Estrategias Adwords

9 Mentiras de Internet Marketing

2012-01-03T03:31:00.000-08:00

Cuando se es niño en Internet te lo crees todo. En tu primer año de cole ya empiezas a ver cosas que no cuadran. Para cuando te empiezan a salir granos en la frente ya has descubierto un buen puñado de mentiras.

Algún día alcanzaremos la edad adulta en temas digitales y tendremos más, pero aquí están las mentiras que hacen más daño y que he recopilado hasta hoy:

1. “Con Internet puedes vender a 2.000 millones de clientes”

2. “El tráfico lo es todo”

3. “Con el Pay-per-click (PPC) sólo pagas por clic”

4. “La clave es tener una base de datos bien grande”

5. “La gente no hace scroll”

6. “Todo debe estar a 3 clics”

7. “Si trabajas duro, triunfas seguro en Internet”

8. “El banner ha muerto”

9. “La redes sociales son un nuevo paradigma”

1. “Con Internet puedes vender a 2.000 millones de clientes”

Una vez tuve un profesor en la asignatura de creación de empresas que me dio un buen sopapo (figurado, claro).

Cuando le presenté el proyecto de nueva empresa, en el apartado de previsión de ventas puse algo como “sólo con que un 1 por mil del público objetivo compre ya tenemos cientos de clientes”. Me vino a decir que si hacía así mis previsiones de ventas mejor me presentase a oposiciones.

Con Internet nos hacen caer en esa misma trampa: nos dicen que Internet es un paraíso para los que se quieren hacerse ricos rápidamente, que está chupado, y nos ponen números para darle credibilidad: como lo de acceso a 2.000 millones de clientes en 24 horas.

Lo que no te dicen es, por ejemplo, que igual que es fácil para ti montar una tienda en Internet lo es también para aquellos de los 2.000 millones que tengan hambre de riquezas.

Internet ha bajado las barreras de entrada en casi todas los negocios…pero para todos. Todos podemos montar sitios web de un día para otro y acceder a clientes a miles de kilómetros desde un garaje. Pero al mismo tiempo tendremos que hacer frente a una competencia brutal.

Antes teníamos tres o cuatro tiendas en la misma calle que vendían lo mismo que nosotros. Ahora todas las tiendas de todas las calles de Internet son competidores potenciales.

A pesar de todo, sigo prefiriendo montar una empresa en Internet antes que en cualquier otro sitio. Pero sabiendo con lo que me voy a encontrar.

En definitiva, con Internet puedes vender a 2.000 millones… si eres el mejor.

2. “El tráfico lo es todo”

Lo que necesitas es llenar de clics el sitio web. Toneladas de clics. Eso nos decían.

Equivale a tener la tienda llena de gente. Es mejor que verla vacía. A no ser que esté llena de mirones.

La verdadera fórmula del éxito en Internet es: tráfico + conversiones. Él trafico hay que convertirlo en algo que sea “negocio”. Ya sean solicitudes de presupuestos, pedidos en firme o suscriptores de la newsletter.

Lo difícil no es conseguir tráfico, lo puedes comprar de mil formas). Lo difícil es transformar el sitio web en un máquina de convertir clics en €€€. Ahí es donde estará cada vez más el reto.

En definitiva, el tráfico es sólo la mitad de la película.

3. “Con el Pay-per-click (PPC) sólo pagas por clic”

El que se inventó lo del PPC era un genio… del marketing. Nos hizo creer que ahora ya no teníamos que pagar simplemente por poner el anuncio y que sólo si iba bien tendríamos un coste.

Imagínate diciéndole al del periódico en papel: “me vas a poner el anuncio a toda página pero sólo te pagaré si funciona, y olvídate de los 6.000€ que dices que vale el espacio porque te voy a dar 1€ por cada lector, ¡a ver si te pones al día dinosaurio!”.

Con el CPC (coste por clic) pasamos de pagar por espacio a pagar por interés del que visita o lee en ese espacio. Antes, con el clásico CPM (coste por mil impresiones), pagábamos simplemente por el hecho de existir, por tener el anuncio “impreso” en algún sitio. Si el anuncio era malo, el periódico cobraba 6.000€. Si el anuncio era bueno, también. Pero para el anunciante no era lo mismo. El PPC reducía el riesgo y se lo pasaba en gran parte al soporte.

El sistema PPC, como sabes, creó una industria nueva. Google AdWords llegó poco después. Lo copió, lo mejoró y se levantó un día como la empresa con más cash en el banco.

Y sin embargo, en esencia, ¡no ha cambiado nada!

Aunque no sea evidente, sigues pagando por espacio alquilado. Sigues pagando por ocupar un sitio en la página del portal, blog o diario digital. Sigues pagando por el privilegio de aparecer en Google cuando alguien busca con tus keywords.

Aunque te cobren por PPC, en realidad estás pagando el CPM de toda la vida.

Es cierto que ya no tienes que adelantar los 6.000€ sólo por existir en los medios, pero date cuenta de una cosa: si tu anuncio en AdWords no funciona, es decir, no lo clica nadie, en cuestión de horas AdWords te exigirá que subas la apuesta (el coste por clic máximo que estás dispuesto a pagar).

Si ese anuncio sigue sin funcionar, con pocos o ningún clic, AdWords te volverá a pedir más dinerito por clic. Así sucesivamente hasta que no aceptes más la invitación. En ese momento tu anuncio dejará de existir.

¿Qué hay detrás de este comportamiento “avaricioso” de AdWords? Que él tiene un espacio muy valioso (las impresiones) que rentabilizar y no puede perder el tiempo (mejor dicho, el espacio) con anuncios que no tienen clics. Google vive de los clics. Si no le das clics, él no te da espacio, visibilidad, impresiones.

Google AdWords intenta equilibrar una baja tasa de clic con un mayor coste por clic. O bien subes costes o bien te saca del juego y pone a otro que le da más clics por píxel cuadrado.

Es decir, el PPC sólo es como nos disfrazan el CPM. El concepto CPM sigue y seguirá como el regulador del mercado de la publicidad. El precio en el que se juntan anunciante y soporte. Como suele ocurrir, los fundamentales no cambian.

En definitiva, con el pay per click te cobran por clic pero pagas por impresiones.

4. “La clave es tener una base de datos bien grande”

Sin duda la base de datos es el activo más valioso de tu empresa. Sin gente que pague las facturas no hay empresa.

Pero el hecho de tener una gran lista de emails no te garantiza nada. Si no, los spammers serían los más ricos del Planeta.

La riqueza de una base de datos está además en la relación entre esos datos y tu empresa. En la confianza, en la receptividad, en las ganas que tengan esas personas de oír lo que tienes que proponerles.

Dicho de otra manera: si tienes un millón de direcciones, que son tuyas, que te han costado un dineral, y cuando les envías un email lo ignoran porque nunca les ofreces nada interesante, entonces no tienes nada.

En cambio, si tienes una bases de datos amplia, mimada, alimentada, con gente esperando que les envíes el nuevo email, con ganas de seguir haciendo negocios contigo, quejándose porque les envías poco, entonces tienes una mina de oro.

En definitiva, la clave es tener una base de datos bien grande con una tasa de apertura bien grande y un CTR bien grande.

5. “La gente no hace scroll”

Según este mito la gente es perezosa y no mira más que lo que cabe en la pantalla de su ordenador. Lo primero es cierto, lo segundo no.

La gente hace scroll down (ir debajo de la zona visible) hasta la planta -4 del parking… si tiene una buena razón para hacerlo.

No hace falta que me creas, haz un test de página web corta contra larga y lo podrás ver por ti mismo. En el 90% de los tests que he visto o creado, gana la larga.

Mucho cuidado con la moda de las “squeeze pages” (páginas exprimidas) que afortunadamente ya no están tan de moda. Diseñar una landing page con la idea de que quepa en la pantalla del ordenador es una buena idea. Pero si para mejorar la conversión web necesitas más espacio, no pasa nada, añade contenido. Si es bueno, tu cliente te seguirá.

Este mito es equiparable al antiguo que existía con los mailings: “la gente no lee”. No leerán una carta aburrida, pretenciosa o vacía. Pero sí las 1.000 páginas de “Los Pilares de la Tierra”. El reto está en enganchar y no soltar hasta el final.

En definitiva, la gente hace scroll, lee y rellena formularios extensos… si le das un buen motivo para hacerlo.

6. “Todo debe estar a 3 clics”

Según esto cualquier cosa que busque un usuario en tu sitio web debe encontrarlo en 3 ó menos clics.

Esta vieja leyenda de la usabilidad web ya no se la cree tanta gente pero sigue corriendo por ahí.

Tiene su origen en la necesidad que tenemos los humanos de parametrizar las cosas, de saber cuál es el CTR aceptable de un banner, cuántos emails enviar al mes o el número máximo de máximo de un curriculum.

Desafortunadamente para todos (y afortunadamente para los consultores) esas medidas de excelencia no existen. Todo lo que se puede decir es un lacónico “depende”.

Lo de los “3 clics” es un bonito número pero puede ser demasiado en muchos casos. En otros puedes tener un embudo de conversión con 8 clics y aún así ser el número óptimo. La medida correcta es la que descubras que te funciona mejor.

Lo que sí parce cierto es que cada clic extra que añadas puede quitarte clientes, de ahí que poner todo en una única página larga (long landing page) con sólo 1 clic pueda ser una buena idea… o no.

Depende.

En definitiva, 1 ó 12 clics, todo depende de la capacidad que tengas de atrapar la atención del usuario.

7. “Si trabajas duro, triunfas seguro en Internet”

He visto demasiado casos de emprendedores estrellarse en Internet. No por falta de ganas, ilusión o motivación.

Me duele verlo, porque soy fan de ellos y me gustaría poder evitarles el chasco. Si supiera cómo.

Emprendedores que se dejan la piel en semanas de 80 horas, sacrificando familia, vacaciones y caprichos, empapados de manuales, whitepapers, cursos y foros. Saben 100 veces más que la mayoría sobre Internet. Pero no acaban de acertar.

En ocasiones creo que es por confundir cantidad con calidad. Según Perry Marshall la capacidad más importante para 2012 no será la de trabajar sino la capacidad de discernir qué trabajo hay que realizar y cuál no.

Es el discernimiento, el saber qué tareas debes hacer tú (las de 100€/hora) y qué tareas tienes que subcontratar (10€/hora), a quién tienes que hacer caso y a quién no, qué técnica es la primera que tienes que dominar y cuáles son secundarias… tatuarte en la frente el principio 80/20.

En definitiva, trabajo duro y enfocado es la receta del éxito.

8. “El banner ha muerto”

Este tipo de mentiras se pueden aplicar a casi todo: “el emailing ha muerto”, “la web 1.0 ha muerto”, “el telemarketing ha muerto” e incluso: “las redes sociales han muerto”.

Hay un afán por acabar con las cosas y dar así más importancia a lo nuevo. Quien entierra una herramienta suele ser porque A ÉL ya no le funciona.

Nada muere. Sólo ocupa el lugar que le toca. Todos los medios son capaces de generar algo. Sólo hay que encontrar la forma de compensar el coste con el ingreso.

Cuando algo es nuevo, los pioneros pueden sacarle jugo rápidamente casi sin esfuerzo. Luego evoluciona, la edad dorada queda atrás (por ejemplo, Google AdWords en los años 2003-2006) y se convierte en algo cada vez más competitivo y duro. Pero no desaparece. Será más o menos rentable, más o menos difícil, pero no muere.

En definitiva, el banner no ha muerto. Simplemente, ya no es lo que era.

9. “La redes sociales son un nuevo paradigma”

Hay quien afirma que las redes sociales son otra cosa, que no se pueden medir con las métricas de toda la vida, que hay que refundarlo todo, que ahora lo que importa con las conversaciones, los fans y los tuits.

Los responsables de Internet que tienen que dar cuenta de lo que gastan hace tiempo que saben que las redes sociales son como cualquier otro medio y no una nueva entelequia a salvo del implacable ROI.

Por lo tanto, se les trata sin privilegios: si producen más de lo que consumen fantástico, forman parte del mix de medios. Si no son capaces de justificar el esfuerzo, fuera distracciones.

No me voy a extender con esto ya que lo comentamos hace unos meses en “Redes Sociales: Game Over”.

En definitiva, las redes sociales tienen que rendir cuentas a final de mes, como todo el mundo.

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Las 9 leyendas pasadas por la trituradora.

Puede que sigas pensando que alguna es cierta. ¿Cuál y porqué? Seguro que tienes alguna mentira más que aquí no está recogida. Me encantará oír tus comentarios.

AdWords, la Red de Display y el Tortazo

2011-11-03T02:15:00.000-07:00

Como mejor se aprende es a tortazos.

Con Google AdWords puedes aprender más rápido si alguien te avisa de dónde “reparten” y evitas los errores de novato. Pero un tortazo de vez en cuando es bueno, hace que la enseñanza sea indeleble, son las cicatrices de la batalla.

NOTA: para los que tengan dudas, la Red de Display de Google (antes llamada “red de contenidos”) lo forman el conjunto de sitios web que tienen un acuerdo con Google para permitir incluir anuncios en sus páginas. Es decir, es cualquier publicidad de Google más allá de los buscadores. Pueden ser anuncios de texto o banners y se identifican con un pequeño texto como “Ads by Google”. Hay quien llama a esta red incorrectamente AdSense. Google AdSense es el programa entre Google y el propietario del soporte, el que recibe dinero por dejarse poner anuncios en su sitio web. El que paga por ponerlos está tratando con Google AdWords, no con Google AdSense.

Con la red de Display tuve unos cuántos. Uno que recuerdo con cariño es el que me hizo reconocer que uno no lo sabe todo y que una máquina bien programada puede ser superior a ti (y no veas como programan los chicos de Google). Ocurrió así:

Corrían tiempos más facilones, allá por 2005. Habíamos abierto la caja que contenía el regalo AdWords y lo presentábamos a un clientes. Llegados a la red de contenidos (ahora red de display), el cliente nos preguntó:

- ¿Y cómo haréis la selección de sitios web en los que aparecerán mis anuncios?

Ningún problema, para eso estábamos. Haríamos un sesudo análisis de la empresa, su público objetivo, los sitios disponibles, bla, bla, bla, y como resultado, tendríamos una bonita lista de portales, webs del sector, blogs y demás sitios en los que colocar los anuncios de nuestro cliente.

Montamos la campaña y el resultado al cabo de unos días fue el siguiente:

- Ubicaciones gestionadas: los sitios web que habíamos seleccionado. 13 tristes visitas de 9.838 apariciones del anuncio (impresiones).

- Ubicaciones automáticas: las que había seleccionado la máquina de Google AdWords. 1.099 clics y más de medio millón de impresiones.

En definitiva, queríamos demostrar lo mucho que sabíamos planificando medios y un programita de nada nos dio un buen repaso. No sólo en cantidad sino, lo que es más doloroso, en calidad: su CTR es casi el doble al nuestro.

Alcance masivo en 24 horas

Según la parte internacional de Google.com, la red de Display alcanza ya el 75% de los usuarios únicos de Internet en más de 100 países y más de 20 idiomas.

Por ejemplo, si estamos en España y queremos poner anuncios en sitios web visitados por mujeres tenemos como ejemplo, en ubicaciones de más de 500.000 impresiones diarias (sí, al día):

www.enfemenino.com

www.elle.com

www.diezminutos.es

En sitios web con 100.000-500.000 impresiones al día:

www.marie-claire.es

www.hola.com

www.serpadres.es

A medida que bajamos en tamaño del site aumenta el número de ellos disponibles, con lo que podemos añadir a la campaña una larga cola de miles de páginas web que aportan millones de impresiones.

Por lo tanto, ¿qué prefieres?:

- ¿Hablar uno a uno con los diferentes sites que te interesan, estudiar su trepidante política de precios, llegar a un acuerdo con cada uno tras dos semanas negociando? O bien:

- ¿Tener un único intermediario (que por cierto, siempre está disponible, no hay que esperar a que te devuelva la llamada) con acceso a miles, sino millones de posibilidades, con un único plan de precios y que en 24 horas ya te ha colocado tu anuncio ante tu audiencia?

Este intermediario se llama Google AdWords, que trabaja para ti gratis, sólo cobra por clic.

Este ahorro masivo de tiempo ya es motivo suficiente como para empezar con la red de display antes de probar otras alternativas.

Pero volvamos al tortazo del principio y sus secuelas.

Lecciones aprendidas de la red de display:

1. Un CTR alto es vital

¿Por qué nuestra selección de sites no tuvo éxito y la de Google sí?

Por la diferencia en CTR.

Google no está para tonterías. Tiene más gente queriendo colocar anuncios que sites disponibles. ¿A quién colocará? A quien le haga más rico. Aquellos anuncios que consigan más clics con las mismas impresiones, los que tengan mejor CTR.

Por lo tanto, o bien tienes un presupuesto generoso o bien te preocupas por tener buenos anuncios, exactamente igual que ocurre con los anuncios en buscadores.

Tener buen CTR o no tener campaña, that is the question.

2. Deja a Google que trabaje por ti

Si en el ejemplo anterior no hubiésemos hecho la prueba de incluir las “ubicaciones automáticas”, la cara que se me habría puesto el día de presentación de datos ante el cliente.

Este sistema automático aprovecha la masiva potencia de cálculo de Google. Al principio es una máquina tonta, pero a base de probar miles y miles de sitios web, de posiciones, de ofertas, etc. consigue aprender mientras tú estás durmiendo y mejorar lo que tú pensabas era una excelente selección de medios.

Después de ver cómo me dejaba en ridículo una y otra vez, ya no lo intento más. Dejo que Google trabaje por mí y para mí).

3. Pero no le dejes sólo

Que lo haga muy bien no quiere decir que lo puedes dejar sólo poniendo anuncios donde le apetezca. Te puedes encontrar con alguna sorpresa desagradable como la de esta empresa de formación que su anuncio de:

“Conviértete en ayudante del profesor”

Apareció al lado de una noticia que decía:

“Asistente del profesor procesado por mantener sexo con una menor”

El trabajo duro que lo haga Google, pero el delicado debe realizarlo todavía un ser humano. Ahí es dónde aportas valor.

4. Test, test, test

Lo peor que te puede pasar en la red de display es que sea un camino de ida y vuelta: crece la gráfica unos días, llega a la meseta y a partir de ahí baja, hasta tocar suelo. A partir de ahí, cero en todos los indicadores. Tenemos un cadáver.

Este penoso gráfico es el efecto que conlleva tener bajos CTRs (ya comentado antes).

Tenemos que ir muy rápido para situarnos cuanto antes en niveles suficientes de CTR. Para ello tienes dos opciones, apelar a tus dotes adivinatorias o probar un montón de cosas hasta encontrar tu caballo ganador.

Google te lo pone fácil: puedes testar infinitos mensajes, todos los formatos gráficos habituales, banners dinámicos o estáticos, expandibles, con vídeo integrado… prácticamente el 95% de lo que se ve en Internet.

Apostaría a que nadie de tu competencia ha hecho un test en su vida. Aquí está tu oportunidad.

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Ahora que ya lo sabes, tú puedes evitar darte el gran tortazo con la red de display de Google AdWords.

Pero tampoco tengas miedo a recibir alguno de vez en cuando. Si el riesgo está bien limitado no pasa nada, y se aprende mucho con ellos.

Además, ahora que llega el invierno, se está más calentito.

Suerte y éxito.

Steve Jobs, descansa en paz

2011-10-06T00:25:00.000-07:00

1 entre 6.000.000.

El Leonardo da Vinci de los tiempos modernos.

Te echaremos de menos.

Mucho.

Descansa en paz.

Redes Sociales: “Game Over”

2011-09-06T01:13:00.001-07:00

Se acabó. Fin del Juego.

La fiesta y la diversión han durado demasiado. Hemos toqueteado tanto el juguete de las redes sociales que se ha roto.

Tantos retweets enviados, tantos me gusta que atender, tantos comentarios que contrarrestar… tanto trabajo y tan poco resultado, estamos agotados.

Las críticas arrecian y cada vez más gurús enamorados de la red social empiezan a ver que no era tan guapa. Otros, los que siempre fueron escépticos, salen de sus escondrijo.

¿Es el principio del fin de las redes sociales?

Ni mucho menos. Sólo van a ocupar el lugar que les toca.

Todo ha cambiado

“Las redes sociales son un nuevo paradigma”.

“No podemos aplicar las mismas métricas a los medios sociales, tenemos que crear una nuevas”.

“El objetivo son las conversaciones”.

La lista de frases absurdas es larga.

No aprendemos. Las burbujas se inflan y desinflan cada cierto tiempo. Aunque ahora parezca imposible, los precios de las casas subirán de nuevo alocadamente algún día.

En Internet volvemos a cometer los errores del pasado.

En 2000 vimos la explosión de las dot.com, su “nueva economía”, el marketing debía reinventarse… Warren Buffet no lo vio claro y no invirtió en las start-ups. Pero él era “de otra época”. Hasta que la historia le dió la razón (sigue siendo la 3ª fortuna del mundo).

Pues bien, una década después vemos que la historia se repite:

- LinkedIn empieza a cotizar en bolsa y se valora en más de mil veces sus beneficios de un año

- YouTube lucha desesperadamente para justificar la millonada que Google desembolsó por él

- Facebook Deals cierra tras pocos años de vida

- Groupon sigue con pérdidas después de 3 años. A pesar de contar con 83 millones de ususarios (http://blogs.elpais.com/estrategia-digital/2011/08/los-cupones-no-son-para-el-verano.html)

¿Para qué quiero 83 millones de usuarios si no gano dinero?

Mientras tengamos como target a un ser bípedo, una cosa está clara: no ha cambiado, no cambiará. Sigue siendo el mismo que pintaba en las cavernas y cazaba mamuts a porrazos. Es decir, un ser que atiende a ofertas, caramelitos, egos y demás.

Con las redes sociales todo ha cambiado, de nuevo, para que todo siga igual.

Estas redes ni son diferentes ni requieren ser evaluadas de otra manera: si sirven para vender las añadiremos a nuestro arsenal de marketing. Si no, a la papelera de reciclaje.

¿Cómo podemos saber si contribuyen al beneficio de explotación? Analizando sus métricas.

Las métricas correctas en redes sociales

Primero: lo que no se puede medir no se puede mejorar.

Segundo: hay que tener las métricas correctas

Tradicionalmente se considera que una acción en redes sociales ha ido bien si aumentan los seguidores, se re-envía la noticia, aumenta el “buzz” o cosas por el estilo.

Ayer me contactó el enésimo individuo en Facebook que quería añadirme a su lista de 3.000 amigos. ¿Es el hombre más feliz del mundo por tener 3.000 amigos? Posiblemente es justo al revés.

La confusión engorda con frases como la de Jason Falls: “El problema de tratar de determinar el ROI de los Social Media es que tratamos de poner cantidades numéricas a las interacciones y las conversaciones humanas, que no son cuantificables”

Este tipo de afirmaciones hacen mucho daño.

Si somos la Coca-Cola o Nike nos podemos permitir el lujo de invertir alegremente en conversaciones. Pero no lo somos. Nuestros presupuestos están famélicos.

Necesitamos saber que cada acción de marketing ha contribuido a pagar las nóminas y la luz. Necesitamos tener un indicador que se ponga verde o rojo cada vez que hacemos algo. Nos va la supervivencia en ello.

Esta métrica es única y diferente para cada empresa. Aquí te la desvelan en tu caso concreto y en menos de un segundo: http://www.tumetricasocial.com/

Anti-social media

Si has llegado hasta aquí a lo mejor te llevas la impresión de que no comulgamos con las redes sociales. No es así.

Alan Rosenspan, una de las mentes más brillantes en esto del marketing de resultados, escribió en su blog un post con este titular tan provocativo “Anti-social media” (http://improveresponse.blogspot.com/2011/04/anti-social-media.html)

Ni él, ni nadie que sepa de marketing está en contra de las redes sociales. Ni mucho menos. Pero sí de la paja y el ruido que las envuelve:

1. Según Frank Conignola, director de Kraft Foods, "Nielsen estudió más de 125 campañas de publicidad de Facebook y la conclusión es que:

"Cuando un usuario de Facebook apoya un anuncio, el recuerdo creció de 10% a 16%, el reconocimiento de marca se duplicó, pasando del 4% al 8% y la intención de compra se cuadruplicó entre el 2% al 8%."

Como ya sabemos, las intenciones de compra no tienen porqué traducirse en compra. Del dicho al hecho va un trecho.

2. Las historias de éxito en redes sociales que conocemos: la mayoría son de microempresas, entrañables pero poco extrapolables a la empresa mediana o grande.

Las de grandes empresas son escasas, repetidas por doquier. Además de pocas, algunas han de leerse bien, como la de Dell:

“El outlet de Dell para ordenadores y electrónica reciclada que tiene en Twitter ha conseguido una gran cantidad de eco en los medios.

Después de tres años, el sitio web afirmaba haber llegado a los ¡2 millones de dólares en ventas!”

Bastante impresionante, excepto cuando se tiene en cuenta que Dell ha vendido 200 mil millones en esos tres años… todos a través de “redes no-sociales”

Nos toman el pelo

A mí sin duda (si me conoces o has visto mi foto sabrás por qué).

Aquello de “no ha habido ventas, pero tenemos 1.000 fans más” es de tragicomedia. Facebook, como la red social nº1 que es, es el que tiene más ejemplos truculentos:

1. Páginas que se cierran de un día para otro y sin previo aviso

La página Facebook.com/socialrealtors, dedicada a la intermediación inmobiliaria, fue clausurada sin avisar después de dos años y 47.000 miembros por uso indebido de la marca “Realtor”.

"The Leaky B@@b", dedicada a temas de prevención del cancer de mama, fue absurdamente cerrada por, según Facebook, “utilización obscena y vulgar de la palabra pecho” (breast).

