AdWords, 1ª Posición y el Clic del Mono

¿La primera posición en AdWords… la del mono? Todos queremos salir el primero en Google AdWords, pero sólo hay sitio para uno: para aquél que su target sea el colectivo de los simios
El buen vendedor de activos inmobiliarios (casas, pisos, oficinas, locales o naves industriales) sabe que el valor de estas cosas depende de 3 variables:

- Localización
- Localización
- Localización

Un apartamento en Manhattan con vistas a Central Park puede estar fácilmente por encima de los 10 millones de euros. Suficiente para comprar 100 apartamentos idénticos en muchas zonas de España. La única diferencia: la localización.

¿Google AdWords es lo mismo?

La posición es vital. Si montas tu tienda de AdWords en una callejuela de las afueras, no tendrás visitas y menos compras. Por muy buena que sea tu mercancía y exquisito tu servicio.

Si apareces en las últimas posiciones de la página de resultados de Google las probabilidades de que te vean y te cliquen son pequeñas, como muestra este heat map de CTR (click through rate, ratio de clic) que ha calculado iCrossing:

Nivel de CTR según la posición en Google



Como vemos por la intensidad de los colores, las primeras posiciones se llevan los mayores CTRs y las últimas, las migajas.

Ya no digamos estar en la segunda, tercera o enésima página de resultados. Es como abrir la tienda en medio del desierto de los Monegros: como mucho te entrará sueño. Por lo tanto, hay que estar en pleno centro comercial, arriba de todo.

Estamos de acuerdo en que lo importante en AdWords también es "posición, posición, posición". ¿Cierto? ¡Noooooo!

El clic del mono

Cuando me siento delante de un posible cliente que quiere hacer funcionar su página web, invariablemente me hace la misma pregunta: “¿cuánto me costará salir el 1º en Google?

Algunas de las agencias interactivas venden "Primeras posiciones con AdWords" o "Aparezca en los primeros puestos" o "Salir 1º en Buscadores". Es un enfoque equivocado pero acertado, porque es eso lo que buscan muchos anunciantes.

La obsesión por ser de los primeros se alimenta por multitud de gráficos como el anterior. Los datos de visibilidad y clic no mienten. En 2006, el gigante venido a menos AOL (American Online) procesó millones de datos para llegar a la conclusión de que el 42% de todos los clics de la primera página de resultado se los llevaba la primera posición.

Pero si ya estás haciendo AdWords y has analizado los datos, enseguida te darás cuenta de que la 1ª posición es mejor que la ocupe tu competencia. ¿Por qué?

Es lo que en BlindFiveYearOld.com llaman la teoría “Monkey Click”, el clic del mono: el ser humano tiende a actuar como un mono, haciendo clic en lo primero que se encuentra, independientemente de si es lo que busca o no.

Es un comportamiento impulsivo, anclado en nuestros instintos más primitivos y que no tiene grandes repercusiones en caso de error: le damos al botón de atrás y seguimos buscando.

Pero este hecho provoca un gasto en el anunciante (Google te cobra el clic). Una visita y cero ventas.

La prueba evidente de que esto es así es otro heat map, esta vez realizado por la Cornell University, que compara los clics con el tiempo que dedica cada usuario a cada enlace (mediante una herramienta de eye-tracking):

Comparativa %CTR y %Tiempo en Google


Estos datos corresponden a una página de resultados orgánicos, es decir, los gratuitos, pero las conclusiones las podemos aplicar a los enlaces patrocinados, los de AdWords: la primera posición se lleva más de la mitad de los clics (56%), pero en cuanto a tiempo, sólo la mitad en proporción (28%).

Si lo comparamos con la segunda posición, ésta parece ser más interesante, ya que el tiempo dedicado es casi el mismo que en la anterior.

En definitiva, se trata de comparar cantidad con calidad. La primera posición tiene el máximo de cantidad pero muy posiblemente, la peor calidad de todas las posiciones. A medida que bajamos, el grado de calidad va en aumento.

La última posición (en AdWords, la 11ª) alcanza un pico en calidad. Es lógico, el usuario que llega hasta aquí se lo ha leído casi todo y si hace clic es porque realmente le interesa.

