseño de brazaletes elaborados con pelo de cola de caballo.

Estas empresarias eligieron los anuncios de Facebook para dar publicidad a su singular producto, puesto que la segmentación de Facebook les permitía dar a conocer su empresa, Tail Spin, al público perfecto: personas que habían indicado que les gustaban los caballos en la sección de gustos e intereses de su perfil.

Cuando muchas personas ponen una palabra repetidas veces en sus perfiles, Facebook lo interpreta como una palabra clave y la incorpora a su catálogo. Hay quien dice que Facebook tiene en cuenta también lo que la gente pone en sus diálogos y muros para confeccionar las listas de intereses.

Truco1: cuando se ponen las keywords en el formulario, aparecen las restantes que tiene Facebook en su base de datos. Si además se añade una letra, aparecen más cosas. Por ejemplo:

- Poner “música”
- Poner “música a”
- Poner “música b”
- etc.

Truco2: entra en Amazon, juega con las palabras clave que te interesan y fíjate en aquello de “los clientes que han comprado xxxxx también les interesa…”


Anuncios: ¿imágenes o textos?

Otra gran diferencia con AdWords es que en Facebook no nos están buscando. De hecho nos están ignorando.

El primer reto es conseguir interrumpirlos, parar la conversación con sus amigos. Por ello la imagen del anuncio es clave. Un dibujo, un gráfico, una imagen borrosa, lo que sea, pero que se interprete como un STOP en la carretera.

La empresa www.homeschooladvantage.com dudaba entre varias opciones de imágenes para sus anuncios. Había una que no gustaba a nadie en el equipo. Quizás por ese motivo decidieron probarla en Facebook. Se convirtió en la mejor. ¿Qué había en esa imagen? Un niño llorando.

En cualquier caso, para valorar los resultados de los tests de anuncios, ten en cuenta que las medidas de eficiencia (CTR) son mucho más bajas que AdWords.


¿Cómo realizar apuestas en Facebook?

Según Drew Bischof y Bryan Todd, la siguiente es la mejor forma de empezar con las apuestas de Facebook y su posteriores ajustes:

1. Ten en cuenta seriamente el rango de costes propuesto por Facebook, aunque sea alto
2. Sube la apuesta de CPC en 0,02 € por encima de la cifra propuesta
3. Comprueba la evolución de forma exhaustiva las primeras 24 horas, especialmente el CPM
4. Reduce el CPC a medida que Facebook te recomiende un rango inferior al original

El único dato que le interesa realmente a Facebook es el CPM. Si consigues CTR elevados, el CPM será alto para Facebook, Facebook se relaja y te permite bajar tu CPC. En algunos mercados es posible conseguir pagar tan poco como 0,1 € por clic.


¿A dónde envíar los clicks?

Una opción es la landing page a la que envías tus clics de AdWords. Pero eso implica salir de Facebook.

Si lo envías a otra página de Facebook ganas puntos de confianza (trust factor), pruébalo.

Puedes crear una ‘Facebook fan page’, esto funciona mucho mejor. Algunos ejemplos:

http://www.Facebook.com/bestbuy
http://www.Facebook.com/victoriassecret

Con estas páginas de Facebook puedes hacer negocios sin tener sitio web. Puedes generar una lista de interesados e incluso puedes integrar un botón de pago con PayPal, como en el caso de EzineArticles.com

Truco: la imagen que utilizas en el anuncio de Facebook debe estar en la landing para reducir el ratio de rebote. Los usuarios de Facebook suelen ser muy sensibles a este factor.


Resumiendo…

1. Construye confianza: recuerda, eres un comercial en medio de un Starbucks.

2. Gasta poco al principio, aprende, conoce a “tu tribu”. Cuantas más pruebas hagas en menos tiempo antes podrás conocer el medio y hacer campañas masivas.

3. No estás en AdWords: los anuncios tienen imágenes y la landing es preferible que esté dentro de Facebook, por citar dos de las diferencias más notables.

lunes, 6 de septiembre de 2010

¿Deberías anunciarte en Facebook?