En España recuerdo el caso de una gran empresa que organizó un concurso, obtuvo miles de participantes y al poco desapareció de Facebook por haber montado la promoción con un perfil personal en lugar de uno de empresa.

2. Anuncios rechazados sin posibilidad de enmienda

Si optas por poner anuncios con Facebook Ads puedes tener problemas con la Gestapo. A menudo me encuentro con varios anuncios “infringen las normas 4, 8 y 14”.

El problema es que no me dice qué es lo que está mal. Las normas 4, 8 y 14 tienen a su vez apartados, con lo que te plantas ante 13 posibles infracciones. Además, el anuncio se queda rechazado, ineditable e irrecuperable.

Google AdWords también está gobernado por maquinitas, pero al menos cuando te rechazan un anuncio concretan más y, lo mejor, te dan la opción de solicitar una excepcion y alegar motivos.

3. Pérdida de control del activo más importante

Cuentan que en New York, al caer la noche, los joyeros judíos guardan los diamantes en la caja fuerte. Todos menos uno.

Hay uno que en lugar de piedras preciosas guarda bases de datos: sus clientes. Su argumento: “si me roban las joyas, el seguro lo arregla. Si me roban mis clientes, mañana no tengo empresa”.

Los clientes de una empresa son lo más importante. Algunas empresas creen que lo más importante es su capital humano. Se equivocan, son sus clientes. Sin clientes no se pueden pagar las nónimas.

¿Y cuál es el problema con las redes sociales? Pues que te crees que tienes clientes y en realidad puede que no tengas nada.

Las personas que interactúan con tu marca en Facebook no son tus clientes, son de Facebook. Las que conversan contigo a través de Twitter, idem.

Esos datos son de las redes sociales. Hoy te dejan que establezcas el contacto, mañana se puede cortar el cable.

No puedes perder el control del activo más importante. Saca a tus clientes como sea de las redes sociales y haz que entren en “tu red”. Crea tus bases de datos opt-in con incentivos, aportando valor, con privilegios, con lo que sea.

Pero recupera la propiedad de tu activo más valioso.

¿El siguiente paso?

Si miramos las cifras de eMarketer en cuanto al crecimiento del gasto publicitario en redes sociales vemos que en 2010 subió un 30% y en 2011 se prevé que sea un 29% más.

No son los crecimientos espectaculares que tuvo el pay-per-click en sus inicios, pero los 4.260.000.0000 $ que las empresas se van a dejar este año en Facebook USA tampoco es como para ignorar a las redes sociales.

En España y según The Cocktail Analysis, el 85% de los internautas conectados desde España usa redes sociales y Facebook es la favorita, con bastante ventaja sobre la segunda.

Por lo tanto, como mínimo hay que intentarlo. La gracia reside en el cómo: con aquella combinación de redes, mensajes, ofertas, imágenes y costes que hace que estos medios salgan a cuenta.

Esta combinación sólo la puedes encontrar haciendo pruebas (testing) y haciéndolas lo más rápido posible.

Para acelerar el proceso aquí tienes cuatro recursos:

1. ¿Es Facebook para ti?

Si las redes sociales no están hechas para tu tipo de publicidad, trabajo que te quitas. Si lo pueden ser, adelante. Este test te saca de dudas:

http://www.isfbforme.com/

2. ¿Cuál es la métrica correcta en redes sociales?

Este link te encuentra la aguja entre la paja:

http://www.tumetricasocial.com/

3. ¿Cómo plantear la estrategia publicitaria en Facebook?

Decisiones sobre apuestas, keywords, links, etc.:

http://estrategiasadwords.blogspot.com/2010/09/anuncios-rentables-en-facebook.html

4. ¿Qué funciona y qué no en los anuncios de Facebook?

Conclusiones tras medio año de testing en campañas reales:

http://estrategiasadwords.blogspot.com/2011/07/facebook-ads-lo-que-funciona-y-lo-que.html

The Game is over. El juego se acabó. Como dice Perry Marshall, ha llegado la fase “que diferencia a los niños de los hombres” (o a las niñas de las mujeres).

Facebook Ads: lo que funciona y lo que no

2011-07-03T08:05:00.000-07:00

Conclusiones tras varias docenas de pruebas y medio año de campañas en Facebook

Nota: los resultados comentados a continuación son una gota en el océano. No lo sigas a pies juntillas. Tu negocio y mercado pueden ser radicalmente distintos. Como siempre decimos, “haz un test”.

No funcionan las reglas

El gran David Ogilvy decía algo así como que las reglas son para ser seguidas ciegamente por los tontos y para servir de guía a los listos.

Es decir, el error de junior es saltártelas sin haberlas conocido. Lo acertado es conocerlas y saber cuándo te las puedes saltar.

En Facebook, como en cualquier otro medio digital, puedes aplicar lo que te haya funcionado en otros sitios, o lo que te digan que funciona en general, pero con mucha, mucha cautela. Esta cautela se llama TEST.

Funciona hacer preguntas

Un test sirve por ejemplo para darte cuenta de cosas como la siguiente.

Se nos dice que en los anuncios de Facebook va muy bien poner imágenes de personas.

Tiene mucho sentido. Si estás un medio lleno de imágenes de amigos añadir una más puede atraer la mirada.

Si a esto le sumamos el principio de que es mejor una fotografía que una ilustración lo tendríamos muy fácil.

Pues no.

En un test reciente para una empresa del sector salud se realizó un test entre una imagen de una chica morena y una ilustración de una chica morena: la segunda proporcionó ¡un 430% más de CTR!

La explicación puede estar en que cuando todo es uniforme, el diferentes es el único visible.

No funciona el tun-tún

Los tests en Facebook son tan vitales como para poder afirmar que sin ellos tienes todos los números para que la campaña sea un fracaso y acabes sentenciando: “Facebook no funciona”.

Puede que tú tengas un filón esperando, pero hay que encontrarlo.

No haciendo prospecciones en cualquier lugar. Tienes que tener un plan para poder dar con él en el menor tiempo posible. Tienes que hacer tests, pero en un orden.

Funciona el orden

Probar muchas cosas es la clave para encontrar alguna rentable. Pero probar al tun-tún puede llevarte a perder el tiempo. Queremos resultados y los queremos ya.

Lo mejor, empezar por lo que puede dar más resultados e ir bajando en importancia:

1. Probar diferentes perfiles: es lo que más repercute en los resultados. No descubrimos nada, siempre heos sabido que el éxito de cualquier acción de marketing depende de 3 cosas y en este orden: el quién, el qué y el como.

En Facebook lo primero que tienes qué testar es el perfil al que debes dirigir la campaña.

En un test se dividió el presupuesto entre dos perfiles completamente diferentes. Uno de ellos consiguió (con el mismo dinero) un 29% más de clics. Con este dato ya sabes por dónde vas a continuar al mes siguiente:

2. Probar diferentes imágenes: los anuncios de Facebook están recluidos en un gueto situado abajo a la derecha de la pantalla del usuario. Zona a la que nadie osa mirar salvo por error. Por ello, el recurso más inmediato que tenemos es poner una buena imagen, no esperada, extraña, sugerente, lo que quieras, pero que se vea.

En un test de 8 anuncios con 8 imágenes diferentes pero con los mismos textos, había resultados para todos los gustos: uno con 0% de CTR, otros con datos aceptables y un ganador destacado que multiplicaba la media por 4.

Sin un test de esta magnitud corres el peligro de quedarte con ese 0% o de no conocer nunca a ese resplandeciente ganador.

3. Probar diferentes textos: una vez que has encontrado el perfil y las imágenes, las variaciones en los textos te permiten afinar resultados. Un test de texto puede también marcar diferencias, pero a priori, es el más débil de los tres. Así que ¡no empieces por aquí!

No funciona fijarte en los clics

Si simplemente utilizas Facebook como la mayoría, para tener más visitas a la web, estás siguiendo la estrategia incorrecta.

Puedes tener visitas baratas, creerte que ya tienes un nuevo flujo de tráfico y no saber que son visitas inútiles.

En una campaña para una ONG, las visitas vía Facebook eran un 55% más baratas que las obtenidas con Google AdWords.

Pero cuando estas visitas llegaban a la web, su probabilidad de que acabasen haciendo una donación era un 34% inferior.

Funciona fijarte en las conversiones

En otra campaña para una editorial, las visitas cuestan el doble si vienen de Facebook que si vienen de AdWords, y el CTR% es una cuarta parte. Datos para tirar a Facebook por la ventana.

Pero cuando pones la atención en los leads generados (el objetivo de conversión) te llevas la sorpresa del día: un 47% más baratos.

Es decir, para un mismo presupuesto de gasto, Facebook Ads te general casi el doble de leads que AdWords.

La clave está en fijarte no sólo en las visitas sino especialmente en las conversiones, es decir, mirar todo el proceso.

Este error es habitual ya que Facebook no te da este último dato. Tienes que ir a Analytics o al sistema que tengas y analizar el comportamiento de cada fuente de visitas.

En AdWords esto no sólo está previsto sino que además requiere una décima parte del trabajo que supone en Facebook Ads.

¿Cómo podría funcionar mejor Facebook Ads?

1) Menos caos: como todo en Facebook, el funcionamiento del gestor de campañas no es muy intuitivo ni fácil a priori. Adwords tampoco es que sea minimalista, pero tiene perdón por ser tan rico y complejo. Facebook Ads tiene cuatro funcionalidades, podría ser mucho más fácil.

2) Enfocado a lo que importa: el seguimiento de conversiones. En Adwords no se puede decir que te lo pongan delante de la cara pero está previsto y una vez te lo desvelan y sabes aplicarlo, ves que realmente el sistema está preparado. En Facebook Ads todavía les queda mucho por recorrer.

3) Más posibilidades: nos ofrecen un montón de tráfico, un montón de minutos, un montón de oportunidades de captar la atención y ¿que formatos publicitarios nos ofrecen? Una única opción de anuncio: imagen de 100x75 y 135 caracteres. Desde que existe, Facebook Ads apenas ha evolucionado. (Salvo que seas un gran anunciante, claro).

Mira a AdWords, no se paró con los anuncios de texto, sacaron los gráficos. Los banners que puedes subir en casi cualquier formato y si no, los que puedes crear con la maravilla del “creador de anuncios de display” que te permite hacer banners estáticos, dinámicos, con vídeo, de rich media, de sólo audio, expandibles. Y cada mes aparece algo nuevo.

Dicho esto, arrodillémonos y…

Roguemos al Sumo Facerdote:

“Señores de Facebook: estamos sedientos de una nueva fuente de negocio que no sea Google.

No porque no nos guste Google, que nos gusta.

Excepto aquel pequeño detalle de que nos cobre por clic, todo lo demás nos encanta: su potencia, sus posibilidades, su mejora continua, todo.

Pero somos gente sensata a la que le gusta poner los huevos en diferentes cestas. Google tiene demasiado poder en nuestras cuentas de resultados. Si mañana le da por girar el pulgar hacia abajo nos comen los leones. Además, la competencia es sana.

Por favor, exploten de verdad su potencial y valdrán de verdad lo que dicen los analistas de bolsa. Pónganoslo más fácil. Toquen el suelo con los pies, bajen a lo que nos interesa: ventas, conversiones, rentabilidad (algo muy diferente a las “impresiones sociales” y demás métricas tan trending).

Si lo hacen, no se preocupen. No tendrán ni que anunciarlo. Vendremos en masa a dejarnos el presupuesto.

Mientras no sea sí, nos quedaremos con lo menos malo. Seguiremos jugueteando con los Facebook Ads pero pondremos la mayoría de los huevos en Google Ads.”

Landing pages de “5 Estrellas”

2011-05-31T00:41:00.000-07:00

A nadie le gusta caer en un hotelucho de carretera. A todos nos gusta aterrizar en un hotel de 5 estrellas. Lo mismo le pasa al usuario que entra en tu sitio web y cae en una landing page. ¿Cuántas de estas 5 estrellas tiene la tuya?

Hago clic y ¿dónde aterrizo?

Si llego a la home ya empiezo a temblar…

…porque en lugar de un amable recepcionista me encuentro a todo el staff del hotel. Una docena de ejecutivos, todos igual de uniformados e impecables, cada uno con una llave diferente y cada uno asegurándome que tienen la llave de mi suite.

Si llego a una simple ficha de producto, con foto y características, hombre, mejor que la home, pero…

…no me sirve que me encuentre dormido al encargado del motel, rogarle que baje el volumen de la tele, mientras veo de reojo que alguien está forzando la puerta de mi coche.

…………………….

La landing page es una página específica para el usuario que hace clic en un banner, en un anuncio Adwords o en el botón del emailing.

Pero no basta con coger una página concreta y añadirle un titular, teléfonos, formularios o botones de acción.

Ese clic que tanto ha costado se merece la recepción, estancia y salida propia de un 5 estrellas, como los 5 elementos clave de Glenn Livingston que debe tener toda landing page:

Un problema desesperado
Una propuesta única
Pruebas irrefutables
Una oferta irresistible
Una razón para actuar ya

Veámoslos uno a uno:

1. Un PROBLEMA desesperado

El clásico esquema problema-solución se resuelve perfectamente con una buena landing page.

Pero ojo, no se trata de resolver el problema del anunciante, sino el del cliente.

Sí, parece que lo que acabo de decir es una perogrullada, pero no.

Todos afirmamos rotundamente que sabemos ponernos en la piel del cliente cuando nos lo preguntan.

Todos decimos que sabemos exactamente donde le duele. Pero la realidad es otra.

Cuando nuestra landing page lo único que hace es invitar a llamar o rellenar el formulario, eso no es precisamente lo que busca el cliente.

Ponerse en la piel del cliente es uno de los ejercicios de marketing más difíciles que hay.

Él o ella lo que quiere es que sepas qué le pasa algo. Qué sepas de la existencia de su problema y de su naturaleza. Que quieras saber más de su problema para poder encontrarle un remedio.

Todo lo que NO sea su problema, su caso, su persona, le trae sin cuidado.

Una vez has conectado con su problema, es entonces cuando empieza a escucharte para ver qué le propones. Sólo entonces puedes empezar a hablar de lo tuyo.

2. Una propuesta ÚNICA

Me refiero a aquello de la USP (Unique Selling Proposition) y que no es ni más ni menos que una solución diferente y potente al problema anterior.

Para ello tienes tres vías:

- Soy el mejor: si quieres lo mejor tendrás que venir conmigo. Si optas por esta vía el punto 3 deberás jugarlo muy, muy bien.

- Soy el nuevo: la palabra “nuevo” de entrada llama la atención. Pero sólo llamando la atención no haces nada. Deberás demostrar que además de novedad hay utilidad.

- Soy el adorable: puede que no seas ni el mejor ni el nuevo, pero los clientes se enganchan contigo, por tu forma de ser, por tu atención esmerada, por tu gracia y simpatía, por cualquier razón no racional.

Que sea una propuesta “única” no significa ser simplemente original (eso es muy fácil, basta con traducir la landing al chino mandarín).

Significa ser además “potente”.

Como ejemplo, el que expone Glenn Linvingston, ordenando de peor a mejor USP:

⇒ Pierde peso ahora
⇒ Pierde 21 kilos en 30 días, o te devolvemos tu dinero
⇒ Pierde 21 kilos en 30 días, con el nuevo descubrimiento que no requiere dietas
⇒ ¡Elimina kilos, elimina estrés, elimina culpas
⇒ Mira como ELIMINAR TUS ANTOJOS sin volverte loco y conseguir la confianza que necesitas para controlar tu peso.Descubre POR QUÉ comes más de lo que necesitas y acaba con el círculo emocional de las comidas.

3. PRUEBAS irrefutables

Somos escépticos. En Internet más. En España, los campeones mundiales.

La credibilidad de las empresas está bajo mínimos, gracias a décadas de afirmaciones que no nos atreveríamos a decir a nuestras madres.

Si te limitas a hacer promesas, entrarán por una oreja y saldrán por la otra.

Dicho de otra forma, si eres creíble, eres el único visible, tus competidores e vuelve invisibles. Todos tendrán promesas inactivas, salvo las tuyas.

Cómo añadir credibilidad a tu landing page:

- Números: es muy diferente decir “gran tradición y experiencia” a decir “8.430 casos tratados desde 1985”. Amamos los números. Llaman la atención. Lo concreto vende.

- Demostraciones: antes, con la publicidad de papel tenías muy difícil demostrar algo sólo con palabras y fotos. Ahora, con la publicidad en píxeles, es todo más fácil: hasta el producto más increíble se puede hacer creíble con un buen vídeo (aprendamos de los vídeos de la teletienda, algunos son auténticos manuales de buenas prácticas)

- Acreditaciones: asociaciones de prestigio, certificaciones de calidad, premios y galardones… se trata de provocar el efecto que te dio aquel día que entraste en la consulta del médico y tenía las paredes empapeladas de títulos, masters y fotos con el rey.

- Ejemplos: especialmente en el caso de B2B (venta a otras empresas), donde los casos reales no sólo permiten dar credibilidad sino hacer que otras empresas con problemas similares se identifiquen con la solución y opten por quien ya tiene experiencia en su aplicación. Aunque el mejor ejemplo es la opinión del propio cliente en los:

- Testimoniales: es cierto, no nos los creemos, pensamos que están redactados por el jefe de la empresa o por un publicitario (y acertamos). Pero si conseguimos testimonios reales y conseguimos hacerlo creíbles, su fuerza es insuperable. ¿Acaso no preguntamos a familiares o amigos si han probado tal o cual producto y su opinión es la más importante a la hora de decidirnos?

4. Una OFERTA irresistible

A cambio de sus datos, ¿qué les damos?

¿”Más información”?

Eso está bien cuando eres nuevo en esto del marketing. Ahora ya eres mayor.

Una oferta tan perezosa, vacía y típica como el “más información” está muy lejos de formar parte de las ofertas irresistibles de El Padrino.

Debemos crear ofertas difíciles de rechazar o nuestro cliente hará lo más fácil: no hacer nada.

Para hacer ofertas irresistibles no es imprescindible tener grandes presupuestos ni grandes marcas.

Es una cuestión de ingenio. Sí, ser creativo significa también pensar en qué le puedes ofrecer a cambio de sus datos o tarjeta de crédito para que el trato sea tan provechoso para ambos que no haya ni que pensárselo dos veces.

También es cuestión de entender que la oferta de una landing page no hace referencia sólo al precio-promoción-regalos-descuentos-sorteos.

La oferta es más rica en componentes y puedes/debes jugar con todos ellos para que la tuya sea, al menos, menos rechazable que las del resto: incluir una garantía blindada, mejores condiciones de pago, envíos más rápidos, soporte técnico 24 horas…

En los diferentes elemento de la oferta hay uno tan importante que en sí mismo representa la 5ª estrella:

5. Una razón para actuar YA

Es la puntilla a una buena landing page y la que la convierte en una auténtica 5 estrellas.

Porque, ¿cuántas propuestas en Internet tienen una buena razón para actuar ahora mismo? En el 99% de las landing pages da igual que respondas mañana.

Pero ya sabes que “lo que se deja para mañana, en marketing se deja para siempre”.

El que abandona tu página web sin respuesta posiblemente no vuelva nunca más.

Así que puedes conseguir grandes cosas si añades un buen incentivo para que no se vaya sin al menos dejarte su correo electrónico.

Uno de mis incentivos favoritos a la respuesta rápida la utiliza Ken McCarthy en sus seminarios: para los que se apuntan con 6 meses de anticipación el descuento en la matrícula es del 50%. A medida que se acerca la fecha del curso el descuento va reduciéndose y el precio subiendo, acelerando la decisión de los indecisos.

También podrías optar por clásicos como el “existencias limitadas”, que inevitablemente provocan la visión de una nave llena hasta el techo. Mejor no recurrir a la charlatanería de siempre: última oportunidad, que se acaban, dese prisa…

Recuerda, credibilidad a todo lo que hagas. Poner un acelerador o incentivo a la respuesta (early-bird) que no sea cierto genera incredulidad. Y esta incredulidad salpica al resto y peligra todo el esfuerzo realizado hasta el momento.

Mejor quedarse en un 4 estrellas que ser rebajado a motel de carretera. Ya tendrás la oportunidad de conseguir la estrella extra.

La métrica definitiva: ¿CPS?

2011-05-03T01:15:00.000-07:00

Antes nos fijábamos en los CPM. Google nos enseñó a enfocarnos en los CPC. Los alumnos aventajados descubrieron los CPA. Todo volverá a cambiar con los… ¿CPS?

Te equivocas si crees que tienes que empezar tu banner con un buen titular. O colocar una buena oferta al inicio de la landing page. O cuidar la línea del “De:/Asunto:” en un emailing.

Lo que tienes que hacer es empezar con un vídeo como el de aquí arriba. A los pocos segundos tu cliente esbozará una sonrisa. Es inevitable. El 100% de la audiencia lo hace (lo he comprobado).

Por lo tanto, tu CPS será máximo y te ahorrará el engorro de trabajar la usabilidad, la persuasión, la argumentación, la llamada a la acción…

¿Qué no sabes qué es eso del CPS?

Ta-chan-ta-chan, presentamos el “Coste Por Sonrisa”. Según el director de una gran agencia interactiva en una ponencia de hace pocos meses, es la métrica definitiva.

Se acabó fijarse en lo que nos cuestan las impresiones, los clics o los yo qué sé. Lo que tienes que hacer es provocar el máximo número de sonrisas al menor CPS posible. CPS is the next revolution.

Bueno, ya vale de sonrisitas, pongámonos serios.

Internet y sus trampas

Primero nos dijeron que desde nuestro ordenador podíamos abrir una tienda que funcionaría día y noche y que podríamos vender a tropecientos millones de consumidores en los doce continentes.

Lo que no nos dijeron es que, igual que nosotros, otros cuatro millones de espabilados abrirían exactamente la misma tienda con los mismos productos y precios que nosotros.

La siguiente trampa que nos tendieron es que todo era medible. Ya no valían excusas como aquella de “No ha entrando nadie en la tienda pero han visto el escaparate millones de internautas, hemos hecho ‘branding’ (¿alguien sabe que es eso del ‘branding’?)”.

Sí, medir los resultados es vital. Pero lo que no nos dijeron es que podíamos tener tropecientas variables, con tropecientas interacciones entre ellas y tropecientos informes de tropecientas páginas cada uno esperando a que los leyeras.

Necesitamos las métricas para tomar decisiones, o volveremos al terrible escenario anterior basado en intuiciones, manías o dedos mojados al aire.

Así que, ¿cuál es la métrica correcta que nos dirá si Internet ha valido la pena?

Repasemos las más importantes y su evolución:

1. CPM, un viejo conocido

CPM = Coste por Mil impresiones. Supongo que el origen son las “impresiones” de anuncios en prensas y revistas. Si es así, esta métrica tiene más años que tú y que yo juntos.

Es el enfoque del que vende la publicidad: yo te vendo mis bases de datos para un emailing y te cobro a tanto los mil registros. O te dejo poner un banner en mi home y cada mil veces que se “imprima” te cobraré tanto.

Miles de impresiones después, si la publicidad no ha funcionado no es el problema del que vende las bases de datos ni del propietario del sitio web. Es tu problema.

Para el anunciante lo único seguro es la cantidad de dinero que se va a dejar. En cierta manera es hasta injusto ya que el riesgo es 100% del anunciante.

La pelota fue recogida por los que se inventaron, hace más de una década, la siguiente gran métrica:

2. CPC y el boom del Pay-Per-Click

CPC = Coste por clic. El anuncio se imprime igual que antes, pero si nadie lo clica, no hay gasto. Las impresiones son gratis.

Goto.com en 1998 y luego Overture fueron los pioneros de este modelo de pago y revolucionaron el mercado. Hoy, con Google AdWords al frente, la inversión en sistemas de pay-per-click mueve cantidades mareantes, inmunes a la crisis. Y subiendo.

Con el CPC el anunciante reduce drásticamente su riesgo, ya no tiene que poner un fajo de billetes en la mesa antes de lanzar la campaña. Si va mal, el gasto es mínimo. Si va bien, es un gasto variable.

Las impresiones y su coste dejan de ser la referencia y la atención la fijamos en cuánto me cuesta cada visita a mi web.

La obsesión deja de ser cuántos trillones de hits o de impactos soy capaz de generar para centrarme en cuántas hordas de visitantes puedo dirigir a mi sitio web.

Ya no se trata de colocar una tienda en una calle concurrida sino además de hacer algo para que entren.

Pero como sabe el buen tendero, eso tampoco asegura las ventas. Falta el tercer elemento: buenos productos, buenas ofertas y buenos vendedores.

Mejor dicho, no queremos mirones sino compradores. Lo que da lugar al siguiente indicador:

3. CPA, ¿esta vez sí, la métrica definitiva?

CPA = Coste por adquisición. Es el enfoque del anunciante inteligente. Me dan igual las impresiones. Los clics no tanto, pero también.

Lo que realmente me interesa es que las visitas se conviertan en algo. Porque yo quiero suscriptores, donaciones, interesados (leads, CPL), clientes (sales, CPS) o lo que sea. Que hagan algo.

Es decir, mi sitio web tiene un fin, un objetivo de conversión, que puede ser tan sencillo como descargarse un PDF o tan complicado como una venta. Y lo que voy a mirar es cuánto me cuesta cada una de esas “adquisiciones”.

Por ejemplo, si cada solicitud de presupuesto me cuesta 1€ (=CPA) y de cada 100 solicitudes saco 100€ en pedidos voy justito. Si el CPA me sube a 1,1 ya entro en pérdidas, y no me sirve de consuelo que el CPM o el CPC sea una ganga.

El CPA es mucho menos utilizado que el CPC. Cuesta más de obtener.

De hecho, en sistemas como Google AdWords es una métrica que existe pero que no aparece por defecto. Hay que hacer un pequeño proceso que incluye tocar el HTML de la web.

