¿Quién te ha enviado ese email?

La línea del “De” del emailing: más importante de lo que pensabas, cómo gestionarla siguiendo los consejos del 'Permission Marketing' y las listas ‘opt-in’

Denny Hatch, uno de los grandes del marketing, nos dice:

“If the recipient does not recognize your name or company in the "From" line, that's strike one. If the subject line isn't relevant, that's strike two and strike three.”

Está basada en el béisbol. Si la adaptamos al entorno más cercano del fútbol:

“Si el receptor del e-mail no reconoce tu nombre o la empresa en la línea del “De:”, eso es tarjeta amarilla. Si la línea del “Asunto:” es irrelevante, eso es segunda tarjeta amarilla, roja y expulsado.”

Es decir, el “Asunto” es una segunda oportunidad ante un “De” desconocido.

Pero me atrevería incluso a corregir a Denny Hatch: la línea del “De” es todavía más importante que la del “Asunto”.

Es la que saca todas las tarjetas de golpe.

Puede que no dé una segunda oportunidad. ¿Por qué?

Cada día nos bombardean con tantos y tantos emails que al final optamos por leer menos y borrar más. Nos vamos directos a ver quien nos lo envía y si no nos suena, lo ignoramos. Da igual cuál sea el asunto. Ignorado.

Ocurre como en telemarketing. Sólo con reconocer que no es una voz amiga soltamos: “…no me interesa, que no, me da igual lo que me usted me ofrezca…”

Rebuscando por Internet para ver si esto era sólo una manía mía, he encontrado los datos del estudio de Epsilon que lo ratifica. En él se preguntaba a norteamericanos sobre cuál es el dato más importante a la hora de decidir si abrían o no un email:



Fuente: RESEARCH JUNE 2009, Inside the Inbox: Trends for the Multichannel Marketer, Epsilon’s Global Consumer Email Study

Intrigantes conclusiones:

1. El “De” es más importante que el “Asunto” desde hace años: más emails se abren según quién los envíe que según cual sea el asunto. ¡Y yo todo el día proponiendo tests de Asuntos pensando que era la clave!
2. La importancia del “De” va ganando peso a costa de la del “Asunto”. Hace una década el emisor dominaba el 60% de las aperturas y posiblemente este año llegue al 70%. Esto aumenta la importancia de algo que algunos pensaban que estaba pasado de moda: el Permission Marketing.

¿Qué es esto del ‘permission marketing’?

Como todo en marketing, el concepto existe desde siempre, pero desde que le dio forma Seth Godin ha transformado la forma en que nos dirigimos al cliente.

Se resume en que sólo si contamos con el permiso del cliente podemos dirigirnos a él o ella, y podemos avanzar en el proceso de compra. Lo contrario es el “interruption marketing”.

En el caso que nos ocupa de los emails, sólo si previamente tenemos el consentimiento expreso del cliente podremos enviarle nuestros mensajes.

Para ello tenemos que crear y trabajar principalmente con listas propias. En el otro extremo tenemos las listas ‘spam’, a evitar sí o sí. En medio, el terreno turbio de las listas de alquiler.

La quinta-esencia del permission marketing son las listas opt-in: bases de datos formadas por individuos que explícitamente han dado su consentimiento a recibir mailings de una empresa.

Mejor si lo han expresado doblemente, lo que se conoce como doble opt-in. Por ejemplo, primero se dieron de alta en al web y luego lo confirmaron en el primer envío recibido. Sin esta segunda confirmación el registro no se activa.

Pero con crear listas opt-in no se acaba la cuestión. Hay una serie de precauciones:

1) Enviar e-mails no es gratis

Cuando enviamos emails a bases de datos propias, si bien no hay que gastar en alquiler de listas, ni en franqueo, ni en sobres, ni en casi nada, sí que hay un coste implícito: el de los que dejan de leernos.

Veámoslo con números. Si la base de datos es de 100.000 registros y cada uno nos costó 1€ (un chollo con los costes que corren por ahí), este activo ha costado 100.000€

Si cada vez que enviamos un email, pongamos que un 5% de la base de datos decide que ya no nos va a hacer más caso, eso son 5.000€ directos a la basura. Aunque no lo veamos contablemente, esto ocurre cada vez que envías emails.

De lo cual se deriva la siguiente advertencia:

2) El permiso es duro de conseguir, pero fácil de perder

Alan Rosenspan, brillante creativo de marketing directo, lo resume mejor que nadie:

“Te han invitado a entrar en sus casas. Pero no a que entres siempre que te apetezca, a traer a todos tus amigos y mascotas, todos tus materiales de venta, y a campar a tus anchas por el comedor”

Le ocurre igual que a las marcas, se construyen poco a poco y se desmoronan al menor escándalo en Youtube.