Un test te resuelve la duda de si estar o no en Facebook y en qué medida

Posiblemente ya te estés anunciando con AdWords de Google. La mayoría de nuestros clientes así lo hacen. Para una buena parte, los enlaces patrocinados de AdWords son la principal fuente de nuevos clientes.

Facebook también tiene un sistema de anuncios similar, aquellos anuncios con imágenes que aparecen a la derecha de la pantalla. El pago también es por clic y el resto de características se parecen a AdWords.

Por otro lado, su atractivo no hace más que crecer. Facebook ha crecido hasta suponer el 35% del tráfico, demasiado atractivo como para no aprovecharlo. De hecho, Google está empezando a temerlo.

Pero, ¿podemos trasladar la experiencia de AdWords a Facebook y conseguir abrir otro grifo para llenar la piscina de nuestro negocio?

Dicho de otro modo,

Tu empresa, ¿está hecha para Facebook?

Perry Marshall ha creado un test en http://www.isfacebookforme.com/ que te resuelve en 1 minuto la duda de si los anuncios de Facebook son para ti o no. Si ya estás anunciándote en Facebook con resultados poco alentadores, te dice si deberías salirte o cambiar la estrategia.

Si prefieres, a continuación he condensado las conclusiones de este test, con 9 preguntas y sus respuestas que también te pueden orientar antes de tomar la decisión de lanzarte a Facebook o dedicarte a otras tareas más productivas.


1. Exclusividad: ¿se pueden adquirir productos similares al tuyo en los grandes almacenes, por ejemplo en el Corte Inglés?

En Facebook las personas expresan su individualidad y los productos o servicios presentes en Facebook deben expresar esta idea.

Por lo tanto, si tienes productos que son “commodities”, es decir, se puede adquirir algo parecido en muchos sitios y al final la decisión es sobre el precio, entonces quizás Facebook no es lo mejor para ti. Sin embargo, si lo intentas, empieza probando con aquellos productos o servicios que sean más distintivos y exclusivos.

Si por el contrario tienes algo difícil de comparar, que es diferente, único o que llama la atención, en Facebook puedes tener un filón.


2. B2C / B2B: ¿vendes a consumidores finales o a empresas?

Si vendes a consumidores (B2C), punto a tu favor. Facebook está dirigido a individuos, consumidores, clientes finales.

Si por el contrario vendes a empresas (B2B), no es imposible, pero es más difícil.

Otra cosa es que los directores generales de empresas, por poner un ejemplo, puedan ser clientes potenciales. Entonces debes hacerte la pregunta de si estas personas tienen su perfil montado en Facebook.

De todas las tipologías de empresas, las pequeñas son las más fáciles de alcanzar con Facebook, sobre todo si son numerosas en tu área de influencia. Cuanto más grandes sean, multinacionales, corporaciones, etc. peor lo tendremos.


3. Complejidad: ¿tienes un producto técnico, industrial, de procesos o académico?

Facebook no es un lugar donde la gente acude a pensar. Facebook reúne a millones de personas, pero para hablar, para compartir emociones y expresar opiniones.

Por lo tanto, si vendes algo complejo, técnico, entonces quizás Facebook no es el mejor lugar. Los enlaces patrocinados de Google (AdWords) o una campaña de e-mailing pueden darte más garantías.

No obstante, si estás convencido de que hay usuarios en Facebook que necesitan tu producto, hay formas de aprovecharlo. Necesitas primero expresar de la forma más emocional posible los beneficios de tu producto y, segundo, construir procesos de venta externos a Facebook que “enganchen” y convenzan poco a poco a tu potencial cliente, por ejemplo, mediante vídeos tutoriales, series de emails, informes educativos, etc.


4. Ocio y pertenencia: ¿vendes entretenimiento, experiencias o eventos?

Facebook es un lugar en el que la gente busca distraerse, participar en un acto, formar parte de un movimiento, etc. Los usuarios de Facebook quieren pasar el rato, pero también desarrollar su sentido de pertenencia, compartir creencias, colaborar en acciones de todo tipo y no perderse actividades futuras que les puedan interesar.