Nada. Poca cosa, pero hay que hacerlo. Muchas empresas, a pesar de dejarse buenas cantidades en clics ni siquiera saben que existen los CPA. Y sin CPA sólo tienen la mitad de la película para tomar decisiones correctas.

Sea más o menos fácil de obtener, el CPA me permite valorar la calidad de los clics obtenidos por diferentes medios. Si el CPA de Facebook es alto y el de los emailings es bajo ya sé dónde tengo que poner el próximo aumento de presupuesto. El CPA racionaliza el gasto en Internet, mejor dicho, la inversión en Internet.

Incluso, el límite de presupuesto deja de tener sentido: mientras el CPA no pase de cierto nivel, el presupuesto irá creciendo hasta que ya no haya más mercado. Me explico.

Si tienes a un comercial que te trae posibles clientes a un coste unitario que te resulta rentable, ¿cuántos posibles clientes le vas a pedir que te traiga? ¿Hasta agotar el presupuesto del mes en comisiones? ¿O todos los que te pueda traer?

De ahí que las técnicas de lead generation (captación de posibles clientes) y de mejora de la conversión web (conversión = adquisición) están cogiendo cada vez más notoriedad y serán, en mi opinión, la siguiente revolución en Internet.

Ahora bien, ¿el CPA es realmente la métrica definitiva?

De todas las vistas arriba y las que no hemos visto (open rate, CTR, followers, fans, etc.) es sin duda la más importante.

Pero no es la definitiva. Por ejemplo, yo puedo tener un anuncio en AdWords con un CPA muy barato, pero que me genera tan pocas conversiones que no merece la pena. A lo mejor tengo otro anuncio con un CPA más caro pero que genera tantos clics y conversiones que me compensa el sobreprecio.

Alejémonos más del bosque: podemos tener un montón de peticiones de presupuesto en Internet pero que luego se transforman mal en clientes cuando el comercial los contacta. Es decir, el proceso on-line es correcto, pero en su continuidad off-line naufraga. La web funciona falsamente bien.

En definitiva, la métrica definitiva tiene que comprender todo el proceso en su conjunto, no sólo una parte. Desde que se imprime el anuncio hasta que se firma el contrato. Todos los pasos. Cualquier visión parcial será eso, parcial.

Pero bueno, entre CPM, CPC, CPA, me quedo con mi querido CPA.

Nota: me olvidaba, el vídeo del principio. Si no lo has visto ya, apuesto a que no puedes evitar esbozar una sonrisa:

http://www.youtube.com/watch?v=_JmA2ClUvUY

AdWords: 5 Gemas

2011-04-01T07:57:00.000-07:00

5 bellas funcionalidades de AdWords, casi ocultas al gran público por toneladas de datos, que el buen minero sabe encontrar y explotar

¿Conoces el ‘efecto palanca’ de AdWords?

Según este efecto, la mejora de un x% en cada fase de AdWords produce una mejora en el resultado final que no es un x% sino un multiplicador de x.

Con números se entiende mejor: si mejoramos un 10% cada fase de AdWords, es decir:

1. Un 10% más de impresiones

2. Un 10% más de CTR

3. Un 10% más de porcentaje de conversiones

El resultado final no es un 10% más de conversiones sino…. un 33% más !!!

Gráficamente, es el punto señalado con una flecha:

La línea azul es la mejora en cada fase (la “x” de antes). La línea roja el resultado final.

Como vemos, este efecto incremental aumenta a zancadas: un 20% de mejora en cada fase equivale a un 73% más en conversiones; un 30% lleva a un 120% final y así sucesivamente.

No hay truco. La explicación es que cada incremento se produce sobre algo que ya ha aumentado, es acumulativo. Luego ya no es lineal sino exponencial.

“Eso esta muy bien, con simulaciones en un papelito yo también sé crear grandes cosas” -puedes estar pensando. ¿Cómo se hace para conseguir estos incrementos de x% en cada fase?

5 gemas de AdWords que puede que no conozcas

Para mejorar y ampliar las campañas de AdWords tenemos incontables maneras. La mayoría tienen que ver con los principios del marketing de toda la vida y el sentido común.

Otras son funcionalidades dentro del propio Google AdWords, siempre gratuitas y que tenemos a veces muertas de risa esperando a que alguien se fije en ellas.

No, no me refiero a la Herramienta de Palabras Clave o al estimador de tráfico, sobradamente conocidas por todos y de utilidad probada, sino a estas 5:

1. Creador de anuncios de display

¿Alguna vez has hecho una campaña de banners? ¿Verdad que cuestan dinero y tiempo?

En AdWords son pocos los que incluyen banners en sus campañas de la red de contenidos (de “display” como le gusta llamar a AdWords).

Los motivos son fáciles de entender: por un banner clásico de 728x90 te pueden cobrar fácilmente 200€, si además los quieres en varios tamaños, el kit te puede salir mínimo por 500€ y media semana de trabajo. Si además queremos probar dos ideas creativas…

Google conoce perfectamente la existencia de este freno y por ello creó la pequeña maravilla del Creador de anuncios de display, que no es más que un generador de banners rápido, decente y lo mejor, gratuito.

Tienes docenas de plantillas donde elegir, la mayoría con animación. Hasta puedes hacer banners con vídeo, extensibles y otras virguerías.

En menos de una hora, cualquiera que tenga cuatro nociones de PhotoShop puede hacer algo como esto (aquí no se ve, pero es dinámico, los libros se mueven y los contenidos van apareciendo):

Lo sé. No son geniales a nivel de imagen de marca. Pero las ventajas compensan ampliamente las desventajas:

- Te permite testar rápidamente si los banners son o no para ti

- Te permite probar diferentes enfoques en la primera prueba (ideas, ofertas…) para asegurar el tiro. Si sólo pruebas una cosa el riesgo de fracasar es alto.

- Si luego resulta que no funcionan, tampoco es un drama, sólo has invertido unas pocas horas

Nota: algunos diseñadores y agencias web ven en esto una amenaza. Yo lo veo al revés. Clientes que antes no se atrevían a hacer banners, con esto puede iniciarse en el mundo del display, descubrir cómo hacerlos rentables y eventualmente, encargar un montón de banners bien diseñados.

2. Las búsquedas reales

Si nadie te lo dice te crees que esos datos que hay al lado de tus palabras clave son ciertos.

Pues no puedes estar más lejos de la realidad.

Una cosa es tu selección de keywords y otra lo que la gente escribe realmente en Google. La mayoría de las ocasiones son diferentes. Pero Google, en su inmensa sabiduría, las identifica como similares y las casa. Aunque no coincidan, él activa el anuncio y el dato se lo coloca a una keyword que le parece similar.

Tú tienes tus impresiones y tus clics. Google tus euros. Todos contentos.

Pero a la hora del análisis y la toma de decisiones, puedes estar cometiendo errores.

Por el contrario, si miras las palabras clave que realmente han generado impresiones de tus anuncios, descubrirás cosas.

Verás palabras clave que no habías pensado y que deberías incluir en tus campañas. Verás que tus anuncios aparecen a veces cuando no deberían, por lo que deberás impedirlo. Verás pistas para estructurar mejor tus grupos de anuncios y mejorar así la calidad de tus keywords.

Esta herramienta para ver las búsquedas reales es como limpiar el parabrisas se tu coche: ¡parece mentira lo bien que se ve ahora!

3. Experimentos (ACE)

Uno de los tests más interesantes que hacemos es ver qué ocurre cuando aumentamos las apuestas en AdWords. Los costes siempre suben, pero los resultados no siempre suben.

Bueno, miento. No se puede decir “test” a algo que no lo es. Lo que hacemos es subir los límites de costes un día y ver qué pasaba al cabo de unos días.

Esto no es un test, como mucho una prueba, ya que estamos cambiando dos variables: precio y tiempo.

Es decir, si después de subir apuestas los datos mejoran, nunca podremos saber si es gracias al cambio o a que había llegado la primavera. Por lo tanto, no podemos sacar enseñanzas y avanzar. No es un test.

Todo esto parece que se acaba con los ACE (AdWords Campaign Experiments). Digo “parece” porque todavía están en fase beta.

Estos experimentos permiten asignar un 50% del tráfico (split) a la campaña control (la original) y el otro 50% de las visitas al experimento (la que hemos cambiado).

A las dos les afectará por igual los factores externos. Ahora ya cumplimos la regla del ‘ceteris paribus’ y podemos decir que es un test en toda regla. Los resultados serán científicos y las conclusiones fiables.

SEO es gratis. SEM no. Más vale que conozcamos al milímetro la relación entre costes y resultados.

4. Herramienta de orientación contextual

Una de las decisiones más difíciles en AdWords es decidir cuántos grupos de anuncios debe tener la campaña.

Quizá por ello muchas campañas se montan sin grupos, todas las palabras clave a lo bestia con un único anuncio, con todo lo que ello significa de calidad por los suelos y que acaba con Google no te saca o te cobra una fortuna por clic.

Los grupos de anuncios son como mini-campañas dentro de la campaña. Cada grupo va dirigido a un perfil de cliente concreto, con sus propias keywords y sus anuncios específicos.

En un campaña de e-commerce es relativamente sencillo: cada producto o familia se merece un grupo de anuncios.

Pero cuando no vendemos cosas sino servicios, la cosa se hace más compleja.

Por ejemplo, ofertas de ADSL. ¿Cuántos grupos diferentes puede haber? Están los que buscan comparar ofertas, los que quieren contratar ADSL, los que no saben la diferencia entre Internet y un navegador, los fieles a MoviStar, etc. Cada perfil debe ser tratado por separado.

Pues bien, para ayudarte en esta ardua tarea Google nos hace sugerencias con su herramienta de orientación contextual. Es tan sencillo como darle unas pocas palabras clave y él solito te monta los grupos de anuncios incluso con una selección de keywords por grupo. Puedes también afinar y expandir los grupos según lo obtenido.

La herramienta no es la panacea, es cierto. Al fin y al cabo es una máquina. Pero mejor contar con esta ayuda que afrontar solos el reto de la hoja en blanco, ¿no?

5. Re-marketing

Imagínate tu universo de clientes potenciales como una pirámide.

Con las campañas de búsqueda atacas el pico de la pirámide: los que ahora mismo te están buscando en Google. Pocos pero de alta calidad.

Con las de contenidos (display), bajas un peldaño en la pirámide, no hay tanta calidad pero abarcas un mercado mucho más amplio.

Con las de remarketing bajas otro peldaño, con una base potencial todavía más grande que las de contenido.

Si las primeras se centran en las palabras clave y las de contenido en los temas, con las de re-marketing podemos montar un tercer tipo de campañas centradas en una variable nueva: las personas (lo que Google llama “públicos”)

Pero no cualquier tipo de personas, eso sería hacer las campañas de toda la vida: anuncios colocados en cualquier sitio con abundante tráfico sólo porque es abundante. Lo de matar moscas a cañonazos, vaya.

No. Se trata de hacer campañas con sentido, relevantes, como le gusta a Google. Se trata de hacer campañas para unos tipos concretos de personas. Por ejemplo:

- Personas que han estado a punto de comprar pero en el carrito abandonaron

- Personas que han estado a punto de suscribirse pero algo falló

- Personas que han comprado el producto A y quizá les interese el complementario B

- Personas que se han descargado un documento que indica algo…

Estas personas se han ido de tu sitio web y puede que nunca más vuelvas a saber de ellas.

¿No sería interesante poder volver a contactar con ellas?

Pues esto es lo que hace el re-marketing de Google: a todas aquellas visitas a tu sitio web que te interesen, las marca y luego les vuelve a poner tu publicidad cuando navegan por cualquier otro sitio web de la red de Google (por si no lo sabías, la red publicitaria más grande del mundo).

Es decir, ya no importa si el contenido de la página que visita no es relevante con tu producto. Lo que importa es la persona. Y las personas que te interesan visitan más webs que no tienen nada que ver contigo que al revés.

Nota: a alguno puede parecerle escandaloso que nos persigan por Internet. Pero yo no lo veo así. Prefiero que me pongan anuncios de algo que pueda tener relación con mis gustos e intereses que cualquier cosa indiscriminada. Lo segundo sí que es molesto.

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TUTORIAL ADWORDS Y CONVERSIÓN WEB: Del Click al Cash

Descárgatelo en www.gorkagarmendia.com/google-adwords-conversion-web.html

MINICURSO REDACCIÓN TEXTOS: ¿Por qué a veces la publicidad no funciona?

Empieza el curso en www.gorkagarmendia.com/index.html

¿Quién te ha enviado ese email?

2011-03-01T23:36:00.000-08:00

La línea del “De” del emailing: más importante de lo que pensabas, cómo gestionarla siguiendo los consejos del 'Permission Marketing' y las listas ‘opt-in’

Denny Hatch, uno de los grandes del marketing, nos dice:

“If the recipient does not recognize your name or company in the "From" line, that's strike one. If the subject line isn't relevant, that's strike two and strike three.”

Está basada en el béisbol. Si la adaptamos al entorno más cercano del fútbol:

“Si el receptor del e-mail no reconoce tu nombre o la empresa en la línea del “De:”, eso es tarjeta amarilla. Si la línea del “Asunto:” es irrelevante, eso es segunda tarjeta amarilla, roja y expulsado.”

Es decir, el “Asunto” es una segunda oportunidad ante un “De” desconocido.

Pero me atrevería incluso a corregir a Denny Hatch: la línea del “De” es todavía más importante que la del “Asunto”.

Es la que saca todas las tarjetas de golpe.

Puede que no dé una segunda oportunidad. ¿Por qué?

Cada día nos bombardean con tantos y tantos emails que al final optamos por leer menos y borrar más. Nos vamos directos a ver quien nos lo envía y si no nos suena, lo ignoramos. Da igual cuál sea el asunto. Ignorado.

Ocurre como en telemarketing. Sólo con reconocer que no es una voz amiga soltamos: “…no me interesa, que no, me da igual lo que me usted me ofrezca…”

Rebuscando por Internet para ver si esto era sólo una manía mía, he encontrado los datos del estudio de Epsilon que lo ratifica. En él se preguntaba a norteamericanos sobre cuál es el dato más importante a la hora de decidir si abrían o no un email:

Fuente: RESEARCH JUNE 2009, Inside the Inbox: Trends for the Multichannel Marketer, Epsilon’s Global Consumer Email Study

Intrigantes conclusiones:

El “De” es más importante que el “Asunto” desde hace años: más emails se abren según quién los envíe que según cual sea el asunto. ¡Y yo todo el día proponiendo tests de Asuntos pensando que era la clave!
La importancia del “De” va ganando peso a costa de la del “Asunto”. Hace una década el emisor dominaba el 60% de las aperturas y posiblemente este año llegue al 70%. Esto aumenta la importancia de algo que algunos pensaban que estaba pasado de moda: el Permission Marketing.

¿Qué es esto del ‘permission marketing’?

Como todo en marketing, el concepto existe desde siempre, pero desde que le dio forma Seth Godin ha transformado la forma en que nos dirigimos al cliente.

Se resume en que sólo si contamos con el permiso del cliente podemos dirigirnos a él o ella, y podemos avanzar en el proceso de compra. Lo contrario es el “interruption marketing”.

En el caso que nos ocupa de los emails, sólo si previamente tenemos el consentimiento expreso del cliente podremos enviarle nuestros mensajes.

Para ello tenemos que crear y trabajar principalmente con listas propias. En el otro extremo tenemos las listas ‘spam’, a evitar sí o sí. En medio, el terreno turbio de las listas de alquiler.

La quinta-esencia del permission marketing son las listas opt-in: bases de datos formadas por individuos que explícitamente han dado su consentimiento a recibir mailings de una empresa.

Mejor si lo han expresado doblemente, lo que se conoce como doble opt-in. Por ejemplo, primero se dieron de alta en al web y luego lo confirmaron en el primer envío recibido. Sin esta segunda confirmación el registro no se activa.

Pero con crear listas opt-in no se acaba la cuestión. Hay una serie de precauciones:

1) Enviar e-mails no es gratis

Cuando enviamos emails a bases de datos propias, si bien no hay que gastar en alquiler de listas, ni en franqueo, ni en sobres, ni en casi nada, sí que hay un coste implícito: el de los que dejan de leernos.

Veámoslo con números. Si la base de datos es de 100.000 registros y cada uno nos costó 1€ (un chollo con los costes que corren por ahí), este activo ha costado 100.000€

Si cada vez que enviamos un email, pongamos que un 5% de la base de datos decide que ya no nos va a hacer más caso, eso son 5.000€ directos a la basura. Aunque no lo veamos contablemente, esto ocurre cada vez que envías emails.

De lo cual se deriva la siguiente advertencia:

2) El permiso es duro de conseguir, pero fácil de perder

Alan Rosenspan, brillante creativo de marketing directo, lo resume mejor que nadie:

“Te han invitado a entrar en sus casas. Pero no a que entres siempre que te apetezca, a traer a todos tus amigos y mascotas, todos tus materiales de venta, y a campar a tus anchas por el comedor”

Le ocurre igual que a las marcas, se construyen poco a poco y se desmoronan al menor escándalo en Youtube.

De hecho, la línea del “De” y tu marca son la misma cosa. Las dos te representan. Lo que es más, puedes hacer un seguimiento de tu marca según como vayan oscilando los ratios de eficiencia de tus emails.

3) Vigila los indicadores de “marca”

Según el mismo estudio de Epsilon, los receptores de emails demuestran su desacuerdo:

- Un 77% dándose de baja
- Un 73% enviando el email a la carpeta de correo basura
- Un 66% le dan al botón de “marcar como spam”, una acción aparentemente inocente pero que te puede dejar KO: basta un ratio de quejas superior al 0,5% para empezar a causarte problemas con tu proveedor de envío emails y en casos más graves, pueden anularte el servicio

Aunque bien pensado, lo casos anteriores ocurren pocas veces. Lo más habitual es la “baja del perezoso”, que consiste en trasladar el email a una bandeja de importancia secundaria donde sabemos que allí dormirán para siempre jamás, o simplemente, ignorar los envíos.

La métrica que nos advierte de esto es la tasa de apertura u open rate. Si tienes una tasa de apertura del 20%, para muchos será una magnífica noticia. Pero si se trata de una lista opt-in, con la calidad teórica que ello conlleva, posiblemente tengamos un problema: el 100% de los receptores aceptaron recibir nuestros mensajes y por algún motivo, un 80% de estos han dejado de tener interés.

Resumiendo, qué hacer con tus emails:

Recordatorio inmediato: en cuanto alguien se suscriba a tu lista opt-in debes recordarles quién eres y hacer todo lo posible para que te memorice
Relevancia: la primera causa de opt-out (baja de una lista opt-in) con un 67%, es la de recibir mensajes que tenían poco o nada que ver con la expectación creada
Dosificar los contactos: según el mismo estudio, la segunda causa (64%) es la recepción de demasiados mensajes. Un test de frecuencia te dirá cuántos debes enviar como máximo
Alternar venta con contenidos valiosos desinteresados: si siempre estás con ofertas y oportunidades presuntamente irresistibles, como no seas un outlet…
Medir, medir, medir. Testar, testar, testar.

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Cómo Redactar los Anuncios de AdWords: las 4 U’s

2011-02-08T07:14:00.000-08:00

La forma más rápida para mejorar los clics y los costes de AdWords es mejorando el magnetismo de los anuncios. Bob Bly nos revela un sistema sencillo para redactar esos pequeños textos que producen grandes resultados.

El texto más difícil del mundo.

Los creativos perezosos aman los anuncios de AdWords. Requieren poco esfuerzo.

Los que invierten su propio dinero en AdWords, los temen. Son los textos más difíciles de redactar de la publicidad online.

Si nunca has escrito un anuncio de AdWords, posiblemente sí que has experimentado lo que significan los anuncios por palabras de los periódicos.

Cuando intentas vender un piso en 120 caracteres, no has pasado del recibidor y ya te has quedado sin espacio para más.

En AdWords es lo mismo. Y del mismo modo no estás sólo. Tienes a 10 anunciantes más similares al tuyo rodeándote y lo que es peor, todos los miles de resultados de la parte orgánica.

Captar en esas circunstancias la atención de tu comprador es un reto abrumador.

Ya lo dijo Mark Twain:

“Te escribo una carta larga porque no he tenido tiempo de escribirte una corta”

¿Por qué redactar mejor AdWords?

Una de las variables más importantes en el Quality Score de AdWords (el que determina la calidad de tus palabras clave) es el nivel de CTR de tu anuncio.

Es decir, si tu anuncio atrae los clics como la miel a las moscas, Google se da cuenta (más que nada porque ingresa más en menos tiempo), te premia subiéndote de posición sin subirte el coste por clic y esto atrae más visitas con el mismo presupuesto diario.

Para conseguir estos anuncios magnéticos, una vez tienes la campaña bien montada con el número de grupos de anuncios y palabras clave correcto, la solución está en crear magia con las palabras, jugar mejor que nadie con las veinti-pico letras del alfabeto.

En Google no hay posibilidad de poner una imagen provocativa para llamar la atención. Tampoco podemos cambiar colores y tipografías. Mucho menos insertar un banner dinámico o un vídeo demostrativo.

Sólo tenemos un teclado y…

Las 4 U’s de Bob Bly

Existen atajos como el que dice que debes incluir la palabra clave en el titular del anuncio. Si el usuario que busca “reducir barriga rapido” ve que hay un anuncio que justamente empieza con “reducir barriga rapido”, de entrada atrae su mirada. A continuación, le aplicas la técnica beneficios+característica+acción y ya tenemos su clic.

Pero, ¿qué ocurre cuando todo el mundo utiliza esta técnica?

Por ejemplo, si buscas “tarjeta credito” verás que los primeros anuncios de AdWords incluyen en su mayoría “tarjeta crédito”. Si todos hacen lo mismo, los anuncios se funden unos con otros en una orgía ruidosa de aburrimiento.

¿No sería buena idea no desperdiciar ese espacio tan importante con más de lo mismo y dedicarlo a un texto que sobresalga de la masa?

El experto en AdWords Howie Jacobson nos da una razón definitiva si entendemos cómo funciona el cerebro:

“Después de escribir una consulta de búsqueda, el usuario rápidamente escanea la página de resultados de Google buscando el mensaje más relevante para él. Como la página de resultados tiene decenas de mensajes que compiten por su atención, este usuario activa un proceso subconsciente del cerebro llamado Sistema de Activación Reticular para eliminar todos los estímulos, excepto los esenciales para su supervivencia. Gracias a él puede escanear 25 resultados de Google y hacer clic en el "correcto" antes incluso de que su cerebro consciente lo haya visto.”

En el seminario de Perry Marshall sobre "AdWords, Tráfico y Conversión" (AdWords & Traffic Conversion), Bob Bly, uno de los redactores publicitarios más reconocidos a nivel mundial, dio un truco para redactar mejor los pequeños anuncios de AdWords.  De hecho, es un truco tan potente que sirve para cualquier tipo de anuncio o acción publicitaria que tengas en marcha, especialmente para la redacción de textos cortos: banners, el titular de una landing page, el “Asunto” de un email, etc.

"Todo gran anuncio, toda gran propuesta, tiene 4 ingredientes"

1. Urgente
2. Útil
3. Único
4. Ultra-Específico

Es complicado reunir los 4 en un sólo anuncio. Pero si consigues al menos tres puedes estar tranquilo de que tienes un anuncio por encima de la media.

Por el contrario, el anuncio que no cumple ninguno, que los hay, le pasa como al barco de Ogilvy, pasa de noche y nadie lo ve.

Veamos que quiere decir cada ingrediente:

1. Urgente: si da lo mismo clicarlo ahora que mañana, es que no es urgente. Recuerda, somos perezosos por naturaleza, no nos lo pongas fácil para ignorar tu anuncio. Este ingrediente es muy raro de ver en un enlace patrocinado, luego es una oportunidad. Puedes utilizar la estacionalidad, los aceleradores, early-birds, etc.

2. Útil: la mayoría lo son, aportan algo. Simplemente siendo descriptivos de lo que hacemos ya es algo. Podemos añadir ofertas, incentivos o apelar a cualquiera de los motivadores psicológicos del ser humano. Sea como sea, evitar aquellos textos que cuando los lees se te queda cara de “?????”. Ver ejemplo 2 de American Express.

3. Único: la clonación de anuncios está de moda. Por ello ser único entre 11 puede ayudar a que tu anuncio estire la mano más arriba que el resto. Pero no se trata de ser único porque sí. Puedes redactar tu anuncio en ruso, y sí, será único, pero no sé yo…

4. Ultra-Específico: cuanto más relevante eres, más te arrimas a Google, y ya sabes lo calentito que se está. Si tu cliente busca un “adsl sin sorpresas”, quiere precisamente eso. No quiere ver once “oferta adsl”. Y no basta con que le digas que es “sin compromiso de permanencia”, necesita que le quites el miedo a que la conexión se caiga, a que salgan costes no esperados, etc. Ser específico también tiene que ver con los números: la afirmación “las mayores empresas confían en este producto” gana fuerza con un “472 de las 500 mayores empresas confían en este producto”.

¿Se aplican las 4 U’s?

Cómo ya estás intuyendo, no mucho.

Los anuncios de AdWords suelen cumplir uno, los afortunado dos. Los de 3 son excepciones y los de 4… antes verás al Yeti.

Un ejemplo: el mercado altamente competitivo de las tarjetas de crédito. Todos los puestos de anuncios, los 11, están ocupados (y seguro que muchos más queriendo y no pudiendo aparecer).