Entonces, ¿todos a la última posición? Los extremos son malos, las últimas posiciones suelen ser también las peores por su bajo nivel de clics.

Cuando se justifica estar el 1º

Como todo en esta vida, no se puede ser categórico y afirmar que nunca hay que estar en la primera posición.

Se me ocurren 4 excepciones:

1. Cuando eres el primero en resultados orgánicos: es gratis

En el caso de AdWords:

2. Cuando no hay nadie más anunciándose: quieras o no ocuparás la posición 1. Bienaventurado si es tu caso.
3. Cuando no te importe el dinero: hay empresas que parece que les sobre y buscan aquella cosa informe de la “difusión de marca”
4. Cuando tengas un gran margen: un cliente que vende máquinas de más de 8.000€ consigue con AdWords clientes potenciales a 20€ el contacto. Lógicamente sus instrucciones fueron “tráeme todo los que haya, aunque el coste suba a 100€ por lead”. Ahora están casi siempre en la posición 1.

La posición perfecta en AdWords: los CPA

Si hemos dicho que ni la posición 1ª ni la 11ª no son las recomendables en la mayoría de casos, ¿cuál es la buena? Revisando datos de campañas optimizadas, las posiciones que veo son:

- Empresa de servicios al consumidor: entre 3 y 5
- Empresa de productos industriales: entre 3 y 4
- Empresa de fabricación de maquinaria: entre 4 y 5
- Empresa de distribución de maquinaria: entre 1 y 2
- Empresa de servicios a turistas: entre 3 y 5
- Empresa de servicios a otras empresas: entre 3 y 4

La conclusión es: depende.

Cada empresa, cada producto, cada mercado, cada país, tendrá un nivel de posición óptimo: aquella posición que proporcione la mayor cantidad de visitas con la mejor calidad. Vemos en estos ejemplos que está más o menos en las posiciones 3 ó 4, pero esto es sólo una orientación.

Cada caso debe calcularse. Se puede hacer de dos formas, contratando a un experto en análisis de costes o más fácil, aprovechando la potencia de cálculo de Google.

Con lo segundo me refiero a lo que Google llama “Optimizador de conversiones”, orientar la estrategia hacia los CPA (coste por adquisición). Esta estrategia es desconocida por la mayoría de anunciantes en AdWords y sin embargo es como descubrir el Santo Grial.

Los CPA los trataremos en un artículo próximo, pero en pocas palabras, su implantación significa automatizar las apuestas, las posiciones y otros parámetros de manera que la campaña genera los mejores resultados posibles dentro de unos límites de coste (el coste de adquirir un cliente, un contacto, un donante o cualquiera que sea el parámetro ligado al CPA).

Mientras tanto, quedémonos con la moraleja: la primera posición, que se la queden los vendedores de plátanos.

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AdWords y los 7 Pecados Capitales

Los 7 errores que te llevan a la excomunión en AdWords y cómo superarlos sin penitencia, contrición ni arrepentimiento.

Las empresas que han pasado por nuestro confesionario y han revelado sus pecados han sido ya unas cuantas en estos 6 años de actividad en AdWords.

Algunas sólo tenían pequeñas manchas en sus campañas de AdWords. Con unos pocos cambios volvían a relucir inmaculadas.

Pero otras, la mayoría, cometían alguno, mejor dicho, varios de los siguientes “7 pecados capitales en AdWords”:

1. Soberbia: creerse un semi-dios

Escribir un único anuncio como respuesta a la búsqueda de un usuario en Google es un acto de gran soberbia, aunque no seamos conscientes de ello.

Significa decir “yo sé exactamente lo que te pasa y lo que necesitas, aquí está”.

No podemos excluir la posibilidad de que existan clarividentes con ese don, pero el resto de mortales no tenemos ni idea, a priori, de lo que tenemos que redactar en un enlace patrocinado.

Mucho menos de lo que tiene que decir la landing page a la que llevan los clics de ese enlace patrocinado.

Por lo tanto, no nos queda más remedio que hacer pruebas, tests y ver qué es lo que quiere el nuestro cliente.

Además, no tenemos excusas. Con AdWords y el Optimizador de Sitios Web de Google se pueden testar tanto enlaces patrocinados como landing pages, sin coste extra, de forma sencilla y científica.