De hecho, la línea del “De” y tu marca son la misma cosa. Las dos te representan. Lo que es más, puedes hacer un seguimiento de tu marca según como vayan oscilando los ratios de eficiencia de tus emails.

3) Vigila los indicadores de “marca”

Según el mismo estudio de Epsilon, los receptores de emails demuestran su desacuerdo:

- Un 77% dándose de baja
- Un 73% enviando el email a la carpeta de correo basura
- Un 66% le dan al botón de “marcar como spam”, una acción aparentemente inocente pero que te puede dejar KO: basta un ratio de quejas superior al 0,5% para empezar a causarte problemas con tu proveedor de envío emails y en casos más graves, pueden anularte el servicio

Aunque bien pensado, lo casos anteriores ocurren pocas veces. Lo más habitual es la “baja del perezoso”, que consiste en trasladar el email a una bandeja de importancia secundaria donde sabemos que allí dormirán para siempre jamás, o simplemente, ignorar los envíos.

La métrica que nos advierte de esto es la tasa de apertura u open rate. Si tienes una tasa de apertura del 20%, para muchos será una magnífica noticia. Pero si se trata de una lista opt-in, con la calidad teórica que ello conlleva, posiblemente tengamos un problema: el 100% de los receptores aceptaron recibir nuestros mensajes y por algún motivo, un 80% de estos han dejado de tener interés.

Resumiendo, qué hacer con tus emails:

1. Recordatorio inmediato: en cuanto alguien se suscriba a tu lista opt-in debes recordarles quién eres y hacer todo lo posible para que te memorice
2. Relevancia: la primera causa de opt-out (baja de una lista opt-in) con un 67%, es la de recibir mensajes que tenían poco o nada que ver con la expectación creada
3. Dosificar los contactos: según el mismo estudio, la segunda causa (64%) es la recepción de demasiados mensajes. Un test de frecuencia te dirá cuántos debes enviar como máximo
4. Alternar venta con contenidos valiosos desinteresados: si siempre estás con ofertas y oportunidades presuntamente irresistibles, como no seas un outlet…
5. Medir, medir, medir. Testar, testar, testar.

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Esa maravilla llamada Auto-Responder

¿Recuerdas tu primera pareja?

Seguro que sí. Pero...

¿Recuerdas si fue como el Cola-cao instantáneo o más bien como el lento proceso de maduración de una manzana en el árbol?

En mi caso, como en la mayoría, conseguir la primera cita no me fue tarea fácil.

Fue una carrera de fondo. Con muchos intentos previos. Diálogos engañosamente banales. Encuentros aparentemente fortuitos. Pretendientes que tuvieron que ser borrados de su catálogo mental, uno a uno. Mucho trabajo. Con recompensa, sí, pero mucho trabajo.

Fueron necesarios muchos 'hits' para conseguir el premio gordo (no hay doble sentido en esta frase). Si para cada nuevo cliente tuviera que invertir el mismo esfuerzo no haría otra cosa que presentaciones de agencia las 24 horas del día.


¿Las visitas a tu web compran en su primera visita?

Si has dicho "sí", lo que viene no te interesa.

Pero si has dicho "no", ¿no crees que debe haber una gran cantidad de visitas en tu web que se van y nunca más vuelven? ¿No crees que deberías hacer algo para evitar estas oportunidades perdidas? Al fin y al cabo, cada visita tiene un coste, aunque venga de la parte gratuita de Google.

Como en el caso de las citas, y a no ser que seas Scarlett Johansson o Brad Pitt, el éxito es un proceso que requiere más de un contacto. El problema es cómo conseguir más contactos con quien acaba de abandonar tu página y nunca más volverá a entrar.

Existe una pequeña maravilla que se encarga por ti de recibir a los posibles interesados, de darles una cálida bienvenida, de volver a contactar con ellos cada pocos días, de mantener una relación en el tiempo, de no perderlos de vista, de aportarles pruebas de que tienes el mejor producto, de seducirlos poco a poco... hasta que se convencen y se convierten en clientes.

Esto es especialmente útil cuando tu producto o servicio es caro o complejo y requiere un proceso más o menos largo de compra. En otras palabras, cuando tu cliente necesita comparar y pensárselo.