Si buscamos en Google "tarjeta credito gratis" nos aparecen grandes empresas, seguro que pasan el test de las 4 U’s. Veamos los primeros cuatro anuncios:

1. Anuncio en primera posición:

¿Es Urgente? NO, 0 puntos
¿Es Útil? Sí a medias (me está liando con la cuenta, yo quiero una tarjeta), 0,5 puntos
¿Es Único? Sí, 1 punto
¿Ultra-Específico? NO, 0 puntos
TOTAL: 1,5 de 4

2. Anuncio en segunda posición:

¿Es Urgente? NO, 0 puntos
¿Es Útil? No (¿aporta algún beneficio?), 0 puntos
¿Es Único? Poco (sólo aporta la marca), 0,5 puntos
¿Ultra-Específico? NO, 0 puntos
TOTAL: 0,5 de 4

3. Anuncio en tercera posición:

¿Es Urgente? NO, 0 puntos
¿Es Útil? Sí, 1 punto
¿Es Único? Sí (nadie más habla de “sin cambiar de banco”), 1 punto
¿Ultra-Específico? NO (¿por qué es gratis?), 0 puntos
TOTAL: 2 de 4

4. Anuncio en cuarta posición:

¿Es Urgente? NO, 0 puntos
¿Es Útil? Sí, 1 punto
¿Es Único? Sí, 1 punto
¿Ultra-Específico? Sí (por lo menos, es el que más argumentos me da cuando estoy buscando una “tarjeta crédito gratis”, 1 punto
TOTAL: 3 de 4

Aprovecha el vacío

A la vista de las pocas U's que se cumplen, parece que hay sitio para el que se esfuerce un poco más.

Con mejores textos se consiguen mejores ratios de click (CTR) y de esta manera, menos costes por estar en las primeras posiciones.  Porque, recordémoslo, AdWords decide quién está arriba del todo no sólo por el tamaño del cheque, sino también del ingenio.
Siguientes pasos:

  Revisa tus anuncios con más tráfico, los que más dinero se llevan (regla 80/20)
Mira cuántas de las 4 U's anteriores se cumplen
Monta tests que incluyan enlaces patrocinados con al menos tres de las cuatro U's
Comprueba el resultado al cabo de unos días y actúa en consecuencia

 Pensar es gratis. No pensar sale muy caro.

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AdWords, 1ª Posición y el Clic del Mono

2011-01-14T00:45:00.000-08:00

¿La primera posición en AdWords… la del mono? Todos queremos salir el primero en Google AdWords, pero sólo hay sitio para uno: para aquél que su target sea el colectivo de los simios
El buen vendedor de activos inmobiliarios (casas, pisos, oficinas, locales o naves industriales) sabe que el valor de estas cosas depende de 3 variables:

- Localización
- Localización
- Localización

Un apartamento en Manhattan con vistas a Central Park puede estar fácilmente por encima de los 10 millones de euros. Suficiente para comprar 100 apartamentos idénticos en muchas zonas de España. La única diferencia: la localización.

¿Google AdWords es lo mismo?

La posición es vital. Si montas tu tienda de AdWords en una callejuela de las afueras, no tendrás visitas y menos compras. Por muy buena que sea tu mercancía y exquisito tu servicio.

Si apareces en las últimas posiciones de la página de resultados de Google las probabilidades de que te vean y te cliquen son pequeñas, como muestra este heat map de CTR (click through rate, ratio de clic) que ha calculado iCrossing:

Nivel de CTR según la posición en Google

Como vemos por la intensidad de los colores, las primeras posiciones se llevan los mayores CTRs y las últimas, las migajas.

Ya no digamos estar en la segunda, tercera o enésima página de resultados. Es como abrir la tienda en medio del desierto de los Monegros: como mucho te entrará sueño. Por lo tanto, hay que estar en pleno centro comercial, arriba de todo.

Estamos de acuerdo en que lo importante en AdWords también es "posición, posición, posición". ¿Cierto? ¡Noooooo!

El clic del mono

Cuando me siento delante de un posible cliente que quiere hacer funcionar su página web, invariablemente me hace la misma pregunta: “¿cuánto me costará salir el 1º en Google?

Algunas de las agencias interactivas venden "Primeras posiciones con AdWords" o "Aparezca en los primeros puestos" o "Salir 1º en Buscadores". Es un enfoque equivocado pero acertado, porque es eso lo que buscan muchos anunciantes.

La obsesión por ser de los primeros se alimenta por multitud de gráficos como el anterior. Los datos de visibilidad y clic no mienten. En 2006, el gigante venido a menos AOL (American Online) procesó millones de datos para llegar a la conclusión de que el 42% de todos los clics de la primera página de resultado se los llevaba la primera posición.

Pero si ya estás haciendo AdWords y has analizado los datos, enseguida te darás cuenta de que la 1ª posición es mejor que la ocupe tu competencia. ¿Por qué?

Es lo que en BlindFiveYearOld.com llaman la teoría “Monkey Click”, el clic del mono: el ser humano tiende a actuar como un mono, haciendo clic en lo primero que se encuentra, independientemente de si es lo que busca o no.

Es un comportamiento impulsivo, anclado en nuestros instintos más primitivos y que no tiene grandes repercusiones en caso de error: le damos al botón de atrás y seguimos buscando.

Pero este hecho provoca un gasto en el anunciante (Google te cobra el clic). Una visita y cero ventas.

La prueba evidente de que esto es así es otro heat map, esta vez realizado por la Cornell University, que compara los clics con el tiempo que dedica cada usuario a cada enlace (mediante una herramienta de eye-tracking):

Comparativa %CTR y %Tiempo en Google

Estos datos corresponden a una página de resultados orgánicos, es decir, los gratuitos, pero las conclusiones las podemos aplicar a los enlaces patrocinados, los de AdWords: la primera posición se lleva más de la mitad de los clics (56%), pero en cuanto a tiempo, sólo la mitad en proporción (28%).

Si lo comparamos con la segunda posición, ésta parece ser más interesante, ya que el tiempo dedicado es casi el mismo que en la anterior.

En definitiva, se trata de comparar cantidad con calidad. La primera posición tiene el máximo de cantidad pero muy posiblemente, la peor calidad de todas las posiciones. A medida que bajamos, el grado de calidad va en aumento.

La última posición (en AdWords, la 11ª) alcanza un pico en calidad. Es lógico, el usuario que llega hasta aquí se lo ha leído casi todo y si hace clic es porque realmente le interesa.

Entonces, ¿todos a la última posición? Los extremos son malos, las últimas posiciones suelen ser también las peores por su bajo nivel de clics.

Cuando se justifica estar el 1º

Como todo en esta vida, no se puede ser categórico y afirmar que nunca hay que estar en la primera posición.

Se me ocurren 4 excepciones:

1. Cuando eres el primero en resultados orgánicos: es gratis

En el caso de AdWords:

2. Cuando no hay nadie más anunciándose: quieras o no ocuparás la posición 1. Bienaventurado si es tu caso.
3. Cuando no te importe el dinero: hay empresas que parece que les sobre y buscan aquella cosa informe de la “difusión de marca”
4. Cuando tengas un gran margen: un cliente que vende máquinas de más de 8.000€ consigue con AdWords clientes potenciales a 20€ el contacto. Lógicamente sus instrucciones fueron “tráeme todo los que haya, aunque el coste suba a 100€ por lead”. Ahora están casi siempre en la posición 1.

La posición perfecta en AdWords: los CPA

Si hemos dicho que ni la posición 1ª ni la 11ª no son las recomendables en la mayoría de casos, ¿cuál es la buena? Revisando datos de campañas optimizadas, las posiciones que veo son:

- Empresa de servicios al consumidor: entre 3 y 5
- Empresa de productos industriales: entre 3 y 4
- Empresa de fabricación de maquinaria: entre 4 y 5
- Empresa de distribución de maquinaria: entre 1 y 2
- Empresa de servicios a turistas: entre 3 y 5
- Empresa de servicios a otras empresas: entre 3 y 4

La conclusión es: depende.

Cada empresa, cada producto, cada mercado, cada país, tendrá un nivel de posición óptimo: aquella posición que proporcione la mayor cantidad de visitas con la mejor calidad. Vemos en estos ejemplos que está más o menos en las posiciones 3 ó 4, pero esto es sólo una orientación.

Cada caso debe calcularse. Se puede hacer de dos formas, contratando a un experto en análisis de costes o más fácil, aprovechando la potencia de cálculo de Google.

Con lo segundo me refiero a lo que Google llama “Optimizador de conversiones”, orientar la estrategia hacia los CPA (coste por adquisición). Esta estrategia es desconocida por la mayoría de anunciantes en AdWords y sin embargo es como descubrir el Santo Grial.

Los CPA los trataremos en un artículo próximo, pero en pocas palabras, su implantación significa automatizar las apuestas, las posiciones y otros parámetros de manera que la campaña genera los mejores resultados posibles dentro de unos límites de coste (el coste de adquirir un cliente, un contacto, un donante o cualquiera que sea el parámetro ligado al CPA).

Mientras tanto, quedémonos con la moraleja: la primera posición, que se la queden los vendedores de plátanos.

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AdWords y los 7 Pecados Capitales

2010-12-06T23:53:00.000-08:00

Los 7 errores que te llevan a la excomunión en AdWords y cómo superarlos sin penitencia, contrición ni arrepentimiento.

Las empresas que han pasado por nuestro confesionario y han revelado sus pecados han sido ya unas cuantas en estos 6 años de actividad en AdWords.

Algunas sólo tenían pequeñas manchas en sus campañas de AdWords. Con unos pocos cambios volvían a relucir inmaculadas.

Pero otras, la mayoría, cometían alguno, mejor dicho, varios de los siguientes “7 pecados capitales en AdWords”:

1. Soberbia: creerse un semi-dios

Escribir un único anuncio como respuesta a la búsqueda de un usuario en Google es un acto de gran soberbia, aunque no seamos conscientes de ello.

Significa decir “yo sé exactamente lo que te pasa y lo que necesitas, aquí está”.

No podemos excluir la posibilidad de que existan clarividentes con ese don, pero el resto de mortales no tenemos ni idea, a priori, de lo que tenemos que redactar en un enlace patrocinado.

Mucho menos de lo que tiene que decir la landing page a la que llevan los clics de ese enlace patrocinado.

Por lo tanto, no nos queda más remedio que hacer pruebas, tests y ver qué es lo que quiere el nuestro cliente.

Además, no tenemos excusas. Con AdWords y el Optimizador de Sitios Web de Google se pueden testar tanto enlaces patrocinados como landing pages, sin coste extra, de forma sencilla y científica.

De hecho, Google y todo su olimpo (AdWords, Analytics, Youtube, Blogger, GMail…) realizan tests de forma compulsiva, tanto los de tipo splits tests A/B, como los multivariable. Si ellos, con su inmenso poder tiene que recurrir a los tests…

Equivocarse no es pecado. No hacer tests, sí.

2. Avaricia: limitar el éxito a unos pocos

Si sólo hacemos lo evidente estaremos privando del disfrute de nuestros productos y servicios a una gran parte del mercado potencial.

AdWords es mucho más que esos anuncillos de texto en Google.

Citemos sólo tres de las principales oportunidades desaprovechadas por muchos anunciantes:

- Incrementar las palabras clave y el número de grupos de anuncios con el concepto ‘turn the corner’
- Ampliar las campañas en la red de contenido con anuncios de display: banners dinámicos y estáticos, vídeos, etc.
- Abrir nuevas vías con las campañas de Re-Marketing (campañas orientadas a perfiles de usuarios)

3. Lujuria: autoplacer desmesurado

Yo-me-mi-conmigo.

Nos encanta hablar de los guapos que nos vemos, de que somos los números unos y de tener el mejor producto/servicio/lo que sea del mercado.

Pero eso a nuestro cliente le da igual.

Cuando nos busca por Internet y le pica en la espalda, no quiere que le rasquemos en el pie. Mucho menos que nos rasquemos nosotros y le dejemos a él mirando.

Cuanto más nos adaptemos a lo que busca, cuanto más ultra-específicos seamos redactando enlaces patrocinados y landing pages, mejores resultados obtendremos. En terminología Google, lo que se trata es de ser RELEVANTE.

Google se comió a su competencia con el concepto relevancia. Si somos los mejores en relevancia, AdWords nos servirá en bandeja a nuestra competencia.

4. Ira: no tener paciencia

Ten fe. Sé paciente. Todo llega.

Antes de lanzar el ofensivo “AdWords no funciona”, haz los cambios que necesita tu campaña.

Al principio es normal que no salgan los cálculos. El juego requiere un cierto tiempo para dominarlo. Pero si eres aplicado, descubrirás múltiples oportunidades de mejora y con los ajustes correctos, abandonarás los números rojos.

Verás también que algunas partes de la campaña no tienen arreglo, por lo tanto, acabemos con las sangría cuanto antes. Los recursos liberados los colocaremos donde más puedan multiplicarse.

Con ajustes finos delicados, sistemáticos, y continuos, es decir, optimizando campañas, podemos obrar el milagro:

- Afinando costes por clic y posiciones
- Perfeccionando los anuncios
- Aplicando las concordancias adecuadas
- Creando grupos más segmentados
- Introduciendo palabras negativas
- Etc.

Una vez acabado el proceso, se analizan los resultados y se vuelve a empezar. En el peor de los casos la optimización permite defender lo ganado. En el mejor, barrer a la competencia.

AdWords no es un sprint, es un marathon.

5. Gula: gastar y gastar sin mesura

Si le dejamos, Google traga y traga nuestros euros. Si no actuamos, seremos cómplices del despilfarro.

No podemos excusarnos en la famosa frase de John Wanamaker: “sé que la mitad de mi gasto en publicidad es inútil pero el problema es que no sé qué mitad”.

Con la trazabilidad absoluta que permiten los medios digitales, especialmente Google Adwords, ha dejado de ser cierta.

Menos saber si el que hace clic va en pijama o ya se ha vestido, el sistema te permite saberlo todo, hasta el último céntimo.

Pero cuando afirmamos “gastar sin mesura” nos referimos a algo más que “sin control”. Nos referimos precisamente a gastar sin “la medida” correcta, sin fijarse en la variable o métrica correcta.

El CTR (el nº de visitas por cada 100 impresiones) no es lo que tienes que mirar.

Hay otro indicador mil veces más importante: el ratio de conversión. Es decir, el grado en que esas visitas se convierten en algo rentable, ya sea un cliente potencial, un suscriptor o un pedido.

Por lo tanto, antes incluso de gastarnos un euro, debemos haber instalado el seguimiento de conversiones en nuestro sitio web, para que AdWords no pierda de vista a esos clics y nos informe de si han convertido o no, sea cual sea el objetivo de conversión.

Aunque hay una métrica todavía mejor, la combinación de CTR y %conv.

Este dato, el definitivo, lo tenemos que calcular nosotros. AdWords es casi perfecto, pero no perfecto.

6. Envidia: copiar los errores de los demás

Nos gusta tanto lo que hacen los demás que nos vengamos copiándoles: mismos e-mailings, mismas ofertas, mismos mensajes, mismo diseño… En AdWords también, clonando los enlaces patrocinados del resto y sus respectivas páginas webs.

Esto nos lleva a cometer un nuevo error: hacer como todos y enviar el clic a la página equivocada.

Ésta suele ser la home o página de inicio, para que la visita se pierda entre tantas opciones.

O una ficha de producto, para que el usuario se quede frío y desamparado entre datos técnicos desprovistos del toque humano.

El remedio: crear ‘lading pages’ para que el clic aterrice suavemente.

Con estas páginas específicamente diseñadas para acoger las visitas, podremos darles los argumentos necesarios, las respuestas y las soluciones que necesitan para que se conviertan en clientes.

Dónde te juegas una campaña de AdWords no es en AdWords sino en las landing pages.

7. Pereza: no currárselo

La pereza nos hace cometer muchos pecados, lo acabamos de ver, pero hay uno que él solito nos hace merecedores de la excomunión directa: dejarle a Google que decida por nosotros y tener en una misma campaña las redes de búsqueda y las de contenido.

Por tres motivos debemos crear campañas separadas:

- El cliente potencial que te busca activamente en Google no es el mismo que el que está leyendo un artículo en un periódico digital y se topa con tu anuncio.
- Ajustar costes y presupuestos es casi imposible si lo tienes todo mezclado.
- Hay variables que no tienen los mismos rangos de posición en búsqueda que en contenidos. Si ves una media de dicha variable, ¿cómo vas a decidir si es correcta?

No hacer esto desde el principio es un error viscoso que lo impregna todo y de forma permanente.

Aparte de este error fruto de la pereza, tenemos otros que si bien no son pecados capitales, tampoco son veniales:

- Montar un sólo grupo de anuncios: las 50, 500 ó 5.000 palabras claves tienen que estar ordenadas en sus respectivos grupos de anuncios, aunque te acaben saliendo más grupos que en Facebook. Para ello hay que entender como es el proceso de compra del cliente y tu ‘long tail’ de palabras clave.
- Tener los mismos grupos en las campañas de búsqueda que en las de contenido: lo de “copiar-pegar” los grupos de la campaña de búsqueda es tan cómodo como equivocado. Hay que reformular los grupos de búsqueda y crear otros nuevos que sólo tienen sentido en una campaña de contenidos.
- Crear anuncios genéricos: puede que te funcionen, pero puede más que no. Cada grupo de anuncios, incluso cada palabra clave requiere su anuncio específico. El “café para todos” no funciona.

Google Academy 2010 Madrid (noviembre)

2010-11-04T12:15:00.000-07:00

I. MUNDO MÓVIL
II NUEVAS HERRAMIENTAS y FUNCIONALIDADES de ADWORDS
III. INTERNACIONALIZACIÓN
IV. AUMENTO DEL ROI CON LA WEB
...................

I. MUNDO MÓVIL

Datos:

- El usuario smartphone dedica un 40% del tiempo a llamadas, 60% a navegar y otras cosas
- En 2010 se ha duplicado el número de usuarios Internet vía móvil
- El 32% tienen un smartphones y de estos el 61% ya han accedido a Internet
- En 2013 los usuarios de Internet móvil sobrepasarán a los usuarios que se conectan desde un ordenador
- La búsqueda es una de las funciones más utilizadas en el smartphone (48% han usado un navegador)
- El uso se incrementa a lo largo del día y tiene el pico a la salida del trabajo (al revés que el ordenador)

Estrategia para dispositivos móviles

De las 500 empresas más grandes en USA, el 56% todavía no tiene estrategia en dispositivos móviles, es ahora la oportunidad.

Elementos a tener en cuenta:

- Los anuncios deben ser específicos: “llama ahora”, “reserva a través de tu móvil"...
- Las palabras clave suelen ser ligeramente diferentes, igual que las pujas
- En lo hecho hasta ahora, las campaña enfocadas a dispositivos móviles han presentado estas mejoras:
+80% CTR
-15% CPC
+43% conversiones
-15% CPA

1º Campañas:

- Para Smartphone (navegador completo, Palm Tree, Nexus 1 iPhone) y dispositivos WAP (su propio navegador)
- Mejor HTML y evitar flash (en iPhone no funciona)
- Keywords máx 2/3 términos, términos genéricos y marcas funcionan bien
- Pujas agresivas: sólo hay espacio para 5 anunciantes
- El Quality Score se calcula igual que en los ordenadores
- Utilizar clic-to-call
- Hay que crear campañas sólo para WAP: sólo 2 anuncios, anuncios de texto más cortos
- De momento sólo los 3 grandes operadoras: Vodafone, Orange, MoviStar
- Con el GPS se puede aprovechar la geolocalización (siempre que el usuario tenga activado)

Tres tipos de campaña:

a) Búsqueda: formatos varios hyperlocal (para los que estén registrados en Google places, el terminal muestra la distancia al negocio) el clic-to-call (enlace debajo del anuncio con tfno, puede ser un único teléfono nacional o varios locales según la ubicación del usuario) con extensiones (cuando sea relevante) click to download (para bajarse aplicaciones).

b) Red de Display: ya sea en páginas optimizadas para dispositivos móviles (se ve mucho mejor) o no optimizadas (se ve de manera más precaria). Pueden ser anuncios de texto, con imágenes y extensiones.

c) Anuncios para promocionar aplicaciones: orientado por aplicación o por categorías de aplicaciones.

2º Sitio Web:

Se puede ver de tres formas: el HTML directamente en el iPhone, una página optimizada para dispositivos o una aplicación. En cuanto a la página optimizada:

- diseño muy simple
- imágenes escasas y claras
- botones visibles e identificables
- limitar el scrolling, sobre todo el horizontal (eliminarlo)
- contenido útil teniendo en cuenta que se conecta desde un móvil
- dar la posibilidad de navegar y ver la versión normal de la página
- hacer seguimiento con Analytics
- eliminar pop-ups, redireccionamientos, flash y quizás javascript

¿Es mejor desarrollar una aplicación?

Las páginas web son más fáciles de encontrar en una búsqueda, cuestan menos y el mantenimiento es más sencillo. Pero la funcionalidad, la personalización,la interacción y la experiencia del usuario es limitada.

Las aplicaciones permiten desarrollos espectaculares, uso de GPS, cámara, voz, da más fidelización (el usuario tiene un icono en su portátil) y no necesita conectarse para usarla. Pero requiere hacer una promoción para que se la descargue y requiere descargarse (barrera).

A través de Google Sites (beta) podemos crear páginas web sencillas para móviles, en función del objetivo (descarga, suscripción, contacto…

3º Medición:

A través de AdWords, podremos ver lo que viene por móviles (habilitarlo en palabras clave)
En Analytics veremos dispositivos, palabras, campañas, etc.

Casos de éxito

1º 1-800-flowers.com (USA): venta de flores a distancia, más de 2 millones de impresiones desde dispositivos móviles, CTR 2/3 veces más alto que en los ordenadores, el 1% de la facturación (1millón $ en el último ejercicio, 114 en total)

2º Planet Sushi (Francia): CPC 50% más barato, CTR 40% más alto, 47% incremento en conversiones

3º Securitas Direct (España): 3,3% de las ventas del último mes gracias a las campañas para móviles, 16% de las conversiones

Qué hacer ahora:

- Análisis del tráfico del total que viene de ordenadores: será poco pero crece rápidamente
- Identificar la experiencia ideal de un usuario en la página del móvil
- Ver qué está haciendo la competencia
- Definir objetivos de conversión
- Crear campaña específicas, páginas y/o aplicaciones específicas
- Visitar desde diferentes plataformas para ver cómo queda
- Optimizar continuamente

II NUEVAS HERRAMIENTAS y FUNCIONALIDADES de ADWORDS

1. Modificador de concordancia amplia

Nos permite tener más control que con la concordancia amplia a secas y más volumen que las de concordancia de frase.

Ejemplo: +alquiler coche es más amplio que +alquiler +coches
La única diferencia es que no muestra los sinónimos o búsquedas relacionadas (que la amplia)

Ejemplo: +vacaciones +Italia
Vacaciones en Italia SÍ
Hoteles en la costa amalfitana NO
tours en Italia NO
mejores sitios de vacaciones en italia SI
vacaciones en tosca NO

Ejemplo: vacaciones +Italia
Vacaciones en Italia SÍ
Hoteles en la costa amalfitana NO
tours en Italia SI
mejores sitios de vacaciones en italia SI
vacaciones en tosca NO

2. Experimentos de Campaña AdWords (ACE)

Para probar y medir con precisión los cambios realizados en las campañas, y hacer más pruebas en menos tiempo.

Las mejoras observadas de una campaña podrían ser por factores externos (demanda, crisis, clima, acciones offline…) y no debidas a los cambios en las campañas.

Los experimentos permiten asignar un 50% a cada campaña y ver qué pasa con la campaña control y con el experimento. A las dos les afectará por igual los factores externos.

Otro ejemplo, un 20% de la campaña podemos destinarla a probar una puja agresiva, o la inclusión de algunas palabras clave o la estructura de las campañas (la configuración todavía no se puede).

Pasos:

1 Especificar la configuración del experimento
2 Determinar qué se quiere cambiar
3 Control y evaluación de resultados (más del 95% de relevancia estadística)
4 Aceptar o rechazar los cambios

3. Optimizador de campañas de display

Es como el optimizador de conversiones de toda la vida pero con esteroides.

Analiza los sites en los que se están publicando los anuncios en función del historial y realiza optimizaciones de pujas para aumentar el número de conversiones. También busca sites similares a los que ya funcionan y elimina las ubicaciones que no son rentables.

La parte menos buena: hay que pedirlo al gestor, no está disponible por defecto, hay que dejarlo los primeros 15 días que funcione sólo, sin tocar nada, y debe generar 15 conversiones como mínimo al día.

4. Herramienta de Contextual Targeting

Se lanzará en los próximos días.

Se trata de una nueva utilidad para las campañas de contenido. Hasta ahora, para crear los grupos de anuncios debías pensar en las temáticas y a partir de ahí, las palabras clave de cada tema.

Con esta herramienta sólo tienes que pensar en las temáticas y el sistema te genera las palabras claves y los grupos automáticamente. Trabajo que te ahorras.

Es sólo para la red de display pero nadie te impide utilizar la información para las campañas de búsquedas.

III. INTERNACIONALIZACIÓN

Paíes que tienen menor CPC que España:
Países con menos anuncios por búsqueda:

Export Adviser Tool: (de momento sólo en inglés) evalúa el potencial exterior combinando la herramienta de palabras clave, el traductor de Google y el estimador de tráfico. Te indica los países con más potencial, las búsquedas por país y el CPC estimado

Matriz de oportunidades en mercados internacionales: (hay que pedirlo al gestor de cuentas) sitúa los países en una matriz según el tamaño de mercado y el del margen. En vez de países se pueden ver los productos o servicios.

Servicio de traductor: te traducen las campañas en 10 días en los principales idiomas del mundo. Eso sí, tienes que tener un gasto mínimo de 60€ al día y otros requisitos.

Google Insights for Search: gráficos que muestran la estacionalidad de las búsquedas por país.

IV. AUMENTO DEL ROI CON LA WEB

¿Por qué tienes que trabajar a fondo la web y no sólo las campañas de AdWords?

Google cobra cuando alguien ha hecho un clic.

Pero tú sólo cobras cuando alguien convierte.

Y la conversión depende de lo que se encuentre en la página web.

Securitas Direct cambió la página web y dobló el número de leads.