De hecho, Google y todo su olimpo (AdWords, Analytics, Youtube, Blogger, GMail…) realizan tests de forma compulsiva, tanto los de tipo splits tests A/B, como los multivariable. Si ellos, con su inmenso poder tiene que recurrir a los tests…

Equivocarse no es pecado. No hacer tests, sí.

2. Avaricia: limitar el éxito a unos pocos

Si sólo hacemos lo evidente estaremos privando del disfrute de nuestros productos y servicios a una gran parte del mercado potencial.

AdWords es mucho más que esos anuncillos de texto en Google.

Citemos sólo tres de las principales oportunidades desaprovechadas por muchos anunciantes:

- Incrementar las palabras clave y el número de grupos de anuncios con el concepto ‘turn the corner’
- Ampliar las campañas en la red de contenido con anuncios de display: banners dinámicos y estáticos, vídeos, etc.
- Abrir nuevas vías con las campañas de Re-Marketing (campañas orientadas a perfiles de usuarios)

3. Lujuria: autoplacer desmesurado

Yo-me-mi-conmigo.

Nos encanta hablar de los guapos que nos vemos, de que somos los números unos y de tener el mejor producto/servicio/lo que sea del mercado.

Pero eso a nuestro cliente le da igual.

Cuando nos busca por Internet y le pica en la espalda, no quiere que le rasquemos en el pie. Mucho menos que nos rasquemos nosotros y le dejemos a él mirando.

Cuanto más nos adaptemos a lo que busca, cuanto más ultra-específicos seamos redactando enlaces patrocinados y landing pages, mejores resultados obtendremos. En terminología Google, lo que se trata es de ser RELEVANTE.

Google se comió a su competencia con el concepto relevancia. Si somos los mejores en relevancia, AdWords nos servirá en bandeja a nuestra competencia.

4. Ira: no tener paciencia

Ten fe. Sé paciente. Todo llega.

Antes de lanzar el ofensivo “AdWords no funciona”, haz los cambios que necesita tu campaña.

Al principio es normal que no salgan los cálculos. El juego requiere un cierto tiempo para dominarlo. Pero si eres aplicado, descubrirás múltiples oportunidades de mejora y con los ajustes correctos, abandonarás los números rojos.

Verás también que algunas partes de la campaña no tienen arreglo, por lo tanto, acabemos con las sangría cuanto antes. Los recursos liberados los colocaremos donde más puedan multiplicarse.

Con ajustes finos delicados, sistemáticos, y continuos, es decir, optimizando campañas, podemos obrar el milagro:

- Afinando costes por clic y posiciones
- Perfeccionando los anuncios
- Aplicando las concordancias adecuadas
- Creando grupos más segmentados
- Introduciendo palabras negativas
- Etc.

Una vez acabado el proceso, se analizan los resultados y se vuelve a empezar. En el peor de los casos la optimización permite defender lo ganado. En el mejor, barrer a la competencia.

AdWords no es un sprint, es un marathon.

5. Gula: gastar y gastar sin mesura

Si le dejamos, Google traga y traga nuestros euros. Si no actuamos, seremos cómplices del despilfarro.

No podemos excusarnos en la famosa frase de John Wanamaker: “sé que la mitad de mi gasto en publicidad es inútil pero el problema es que no sé qué mitad”.

Con la trazabilidad absoluta que permiten los medios digitales, especialmente Google Adwords, ha dejado de ser cierta.

Menos saber si el que hace clic va en pijama o ya se ha vestido, el sistema te permite saberlo todo, hasta el último céntimo.

Pero cuando afirmamos “gastar sin mesura” nos referimos a algo más que “sin control”. Nos referimos precisamente a gastar sin “la medida” correcta, sin fijarse en la variable o métrica correcta.

El CTR (el nº de visitas por cada 100 impresiones) no es lo que tienes que mirar.

Hay otro indicador mil veces más importante: el ratio de conversión. Es decir, el grado en que esas visitas se convierten en algo rentable, ya sea un cliente potencial, un suscriptor o un pedido.

Por lo tanto, antes incluso de gastarnos un euro, debemos haber instalado el seguimiento de conversiones en nuestro sitio web, para que AdWords no pierda de vista a esos clics y nos informe de si han convertido o no, sea cual sea el objetivo de conversión.