Por ello, Facebook es un canal ideal para promocionar productos y servicios que tengan que ver con la música, el arte, clubes, eventos y similares.


5. Información y viajes: ¿vendes productos educativos, formativos o de viaje?

Al usuario de Facebook le encanta estar informado, actualizado, enterado de todo lo que sea nuevo, lo que marque tendencia, lo que se lleva, lo último.

Si tu actividad comercial tiene que ver con la educación y la formación es buena idea que resaltes el aspecto social (recuerda, Facebook es un “social media”) más que el aspecto académico.

En cuanto a los viajes, éstos son tremendamente populares entre la gente de Facebook. Una prueba es la gran cantidad de personas que tienen la aplicación de Facebook instalada en sus móviles.


6. Personalización: ¿tu producto es a la medida, se entrega en persona o es personalizado?

Facebook es el sitio por excelencia de la expresión del individuo, de su carácter único y especial, por lo que si tu producto no es genérico sino que tiene formas de adaptarse a cada cliente, de expresar los gustos de cada humo, tienes mucho ganado.

Si no es así, no quiere decir necesariamente que Facebook no sea para ti, pero deberás intentar entender este rasgo clave de Facebook y potenciar la relación uno a uno todo lo que te sea posible. Tratar a tu cliente de forma masiva con productos masivos es la vía directa al fracaso (en todo, pero especialmente en Facebook).


7. Precio: ¿tu mercado tiene una idea clara y preconcebida sobre cuál debería ser el precio?

Si tu cliente sabe más o menos el precio que tiene tu producto o servicio sólo con mirarlo, entonces tienes una desventaja que superar. Salvo que seas una gran corporación con grandes economías de escala, la presión sobre el precio puede eliminar la rentabilidad del canal Facebook.

Una forma de superar esta “comoditización” es añadiendo otros elementos gratuitos o por poco dinero al paquete básico para así intentar incrementar la percepción de valor, y de esta manera inclinar la balanza hacia tu lado.

Si por le contrario es difícil saber el precio de lo que vendes, tienes una ventaja. En estos casos puedes subir el precio en función del valor que le dan las personas y no de lo que a ti te cuesta.


8. Ideas: ¿tu empresa se identifica con ideas religiosas, políticas o sociales?

Si tu empresa y tu cliente están alineados en cuanto a creencias, convicciones o principios, este hecho juega a tu favor en cualquier medio, pero en Facebook especialmente.

Facebook te da muchas vías para contactar con estos colectivos, para comunicarte de forma específica con ellos y de establecer vínculos fuertes que tarde o temprano beneficiarán a tu negocio.

Si identificas cada grupo dentro de tu base de datos, puedes montar campañas de marketing específicas para cada uno, jugando con las imágenes, los mensajes o los testimoniales para darles a cada uno sólo lo que le interesa y demostrarles que les entiendes perfectamente.

En el caso de que no tengas claro cuáles son las creencias o motivaciones sociales de tu base de clientes, una forma de averiguarlo es con las encuestas. Normalmente se encuentran parámetros que se repiten con una inusitada frecuencia.

Puede que estos parámetros no sean motivadores de compras (no te van a comprar sencillamente porque seas “ecológico” o por hagas donaciones a una ONG) ni sirvan para captar nuevos clientes, pero sí que ayudan a entender a tu cliente, a modelar las comunicaciones, a saber qué decir y qué no, y en definitiva, a fortalecer el vínculo emocional con tu marca.


9. Alcance: ¿tienes un negocio local, nacional o internacional?

Los negocios de alcance local son más fáciles y baratos de promocionar en Internet, pero también son más limitados.

Es decir, por mucho que la rentabilidad conseguida vía Facebook sea muy alta, el mercado local tiene el tamaño que tiene y rápidamente se agota.

A medida que ampliamos el campo de actuación, el mercado es mayor, pero también la competencia (casi cualquier empresa local puede abrir un negocio en Internet y vender a todo el mundo), lo que se traduce normalmente en mayores costes y menores rentabilidades. Si aprovechamos las economías de escalas, compensamos estas desventajas y podemos competir en Facebook a cualquier nivel.