Cómo identificar los problemas con Analytics

- Fidelización: ver cuánto tiempo pasa en la web, la frecuencia, etc

- Contenido principal: porcentajes de rebote alto es un mal signo

- El embudo de conversiones: visualmente podemos detectar las hemorragias de usuarios en cada una de las fases de un proceso. Sin duda, la mejor información a Analytics

Qué podemos cambiar en la web

- Webs claras y concisas
- Enfocadas a la acción
-
Ejemplos Google.com, gocompare.com, kellogs.com

- Maximizar la coherencia entre el anuncio y lo que se encuentre, que no haya cortocircuitos
- Hacer útil la home: ofertas bien visibles, menús sencillos
- Ayudar al usuario a navegar (mapa de calor: attentiowizard.com): botones visibles, miguitas de pan, fotos suficientemente grandes, etc.
- Insertar buscadores en la web y ver qué buscan
- Hacer atractivo los contenidos: jerarquías, orden, clasificiación
- Facilitar los detalles cuando el usuario lo necesite
- Generar confianza: sobre todo a la hora de pagar: todo lo que se está comprando bien desglosado, iconos de seguridad, toda la info de entregas, el registro debe ser opcional
- Evitar distracciones una vez que entran en el proceso, indicar los pasos que quedan y dónde estamos

Cómo testar las diferentes opciones

Con herramientas de testing, la más utilizada de las gratuitas: Google Website Optimizer

“AdWords No Funciona”

2010-10-31T11:48:00.000-07:00

Que hay de cierto y falso en ésta y otras excusas sobre Google AdWords

300.000 € gastados en clics.

Para ser exactos, 309.876 euros. Esto es lo que llevamos gastados, perdón, llevan gastados nuestros clientes en Google AdWords.

Si 50 millones de las antiguas pesetas no te parece gran cosa, te doy la razón. Pues no es más que una gota en la piscina de monedas del tío Gilito: 6.670.000.000 $ facturó Google sólo en 2009. Y subiendo.

La inversión en enlaces patrocinados (en España equivale a hablar de AdWords) ya es más del 55% del pastel publicitario online (el otro 45% son los formatos gráficos, banners y demás), según datos de IAB para España. Parece que la balanza va a seguir inclinándose más hacia AdWords y menos hacia todo lo demás.

Después de ver estos datos, es difícil decir que “AdWords no funciona”. Y sin embargo, es cierto. En muchos casos no funciona. Pero veamos por qué, analizando ésta y otras excusas que se dicen para no tomarse a Google AdWords en serio.

1. “AdWords no Funciona”

Una vez leí que un analista de bolsa, de los de mucho glamour, fama y fortuna, reconocía que sus predicciones no siempre funcionaban. Sorprendía, porque parecía el rey Midas, acciones que tocaba, acciones que se convertían en oro.

Admitía no ser infalible y se contentaba con que 2 de cada 3 predicciones fuesen acertadas.

Con AdWords pasa lo mismo. No es para todo el mundo. Si quieres vender Chupa-Chups online posiblemente lo tengas difícil. El último mes hubo 210 búsquedas en Google con el término “comprar chupa chups”. No llega ni a 10 al día. Sale más a cuenta poner una tienda a la salida de un colegio.

Los productos de impulso y precio bajo (chupa-chups, paraguas para la lluvia, helados…) no suelen tener un gran éxito en AdWords.

Pero si tu producto resuelve un problema, llena una necesidad o aclara una duda, entonces la cosa cambia. Y más cuanto más complejo, diferente y caro sea lo que vendas.

En nuestra experiencia nos pasa como al broker, no todas las campañas de AdWords que montamos u optimizamos funcionan, pero estamos más o menos en la proporción del 2 de cada 3.

2. “Prefiero hacer SEO”

¡Toma y yo! Sería de tontos pagar por algo que puede ser gratis.

Una empresa americana de venta de café por Internet con facturaciones millonarias presumía de tener casi toda su fuente de tráfico gratis, a través de los resultados orgánicos de Google.

La pusieron en venta, esperando hacerse de oro y cuando el inversor la analizó se quedaron pasmados con su veredicto:

- “No nos interesa. Un negocio que depende exclusivamente de visitas gratuitas no es un negocio. Nadie te puede garantizar que mañana, por un cambio del algoritmo de Google, dejes de tener visitas, dejes de existir. Demasiado arriesgado.”

En cualquier caso, tener visitas gratis, día sí y día también, no sólo es deseable sino que muchas empresas lo consiguen. Pero como aquí estamos para adular a AdWords, vamos a cargar tintas contra el SEO:

- Los resultados orgánicos o naturales de Google, los de la zona izquierda, es donde todo el mundo quiere estar. El problema es que no todo el mundo puede estar: si vendes “filtros de piscina”, que sepas que hay 3.890.000 páginas luchando por esta palabra clave en Google. Y da gracias que no vendas “créditos” (37.200.000 páginas).
- Mucha gente dice que sólo mira los resultados de SEO. Pero eso no es cierto, los CTR de las campañas así lo demuestran. Y lo que es más, existen usuarios que en SEO no encuentran más que blogs, artículos u opiniones cuando lo que buscan es una tienda.
- SEO es incierto y lento: es un poco deprimente cuando los esfuerzos invertidos durante semanas en SEO a veces sólo consiguen pasar de la página 14 de resultados a la 3. Visibilidad nula en ambos casos.
- Con AdWords puedes llegar a aparecer en la parte de encima de los resultados orgánicos, restándoles clics a éstos. Mucha de los reticentes a la publicidad no se dan cuenta de que son enlaces patrocinados y clican.
- Con SEO puedes intentar optimizar tu site… ¿para cuántas keywords? ¿10? ¿20? Con AdWords puedes tener 100 palabras clave, 1.000, infinito, infinito x 2. Y todo por 0 euros extras.

En cualquier caso, tanto SEO como SEM (AdWords) se complementan y debes hacer los dos.

Con la información de SEM puedes hacer que SEO sea mejor. Incluso, parece que hacer SEM mejora SEO, algo que Google nunca admitirá.

3. “AdWords es caro”

Si comparamos los costes de 2005, cuando empezamos en esto de Adwords, con los actuales, no hay duda de que aquellos 0,05€ por clic son ciencia ficción. Al menos para la mayoría de empresas.

Y todo apunta a que vaya a peor. Más empresas entran, más presión en las pujas, más costes para todos.

Pero como todo en publicidad, no hay nada caro ni barato. Sino medios rentables y medios no rentables.

El problema es el enfoque erróneo heredado de la publicidad convencional. Esta publicidad demodé se basa en el coste por impacto y busca difusiones masivas para reducir este coste unitario. Pero ¿para que quiero la tienda llena de gente si nadie compra?

El enfoque correcto en AdWords es el de coste por conversión, no el de coste por visita.

Dicho de otro modo, si invierto 1 € en AdWords y saco 1,5€, entonces merece la pena. Y me da igual si el coste por clic era de 0,05€ ó de 0,5€ euros.

Tenemos ejemplos de campañas pagando más de un euro por clic que son exitosas y otras que pagando diez veces menos por visita son un auténtico despilfarro.

Creo que ya lo estás viendo: el éxito de AdWords en realidad no depende del propio AdWords sino de lo que viene después.

Depende de lo que se encuentre la visita que ha hecho clic en un enlace patocinado. Es decir, depende de la capacidad del sitio web, de la página web o del microsite de convertir lo que antes era un coste en un ingreso.

AdWords es el comercial que le abren la puerta. Pero la venta no ha hecho más que empezar.

4. “AdWords no es para mí”

Antes de afirmar algo tan contundente, supongo que quien lo haga habrá hecho las siguientes
comprobaciones.

- Habrá mirado cuánta gente está buscando sus productos o servicios en Google. Cada mes puede haber miles de personas que le buscan pero no le encuentran
- Habrá mirado cuántos de sus competidores están ya haciendo negocio en Google. Cuántos más haya, más negocio que se pierdes.
- Una comprobación irritante: busca tu propia marca en Google. No hay nada más exasperante que ver que no sólo no estás participando de la fiesta sino que además te roban los que te buscaban a ti.

A pesar de lo interesante de estas pruebas, la única comprobación que vale es hacer una prueba real.

Un cliente dedicado a la fabricación y venta de maquinaria tenía todo en contra: pocas búsquedas y nadie compitiendo. Pintaba mal.

Aún así, las campañas funcionaron tan bien que en la cena de Navidad los comerciales comentaban lo contentos que estaban de tener tantas fichas de clientes potenciales (leads), fichas que les permitían prescindir algo del recurso de la puerta fría.

De hecho, la única pega que nos pusieron fue “¿No podemos conseguir más contactos de estos?”

5. “Hemos puesto anuncios en Google y nada, un desastre”

Con una editorial acabamos de realizar una campaña en buscadores que ha sido un desastre.

Tras más de 500 euros gastados en clics hemos tenido que pararla porque los números no salían.

Pero AdWords no es sólo publicidad en buscadores (en Google, vaya). Existe un universo mucho más basto: las campañas de contenido, es decir, anuncios en las páginas web que forma parte del programa AdSense (sí, también de Google), la red publicitaria más grande de Internet.

Esta red nos alquila su espacio publicitario para poner enlaces patrocinados de texto o gráficos (banners) y fue lo que probamos para esa editorial, sin mucha fe, todo hay que decirlo.

¡Menudo descubrimiento!

Está convirtiéndose en una de las campañas más exitosas que recuerdo. Cada día entran alrededor de 50 leads y a un coste 10 veces inferior que la ruinosa campaña en buscadores.

En cualquier caso, AdWords es engañosamente fácil. Muchos de los que lo prueban, cometen errores graves y acaban agarrándose a alguna de las excusas anteriores para dar carpetazo a la campaña. En el próximo artículo veremos los 5 errores más graves y cómo evitarlos.

Anuncios rentables en Facebook

2010-09-30T10:03:00.000-07:00

Hacer anuncios en Facebook que funcionen siempre ha sido complicado. La efectividad es baja y la rentabilidad a menudo negativa. Pero algo está cambiando en los últimos meses. Del otro lado del Atlántico, los gurús empiezan a encontrar las claves de la publicidad de Facebook. Aquí hay unas cuantas.

Mira estos datos de 2010:

- Facebook representa el 35% del tráfico en Internet

- Es la web más visitada, 8 veces más que la web situada en segunda posición

- El usuario medio se pasa 44,6 minutos pululando por sus millones de páginas

Nadie niega que Facebook sea un monstruo. Pero no está tan claro que se pueda sacar partida de este hecho. Los anunciantes que han intentado Facebook y han tirado la toalla son mayoría.

Pero en Estados Unidos parece que le están encontrando el truco a esto de anunciarse en Facebook. En las siguientes líneas recogemos sus principales averiguaciones.

¿Para quién es Facebook?

En el artículo del mes anterior hablamos de las preguntas que te tienes que hacer para saber si tu empresa es ‘Facebook-friendly’. Si todavía no has hecho este paso previo, lo puedes hacer aquí aquí.

La gran diferencia con el buscador Google es que un usuario que navegue por Facebook no está buscando tu producto o servicio de forma activa. Pero si forma parte de tu público objetivo y está en Facebook, entonces tienes que encontrar la forma de poder ir a su encuentro.

Una empresa que vendía hipoteca inversas no tuvo éxito al anunciarse en Facebook. Probablemente el error es de partida: su público natural, los jubilados, todavía no están en Facebook. ¿Está el tuyo?

Lo que funciona en otros sistemas PPC no tiene por qué en Facebook

El primer error es creer que Facebook sirve para todo tipo de anunciantes.

El segundo es pensar que basta con copiar las campañas de Google AdWords en Facebook.

Los dos sistemas publicitarios, AdWords y Facebook comparten la filosofía PPC (pay-per-click, pago sólo cuando se produce el clic) y tienen muchas similitudes en su funcionamiento interno.

Pero cada sistema tiene un enfoque distinto. Completamente distinto.

Google es la librería, donde la gente busca soluciones a sus problemas. Los anunciantes exponen las características de sus productos. Los mejores, añaden beneficios. Como mucho se llega a los beneficios de los beneficios.

Facebook es, siguiendo el símil de Perry Marshall, como un Starbucks, es la cafetería, las conversaciones, las ideas. Cuando estás en una cafetería no te asalta ningún comercial, no te agobian con publicidad, no hay presiones para comprar. Sin embargo, en los Starbucks puedes comprar muchas más cosas que café.

La mayoría sólo toman un café. Pero cada día más gente sale de estas cafeterías con algo más que con un brebaje en el estómago: CD’s de música, bisutería y hasta un óleo.

O quien sabe, una nueva perspectiva política, religiosa o social.

Tu empresa debe tener presencia en Facebook. No sólo para demostrar que eres cercano, amigable y útil, sino porque tienes un objetivo. Un objetivo que puede que hoy no lo cumplas, ni el mes que viene. Pero si estás, si mides, si pruebas cosas de una forma metódica y sistemática, tarde o temprano encontrarás la forma de adaptar tu empresa a la cultura y los hábitos de tráfico de Facebook y conseguirás sacar provecho de la gran oportunidad que representa.

Hay que entender la identidad de la tribu, quienes son, qué piensan… y sólo entonces podrás hacer anuncios rentables.

Como veíamos al principio, la gente pasa mucho tiempo en Facebook, pasando de una página a otra. Cada vez que se genera una nueva página, Facebook lo ve como una oportunidad de cambiar los anuncios y de acertar con una nueva hornada.

Por otro lado, cuando pones anuncios puedes sacar unos informes con un montón de datos demográficos de la gente que te ha clicado, cuales son sus intereses, etc. Luego, aunque no te sea rentable al principio, por lo menos es una mina de información.

Facebook significa pasar de las mecánicas del marketing al arte del marketing.

¿Por qué las keywords son diferentes?

Facebook implica un cambio de mentalidad: dejamos las palabras clave a un lado y pasamos a pensar en gustos, intereses, afinidades, hobbys.

Sólo cuando conoces a tu cliente puedes conectar con él y venderle.

Kim y Terri son dos amigas californianas a las que les gustaba los caballos desde que eran niñas. En 2008 decidieron crear un negocio relacionado con su amor por los caballos y fundaron una empresa de diseño de brazaletes elaborados con pelo de cola de caballo.

Estas empresarias eligieron los anuncios de Facebook para dar publicidad a su singular producto, puesto que la segmentación de Facebook les permitía dar a conocer su empresa, Tail Spin, al público perfecto: personas que habían indicado que les gustaban los caballos en la sección de gustos e intereses de su perfil.

Cuando muchas personas ponen una palabra repetidas veces en sus perfiles, Facebook lo interpreta como una palabra clave y la incorpora a su catálogo. Hay quien dice que Facebook tiene en cuenta también lo que la gente pone en sus diálogos y muros para confeccionar las listas de intereses.

Truco1: cuando se ponen las keywords en el formulario, aparecen las restantes que tiene Facebook en su base de datos. Si además se añade una letra, aparecen más cosas. Por ejemplo:

- Poner “música”
- Poner “música a”
- Poner “música b”
- etc.

Truco2: entra en Amazon, juega con las palabras clave que te interesan y fíjate en aquello de “los clientes que han comprado xxxxx también les interesa…”

Anuncios: ¿imágenes o textos?

Otra gran diferencia con AdWords es que en Facebook no nos están buscando. De hecho nos están ignorando.

El primer reto es conseguir interrumpirlos, parar la conversación con sus amigos. Por ello la imagen del anuncio es clave. Un dibujo, un gráfico, una imagen borrosa, lo que sea, pero que se interprete como un STOP en la carretera.

La empresa www.homeschooladvantage.com dudaba entre varias opciones de imágenes para sus anuncios. Había una que no gustaba a nadie en el equipo. Quizás por ese motivo decidieron probarla en Facebook. Se convirtió en la mejor. ¿Qué había en esa imagen? Un niño llorando.

En cualquier caso, para valorar los resultados de los tests de anuncios, ten en cuenta que las medidas de eficiencia (CTR) son mucho más bajas que AdWords.

¿Cómo realizar apuestas en Facebook?

Según Drew Bischof y Bryan Todd, la siguiente es la mejor forma de empezar con las apuestas de Facebook y su posteriores ajustes:

1. Ten en cuenta seriamente el rango de costes propuesto por Facebook, aunque sea alto
2. Sube la apuesta de CPC en 0,02 € por encima de la cifra propuesta
3. Comprueba la evolución de forma exhaustiva las primeras 24 horas, especialmente el CPM
4. Reduce el CPC a medida que Facebook te recomiende un rango inferior al original

El único dato que le interesa realmente a Facebook es el CPM. Si consigues CTR elevados, el CPM será alto para Facebook, Facebook se relaja y te permite bajar tu CPC. En algunos mercados es posible conseguir pagar tan poco como 0,1 € por clic.

¿A dónde envíar los clicks?

Una opción es la landing page a la que envías tus clics de AdWords. Pero eso implica salir de Facebook.

Si lo envías a otra página de Facebook ganas puntos de confianza (trust factor), pruébalo.

Puedes crear una ‘Facebook fan page’, esto funciona mucho mejor. Algunos ejemplos:

http://www.Facebook.com/bestbuy
http://www.Facebook.com/victoriassecret

Con estas páginas de Facebook puedes hacer negocios sin tener sitio web. Puedes generar una lista de interesados e incluso puedes integrar un botón de pago con PayPal, como en el caso de EzineArticles.com

Truco: la imagen que utilizas en el anuncio de Facebook debe estar en la landing para reducir el ratio de rebote. Los usuarios de Facebook suelen ser muy sensibles a este factor.

Resumiendo…

1. Construye confianza: recuerda, eres un comercial en medio de un Starbucks.

2. Gasta poco al principio, aprende, conoce a “tu tribu”. Cuantas más pruebas hagas en menos tiempo antes podrás conocer el medio y hacer campañas masivas.

3. No estás en AdWords: los anuncios tienen imágenes y la landing es preferible que esté dentro de Facebook, por citar dos de las diferencias más notables.

¿Deberías anunciarte en Facebook?

2010-09-06T03:55:00.000-07:00

Un test te resuelve la duda de si estar o no en Facebook y en qué medida

Posiblemente ya te estés anunciando con AdWords de Google. La mayoría de nuestros clientes así lo hacen. Para una buena parte, los enlaces patrocinados de AdWords son la principal fuente de nuevos clientes.

Facebook también tiene un sistema de anuncios similar, aquellos anuncios con imágenes que aparecen a la derecha de la pantalla. El pago también es por clic y el resto de características se parecen a AdWords.

Por otro lado, su atractivo no hace más que crecer. Facebook ha crecido hasta suponer el 35% del tráfico, demasiado atractivo como para no aprovecharlo. De hecho, Google está empezando a temerlo.

Pero, ¿podemos trasladar la experiencia de AdWords a Facebook y conseguir abrir otro grifo para llenar la piscina de nuestro negocio?

Dicho de otro modo,

Tu empresa, ¿está hecha para Facebook?

Perry Marshall ha creado un test en http://www.isfacebookforme.com/ que te resuelve en 1 minuto la duda de si los anuncios de Facebook son para ti o no. Si ya estás anunciándote en Facebook con resultados poco alentadores, te dice si deberías salirte o cambiar la estrategia.

Si prefieres, a continuación he condensado las conclusiones de este test, con 9 preguntas y sus respuestas que también te pueden orientar antes de tomar la decisión de lanzarte a Facebook o dedicarte a otras tareas más productivas.

1. Exclusividad: ¿se pueden adquirir productos similares al tuyo en los grandes almacenes, por ejemplo en el Corte Inglés?

En Facebook las personas expresan su individualidad y los productos o servicios presentes en Facebook deben expresar esta idea.

Por lo tanto, si tienes productos que son “commodities”, es decir, se puede adquirir algo parecido en muchos sitios y al final la decisión es sobre el precio, entonces quizás Facebook no es lo mejor para ti. Sin embargo, si lo intentas, empieza probando con aquellos productos o servicios que sean más distintivos y exclusivos.

Si por el contrario tienes algo difícil de comparar, que es diferente, único o que llama la atención, en Facebook puedes tener un filón.

2. B2C / B2B: ¿vendes a consumidores finales o a empresas?

Si vendes a consumidores (B2C), punto a tu favor. Facebook está dirigido a individuos, consumidores, clientes finales.

Si por el contrario vendes a empresas (B2B), no es imposible, pero es más difícil.

Otra cosa es que los directores generales de empresas, por poner un ejemplo, puedan ser clientes potenciales. Entonces debes hacerte la pregunta de si estas personas tienen su perfil montado en Facebook.

De todas las tipologías de empresas, las pequeñas son las más fáciles de alcanzar con Facebook, sobre todo si son numerosas en tu área de influencia. Cuanto más grandes sean, multinacionales, corporaciones, etc. peor lo tendremos.

3. Complejidad: ¿tienes un producto técnico, industrial, de procesos o académico?

Facebook no es un lugar donde la gente acude a pensar. Facebook reúne a millones de personas, pero para hablar, para compartir emociones y expresar opiniones.

Por lo tanto, si vendes algo complejo, técnico, entonces quizás Facebook no es el mejor lugar. Los enlaces patrocinados de Google (AdWords) o una campaña de e-mailing pueden darte más garantías.

No obstante, si estás convencido de que hay usuarios en Facebook que necesitan tu producto, hay formas de aprovecharlo. Necesitas primero expresar de la forma más emocional posible los beneficios de tu producto y, segundo, construir procesos de venta externos a Facebook que “enganchen” y convenzan poco a poco a tu potencial cliente, por ejemplo, mediante vídeos tutoriales, series de emails, informes educativos, etc.

4. Ocio y pertenencia: ¿vendes entretenimiento, experiencias o eventos?

Facebook es un lugar en el que la gente busca distraerse, participar en un acto, formar parte de un movimiento, etc. Los usuarios de Facebook quieren pasar el rato, pero también desarrollar su sentido de pertenencia, compartir creencias, colaborar en acciones de todo tipo y no perderse actividades futuras que les puedan interesar.

Por ello, Facebook es un canal ideal para promocionar productos y servicios que tengan que ver con la música, el arte, clubes, eventos y similares.

5. Información y viajes: ¿vendes productos educativos, formativos o de viaje?

Al usuario de Facebook le encanta estar informado, actualizado, enterado de todo lo que sea nuevo, lo que marque tendencia, lo que se lleva, lo último.

Si tu actividad comercial tiene que ver con la educación y la formación es buena idea que resaltes el aspecto social (recuerda, Facebook es un “social media”) más que el aspecto académico.

En cuanto a los viajes, éstos son tremendamente populares entre la gente de Facebook. Una prueba es la gran cantidad de personas que tienen la aplicación de Facebook instalada en sus móviles.

6. Personalización: ¿tu producto es a la medida, se entrega en persona o es personalizado?

Facebook es el sitio por excelencia de la expresión del individuo, de su carácter único y especial, por lo que si tu producto no es genérico sino que tiene formas de adaptarse a cada cliente, de expresar los gustos de cada humo, tienes mucho ganado.

Si no es así, no quiere decir necesariamente que Facebook no sea para ti, pero deberás intentar entender este rasgo clave de Facebook y potenciar la relación uno a uno todo lo que te sea posible. Tratar a tu cliente de forma masiva con productos masivos es la vía directa al fracaso (en todo, pero especialmente en Facebook).

7. Precio: ¿tu mercado tiene una idea clara y preconcebida sobre cuál debería ser el precio?

Si tu cliente sabe más o menos el precio que tiene tu producto o servicio sólo con mirarlo, entonces tienes una desventaja que superar. Salvo que seas una gran corporación con grandes economías de escala, la presión sobre el precio puede eliminar la rentabilidad del canal Facebook.

Una forma de superar esta “comoditización” es añadiendo otros elementos gratuitos o por poco dinero al paquete básico para así intentar incrementar la percepción de valor, y de esta manera inclinar la balanza hacia tu lado.

Si por le contrario es difícil saber el precio de lo que vendes, tienes una ventaja. En estos casos puedes subir el precio en función del valor que le dan las personas y no de lo que a ti te cuesta.

8. Ideas: ¿tu empresa se identifica con ideas religiosas, políticas o sociales?

Si tu empresa y tu cliente están alineados en cuanto a creencias, convicciones o principios, este hecho juega a tu favor en cualquier medio, pero en Facebook especialmente.

Facebook te da muchas vías para contactar con estos colectivos, para comunicarte de forma específica con ellos y de establecer vínculos fuertes que tarde o temprano beneficiarán a tu negocio.

Si identificas cada grupo dentro de tu base de datos, puedes montar campañas de marketing específicas para cada uno, jugando con las imágenes, los mensajes o los testimoniales para darles a cada uno sólo lo que le interesa y demostrarles que les entiendes perfectamente.

En el caso de que no tengas claro cuáles son las creencias o motivaciones sociales de tu base de clientes, una forma de averiguarlo es con las encuestas. Normalmente se encuentran parámetros que se repiten con una inusitada frecuencia.

Puede que estos parámetros no sean motivadores de compras (no te van a comprar sencillamente porque seas “ecológico” o por hagas donaciones a una ONG) ni sirvan para captar nuevos clientes, pero sí que ayudan a entender a tu cliente, a modelar las comunicaciones, a saber qué decir y qué no, y en definitiva, a fortalecer el vínculo emocional con tu marca.

9. Alcance: ¿tienes un negocio local, nacional o internacional?

Los negocios de alcance local son más fáciles y baratos de promocionar en Internet, pero también son más limitados.

Es decir, por mucho que la rentabilidad conseguida vía Facebook sea muy alta, el mercado local tiene el tamaño que tiene y rápidamente se agota.

A medida que ampliamos el campo de actuación, el mercado es mayor, pero también la competencia (casi cualquier empresa local puede abrir un negocio en Internet y vender a todo el mundo), lo que se traduce normalmente en mayores costes y menores rentabilidades. Si aprovechamos las economías de escalas, compensamos estas desventajas y podemos competir en Facebook a cualquier nivel.