Aunque hay una métrica todavía mejor, la combinación de CTR y %conv.

Este dato, el definitivo, lo tenemos que calcular nosotros. AdWords es casi perfecto, pero no perfecto.

6. Envidia: copiar los errores de los demás

Nos gusta tanto lo que hacen los demás que nos vengamos copiándoles: mismos e-mailings, mismas ofertas, mismos mensajes, mismo diseño… En AdWords también, clonando los enlaces patrocinados del resto y sus respectivas páginas webs.

Esto nos lleva a cometer un nuevo error: hacer como todos y enviar el clic a la página equivocada.

Ésta suele ser la home o página de inicio, para que la visita se pierda entre tantas opciones.

O una ficha de producto, para que el usuario se quede frío y desamparado entre datos técnicos desprovistos del toque humano.

El remedio: crear ‘lading pages’ para que el clic aterrice suavemente.

Con estas páginas específicamente diseñadas para acoger las visitas, podremos darles los argumentos necesarios, las respuestas y las soluciones que necesitan para que se conviertan en clientes.

Dónde te juegas una campaña de AdWords no es en AdWords sino en las landing pages.

7. Pereza: no currárselo

La pereza nos hace cometer muchos pecados, lo acabamos de ver, pero hay uno que él solito nos hace merecedores de la excomunión directa: dejarle a Google que decida por nosotros y tener en una misma campaña las redes de búsqueda y las de contenido.

Por tres motivos debemos crear campañas separadas:

- El cliente potencial que te busca activamente en Google no es el mismo que el que está leyendo un artículo en un periódico digital y se topa con tu anuncio.
- Ajustar costes y presupuestos es casi imposible si lo tienes todo mezclado.
- Hay variables que no tienen los mismos rangos de posición en búsqueda que en contenidos. Si ves una media de dicha variable, ¿cómo vas a decidir si es correcta?

No hacer esto desde el principio es un error viscoso que lo impregna todo y de forma permanente.

Aparte de este error fruto de la pereza, tenemos otros que si bien no son pecados capitales, tampoco son veniales:

- Montar un sólo grupo de anuncios: las 50, 500 ó 5.000 palabras claves tienen que estar ordenadas en sus respectivos grupos de anuncios, aunque te acaben saliendo más grupos que en Facebook. Para ello hay que entender como es el proceso de compra del cliente y tu ‘long tail’ de palabras clave.
- Tener los mismos grupos en las campañas de búsqueda que en las de contenido: lo de “copiar-pegar” los grupos de la campaña de búsqueda es tan cómodo como equivocado. Hay que reformular los grupos de búsqueda y crear otros nuevos que sólo tienen sentido en una campaña de contenidos.
- Crear anuncios genéricos: puede que te funcionen, pero puede más que no. Cada grupo de anuncios, incluso cada palabra clave requiere su anuncio específico. El “café para todos” no funciona.

Google Academy 2010 Madrid (noviembre)

I. MUNDO MÓVIL
II NUEVAS HERRAMIENTAS y FUNCIONALIDADES de ADWORDS
III. INTERNACIONALIZACIÓN
IV. AUMENTO DEL ROI CON LA WEB
...................

I. MUNDO MÓVIL

Datos:

- El usuario smartphone dedica un 40% del tiempo a llamadas, 60% a navegar y otras cosas
- En 2010 se ha duplicado el número de usuarios Internet vía móvil
- El 32% tienen un smartphones y de estos el 61% ya han accedido a Internet
- En 2013 los usuarios de Internet móvil sobrepasarán a los usuarios que se conectan desde un ordenador
- La búsqueda es una de las funciones más utilizadas en el smartphone (48% han usado un navegador)
- El uso se incrementa a lo largo del día y tiene el pico a la salida del trabajo (al revés que el ordenador)

Estrategia para dispositivos móviles

De las 500 empresas más grandes en USA, el 56% todavía no tiene estrategia en dispositivos móviles, es ahora la oportunidad.