La pequeña maravilla de los auto-responders

Esta maquinita que resuelve el problema se llama "auto-responder" y encierra un poder que pocos han explotado, al menos en España.

Un auto-responder es un servicio vía e-mails, automatizado al 100%, programado de antemano, testado en todas sus fases, que abarca desde que el prospecto llega a tu web hasta que se convence de que eres la mejor opción y sucumbe ante tus encantos.

Veamos sus ventajas con un ejemplo: una empresa que vende un curso de inglés a distancia. El curso es de 6 meses, incluye DVDs, tutor, consultas por teléfono, preparación para exámenes oficiales, etc. El coste es suficientemente alto como para que quien entre por primera vez lo tenga muy difícil para comprarlo en ese mismo momento.

Aquí es donde empieza a funcionar el auto-responder:

1. Suscripción: mediante una buena oferta, normalmente sin coste para el interesado, se le invita a suscribirse, por ejemplo, con sólo un nombre y un e-mail. Si la oferta es suficientemente atractiva, la decisión es mucho más sencilla que la de comprar el curso, luego las probabilidades de que se suscriba son altas
2. 24 horas / 7 días: dicha suscripción puede realizarse en cualquier momento del día y desde cualquier país, el sistema responde automáticamente
3. Doble Opt-in: el sistema envía un e-mail al suscriptor para que confirme que es realmente una persona y no una máquina recolectora de e-mails, es decir, evita el spam y cumple con las normas de privacidad
4. Inicio de la relación: una vez confirmado, envía el primer e-mail. Si la estrategia está bien hecha, el usuario está esperando este e-mail y lo "devorará" en cuanto llegue.
5. Continuidad de la relación: al día siguiente, al cabo de 3 días más, etc. va recibiendo nuevas comunicaciones, no directamente de venta, sino de APORTACIÓN de VALOR: lo importante es que el usuario vea los e-mails no como publicidad incordiante sino como un "que bien que estoy suscrito"
6. Llegado el momento, se intercalan invitaciones a comprar el curso de inglés, pero siempre dentro de un contexto de mensajes relevantes. Es decir, aunque en ese momento no compre, es importante que tampoco se dé de baja de la lista
7. El proceso se repite con cada nuevo suscriptor, que recibe de forma automática toda la serie de contactos, cada uno con la periodicidad marcada previamente
8. El auto-responder realiza toda la gestión, tanto las altas como las bajas, informa de todo (ratios de apertura, bounces, ratios de click, quejas, etc.) y lo más importante, permite testarlo todo para mejorar poco a poco, y acabar creando un sistema que genera dinero mientras duermes.

Negocios en piloto automático

En definitiva, los auto-responder son para ti si quieres:

- Ir más allá de AdWords, de Google, de las impresiones y de los clicks
- Empezar a crear relaciones más largas y fructíferas con quien visita tu página web
- Mejorar las conversiones, ya sean en forma de más suscriptores, más presupuestos solicitados o más pedidos
- En definitiva, expandir el potencial de tu negocio en Internet

Listas Opt-in para Rentabilizar AdWords

¿Qué es más fácil? ¿Que una persona que visita tu web por primera vez te deje sus datos de contacto o los datos de su tarjeta de crédito? Si utilizas AdWords para conseguir visitas, es más que probable que la mayoría de las visitas lo único que te deje es su coste por clic. Si tu web está enfocada a la venta final, quizá este es un objetivo demasiado exigente. Hay otras maneras de rentabilizar el CPC.

Uno de mis clientes es una empresa multinacional dedicada al coleccionismo de todo tipo de figuritas metálicas. A través de su web vende a casi cualquier país y su fuente principal de visitas es AdWords de Google.

De cada mil visitas, con suerte uno compra. Eso significa que 999 entran y salen de la tienda sin comprar, pero dejando un bonito "coste por clic".

¿Cómo rentabilizar esas 999 visitas? Incluso si tienes la rara suerte de tener visitas a coste cero (por buen posicionamiento SEO o por gracia divina), esas 999 visitas son un coste de oportunidad, como dicen los economistas, al que hay que sacarle partido como sea.

La respuesta son las listas opt-in

Las listas opt-in no son más que un reflejo de la vida real. Compara una web con tener una cita. ¿Dónde tienes más oportunidades de tener éxito, en la primera cita o en las siguientes citas?

El problema de una web enfocada exclusivamente a la venta es que se lo juega todo a la primera visita. Si ésta no compra, posiblemente nunca vuelva a entrar en la web. Si quieres una prueba, intenta recordar las nuevas webs en las que entraste la semana pasada. La mayoría las has olvidado.