Usabilidad web: El libro “Don’t Make Me Think” condensado en 7 ideas

2010-06-29T09:02:00.000-07:00

La usabilidad web es una disciplina que busca hacer sitios webs fáciles de usar, intuitivos, sin ambigüedades, donde la información importante está donde tiene que estar y donde el usuario obtiene una experiencia de navegación rápida y sobretodo, útil.

Primero la noticia mala:

Todo diseñador web que se precie ha leído el libro de Steve Krug, “Don’t Make Me Think” (“No Me Hagas Pensar”). Más de 100.000 copias vendidas.

Aunque no seas diseñador web, si tienes o trabajas para un negocio de Internet, también es una lectura imprescindible. 200 páginas de trabajo extra que te acabo de recomendar.

Ahora la buena:

En este post he juntado los siete conceptos que pueden tener más repercusión en la usabilidad de un sitio web. No está todo, ni mucho menos sustituye al libro. Pero puede ser un buen aperitivo:

I. El tagline no es el slogan
II. ¿3 clics?
III. No leemos, escaneamos
IV. Inventar la rueda en el diseño web
V. No buscamos soluciones óptimas, optamos por lo primero que tiene buena pinta
VI. Pedir demasiado es peligroso
VII. Añadir virguerías resta casi siempre

I. El tagline no es el slogan

Algunas empresas pueden vivir sin un tagline, como Nike, Coca-cola o Apple. Todo el mundo sabe lo que hacen.

Pero el resto debemos repetirlo cada vez que alguien entre en nuestro sitio web. La mayoría de las visitas no nos conocen, necesitan saber enseguida si están en el sitio correcto y de manera inequívoca: eso es el ‘tagline’

El tagline es esa frase corta, clara e informativa que expresa nuestro principal beneficio y nos diferencia del resto, no es un genérico.

Es lo que debemos poner justo debajo del logo, en la parte superior de la web. Pero no es el slogan (“Podemos ayudarte”), porque un slogan es una declaración de intenciones, una aspiración, no aporta el mensaje que busca el usuario (“Chequeos médicos en un día”).

Aunque lo peor es no poner nada, como ocurre con mayor frecuencia.

II. ¿3 clics?

Se ha debatido mucho sobre cuántos clics debe tardar un usuario en encontrar la información deseada.

El número suele estar en 3. Como mucho 5 clics.

Pero como ocurre con la longitud de un email o la de una landing page, en realidad debemos responder con el socorrido “depende”: el número de clics depende del esfuerzo mental que exijamos al usuario. Un clic difícil equivale a 3 fáciles.

Luego no depende de un número concreto sino de que el usuario acceda fácilmente, aunque sea después de 28 clics y además, asegurando que en todo el proceso de búsqueda tiene la sensación de que está en el camino correcto, sin ambigüedades.

III. No leemos, escaneamos

Posiblemente ya lo estés haciendo. En vez de leer este artículo de arriba abajo has escaneado los subtitulares y te has saltado todo lo que no te interesa.

Somos buenos escaneando información. Lo hacemos desde pequeños con los cuentos, con los libros, luego con los periódicos y los informes de la empresa. Internet no iba a ser una excepción.

Otro motivo es la prisa. Y como tienes prisa, vamos al grano: en tu sitio web debes facilitar la lectura en diagonal con los necesarios índices, apartados, subapartados, titulares, subtitulares, guiones, bullets, etc. Los bloques gris cemento de texto es justo lo contrario.

Ahora bien, no nos confundamos. Que la gente se salte textos no quiere decir que el contenido tenga que ser escueto, simplificado, minimalista.

Steve Krug no lo dice en el libro, pero creo que estaría de acuerdo conmigo: incluye toda la información que necesite tu cliente para tomar una decisión, ya sea ésta suscribirse a una Newsletter, pasar a otra página o hacer un pedido.

Basta con que dejes de contestar una duda, un temor, un “¿y si…?” para que el proceso se pare en seco. Si tienen que ser 10.000 palabras, ningún problema. Eso sí, que sean fáciles de leer y de escanear como 100.

En la agencia hacemos casi cada mes tests de landing pages largas contra cortas y en 9 de cada 10 casos la versión “rollo” es la que gana.

No puedo saber si la gente se lo ha leído todo o sólo una parte. En cualquier caso, lo que importa es que el resultado es superior.

IV. Inventar la rueda en el diseño web

Ya sea por imposiciones de arriba, por políticas de empresa o simplemente por capricho, a veces nos distanciamos de los convencionalismos sin un gran motivo que lo justifique.

Cuando un botón estéticamente no parece un botón, creamos dudas.

Cuando la sección “Trabaja con nosotros” que todo el mundo reconoce fácilmente y sabe para qué sirve, le cambiamos el nombre por la de “Carreras profesionales” o peor, “Trabajolandia”, hacemos pensar innecesariamente.

Cuando en un buscador, en vez de poner simplemente el término de búsqueda y darle al botón tenemos que seleccionar una de las categorías del menú, estamos pidiendo otro esfuerzo extra.

Todo lo que sea alejarse de lo obvio y generalmente aceptado, salvo que tengas una razón sólida (que no suele ser el caso), es una mala idea.

Los veteranos y grandes de Internet lo saben. Amazon, Google, eBay y similares están permanentemente puliendo sus páginas webs, testándolo todo y no inventan ruedas, sólo las optimizan.

Fijémonos en cómo lo hacen. El “¡que inventen ellos!” de Unamuno es, a veces, la opción más práctica.

V. No buscamos soluciones óptimas, optamos por lo primero que tiene buena pinta

Es como las teorías que te enseñan en la carrera de económicas, que parten de la hipótesis de que las personas toman decisiones de forma racional, hipótesis tremendamente falsa como podemos comprobar a diario.

En los menús de las webs pasa lo mismo. Creemos que nuestro usuario va a sopesar las diferentes alternativas y va a elegir la que le conviene.

En la mayoría de las ocasiones, ya sea por las prisas o porque equivocarse no tiene grandes penalizaciones, lo que ocurre es que le damos al link de lo que parece ser lo que buscamos.

Si no lo es, volvemos a probar hasta que lo encontremos o nos cansemos.

Quizá este hecho explica porqué las primeras opciones de un menú tienen más ratio de clic y las últimas menos. Pista: no pongas lo bueno al final.

VI. Pedir demasiado es peligroso

A todos nos ha pasado. Encuentras algo interesante en una web. Para conseguirlo te piden que te registres con tus datos. Que le vamos a hacer, algo a cambio de algo.

El problema llega cuando te piden el teléfono, a qué te dedicas o cuánto gana tu pareja.

Entonces te preguntas si estos datos son necesarios para enviarte el PDF gratuito o la demo de muestra. Si la pregunta es que no, empiezas a sospechar utilizaciones oscuras de la información extra que estás a punto de dar.

Pedir más datos de la cuenta te lleva a tres peligros:

1. Obtienes menos respuestas: Internet es el medio de la velocidad. Cuanto más tiempo le robes al estresado usuario, menos llegarán al final del formulario.

2. Obtienes respuestas de menor valor: Internet es también el medio de lo falso. Cuando pides demasiados datos muchos se ven en libertad de corresponderte con nombres inventados tipo “José Pérez” o “Pato Donald”.

3. Proyectas una mala imagen: el hecho de que unos cuantos acaben completando el via crucis no significa que estén contentos con la experiencia. Les queda un mal sabor de boca que te puede perjudicar en el futuro.

Algunos consejos para evitarlo:

- Pide sólo lo que necesitas en ese momento para completar la transacción. Más adelante en la relación (por algo estamos haciendo “marketing relacional”) ya tendrás oportunidad de recabar más información.

- Justifica la solicitud de algunos datos: “El teléfono es imprescindible para poder confirmar la entrega por mensajero de su regalo”

- Refuerza el valor de lo que obtienen justo antes de dar el primer dato: los que han enviado muchos mailings (de papel) saben a qué me refiero, el “Sí quiero recibir el….…. y beneficiarme de……...y sólo tengo que……”

VII. Añadir virguerías resta casi siempre

Todavía hay alguna web con introducciones, aquellas en las que buscas desesperadamente el “skip intro”, o con musiquitas marchosas que siempre te pillan con el volumen al máximo en medio de un montón de gente.

Lo anterior, por suerte, pasa cada vez menos. Pero todavía existen otras virguerías que más que añadir puntos, los restan: animaciones que son sólo adornos, imágenes que tardan en cargarse…

A no ser que tu objetivo en Internet sea pura promoción de marca (gran consumo), enseñar tus trabajos realizados (programadores, diseñadores web) o el mercado del entretenimiento (música, videojuegos, películas), todas esas virguerías se te van a volver en tu contra.

¿Por qué? Porque las incluimos pensando que nuestro site tiene que enganchar, cuando en realidad lo que tiene que hacer es dar una solución al que la busca.

Es decir, los usuarios buscan sites con contenidos interesantes, no sites visualmente interesantes.

Por supuesto que tenemos que cuidar y mimar la imagen que da de nosotros el site. Pero no por pretender ser originales o modernos podemos poner trabas al objetivo principal, que es dar soluciones.

Un cuento de AdWords: El Rey busca heredera

2010-04-29T08:05:00.000-07:00

Este post es una traducción aproximada y autorizada de un brillante relato de Howie Jacobson, uno de los que más saben de AdWords. Si quieres, aquí puedes leer el original en inglés

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Un cuento de AdWords: El Rey busca heredera

Érase una vez un rey que tenía tres hijas. Se acercaba a la edad de jubilación y se daba cuenta de que había gastado todo su reinado escuchando baladas acerca de su grandeza y generosidad, descuidando la planificación de su sucesión, y ahora este tema se había vuelto desesperadamente urgente.

¿Qué hija debía eligir para gobernar el país después de él?

Decidió poner a sus tres hijas a prueba. La que obtuviese los mejores resultados ganaría su admiración eterna y la oportunidad de mudarse a la mejor habitación del castillo después de que él se hubiese retirado a pasar sus últimos días en Benidorm.

Ésta fue la tarea asignada:

"Tenéis 4 semanas para encontrar el melocotón más dulce del mundo"

Las hijas salen a la búsqueda de melocotones

La hija mayor, que estaba demasiado ocupada Facebookeando como para perder tiempo buscando un maldito melocotón, esperó 3,95 semanas y luego fue a un huerto cercano, arrancó un melocotón de la rama más baja del árbol más cercano, y corrió de vuelta hasta el salón del trono real para la cata.

La hija mediana, que tenía un poco más de tiempo en sus manos desde que descubrió Twitter, pasó cuatro semanas degustando melocotones en todas las huertas locales. Cuando detectó el mejor huerto, probó melocotones de los diferentes árboles, descubrió el árbol más dulce, agarró un melocotón de la rama más baja, y corrió de vuelta hasta la sala del trono real para la cata.

La hija más joven, que sabía por la lectura de sus cuentos de hadas que se esperaba que ganara, se sintió presionada a no defraudar, pasó la primera semana viajando por todo el reino, degustando muestras al azar de los melocotones de cada uno de las cuatro regiones de cultivos.

Una vez que supo que la región sureste tenía, en promedio, los melocotones más dulces, pasó la segunda semana de muestreo en cada una de las huertas de la región.

Al descubrir que una huerta llamada Happy Peach producía consistentemente las más dulces piezas en el sureste, pasó la tercera semana seleccionando al azar los melocotones de los árboles de este huerto.

Cuando había establecido claramente el árbol más dulce, pasó la última semana degustando las diferentes ramas de ese árbol. El último día, arrancó el más grande y con mucho cuidado lo llevó a la sala del trono real para la cata.

¿En qué hija invertirías tu dinero?

¿Qué tiene esto que ver con AdWords?

Es posible que no te importen las princesas ficticias y los melocotones, pero seguro que te preocupa mucho tu negocio. Así que aquí está la pregunta: ¿qué princesa eres tú cuando testas los mensajes de tus anuncios?

¿Qué princesa eres tú?

Aproximadamente el 90% de los empresarios son la princesa mayor. Escriben un anuncio, lo suben al asta de la bandera de AdWords para ver quién saluda, y luego creen que han terminado con el proceso de creación de anuncios. Éstas son las personas que a menudo se quejan de que el marketing online no funciona, que AdWords no es más que otra estafa, y que deberían ser cocinados como un pavo por jugar con las esperanzas de las personas.

Otro 9% de los propietarios de negocios son la princesa mediana. Entienden la importancia de los tests, y puede que sean disciplinados con los tests, pero están atrapados en una rutina que limita severamente las mejoras que pueden hacer. En lugar de probar conceptos muy diferentes, están pensando en nuevas maneras de decir "envío gratis" y experimentando con comas y puntos y comas y mayúsculas.

Al principio, estas pruebas pueden dar resultados, pero con el tiempo, esta atención a las minucias, a expensas de las grandes ideas conduce al estancamiento.

Sólo el 1% de los empresarios (exención de responsabilidades: estoy inventando todos estos números para dar dramatismo, no tengo ni idea de los porcentajes reales) son la princesa joven. Prueban de una manera lógica y metódica. Prácticamente tiene la garantía de encontrar, si no el más dulce de los melocotones o el anuncio más atractivos de la tierra, por lo menos uno muy cerca del primer puesto.

Estos empresarios-princesa-joven no tiene miedo a vagar lejos de su zona de comodidad. No hacen suposiciones acerca de quién es su cliente, lo que quieren, por qué lo quieren y cómo lo quieren. Investigan, hacen conjeturas, y poner a prueba las suposiciones de manera jerárquica.

Cómo hacer tests en AdWords

En Camp Checkmate, pasamos un día y medio creando nuevos anuncios, nuevas landing pages, títulos nuevos, nuevas respuestas a las objeciones, y nuevas maneras de seducir a nuestro cliente ideal. Si lo dejase aquí, todo el mundo se iría a casa feliz. Después de todo, ahora tienen un conocimiento profundo de su mercado.

Pero no saben realmente cómo estas nuevas ideas se apilan unas contra otras, y cómo se ponen a prueba. A diferencia de otros medios donde pueden pasar meses y decenas de miles de dólares antes de saber si tienes un melocotón dulce o un fiasco, en AdWords puede probar de forma rápida y barata.

Vamos a diseñar un plan de acción: un marco para poner tus anuncios a trabajar y encontrar el mejor y más rentable de anuncios.

1. Comienza con la Región

En AdWords, la región es el QUIÉN. ¿Quién busca con tus palabras claves? Dentro de ese grupo, ¿quién es tu cliente ideal? Hasta que no conozcas a tu cliente ideal, es una tontería empezar a afinar el lenguaje y ofertas.

2. Afine en el Huerto

El huerto de AdWords es el QUÉ. ¿Qué desea encontrar tu cliente ideal en el momento de la búsqueda? ¿Un producto? ¿Un servicio? ¿Un manual de bricolaje? ¿Una revisión? ¿Orientación? ¿Información general? Observe que el QUÉ cambia a medida que su cliente ideal pasa por diferentes fases del ciclo de ventas. No pienses en lo que quieren en última instancia, sino en lo que quieren en este momento, en el momento exacto de su búsqueda en Google.

3. Elige un árbol

El árbol de AdWords es el POR QUÉ. ¿Por qué quieren lo que quieren? ¿Por qué están buscando? ¿Para resolver un problema, o para provechar una oportunidad? ¿Para demostrar que son dignos? ¿Para conseguir el amor? ¿Para detener una sensación de frustración o confusión?

4. Selecciona una Sucursal

La rama de AdWords es el CÓMO. ¿Cómo lo quieren? ¿Cuáles son las características de la oferta? ¿Envío gratis? ¿Con rayas horizontales? ¿Curso online o descarga en formato PDF?

Más formación Camp Checkmate - a coste cero

Como parte de mi promoción para el Camp Checkmate en Chicago el 10 al 11 junio 2010, estoy regalando mucho de mi mejor material de formación…

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A partir de aquí Howie Jacobson explica su oferta formativa y la gran cantidad de recursos formativos que regala. Si te interesa, consúltalo haciendo clic aquí.

Conversión web: efectos colaterales

2010-04-20T07:06:00.000-07:00

Seguro que sabes los efectos de mejorar el ratio de conversión de tu sitio web. Pero puede que no seas consciente de uno de sus efectos colaterales. Es el efecto que podríamos llamar: “del callejón a la gran avenida”

Mejorar la conversión web significa mejorar el ratio por el cuál las visitas que entran en un sitio web se transforman en algo rentable, ya sea una venta hoy o una venta futura.

Si pensamos en una tienda, sería como pasar de tener vendedores grises-malhumorados-que-están-de-baja-cada-dos-por-tres a tener vendedores simpáticos-siempre-atentos-y-resolutivos.

Cuando consigues tener más de los segundos se produce además el efecto colateral “del callejón a la gran avenida”: la mejora en la eficacia te permite trasladar tu tienda a la Castellana o al Paseo de Gracia, pagar sus altos alquileres y a pesar del incremento en costes, hacer que el negocio sea rentable.

Un ejemplo con Google AdWords

Mira este simulador de ofertas de una campaña real:

Ahora imagínate que entre tú y yo tenemos un par de docenas de apartamentos en Barcelona (que agradable visión ¿no?) y que queremos alquilarlos a turistas italianos.

Hacemos números y vemos que, como mucho, podemos pagar 0,26€ por clic. Por lo tanto, para las búsquedas de “appartamenti barcellona”, como mucho podremos acceder a 421 impresiones (búsquedas con esas palabras clave) de un total posible de 4.100.

Nota: este hecho es desconocido por muchos anunciantes. Muchos creen que basta con decirle a Google AdWords que queremos la palabra “appartamenti barcellona” para que nuestro anuncio aparezca siempre que alguien lo escriba en el buscador. La realidad es bien distinta, Google saca a pasear tu anuncio sólo cuando le interesa, pudiéndose dar el caso de que casi nunca vea la luz del sol.

Si subimos el coste máximo por clic accederíamos a más público. Pasaríamos de tener el 10% del tráfico posible hasta un 30%, 50% o el 100% dependiendo del “alquiler del local” que paguemos.

Pero no podemos hacer frente gastos por clic más elevados… a no ser que mejoremos el negocio en sí. Es decir, mejoremos la conversión web.

Si doblamos la efectividad del sitio web, por ejemplo demostrando porqué son los mejores apartamentos de la ciudad en relación calidad-precio, podremos pagar el doble por visita.

Pasar de 0,26€ por clic a 0,57€ significa pasar de 421 impresiones a unas 1.890, ¡más de cuatro veces el tráfico inicial!

Este concepto lo puedes aplicar a Googl AdWords, banners o emailings. Pero lo importante lo que significa: el que gana la partida en Internet no tiene porqué ser el que tiene más dinero,
sino el que tiene más cerebro.

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Un paralelismo en el mundo offline: en la avenida Diagonal, una de las calles más caras de Barcelona, un concesionario de Ferrari (coches de 200.000 € o más) cerró hace casi diez años y el local fue ocupado por Zara (trapitos a partir de 9€).

Después de estos años y a pesar de a crisis, la alta capacidad de “conversión” de las tiendas Zara les permite no sólo pagar uno de los alquileres más caros de la ciudad sino además, hacer que sea rentable.

El Mito de las Squeeze Pages

2010-04-05T04:30:00.000-07:00

¿Squeeze pages o landing pages? Lo importante es que no te líen: quien visita tu web debe encontrarlo todo o buscará en otra parte. Mucha o poca información, la que sea necesaria.

La reflexión que te propongo hoy, viene provocada por esta frase de un cliente:

"Hazme una página web, pero muy simple, cuatro mensajes y ya está, poca cosa"

No es la primera vez que la oigo. De hecho, no hay cliente que no me la haya dicho alguna vez. "Redacta algo mínimo, que la gente no lee" es otra variante.

En Internet tiene su máxima expresión en las famosas "squeeze pages".

¿Qué es una squeeze page?

Una squeeze page (literalmente "página exprimida") es una página a la que llegan las visitas y que en cuatro palabras lo tiene que decir todo.

No puede ocupar más de lo que cabe en la pantalla, para que el usuario no tenga que hacer scroll hacia abajo. Su aspecto tiene que ser limpio, inmaculado, minimalista.

Todo lo anterior viene motivado por una frase que corre por ahí:

"La gente no lee en Internet"

Que no es más que un re-interpretación de otra más veterana del mundo del papel:

"La gente no lee las cartas"

Ambas frases formas parte del mismo mito.

Aunque haciendo honor a la verdad, no sé realmente si la gente lee o no lee. No puedo estar delante de cada usuario y hacerle un examen de comprensión lectora como los del colegio.

Lo que sí sé es que los resultados no mienten: las páginas largas ganan a las cortas por goleada.

En mi estadística particular, 9 a 1. Sí, en el 90% de los casos, más es mejor.

Google apuesta por las squeeze pages...

Google, el buscador, se puede permitir el lujo de no poner casi nada en su página principal. Google es la squeeze page por antonomasia, pero no tenemos que copiar por sistema todo lo que hace Google.

El que llega a Google ya sabe lo que tiene que hacer. No hay que poner un titular seductor cómo "Hasta un trillón de resultados en menos de un segundo".

Ni una lista de testimoniales: "Yo buscaba un dentista en mi barrio y Google me lo encontró, lo recomiendo a todas mis amigos desdentados"

Ni un gráfico demostrativo de cómo funciona el algoritmo. Ni una garantía de "Si no encuentra lo que busca puede volver a buscar gratis". Ni nada de nada.

... Y tú? Mejor que no

Google tiene un ratio de conversión del 100% o casi. La gran mayoría de las visitas realizan la acción de búsqueda. Cualquier cosa que añada a la página le puede perjudicar.

Pero si no me equivoco, no somos Google. Las visitas a nuestras páginas no convierten al 100%. Hay clientes con un 7% de conversión. Otros con un 12%. Hay quien sueña con un 1%.

En cualquier caso, si bien no puedes aspirar a un 100% de conversiones, sí que puedes mejorar el ratio actual.

Estoy convencido de que cada día tienes visitas a tu sitio web que dudan, que se lo piensan, que tienen miedo a perder su tiempo y dinero, que no se fían, que no hacen nada.

Son personas que están sentadas en la valla y según lo que lean en tu página web, caerán de tu lado o del otro (el botón de atrás del navegador, es la funcionalidad más utilizada).

Pero con una squeeze page no lo conseguirás en un 90% de los casos.

Si no me crees pruébalo: haz un test de squeeze page contra una página con la información que tu cliente está buscando, con todas sus dudas resueltas, con explicaciones convincentes, con textos que generen confianza, etc.

Comprobarás que a la frase anterior le faltaba la segunda parte:

"La gente no lee en Internet, a no ser que le des algo digno de ser leído"

Remarketing de Google AdWords: cómo recoger todas las manzanas del árbol

2010-02-17T09:05:00.000-08:00

Muchos entran en tu web. Algunos compran, pero la mayoría se van tal cual entraron. La cestita tiene manzanas, pero en el árbol hay más. ¿No te gustaría poder tener una segunda oportunidad de venderle al que ya estuvo en tu tienda pero no compró? Entonces te interesa el Remarketing de Google AdWords

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¡Mira!

Acaba de entrar una nueva visita en tu tienda.

Parece muy interesada. Está mirando mucho. De hecho ha cogido algo y se dirige a caja. ¡Hoy vendemos algo! Espera... no.... le llaman porel móvil. Se le cambia la cara. Deja lo que tenía en manos y sale corriendo de tu tienda sin comprar.

Lástima. Una venta que parecía madura y que has tenido que dejar en el árbol.

Ahora a esperar que haya suerte y encuentre otra vez la tienda. Aunque dentro de ti sabes que una venta perdida es eso, una venta perdida. Esa manzana se la llevará otro.

O quizá no.

Remarketing, ¿otro exitazo de la banda Google?

El pasado 3 de febrero se presentaron varias novedades en la Google Academy en Barcelona. Algunas no estaban mal, otras eran simples recordatorios, la mayoría ni fú ni fa.

Pero cuando ya pensábamos que no teníamos nada que justificase una reunión urgente con los clientes, van y nos presentan el "Remarketing".

Está en fase beta, pero algunas cuentas seleccionadas de AdWords pueden solicitar empezar a probarlo. Cosa que ya hemos hecho.

Básicamente, el Remarketing consiste en:

Marcar a toda visita que haya entrado en tu sitio web y haya demostrado cierto interés en algo, y "perseguirla" con tu publicidad hasta el último confín de Internet.

Es decir, crea nuevas oportunidades de convertir la visita en cliente, registro o suscriptor, insertando anuncios en cualquier web que visite, tenga o no tenga nada que ver con nuestro site.

No lo confundas con la publicidad contextual en la red Google

Hasta ahora podías poner anuncios en sitios web relacionados con tu producto o servicio. Es decir, si vendes cañas de pescar, seleccionabas webs de pesca, portales de pesca, foros de pesca, etc.

En estos sitios desplegabas tus artes de pesca y esperabas pacientemente a que llegara tu cliente. Tarde o temprano lo tenía que hacer.

Esto es lo que se llama "publicidad contextual", y se ha demostrado infinitamente más eficaz que poner los enlaces patrocinados o los banners en la portada de un diario digital al lado de las noticias del día.

Pero claro, una vez que te anuncias en todos lugares que hablan de "pesca", ves que tampoco hay tantos.

Remarketing: cómo funciona

El remarketing es un nuevo enfoque que te permite anunciarte de forma eficaz, en c-u-a-l-q-u-i-e-r sitio web. Da igual la temática. Cuando se da cuenta de que tu casi-cliente ha llegado a un sitio web, le vuelve a poner tu publicidad. Entonces, tu casi-cliente, si ahora no tiene distracciones, recuerda el anuncio y, esta vez sí, compra

Técnicamente es algo así:

1. Tag y lista: definimos la lista o perfil de visitas que queremos re-marketear. Por ejemplo, la lista de los que "casi compran, llenaron sus datos pero no sacaron la tarjeta de crédito" o las visitas que "hicieron el cuestionario pero no dejaron los datos".