Elementos a tener en cuenta:

- Los anuncios deben ser específicos: “llama ahora”, “reserva a través de tu móvil"...
- Las palabras clave suelen ser ligeramente diferentes, igual que las pujas
- En lo hecho hasta ahora, las campaña enfocadas a dispositivos móviles han presentado estas mejoras:
+80% CTR
-15% CPC
+43% conversiones
-15% CPA

1º Campañas:

- Para Smartphone (navegador completo, Palm Tree, Nexus 1 iPhone) y dispositivos WAP (su propio navegador)
- Mejor HTML y evitar flash (en iPhone no funciona)
- Keywords máx 2/3 términos, términos genéricos y marcas funcionan bien
- Pujas agresivas: sólo hay espacio para 5 anunciantes
- El Quality Score se calcula igual que en los ordenadores
- Utilizar clic-to-call
- Hay que crear campañas sólo para WAP: sólo 2 anuncios, anuncios de texto más cortos
- De momento sólo los 3 grandes operadoras: Vodafone, Orange, MoviStar
- Con el GPS se puede aprovechar la geolocalización (siempre que el usuario tenga activado)

Tres tipos de campaña:

a) Búsqueda: formatos varios hyperlocal (para los que estén registrados en Google places, el terminal muestra la distancia al negocio) el clic-to-call (enlace debajo del anuncio con tfno, puede ser un único teléfono nacional o varios locales según la ubicación del usuario) con extensiones (cuando sea relevante) click to download (para bajarse aplicaciones).

b) Red de Display: ya sea en páginas optimizadas para dispositivos móviles (se ve mucho mejor) o no optimizadas (se ve de manera más precaria). Pueden ser anuncios de texto, con imágenes y extensiones.

c) Anuncios para promocionar aplicaciones: orientado por aplicación o por categorías de aplicaciones.

2º Sitio Web:

Se puede ver de tres formas: el HTML directamente en el iPhone, una página optimizada para dispositivos o una aplicación. En cuanto a la página optimizada:

- diseño muy simple
- imágenes escasas y claras
- botones visibles e identificables
- limitar el scrolling, sobre todo el horizontal (eliminarlo)
- contenido útil teniendo en cuenta que se conecta desde un móvil
- dar la posibilidad de navegar y ver la versión normal de la página
- hacer seguimiento con Analytics
- eliminar pop-ups, redireccionamientos, flash y quizás javascript

¿Es mejor desarrollar una aplicación?

Las páginas web son más fáciles de encontrar en una búsqueda, cuestan menos y el mantenimiento es más sencillo. Pero la funcionalidad, la personalización,la interacción y la experiencia del usuario es limitada.

Las aplicaciones permiten desarrollos espectaculares, uso de GPS, cámara, voz, da más fidelización (el usuario tiene un icono en su portátil) y no necesita conectarse para usarla. Pero requiere hacer una promoción para que se la descargue y requiere descargarse (barrera).

A través de Google Sites (beta) podemos crear páginas web sencillas para móviles, en función del objetivo (descarga, suscripción, contacto…

3º Medición:

A través de AdWords, podremos ver lo que viene por móviles (habilitarlo en palabras clave)
En Analytics veremos dispositivos, palabras, campañas, etc.

Casos de éxito

1º 1-800-flowers.com (USA): venta de flores a distancia, más de 2 millones de impresiones desde dispositivos móviles, CTR 2/3 veces más alto que en los ordenadores, el 1% de la facturación (1millón $ en el último ejercicio, 114 en total)

2º Planet Sushi (Francia): CPC 50% más barato, CTR 40% más alto, 47% incremento en conversiones

3º Securitas Direct (España): 3,3% de las ventas del último mes gracias a las campañas para móviles, 16% de las conversiones

Qué hacer ahora:

- Análisis del tráfico del total que viene de ordenadores: será poco pero crece rápidamente
- Identificar la experiencia ideal de un usuario en la página del móvil
- Ver qué está haciendo la competencia
- Definir objetivos de conversión
- Crear campaña específicas, páginas y/o aplicaciones específicas
- Visitar desde diferentes plataformas para ver cómo queda
- Optimizar continuamente


II NUEVAS HERRAMIENTAS y FUNCIONALIDADES de ADWORDS

1. Modificador de concordancia amplia

Nos permite tener más control que con la concordancia amplia a secas y más volumen que las de concordancia de frase.