Mejor no seamos tan exigentes y consigamos nuevas citas con una lista opt-in:

1. Ofrece algo gratuito y de valor en tu web: puede ser un informe de los mejores productos de inversión, datos de una investigación sobre riesgos en el hogar, un conjunto de buenas prácticas en la dirección de equipos, un estudio grafológico, etc.
2. Pídele a cambio unos pocos datos. Cuantos menos, mejor. El mínimo es su correo electrónico
   
3. Una vez ha accedido, envíale el regalo prometido de forma automática y asegúrate que confía en ti y que está deseando volver a tener noticias tuyas
   
4. En los próximos días y semanas, ponte en contacto de nuevo con él mediante sucesivos e-mails llenos de contenido útil llenos de la palabra mágica: confianza
   
5. De vez en cuando, añade una oferta para probar si tu cliente está preparado para la compra. Si no hay suerte, inténtalo más tarde.

Este sistema cada vez tiene más aceptación por un simple motivo: funciona. En el ejemplo del principio, si sólo 1 de cada 1.000 compra, con la oferta de opt-in podríamos tener 200 inscritos a la lista opt-in (sí, un 20% de ratio de conversión es factible si haces las cosas bien, incluso puede ser del 50%). De esos 200 inscritos, ¿No crees que es bastante probable que después de unos buenos e-mails de relación acaben comprando 2, 4 ó 10 más?

Sólo hay una excepción: cuando tu visita lo que quiere es comprar, tiene la Visa en la mano y mejor que no le marees con lo del opt-in. Pero ¿quien puede decir que tiene ese tipo de visitas en su web?

El Diseño de la "Landing Page"

En el libro de Howie Jacobson AdWords for Dummies encontramos un interesante test de landing page (la página del sitio web a la que llegan los clics).

Se trata de una prueba que realizaron en www.probasketballreferee.com, donde te forman para conseguir el puesto de árbitro profesional de la NBA. El objetivo de esta web es que solicites un CD de demostración gratuito y dejes tus datos de contacto.

Testaron dos diseños con el mismo texto. Míralas bien, ¿cuál crees que funcionó mejor? (haz clic para aumentar):


Cómo puedes ver, el mensaje es exactamente el mismo. Sólo cambia el diseño de los laterales y el encabezamiento. Una versión tiene más colorido. La otra está más "desnuda".

Pues bien, la de la derecha consiguió el doble
de solicitudes de CDs de demostración.

Podríamos explicarlo diciendo que la ausencia de grafismo distrajo menos y por ello atrajo más lectores y menos mirones (los que leen compran, los que miran sólo miran). Moraleja: todo el mundo a quitar el exceso de grafismo de sus webs, seamos minimalistas que es lo que funciona... ¿o no?

No del todo.

Sólo tenemos una oportunidad
de causar una buena primera impresión

Lo primero que tu cliente ve de tu web, incluso antes de leer ni una palabra, es el diseño. En cuestión de décimas de segundos, sólo con los colores y estilo gráfico ya se ha hecho una opinión en su subconsciente, favorable o no.

Si tenemos una web de un despacho de abogados, posiblemente sea buena idea gastarse una parte sustancial del presupuesto en el diseño, para que transmita solidez, seriedad y confianza. O no.

Si es una web de un fotógrafo puede que sobre el texto y sólo sea necesario ver las fotos con un diseño atrevido y vanguardista. O no.

Si vendemos información nos podría ir bien páginas cargadas de texto donde el diseño esté enfocado a facilitar la lectura. O no.

Es decir, la única enseñanza que podemos extraer del test anterior es, a mi parecer, que a priori no tenemos ni idea de lo que será mejor para nosotros.

Podemos discutir ideas, consultar a los colegas del trabajo, montar reuniones, contratar a un consultor... O mejor hacer un test entre 2 ó más versiones y dejar que el mercado te diga lo que quiere. Te puedes encontrar con que:

• A una empresa le puede funcionar el diseño "A" y a otra, que se dedica a lo mismo, el "B"
• Dentro de la misma página web, las visitas que vengan por Adwords prefieren el diseño "A" pero las gratuitas que vienen por orgánico les gusta más el "A"
• Dentro del mismo AdWords, los clics que vienen de palabras genéricas responden mejor al diseño "A" pero los procedentes de palabras específicas son más receptivos al diseño "B"
• Etc. etc.
  

En definitiva, dedicando sólo una semana a este tipo de test te aseguras un diseño acertado durante docenas y docenas de semanas.