2. Cookie + IP: cada vez que una visita, gratuita o no, venga de la fuente que venga, cumple el requisito anterior, se le asigna un cookie y se registra además la IP.

3. Sale del sitio: la visita "marcada" abandona nuestro sitio web y sigue navegando.

4. Yo a ti te conozco: la próxima vez que visite cualquier sitio de la red publicitaria de Google, el sistema la reconoce.

5. Nuevo cebo: se activa el anuncio que previamente hemos creado para la ocasión. Por ejemplo: "Segunda oportunidad: si compra la caña de pescar que tanto te gustó, hoy no le cobramos los gastos de envío".

Pero no se acaban aquí las virguerías del sistema. Puedes hacer múltiples listas y combinarlas al gusto.

Por ejemplo:

Los que se interesaron por la caña de pescar X pero que no vieron
la nueva X-plus
Los que compraron el traje de agua pero no el chaleco a juego
Los que compraron cualquier cosa hace dos meses
Los que compran accesorios y se han interesado por otros
productos más caros pero nunca los compran
Etc, etc.

Remarketing: precauciones

Crea campañas nuevas: aquí no sirve el corta y pega. Si tu cliente ya ha estado en tu página web, no le puedes tratar como si no te conociese de nada. Adapta los mensajes a su situación en el proceso de compra, redacta otros anuncios, cambia ofertas...
Limita el re-marketeo: es decir, pon un límite a las veces que vas a insistir. Hay clientes que agradecerán que les recuerdes que no completaron el proceso. Pero otros pueden molestarse si te excedes. Y con razón.

Remarketing: resultados

Según los profesionales de Google "mejoró cualquier campaña de publicidad contextual anterior".

Las pruebas que han realizado hasta la fecha han conseguido CTRs (tasas de clic, o Click Trough Rate) entre 0,30% y 0,35%, que están por encima de la media. Aunque esto no quiere decir nada, porque cada empresa tiene su particular CTR de referencia.

Lo que es más interesante es que el ratio de conversiones respecto a visitas se dispara. Eso tiene una explicación: un casi-cliente que entre en la tienda tiene muchas más probabilidades de comprar en la segunda ocasión que en la primera.

Curso AdWords Gratis y Conversión Web

2010-01-13T02:44:00.000-08:00

Si sigues este blog es porque te interesa saber más sobre AdWords y sobre conversión web. Es decir, todo lo que sea tener ideas, consejos o trucos para tener más tráfico y más clientes vía web, te interesa.

Es ese caso puede que te interese también apuntarte a este especie de “curso AdWords gratis y conversión web” que he montado en mi web. Al registrarte recibes, vía e-mail y en varios días:

1ª Entrega: PDF "Del Clic al Cash"

El curso empieza con la descarga del PDF: “Del Click al Cash: Cómo Tener Éxito en Internet y Rentabilizar hasta el Último Euro”

Un informe con lo más básico pero más importante sobre AdWords y las landing pages. Si dominas esto tienes hecho más de la mitad del camino para conseguir visitas de calidad y nuevos clientes con un buen coste.

2ª Entrega: Como barrer a tu competencia en AdWords

En mercados muy competitivos puede haber 20, 80 ó más de 100 empresas anunciándose a la vez en AdWords. Hay una forma de vencerlos: no teniendo el mejor ratio de click... ...sino la mejor tasa de conversión.

La clave está en que: puedas pagar más que nadie por click (CPC)

(continua en el curso)

3ª Entrega: Errores tipicos en AdWords

El éxito de AdWords cada vez atrae más anunciantes, los costes por click suben, la complejidad de las campañas de AdWords aumentan y si no lo haces todo bien, Google te penaliza bajándote de posición y finalmente, desterrándote a la segunda o novena pagina de resultados.

En cuanto a la página web, para muchos es difícil cómo mejorarla: saber qué partes hay que cambiar y en qué dirección, escribir textos convincentes, qué hacer para que la visita se acabe convirtiendo en cliente...

Te resumo aquí los fallos que más a menudo me encuentro después de revisar docenas de casos:

(continua en el curso)

4º Entrega: Crear la pagina web perfecta

Si tienes página web esto te interesa.

Especialmente si quieres que empiece a funcionar de una vez.

Si ya funciona y quieres que dar un salto en resultados, esto que te voy a contar puede ser vital.

No es un nuevo bluff. No es una moda pasajera. Para mí es todavía más importante que la invención de AdWords. También es de Google. Es una nueva herramienta que te permite llegar a tener la web perfecta.

(continua en el curso)

5º Entrega: La maravilla de los auto-responders

¿Recuerdas tu primera pareja?

Seguro que sí. Pero...

¿Recuerdas si fue como el Cola-cao instantáneo o más bien como el lento proceso de maduración de una manzana en el árbol?

En mi caso, como en la mayoría, conseguir la primera cita no me fue tarea fácil.

(continua en el curso)

6ª Entrega: Redactar AdWords, 15 Atajos

¿Conoces esta cita?

"No tengo tiempo de redactarte un carta corta, así que te redacto una larga"

Mark Twain expresa en esta frase lo difícil que resulta decirlo todo en pocas palabras. Eso es precisamente lo que ocurre con los anuncios de AdWords y hoy tengo para ti una ayuda que te lo hará
más fácil.

(continua en el curso)

A partir de la 6ª entrega, cada pocos días recibes más información útil para engrasar y perfeccionar la maquinaria de Internet.

En definitiva, que si quieres hacer este “curso AdWords gratis y conversión web”, recibir los PDFs y los emails completos, sólo tienes que suscribirte en:

www.gorkagarmendia.com/google-adwords-conversion-web.html

AdWords NO te cobra por clic

2009-11-22T01:14:00.000-08:00

Es cierto que tú pagas un coste por clic, pero en realidad, estás pagando a AdWords por impresiones. Y una vez te das cuenta, hay una serie de implicaciones importantes.

Empecemos por el principio

Desde siempre, la publicidad se ha pagado por difusión, no por eficacia. Si querías salir en un periódico, pagabas por sus millones de ejemplares. Si querías salir en la radio, según el número de oyentes.

En Internet lo mismo, a tanto por cada 100.000 impresiones. Pero como anunciantes con presupuestos escasos que somos, lo que le pedíamos a los medios era: "¿Puedo pagar sólo si funciona el anuncio?" (A lo cuál, el de medios respondía con una mueca porque se estaba mordiendo la lengua).

Pero entonces llegó AdWords y sorprendió a todos con su fórmula mágica: tu anuncio aparece, miles de veces, y si nadie hace clic, no te cobro. Sólo si hay visitas (clics), pagarás X céntimos por unidad.

¿Genial no? Pero no es exactamente así. Ponte en la piel del Señor AdWords: ¿malgastarías espacio publicitario en anuncios que no generan ingresos? ¿Te arriesgarías a que tus ingresos dependan de la habilidad de los anunciantes, de si saben o no redactar anuncios? Obviamente, no.

AdWords te cobra por IMPRESIONES

Es decir, estás pagando en realidad por las veces que aparece tu anuncio.

La prueba más evidente es que cuando la eficacia de tus anuncios baja, te aparece el fatídico mensaje: "Casi nunca se muestran (los anuncios) porque el nivel de calidad es bajo."

Buscando qué significa esto, te dicen: "un nivel de calidad elevado significa que la palabra clave activará anuncios en una posición más alta y a un menor coste por clic (CPC)".

Traduciendo, te está diciendo que por cada 100.000 impresiones, tu anuncio recibe pocos clics, Google ingresa poco dinero y no puede desperdiciar visibilidad contigo. Pondrá los anuncios de otras empresas que tienen mejor eficacia o que le pagan más por clic (CPC).

Tu anuncio quedará relegado al destierro de la segunda página (donde casi nadie lo verá) o bien aparecerá sólo en 1 de cada 20 veces que alguien busque con tus palabras clave.

¿Quieres una prueba definitiva?

Si tienes una campaña de AdWords funcionando, mira en el panel de palabras clave, al lado del coste por clic, donde hay un icono azul que parece un espermatozoide.

Si clicas, te aparece el simulador de ofertas como el de esta imagen. Lo acabo de hacer para una campaña que un cliente tiene en USA y me dice que, al coste actual por clic de 1,25€ obtengo 1.120 impresiones. Y si lo subo a 7,55€ obtendré 7.280.

Cierto que el mercado americano es el más competitivo del mundo, pero fíjate que me está diciendo que ¡sólo estoy anunciándome en una pequeña parte del mercado total! Que si quiero más difusión tengo que pagarlo bien caro ¡Y yo que pensaba que pagaba por clic!

Implicaciones para tus campañas AdWords

Si no estás encima, lo normal es que tarde o temprano los costes te suban sin parar o que tu campaña cada vez se vea menos
Sólo segmentando adecuadamente las palabras y los anuncios puedes mejorar la calidad
Si redactas mejor los anuncios, atraerás más clics, pagarás menos por clics y serás visto más veces

Tienes que tener siempre contento a AdWords o te penalizará. Con los medios hay que dormir con un ojo abierto...

Google Academy: AdWords avanzado

2009-10-29T07:53:00.000-07:00

Hace unas semanas se celebró la Google Academy. El acceso es sólo por invitación de Google y tuve la suerte de poder asistir. Voy a intentar hacerte un resumen con los 7 puntos más interesantes:

Los agrupo en los tres temas que se trataron:

RED DE CONTENIDOS

1. La mayor red: según un estudio de Comscore de noviembre pasado, la red de contenido de Google es la red publicitaria más grande de España. Si estás en ella tienes la posibilidad de poner tus anuncios en miles de webs y participar de las 12.000 millones de impresiones al mes o contactar con los 13,5 millones de usuarios únicos al mes.

Mi comentario: es una gran oportunidad pero que requiere un trato diferenciado de la red de búsqueda (la que todo el mundo identifica con "AdWords"). Es decir, ganas en difusión, pero pierdes en efectividad. No es la misma persona la que te está buscando activamente en Google que la que está leyendo un artículo en un periódico digital y ve tu anuncio por casualidad. Tratar a ambos colectivos de la misma manera puede ser un error caro.

2. Oportunidad: todavía está relativamente virgen. Hay menos competencia que en la red de búsqueda. Esto cambiará tarde o temprano.

Mi comentario: cuando antes empieces a dominar la red de contenido, mejor. Por ejemplo, en cuanto a los anuncios gráficos (lo típicos banners), al principio es normal que cueste hacer que funcionen. Mejor empezar ahora, cuando todavía se pueden hacer tests con poca competencia

3. Ubicaciones gestionadas/automáticas: con la nueva interfaz puedes ver con sólo un clic las diferentes webs en las que aparecen tus anuncios, una a una, y de esta manera, eliminar las que tienen pero rendimiento. O bien, pasar alguna de "automática" a "gestionada" para explotarla a fondo.

Mi comentario: hay que tener cuidado al eliminar sitios de forma definitiva, a veces es más práctico ver qué dice la web y de ahí sacar palabras negativas o mejor, bajar el análisis a nivel de URL, para eliminar sólo partes ineficientes del sitio, no todo.

GOOGLE ANALYTICS

4. Instalar el código correctamente: si las visitas en tu sitio pueden moverse a subdominios u otros dominios, tendrás que modificar el código que te da Analytics o los datos no serán fiables.

Mi comentario: me acaba de ocurrir y te puedo asegurar que es muy frustrante tener mezclados los datos de "tráfico directo" y "tráfico desde AdWords". Por ello, el dinero invertido en colocar bien el código y colocarlo en todas las páginas es un dinero muy bien invertido.

5. Seguimiento conversiones: es posiblemente la parte más importante de todo Analytics si quieres que las visitas hagan algo en tu web (¿hay alguna que no?). Analytics te da por defecto hasta 4 objetivos para que los configures y puedas ver no sólo cuánta gente hace lo que le pides, sino también a dónde van los "despistados"

Mi comentario: recalcar lo dicho, hay que sacarle el jugo a esta funcionalidad. Si está bien configurada, puede darte una información de oro, por ejemplo, sobre dónde tienes los cuellos de botella en tu sitio.

6. Tasa de rebote: es otro indicador de que algo puede ir mal. Por ejemplo, si tienes palabras clave que generan muchas visitas con una alta tasa de rebote (la visita no mira otras páginas, se van a otras webs) quizá hay algo que va mal, a no ser que tengas un blog (donde el rebote está justificado).

Mi comentario: revisa los anuncios de Adwords y la landing page. Normalmente el problema está en que la promesa no casa con lo que se encuentran.

NUEVA INTERFAZ

7. Simulador de ofertas: La nueva interfaz tiene un simulador que te indica las impresiones que puedes obtener subiendo tu apuesta, el coste por clic (CPC). Para diferentes importes superiores te indica hasta dónde puedes ampliar tu difusión.

Mi comentario: Google te pone los dientes largos, pero cuidado a la calidad de estas visitas extras. Si no convierten bien, el despilfarro puede ser considerable.

Las 4 U's en los anuncios AdWords

2009-09-09T01:41:00.000-07:00

¿Están bien redactados tus anuncios?

En el seminario de Perry Marshall sobre "AdWords, Tráfico y Conversión" (AdWords & Traffic Conversion), Bob Bly, uno de los redactores publicitarios más reconocidos a nivel mundial, dio un truco para redactar mejor los pequeños anuncios de AdWords.

De hecho, es un truco tan potente que sirve para cualquier tipo de anuncio o acción publicitaria que tengas en marcha:

"Todo gran anuncio tiene 4 U's:"

Urgente
Útil
Único
Ultra-Específico

Veamos si alguien lo aplica. Por ejemplo, en un mercado altamente competitivo como es el de las tarjetas de crédito. Si buscamos en Google "Tarjetas crédito" nos aparecen hasta 60 anunciantes. Con tanta competencia, los anuncios deberían estar muy bien redactados.

Si nos centramos sólo en los tres primeros:

Tarjeta Credito
Utiliza tu tarjeta para comprar
a crédito en comercios.
www.bancaja.es/tarjetas

Urgente? No
Útil? Sí
Único? No, es una tarjeta más
Ultra-Específico? Más bien es generalista

Tarjeta Credito
La Cuenta Corriente sin condiciones
Sin letra pequeña. Ábrela ahora!
www.ingdirect.es

Urgente? No
Útil? No, no sé para qué sirve
Único? Sí, parece que nadie más habla de éste tema
Ultra-Específico? Sí, al menos más que el anterior

Tarjeta de Crédito MBNA
Sin cuota anual ni cambiar de banco
Límite de crédito flexible.
www.TarjetasyCreditos.com/MBNA

Urgente? No
Útil? No, no habla de beneficios
Único? A duras penas, hay otro anunciante similar
Ultra-Específico? De los tres, el que más

A la vista de las pocas U's que cumplen, parece que tienen margen de mejora. Con mejores textos conseguirán posiblemente mejores ratios de click (CTR) y de esta manera, pagar menos por estar en las primeras posiciones.

Porque, recordémoslo, AdWords decide quién está arriba de todo no sólo por el tamaño del cheque, sino también del ingenio.

¿Qué puedes hacer para mejorar tus anuncios?

Revisa tus anuncios con más tráfico, los que más dinero se llevan
Mira cuántas de las 4 U's anteriores se encuentran en el contenido. ¿Ninguna? ¿Pocas?
Monta tests que incluyan al menos tres de las cuatro U's y comprueba el resultado al cabo de unos días

Como hemos visto , las campañas de tráfico AdWords cuentan, en general, con anuncios que son meramente descriptivos, los de "Vendo producto A, y B y C". Sin mensajes comerciales, sin seducción, con poco gancho.

Cuando no tienes competencia en AdWords, o ésta es poco profesional, un anuncio descriptivo puede ser suficiente. Pero esta situación dura poco. Pronto aparecen los lobos y hay que afilar bien el lápiz.

Seguro que puedes mejorar tus anuncios.

Campañas Contenido y por Ubicaciones

2009-07-08T01:34:00.000-07:00

De las muchas ventajas que tiene AdWords hay una, tremendamente potente, que no sale a la luz hasta que la utilizas: la forma en que AdWords te permite hacer publicidad "convencional".

Sí, la publicidad masiva, la no solicitada, la intrusiva, pero que AdWords trabaja de una manera especial para que funcione.

Pero antes veamos el problema que tiene esa "publicidad convencional" en Internet.

Un problema convencional

Pongamos que has desarrollado una aplicación nueva para el iphone, y como es nueva, nadie la está buscando en Google.

En este caso salir en los enlaces patrocinados de Google con palabras de búsqueda como "iphone" no tiene mucho sentido, ya que posiblemente estén buscando comprar el aparato, no una aplicación.

Sin embargo, seguro que hay centenares de páginas webs que están siendo visitadas por usuarios de iphone. Lo único que hay que hacer es colgar el anuncio delante de sus ojos.

El problema viene cuando negocias publicidad en una web: en el 99% de los casos te ofrecen una tarifa de 250€ por cada 100.000 impresiones. Y tú piensas:

- "¿Y si nadie hace clic?"

A lo que el dueño de la web te responde:

- "No es mi problema"

Y tu le añades mentalmente la desconfianza de si esas 100.000 impresiones se producirán realmente.

En definitiva, una negociación donde las dos partes tienen intereses contrapuestos con una probabilidad de acuerdo incierta.

Una solución no convencional

Google encontró una solución al dilema. Son las campañas de contenido. Son anuncios que se insertan en su red AdSense de paginas web, formada por cientos o miles sólo en España y, aquí es donde viene la primera diferencia, PAGAS POR CLICK, no por impresiones.

Es decir, si no funciona la campaña, no te cuesta nada.

Pero a ti te interesa que funcione, y a Google también, o no cobra. Y aquí es donde viene la segunda diferencia: ADWORDS DECIDE LAS WEBS por ti, tú sólo tienes que indicarle cuáles son tus palabras clave. A partir de aquí comienza un proceso de prueba y error que se mueve por toda su red de webs Adsense, saltando de una a otra buscando las mejores ubicaciones para tus anuncios.

En el caso de la aplicación para el iphone, empezará insertando tu anuncio en páginas webs que hablen de "iphone", independientemente de la temática de la web, o de si es un portal con 100.000 visitas diarias o un blog nicho con 100 visitas. Una vez probado esto, probará con palabras relacionadas, como "Apple" y "Mac", con lo que saltará a otras webs. Luego con "smartphones", "dispositivos móviles", "juegos para móviles", "Steve Jobs", etc., etc.

Cuando encuentre sitios en los que la tasa de click sea alta, se quedará allí y pondrá el anuncio una y otra vez. Cuando nadie clique, se irá con el anuncio a buscar nuevas paredes donde colgarlo.

Decide mejor que tú

El sistema funciona tan bien que cuando montas una campaña por ubicaciones, es decir, una campaña de contenidos donde eliges tú las páginas webs en las que quieres aparecer, normalmente el resultado suele ser peor.

Para muestra, el ejemplo del principio, dos campañas de publicidad contextual, una en manos de Adwords (la de "content") y otra eligiendo las webs (la de "sites"):

Comparando Content con Sites: mejor CTR, más de 10 veces la difusión de los anuncios (las impresiones) y más de 20 veces las visitas.

Los intereses del anunciante y de la agencia de medios alineados. Y parecía que antes de Google estaba todo inventado en publicidad...

El embudo de las ventas I

2009-06-23T00:05:00.000-07:00

Toda empresa en internet tiene una especie de embudo en sus ventas ('sales funnel'). Las visitas llegan a la web, se producen conversiones y de éstas, algunas se transforman en clientes finales. Hasta aquí nada nuevo. Lo que quizá no sea tan evidente es el efecto multiplicador.

El efecto multiplicador

Trabajar bien cada una de estas 3 fases tiene una recompensa mayor de la que crees. Te lo demuestro con un sencillo ejemplo.

1. Imaginemos un negocio en internet que obtiene 100.000 visitas al mes.

2. Estas visitas se convierten en leads en la página web (p.e. solicitan un presupuesto) a una tasa del 10%, es decir, 10.000 leads

3. Una vez han abandonado la web, el 1% de estos leads acaba haciéndose cliente, en total 100 clientes (los que generan ingresos)

Mejoremos un 25% cada fase por separado

1. Aplicamos o mejoramos las campañas de AdWords, por ejemplo, y suben un 25% las visitas mensuales: pasamos a 125.000 visitas

2. Creamos tests de landig page con Google Website Optimizer, por ejemplo, y mejoramos un 25% la conversión web, pasando del 10% al 12,5%. Esto son 15.625 leads

3. Introducimos una serie de e-mails con un auto responder, por ejemplo, para convencer poco a poco al lead para que acabe aceptando el presupuesto en mayor proporción. En lugar de un 1%, conseguimos un 1,25%.

El proceso global mejora un 95%!

El efecto multiplicador hace que en lugar de 100 clientes, ahora tengamos 195. Es decir, pequeños incrementos aplicados en CADA fase del embudo han casi doblado los resultados.

En el próximo post hablamos sobre cómo mejorar cada una de las 3 fases.

El poder del texto en la web

2009-06-09T08:35:00.000-07:00

Si hablas poco no convences.

Si hablas demasiado aburres.

¿Sabes dónde está la virtud?

Si has respondido en el punto medio, puedes estar en un error. O no.

Tengo dos casos para compartir contigo en la que se demuestra el poder de los textos. Son dos casos de páginas webs en los que se testaba la cantidad de información necesaria para conseguir la respuesta.

Sus enseñanzas son extrapolables a las cartas de un mailing, al texto de un e-mailing o a el número de palas que tiene que tener un folleto.

Caso 1: Más madera

En este caso, se testa una landing page larga contra otra casi el doble de larga.

Contrariamente a los que dicen que “la gente no lee”, la extra-larga de la derecha ganó de forma rotunda: 27,9% de conversión, contra un 14,0% la primera.

Pero esto no quiere decir que las landing pages deben ser todo lo largas que sean posibles. Si hablas demasiado puedes generar una duda, o una suspicacia y la venta se termina. Ocurre en el siguiente caso.

Caso 2: Ni mucho ni poco

Se testaron tres longitudes, cada nueva versión añadía más argumentos comerciales:

Ni la versión corta (las “squeeze pages” o páginas exprimidas que ahora están de moda) ni la versión completa.

En este caso la virtud estaba en el valor medio. Aunque en este ejemplo no puedo desvelar datos, sí puedo decirte que las diferencias entre una versión y otra eran de dos cifras porcentuales. Nada despreciable.

El poder de los textos

Las páginas web son una combinación de diseño y textos.

El diseño habla de la marca, pero el texto es el que lleva a la acción. Todos tenemos las veintipico letras del alfabeto con las que jugar, pero según cómo las combinemos el resultado puede ser muy diferente.

La principal enseñanza de los casos anteriores es que cuánto dices es una variable clave del grado de éxito.

La segunda es que si no haces un test nunca sabrás si necesitas una página minimalista con cuatro frases, o una web enciclopédica que no deje ni una pregunta sin resolver.

Pero hay una tercera enseñanza no tan evidente y que se aprende a coscorrones cuando empiezas a hacer tests:

Los test deben planificarse cuidadosamente
o pueden ser una pérdida de dinero y tiempo.

No se trata de acertar qué va a ganar. Sino de:

- Acertar qué parte de tu sitio web es la primera que debes testar.

- Acertar si te conviene un test de longitud de landing page, o de conceptos, o de ofertas, o de procesos, o de formularios, o de...

- Acertar en las herramientas que te van a permitir hacer un test fácil, rápido y con garantías.

Todo no se puede testar a la vez. Así que si no aciertas en esta planificación, el test puede darte el peor de los resultados posibles: que no haya diferencias significativas entres las variantes testadas.

Esa maravilla llamada Auto-Responder

2009-06-09T07:18:00.000-07:00

¿Recuerdas tu primera pareja?

Seguro que sí. Pero...

¿Recuerdas si fue como el Cola-cao instantáneo o más bien como el lento proceso de maduración de una manzana en el árbol?

En mi caso, como en la mayoría, conseguir la primera cita no me fue tarea fácil.

Fue una carrera de fondo. Con muchos intentos previos. Diálogos engañosamente banales. Encuentros aparentemente fortuitos. Pretendientes que tuvieron que ser borrados de su catálogo mental, uno a uno. Mucho trabajo. Con recompensa, sí, pero mucho trabajo.

Fueron necesarios muchos 'hits' para conseguir el premio gordo (no hay doble sentido en esta frase). Si para cada nuevo cliente tuviera que invertir el mismo esfuerzo no haría otra cosa que presentaciones de agencia las 24 horas del día.

¿Las visitas a tu web compran en su primera visita?

Si has dicho "sí", lo que viene no te interesa.

Pero si has dicho "no", ¿no crees que debe haber una gran cantidad de visitas en tu web que se van y nunca más vuelven? ¿No crees que deberías hacer algo para evitar estas oportunidades perdidas? Al fin y al cabo, cada visita tiene un coste, aunque venga de la parte gratuita de Google.

Como en el caso de las citas, y a no ser que seas Scarlett Johansson o Brad Pitt, el éxito es un proceso que requiere más de un contacto. El problema es cómo conseguir más contactos con quien acaba de abandonar tu página y nunca más volverá a entrar.

Existe una pequeña maravilla que se encarga por ti de recibir a los posibles interesados, de darles una cálida bienvenida, de volver a contactar con ellos cada pocos días, de mantener una relación en el tiempo, de no perderlos de vista, de aportarles pruebas de que tienes el mejor producto, de seducirlos poco a poco... hasta que se convencen y se convierten en clientes.

Esto es especialmente útil cuando tu producto o servicio es caro o complejo y requiere un proceso más o menos largo de compra. En otras palabras, cuando tu cliente necesita comparar y pensárselo.