Ejemplo: +alquiler coche es más amplio que +alquiler +coches
La única diferencia es que no muestra los sinónimos o búsquedas relacionadas (que la amplia)

Ejemplo: +vacaciones +Italia
Vacaciones en Italia SÍ
Hoteles en la costa amalfitana NO
tours en Italia NO
mejores sitios de vacaciones en italia SI
vacaciones en tosca NO

Ejemplo: vacaciones +Italia
Vacaciones en Italia SÍ
Hoteles en la costa amalfitana NO
tours en Italia SI
mejores sitios de vacaciones en italia SI
vacaciones en tosca NO

2. Experimentos de Campaña AdWords (ACE)

Para probar y medir con precisión los cambios realizados en las campañas, y hacer más pruebas en menos tiempo.

Las mejoras observadas de una campaña podrían ser por factores externos (demanda, crisis, clima, acciones offline…) y no debidas a los cambios en las campañas.

Los experimentos permiten asignar un 50% a cada campaña y ver qué pasa con la campaña control y con el experimento. A las dos les afectará por igual los factores externos.

Otro ejemplo, un 20% de la campaña podemos destinarla a probar una puja agresiva, o la inclusión de algunas palabras clave o la estructura de las campañas (la configuración todavía no se puede).

Pasos:

1 Especificar la configuración del experimento
2 Determinar qué se quiere cambiar
3 Control y evaluación de resultados (más del 95% de relevancia estadística)
4 Aceptar o rechazar los cambios

3. Optimizador de campañas de display

Es como el optimizador de conversiones de toda la vida pero con esteroides.

Analiza los sites en los que se están publicando los anuncios en función del historial y realiza optimizaciones de pujas para aumentar el número de conversiones. También busca sites similares a los que ya funcionan y elimina las ubicaciones que no son rentables.

La parte menos buena: hay que pedirlo al gestor, no está disponible por defecto, hay que dejarlo los primeros 15 días que funcione sólo, sin tocar nada, y debe generar 15 conversiones como mínimo al día.

4. Herramienta de Contextual Targeting

Se lanzará en los próximos días.

Se trata de una nueva utilidad para las campañas de contenido. Hasta ahora, para crear los grupos de anuncios debías pensar en las temáticas y a partir de ahí, las palabras clave de cada tema.

Con esta herramienta sólo tienes que pensar en las temáticas y el sistema te genera las palabras claves y los grupos automáticamente. Trabajo que te ahorras.

Es sólo para la red de display pero nadie te impide utilizar la información para las campañas de búsquedas.


III. INTERNACIONALIZACIÓN


Paíes que tienen menor CPC que España:
Países con menos anuncios por búsqueda:

Export Adviser Tool: (de momento sólo en inglés) evalúa el potencial exterior combinando la herramienta de palabras clave, el traductor de Google y el estimador de tráfico. Te indica los países con más potencial, las búsquedas por país y el CPC estimado

Matriz de oportunidades en mercados internacionales: (hay que pedirlo al gestor de cuentas) sitúa los países en una matriz según el tamaño de mercado y el del margen. En vez de países se pueden ver los productos o servicios.

Servicio de traductor: te traducen las campañas en 10 días en los principales idiomas del mundo. Eso sí, tienes que tener un gasto mínimo de 60€ al día y otros requisitos.

Google Insights for Search: gráficos que muestran la estacionalidad de las búsquedas por país.


IV. AUMENTO DEL ROI CON LA WEB

¿Por qué tienes que trabajar a fondo la web y no sólo las campañas de AdWords?

Google cobra cuando alguien ha hecho un clic.

Pero tú sólo cobras cuando alguien convierte.

Y la conversión depende de lo que se encuentre en la página web.

Securitas Direct cambió la página web y dobló el número de leads.

Cómo identificar los problemas con Analytics

- Fidelización: ver cuánto tiempo pasa en la web, la frecuencia, etc

- Contenido principal: porcentajes de rebote alto es un mal signo

- El embudo de conversiones: visualmente podemos detectar las hemorragias de usuarios en cada una de las fases de un proceso. Sin duda, la mejor información a Analytics

Qué podemos cambiar en la web

- Webs claras y concisas
- Enfocadas a la acción
-
Ejemplos Google.com, gocompare.com, kellogs.com

- Maximizar la coherencia entre el anuncio y lo que se encuentre, que no haya cortocircuitos
- Hacer útil la home: ofertas bien visibles, menús sencillos
- Ayudar al usuario a navegar (mapa de calor: attentiowizard.com): botones visibles, miguitas de pan, fotos suficientemente grandes, etc.
- Insertar buscadores en la web y ver qué buscan
- Hacer atractivo los contenidos: jerarquías, orden, clasificiación
- Facilitar los detalles cuando el usuario lo necesite
- Generar confianza: sobre todo a la hora de pagar: todo lo que se está comprando bien desglosado, iconos de seguridad, toda la info de entregas, el registro debe ser opcional
- Evitar distracciones una vez que entran en el proceso, indicar los pasos que quedan y dónde estamos

Cómo testar las diferentes opciones

Con herramientas de testing, la más utilizada de las gratuitas: Google Website Optimizer

“AdWords No Funciona”

Que hay de cierto y falso en ésta y otras excusas sobre Google AdWords

300.000 € gastados en clics.

Para ser exactos, 309.876 euros. Esto es lo que llevamos gastados, perdón, llevan gastados nuestros clientes en Google AdWords.

Si 50 millones de las antiguas pesetas no te parece gran cosa, te doy la razón. Pues no es más que una gota en la piscina de monedas del tío Gilito: 6.670.000.000 $ facturó Google sólo en 2009. Y subiendo.

La inversión en enlaces patrocinados (en España equivale a hablar de AdWords) ya es más del 55% del pastel publicitario online (el otro 45% son los formatos gráficos, banners y demás), según datos de IAB para España. Parece que la balanza va a seguir inclinándose más hacia AdWords y menos hacia todo lo demás.

Después de ver estos datos, es difícil decir que “AdWords no funciona”. Y sin embargo, es cierto. En muchos casos no funciona. Pero veamos por qué, analizando ésta y otras excusas que se dicen para no tomarse a Google AdWords en serio.


1. “AdWords no Funciona”

Una vez leí que un analista de bolsa, de los de mucho glamour, fama y fortuna, reconocía que sus predicciones no siempre funcionaban. Sorprendía, porque parecía el rey Midas, acciones que tocaba, acciones que se convertían en oro.

Admitía no ser infalible y se contentaba con que 2 de cada 3 predicciones fuesen acertadas.

Con AdWords pasa lo mismo. No es para todo el mundo. Si quieres vender Chupa-Chups online posiblemente lo tengas difícil. El último mes hubo 210 búsquedas en Google con el término “comprar chupa chups”. No llega ni a 10 al día. Sale más a cuenta poner una tienda a la salida de un colegio.

Los productos de impulso y precio bajo (chupa-chups, paraguas para la lluvia, helados…) no suelen tener un gran éxito en AdWords.

Pero si tu producto resuelve un problema, llena una necesidad o aclara una duda, entonces la cosa cambia. Y más cuanto más complejo, diferente y caro sea lo que vendas.

En nuestra experiencia nos pasa como al broker, no todas las campañas de AdWords que montamos u optimizamos funcionan, pero estamos más o menos en la proporción del 2 de cada 3.


2. “Prefiero hacer SEO”

¡Toma y yo! Sería de tontos pagar por algo que puede ser gratis.

Una empresa americana de venta de café por Internet con facturaciones millonarias presumía de tener casi toda su fuente de tráfico gratis, a través de los resultados orgánicos de Google.

La pusieron en venta, esperando hacerse de oro y cuando el inversor la analizó se quedaron pasmados con su veredicto:

- “No nos interesa. Un negocio que depende exclusivamente de visitas gratuitas no es un negocio. Nadie te puede garantizar que mañana, por un cambio del algoritmo de Google, dejes de tener visitas, dejes de existir. Demasiado arriesgado.”