La pequeña maravilla de los auto-responders

Esta maquinita que resuelve el problema se llama "auto-responder" y encierra un poder que pocos han explotado, al menos en España.

Un auto-responder es un servicio vía e-mails, automatizado al 100%, programado de antemano, testado en todas sus fases, que abarca desde que el prospecto llega a tu web hasta que se convence de que eres la mejor opción y sucumbe ante tus encantos.

Veamos sus ventajas con un ejemplo: una empresa que vende un curso de inglés a distancia. El curso es de 6 meses, incluye DVDs, tutor, consultas por teléfono, preparación para exámenes oficiales, etc. El coste es suficientemente alto como para que quien entre por primera vez lo tenga muy difícil para comprarlo en ese mismo momento.

Aquí es donde empieza a funcionar el auto-responder:

Suscripción: mediante una buena oferta, normalmente sin coste para el interesado, se le invita a suscribirse, por ejemplo, con sólo un nombre y un e-mail. Si la oferta es suficientemente atractiva, la decisión es mucho más sencilla que la de comprar el curso, luego las probabilidades de que se suscriba son altas
24 horas / 7 días: dicha suscripción puede realizarse en cualquier momento del día y desde cualquier país, el sistema responde automáticamente
Doble Opt-in: el sistema envía un e-mail al suscriptor para que confirme que es realmente una persona y no una máquina recolectora de e-mails, es decir, evita el spam y cumple con las normas de privacidad
Inicio de la relación: una vez confirmado, envía el primer e-mail. Si la estrategia está bien hecha, el usuario está esperando este e-mail y lo "devorará" en cuanto llegue.
Continuidad de la relación: al día siguiente, al cabo de 3 días más, etc. va recibiendo nuevas comunicaciones, no directamente de venta, sino de APORTACIÓN de VALOR: lo importante es que el usuario vea los e-mails no como publicidad incordiante sino como un "que bien que estoy suscrito"
Llegado el momento, se intercalan invitaciones a comprar el curso de inglés, pero siempre dentro de un contexto de mensajes relevantes. Es decir, aunque en ese momento no compre, es importante que tampoco se dé de baja de la lista
El proceso se repite con cada nuevo suscriptor, que recibe de forma automática toda la serie de contactos, cada uno con la periodicidad marcada previamente
El auto-responder realiza toda la gestión, tanto las altas como las bajas, informa de todo (ratios de apertura, bounces, ratios de click, quejas, etc.) y lo más importante, permite testarlo todo para mejorar poco a poco, y acabar creando un sistema que genera dinero mientras duermes.

Negocios en piloto automático

En definitiva, los auto-responder son para ti si quieres:

- Ir más allá de AdWords, de Google, de las impresiones y de los clicks
- Empezar a crear relaciones más largas y fructíferas con quien visita tu página web
- Mejorar las conversiones, ya sean en forma de más suscriptores, más presupuestos solicitados o más pedidos
- En definitiva, expandir el potencial de tu negocio en Internet

AdWords vs Facebook

2009-05-29T03:26:00.000-07:00

¿Deberías anunciarte en Facebook? ¿O con AdWords ya tienes suficiente?

Fíjate que he dicho "anunciarte" y no "estar". Yo no estaba en Facebook hasta hace pocos meses y era igual de feliz, a pesar de que algunos amigos me presionaban para que "estuviese".

Al final he claudicado. Pero no porque me atraiga la parte social de Facebook, sino por la otra parte, la que no tiene tanto glamour, los anuncios en Facebook.

Hemos empezado a utilizar AdWords para algunos clientes y aquí recogemos algunas conclusiones y recomendaciones.

FACEBOOK y ADWORDS

El 80% de mis clientes actuales utilizan AdWords, anunciándose en Google y en otras webs de la red Google, tanto en España como en otros países. AdWords es una herramienta potentísima, vital para muchos de estos clientes. Pero AdWords es un monopolio. Aunque benigno, es un monopolio.

A diferencia de otros monopolios, la filosofía de AdWords hace que todos salgamos ganando: las empresas se anuncian, los que buscan encuentran, y nadie se siente avasallado o estafado. Pero es desaconsejable poner todos los huevos en la misma cesta.

Para muestra, un botón: en un cliente, el 98% del tráfico proviene de Google. Esto da respeto, cuando no miedo.

Por todo ello, cualquier otra alternativa que pueda complementar a AdWords-Google, bienvenida sea.

VENTAJAS PUBLICIDAD EN FACEBOOK

4,3 millones de usuarios: esta red social ha tenido un éxito vertiginoso en todo el mundo, y especialmente en España. Un año después de lanzar su versión en castellano, ha pasado de 400.000 a 4.300.000 usuarios activos (los que han accedido a su cuenta en los últimos 30 días).
Clientes concentrados: Facebook dispone de una información valiosa sobre los intereses, gustos o aficiones de sus usuarios. La publicidad en Facebook se puede segmentar, no sólo por edad, sexo, área geográfica, etc. sino también por "Amantes de la buena vida", "Mercadona fan Club", "People in Barcelona", "Salvemos el Chiringuito", "Solteros de Madrid"... Si tus clientes se arremolina entorno a un perfil o grupo, puedes tener una mina de oro en Facebook.

Muchas cosas que son difíciles de anunciar en AdWords, porque nadie las está buscando. Un miembro de "Amigos de los árboles centenarios" puede que nunca busque en AdWords un libro sobre "árboles centenarios", pero si lo ve anunciado en su página de Facebook...

DESVENTAJAS PUBLICIDAD EN FACEBOOK

Palabras clave: a diferencia de AdWords, donde puedes seleccionar milimétricamente las palabras clave con las que está buscando tu audiencia, en Facebook, como mucho, puedes seleccionar las palabras que están disponibles, las que ha elegido el usuario al describir sus aficiones. Esto puede ser un gran inconveniente según como sea tu negocio.
Seguimiento: con AdWords puedes saber si una visista se convierte o no, es decir, si el coste del click se ha traducido en ventas. Con Facebook no es tan fácil. El sistema en sí no contempla la variable conversiones, y ésta es la variable crítica para cualquier página web que quera ser rentable. Facebook se queda en la mitad de la película: cuánta gente ha visitado la web gracias al anuncio. No te informa del final de la película, donde quizá hay un desenlace inesperado. Para hacer un seguimiento de conversiones necesitas otras herramientas.
Clickabilidad: cuando alguien busca en AdWords es porque lo necesita en ese momento. Las posibilidades de que sea un cliente son altas. En cambio, en Facebook, la publicidad aparece cuando alguien está pasando el rato con sus amigos, comentando fotos o intercambiando pensamientos más o menos intrascendentes. Se podría comparar con la publicidad contextual de AdWords. Pero a mi entender, ni eso. En la publicidad de contenido de AdWords existe una relación entre lo que el usuario está leyendo (por ejemplo, un artículo sobre pesca) y el anuncio que le aparece (p.e.: un anuncio sobre cañas de pescar).
Tests: Facebook no permite testar científicamente dos anuncios a la vez, al menos yo no lo he conseguido. El "split testing" es uno de los pilares de AdWords, (el otro es el seguimiento de conversiones). Sin posibilidad de testar dos mensajes diferentes es difícil mejorar y encontrar anuncios rentables. Si falla, no sabes porqué. Puedes adaptar una campaña rentable de AdWords en Facebook, pero esto tampoco no es ninguna garantía, por lo que hablábamos de lo diferente que es la audiencia.

A pesar de la larga lista de desventajas, no te lleves a engaño. No estamos enterrando Facebook. Muy al contrario, lo hemos añadido a nuestro catálogo de soluciones, junto a las campañas de AdWords, los e-mailings o las optimizaciones de página web.

COMO UTILIZAR LA PUBLICIDAD EN FACEBOOK

Facebook tiene una audiencia demasiado grande como para no hacerle caso. Pero tiene sus propias reglas del juego. Por ello, si montamos una campaña en Facebook, es sobre estos principios:

Objetivo: con AdWords puedes tener éxito vendiendo porque quien busca tiene la Visa en la mano. En Facebook no es así. Una campaña destinada a la venta puede ser demasiada ambiciosa. Puede ser mejor idea cambiar el objetivo por el de captación de leads. Es decir, mejor que regales algo o invites a un sorteo, te hagas con una lista de interesados o posibles compradores (leads) y luego los trabajes con e-mailings u otros medios para convertirlos en clientes.
Segmentación: al igual que AdWords, una buena segmentación es clave para que el dinero no se te vaya por el desagüe. En Facebook es posiblemente más cierto. Buscar grandes volúmenes de impresiones puede no llevarte a ningún lado. Es mejor afinar y afinar, hasta niveles micro, aunque te quedes casi sin audiencia, y luego hablar directamente a tu target como si lo tuvieses delante, con el anuncio y la landing page en perfecta sintonía.
Imagen: la imagen del anuncio es posiblemente más importante que el texto que tiene debajo. Evita imágenes anodinas, apuesta por las que llamen la atención (vaya novedad ¿no?). Como Facebook es sobre las relaciones entre personas, las imágenes de personas pueden funcionar bien.
Creatividad: los anuncios en AdWords van perdiendo efectividad con el simple paso del tiempo. En Facebook el proceso es todavía más rápido. Prepárate para renovar con frecuencia los anuncios. Lo mismo es aplicable a la landing page que sigue al click.

- - - - - -

Moraleja final: prueba Facebook, síguelo, haz cambios, síguelo y si no parece traer resultados, corta la sangría y prueba otras cosas. Lo importante es la acción. Si sólo piensas, no avanzas. Si pruebas muchas cosas, alguna acabará por ser un éxito.

Como dicen los americanos, "fail fast" (equivócate rápido).

¿Pagar o no pagar en Google?

2009-05-14T05:41:00.000-07:00

¿SEO o SEM? ¿Posicionamiento orgánico o enlaces patrocinados? ¿Gratis o pagando?

Hace dos días me encontraba haciendo una presentación de agencia ante el departamento de marketing de una empresa industrial.

Estaba explicando cómo funciona AdWords de Google para atraer visitas a la web. AdWords es el medio estrella que más utilizan nuestros clientes. Hablábamos de su efectividad, del coste de los cliks... de repente, un ejecutivo me interrumpió:

- ¿No crees que es mejor aparecer en la columna de la izquierda, la que no hay que pagar?

La primera vez que me hicieron esta pregunta me quedé paralizado. Pero eso fue ya hace muchas presentaciones. Con el tiempo tiendes a clarificar las cosas en base a asistir mucho a la "Escuela de los Coscorrones" (como dicen los americanos), es decir, a base de muchos fracasos y algún éxito esporádico.

Mi respuesta, que siempre me salva de estos entuertos, es el comodín del avispado:

- Depende...

Es la eterna pregunta. ¿Qué es mejor, SEO o SEM? Dicho de otro modo, ¿Hay que centrarse en salir bien en posicionamiento natural u orgánico, el que es gratis, el de la izquierda de Google? ¿O es mejor dedicar los esfuerzos a AdWords, los enlaces patrocinados, la columna de la derecha?

En este caso no te voy a dar un "Depende". Voy a mojarme y te diré que:

Hay que potenciar los dos. Gratis y no gratis. Pero la estrategia inteligente es empezar con AdWords y sólo después de dominar AdWords, trabajar el posicionamiento orgánico. AdWords es la punta de la pirámide. Debajo de él está todo lo demás: SEO, e-mailings, afiliados, mailings, anuncios, etc.

Este es el principio que aplicamos a nuestros clientes: AdWords y posicionamiento natural se complementan, los dos son necesarios. Pero primero, lo primero. Te lo argumento:

No es una idea que me haya inventado esta mañana mientra mojaba las galletas príncipe en la leche del desayuno. Es una idea que se inventaron hace por lo menos 5 años los que de verdad saben de esto, como Perry Marshall o Howie Jacobson, y que aplican a rajatabla con los negocios que quieren vivir de Internet.
El posicionamiento orgánico es gratis, pero sólo para los que tienen la suerte de aparecer en la primera página. Si apareces en la página 5, ¿de qué te sirve que sea gratis sin nadie te ve? Veamos un ejemplo

Si vendes "alarmas para casa" tienes que saber que hay 343.000 páginas compitiendo por el click gratuito. Sólo los 10 primeros están visibles. Teniendo en cuenta que poca gente pasa de la primera página, 342.990 están semi-ocultos. En cambio, en AdWords, tenemos 13 anunciantes. A priori, parece más asequible.

No todas las palabras clave fueron creadas iguales. Si para una determinada palabra clave apareces en la primera página de resultados gratis, no es suficiente. Si esa palabra clave es poco buscada, serán pocos los que te vean.

En el ejemplo anterior, imaginemos que una empresa que vende alarmas para el hogar consigue aparecer en la primera página de Google cuando alguien busca "alarmas residenciales". ¿Es un éxito? Posiblemente no, en abril de 2009 se realizaron 36 búsquedas en Google España con "alarmas residenciales". La palabra que realmente es clave es "alarmas para casa": 1.600 búsquedas en el mismo mes.

Incluso si tienes la divina suerte de aparecer bien posicionado en la primera página y para las palabras clave más populares, ¿quién te dice que Google va a respetar tu posición mañana? De hecho está cambiando constantemente el logaritmo que ordena los resultados de las búsquedas, y esto te puede beneficiar o perjudicar. Un negocio no puede sustentarse -sólo- en algo tan incierto.

Pasemos a las ventajas de AdWords:

AdWords te permite visibilidad desde el día 1. España todavía es un mercado por explotar en muchos sectores. Un cliente que vende maquinaria para ópticas, Briot Weco, está prácticamente sólo. El paraíso. Incluso para los que tienen competencia, se puede estar en la primera página desde el mismo día que se inicia la campaña.
AdWords te permite amplitud: a diferencia del posicionamiento orgánico, para el que sólo puedes escoger un puñado de palabras clave, con AdWords puedes ampliar el abanico todo lo que quieras, es gratis. Puedes tener una campaña con 50 ó 50.000 palabras. Sólo pagas cuando alguien hace click en la palabra.
AdWords es control: tú decides lo que te gastas, donde lo gastas, cuándo lo gastas, si quieres aparecer en horario laboral pero no en fin de semana, que líneas de producto potenciar y cuáles no, en qué páginas web poner publicidad y cuáles vetar. En Adwords tú eres el elemento decisor, no Google.
AdWords no es caro ni barato. Claro que tiene un coste, el coste de cada click. Pero para mis clientes es (casi) irrelevante. ¿Por qué? Porque lo que realmente quieren saber es cuánto les ha costado cada nuevo presupuesto descargado o cada contacto generado gracias a AdWords. En base a ello me dicen: "si cada cliente potencial me cuesta X € o menos, "tráeme todos los que puedas!"
AdWords es información: lo llegas a saber todo, los mensaje que funcionan, las ofertas que son rentables, los colectivos que se convierten en clientes, los momentos del día más propicios, los países más atractivos. Y aquí enlazamos con la sentencia del principio:

Cuando AdWords te dice las palabras clave que son clave para tu negocio, es entonces cuando puedes invertir fuerte en mejorar el posicionamiento orgánico. Es entonces cuando sabes que el dinero que pagues a un consultor SEO estará bien invertido.

Si empiezas al revés, el consultor SEO te preguntará un buen día: "¿Con qué palabras clave quieres que optimicemos la web?" Y tú correrás el riesgo de dejar la rentabilidad de tu negocio en manos de la caprichosa intuición.

Test Web Multivariable

2009-05-06T23:32:00.000-07:00

Encontrar la página web perfecta es posible. No se trata de contratar al gurú de internet con más glamour. Hay una opción mucho más barata, segura y científica: los tests multivariables con el "Optimizador de Sitios Web de Google"

Cuando el éxito o fracaso de un negocio en Internet se basa en unas pocas páginas de la web, hasta el más mínimo detalle puede tener una incidencia clave. En otras palabras, simpre tienes la duda de si deberías cambiar aquella imagen por otra más elegante, o quizá un titular más agresivo funcionaría mejor, o si el botón de click debería ir más a la derecha para seguir el recorrido visual de tu cliente, o si... Con tantas variables se hace difícil diseñar la página "perfecta".

Veamos un ejemplo de una empresa que contactó recientemente conmigo: www.supertransfers.com

Supertransfers ofrece al turista extranjero que viaja a la zona de Cataluña un servicio de transporte privado entre el aeropuerto y su destino (aquellos señores que te esperan con un cartelito con tu nombre cuando pasas los controles del aeropuerto). En este tipo de páginas web, el éxito o el fracaso del negocio se decide prácticamente en sólo dos páginas:

La página de acogida (landing page) que invita a calcular el coste del servicio
La página de resultados que invita a reservar y pagar el servicio

Veamos cada una:

1) La landing page

Cada palabra y cada imagen de esta página tiene que estar muy bien pensada y justificada. Cada elemento tiene que mover a la acción: elegir origen del transporte, el destino, y calcular el precio.

El calculador es lo primero que llama la atención y por ello hace bien su función. Pero tengo mis dudas en otros elementos. Por ejemplo, el gran titular, “Bienvenido a Supertransfers.com” (welcome to supertranfers.com) ¿Es correcto? Para la mayoría puede no significar nada. Una oportunidad perdida.

En cambio, más adelante, pero menos visible, está el verdadero titular: “un transporte seguro, privado y barato entre el aeropuerto y tu destino” (“a safe and cheap private destination between this airports and your resort”). Es decir, es el beneficio, la gran ventaja, el valor diferencial.

Además del titular, asaltan más dudas: ¿debería eliminarse todo lo que no sea estrictamente el calculador para centrar todavía más la atención en él y hacer lo que se llama una 'squeeze page' (página exprimida)?

Una a una, podríamos llegar a tener una larga lista de variables a modificar. Como veremos más adelante, hay una forma de saber cómo afecta cada cambio al resultado final. Pero primero veamos la siguiente página clave:

2) La página de resultados

En esta página se muestra el precio y a continuación el formulario para la reserva.

Tenemos al posible turista-cliente valorando el precio mostrado. Mi duda es: ¿está ya preparado para hacer reservar o falta algo? Dicho de otra manera ¿está el precio suficientemente justificado?

Quizá habría que venderlo mejor, explicando las ventajas respecto a las alternativas del bus, tren o del taxi convencional. O bien eliminar miedos explicando las garantía del sistema. O bien mostrar los testimonios de clientes satisfechos…

De nuevo nos encontramos ante uno de esos "momentos de la verdad", con multitud de variables y opciones a elegir.

Como no somos adivinos, lo mejor que podemos hacer es recurrir a un:

Test web multivariable

Con un test multivariable puedes probar diferentes combinaciones de las páginas web más importantes de tu web: 5, 8 ó 36 combinaciones y ver cuál es la ganadora.

¿Qué tienes pensado 4 titulares y todos son buenos? Ningún problema, pruébalos todos.

¿Que no sabes decidirte entre 2 imágenes? Ningún problema, prueba las dos.

¿Qué te gustaría ver que pasa si enseñas una página mini o una extra-larga? Ningún problema.

En este caso tienes: 4 x 2 x 2 = 16 combinaciones de página web. Haciéndolo de forma manual puedes pasarte años. Pero con el Optimizador de sitios Web de Google es cuestión de unos pocos días. Montas lo que se llama un experimento y al cabo de unas semanas puedes tener los resultados ordenados en algo como esto:

Fíjate que entre la mejor combinación, la 11, ha mejorado un 24,9% (dato en verde) respecto a la original. Si en lugar de hacer este experimento hubieses probado sólo una nueva página, por ejemplo, la combinación 7, te habrías quedado como estabas. Y si hubieses tenido la mala suerte de probar la 18, incluso habrías ido para atrás.

Con un test multivariable tienes todos los boletos de la tómbola:
te toca seguro

NOTA: el anterior dato de 24,9% no es ningún caso extremo. De hecho, desde que hace un año empezamos a ofrecer este servicio web a nuestros clientes hemos llegado a ver porcentajes de mejora de hasta el 100%. Si necesitas ayuda o más información sobre los test multivariable puedes enviarme un email a info(arroba)gorkagarmendia.con o rellenar este formulario de contacto

Consejos para Split Tests

2009-04-26T12:44:00.000-07:00

Una de las herramientas (gratuitas) de AdWords más potentes son los split tests A/B. Permiten descubrir lo que tu cliente busca en Internet, mejorar poco o poco y así conseguir mejores CTRs y costes por click.

Por si fuera poco, entre un 60% y un 90% de los que se anuncian en AdWords no lo utilizan, lo que es una fantástica oportunidad para el resto.

Un 'split test A/B" consiste en redactar dos anuncios diferentes y dejar que Google enseñe cada uno a personas distintas. Después de unas cuantas impresiones, las "votaciones" en forma de clicks nos dirán cuál es el preferido.

Algunos consejos:

Estrategia: Empieza por reflexionar qué preguntas quieres que te respondan los split tests: quizá quieres saber si tu cliente busca precio o un buen servicio, o si tu cliente es el ama de casa o los jubilados.
Orden: Los primeros tests que sean con anuncios radicalmente diferentes entre sí. Cámbialo todo. Sólo cuando lleves unos cuantos dedícate a detalles como si cambias "calidad" por "eficacia" o si mueves de sitio una coma.
Significancia: si uno de los anuncio tiene 4 clicks y el otro 2, eso no quiere decir que el primero sea el doble de mejor. Debes dejar que se acumulen más resultados para que sean estadísticamente significativos. Las herramientas que uso para saber cuando ha llegado el momento son www.splittester.com y LowerYourBidPrice
Rapidez: en cuanto el punto anterior se cumpla, anula el anuncio perdedor, mantén el "control" (como se designa al ganador) y redacta un nuevo "retador". Es decir, aprovecha la oportunidad de mejorar en cuanto sea posible.
Rotación: si no dices lo contrario, Google publicará en más ocasiones el anuncio que mejor funciones y penalizará el peor. Esto no es buena idea por varios motivos (que explicaremos detenidamente en próximos posts) y es preferible optar por la rotación pura y dura, es decir 50% de las ocasiones el anuncio A, y 50% el anuncio B.
Conversión: si utilizas el seguimiento de conversiones (si no lo haces ya, mejor que lo implementes cuanto antes) el indicador de ratio de conversión se debe tener en cuanta a la hora de elegir cuál es el mejor anuncio. Si necesitas más ayuda en estos temas por favor envíame un mail a adwords(arroba)gorkagarmendia.com o entra en ayuda sobre adwords
Aprendizaje: escribe en una libreta, en un word, en un excel o en un blog privado todo lo que vayas haciendo, un registro exhaustivo de todos lo testado, o correrás el riesgo de estar inventando la rueda continuamente.
Constancia: "Nunca dejes de hacer tests y tus resultados nunca dejarán de mejorar" (David Ogilvy)

Publicidad en Facebook

2009-04-24T08:16:00.000-07:00

¿Al todo-poderoso AdWords de Google le ha salido competencia? ¿Son los anuncios relacionados de Facebook una amenaza a la hegemonía de AdWords? Después de probarlo, mi conclusión es, de momento, "ojalá"

Hace tiempo que esperamos alguna alternativa a Adwords. Confiar el 98% de tu fuente de negocio, como le ocurre a un cliente, al binomio Google-Adwords da un poco de escalofríos. Pero desde que Yahoo Search dejó de ser una alternativa seria, la única opción que he probado es Facebook.

Mis conclusiones:

Facebook tiene una audiencia lo suficientemente grande como para ser un medio publiciatio atractivo
Permite hacer segmentaciones que AdWords no permite. Por ejemplo, elegir ciudad y radio de X kilómetros (AdWords se vuelve loco con esta opción dentro de España, por el tema de las IPs dinámicas)
Pero cuando empiezas a segmentar por estudios, palabras clave y otras opcciones, el público objetivo se reduce considerablemente
Al final se convierte en algo parecido a la publicidad contextual de AdWords, con la diferencia de que las posibilidades de afinidad entre el lector y al anuncio son más bien reducidas
Pero la gran pega es ésta: las virguerías que permite Adwords (concordancias, split tests, seguimiento conversiones, inserción dinámica, por citar algunas) hacen que entre los dos haya unos cuantos años luz de distancia.

A pesar de lo anterior, animemos todos a Facebok para que mejore el sistema, para que lo haga más relevante y potente. La competencia siempre es buena.

Estrategias de Apuestas y CPC

2009-04-13T06:10:00.000-07:00

Una de las decisiones en AdWords que más hacen sudar es cuánto apostar por palabra clave; el coste por click (CPC). Algunas palabras no merece la pena apostar fuerte, pero en otras hay que darlo todo.

Imaginemos que vendemos maquinaria de musculación para particulares (en la imagen, posiblemente la más exclusiva que hay en el mercado, la Kinesis Personal de Technogym)

Una de las palabras que primero nos vendrán a la cabeza será:

"máquinas musculación"

Pero es demasiado genérica. Quien busque con estos términos puede ser un gimnasio, un hotel o un particular. Que esté en plural ya denota que se trata de una persona que busca a "granel", sin demasiado rumbo.

Para este tipo de palabras, nuestra nivel de puesta debe ser bajo o estaremos teniendo muchas impresiones y clicks pero de poco interés.

Pero cuando alguien teclea el singular, la cosa empieza a cambiar:

"máquina musculación"

Más todavía si pasa de dos a tres o más términos:

"máquina musculación para casa"

A medida que se acota más y más hacia nuestro nicho, introduce marcas y modelos por ejemplo, más calidad tiene esa búsqueda y más podemos pagar por ella:

"máquina kinesis personal technogym"

Nuestro cliente potencial ya lleva un tiempo buscando en Internet, ha evolucionado varias fases en su ciclo de cliente y más preparado está para tomar la decisión final de compra:

"precio kinesis personal plazos entrega"

Llegado a este punto, debemos estar en la primera página de resultados de Google y en la posición que optimice las conversiones al-precio-que-sea.

Este tipo de búsquedas no abundan, pero son oro puro.