En cualquier caso, tener visitas gratis, día sí y día también, no sólo es deseable sino que muchas empresas lo consiguen. Pero como aquí estamos para adular a AdWords, vamos a cargar tintas contra el SEO:

- Los resultados orgánicos o naturales de Google, los de la zona izquierda, es donde todo el mundo quiere estar. El problema es que no todo el mundo puede estar: si vendes “filtros de piscina”, que sepas que hay 3.890.000 páginas luchando por esta palabra clave en Google. Y da gracias que no vendas “créditos” (37.200.000 páginas).
- Mucha gente dice que sólo mira los resultados de SEO. Pero eso no es cierto, los CTR de las campañas así lo demuestran. Y lo que es más, existen usuarios que en SEO no encuentran más que blogs, artículos u opiniones cuando lo que buscan es una tienda.
- SEO es incierto y lento: es un poco deprimente cuando los esfuerzos invertidos durante semanas en SEO a veces sólo consiguen pasar de la página 14 de resultados a la 3. Visibilidad nula en ambos casos.
- Con AdWords puedes llegar a aparecer en la parte de encima de los resultados orgánicos, restándoles clics a éstos. Mucha de los reticentes a la publicidad no se dan cuenta de que son enlaces patrocinados y clican.
- Con SEO puedes intentar optimizar tu site… ¿para cuántas keywords? ¿10? ¿20? Con AdWords puedes tener 100 palabras clave, 1.000, infinito, infinito x 2. Y todo por 0 euros extras.

En cualquier caso, tanto SEO como SEM (AdWords) se complementan y debes hacer los dos.

Con la información de SEM puedes hacer que SEO sea mejor. Incluso, parece que hacer SEM mejora SEO, algo que Google nunca admitirá.


3. “AdWords es caro”

Si comparamos los costes de 2005, cuando empezamos en esto de Adwords, con los actuales, no hay duda de que aquellos 0,05€ por clic son ciencia ficción. Al menos para la mayoría de empresas.

Y todo apunta a que vaya a peor. Más empresas entran, más presión en las pujas, más costes para todos.

Pero como todo en publicidad, no hay nada caro ni barato. Sino medios rentables y medios no rentables.

El problema es el enfoque erróneo heredado de la publicidad convencional. Esta publicidad demodé se basa en el coste por impacto y busca difusiones masivas para reducir este coste unitario. Pero ¿para que quiero la tienda llena de gente si nadie compra?

El enfoque correcto en AdWords es el de coste por conversión, no el de coste por visita.

Dicho de otro modo, si invierto 1 € en AdWords y saco 1,5€, entonces merece la pena. Y me da igual si el coste por clic era de 0,05€ ó de 0,5€ euros.

Tenemos ejemplos de campañas pagando más de un euro por clic que son exitosas y otras que pagando diez veces menos por visita son un auténtico despilfarro.

Creo que ya lo estás viendo: el éxito de AdWords en realidad no depende del propio AdWords sino de lo que viene después.

Depende de lo que se encuentre la visita que ha hecho clic en un enlace patocinado. Es decir, depende de la capacidad del sitio web, de la página web o del microsite de convertir lo que antes era un coste en un ingreso.

AdWords es el comercial que le abren la puerta. Pero la venta no ha hecho más que empezar.


4. “AdWords no es para mí”

Antes de afirmar algo tan contundente, supongo que quien lo haga habrá hecho las siguientes
comprobaciones.

- Habrá mirado cuánta gente está buscando sus productos o servicios en Google. Cada mes puede haber miles de personas que le buscan pero no le encuentran
- Habrá mirado cuántos de sus competidores están ya haciendo negocio en Google. Cuántos más haya, más negocio que se pierdes.
- Una comprobación irritante: busca tu propia marca en Google. No hay nada más exasperante que ver que no sólo no estás participando de la fiesta sino que además te roban los que te buscaban a ti.

A pesar de lo interesante de estas pruebas, la única comprobación que vale es hacer una prueba real.

Un cliente dedicado a la fabricación y venta de maquinaria tenía todo en contra: pocas búsquedas y nadie compitiendo. Pintaba mal.

Aún así, las campañas funcionaron tan bien que en la cena de Navidad los comerciales comentaban lo contentos que estaban de tener tantas fichas de clientes potenciales (leads), fichas que les permitían prescindir algo del recurso de la puerta fría.

De hecho, la única pega que nos pusieron fue “¿No podemos conseguir más contactos de estos?”


5. “Hemos puesto anuncios en Google y nada, un desastre”

Con una editorial acabamos de realizar una campaña en buscadores que ha sido un desastre.

Tras más de 500 euros gastados en clics hemos tenido que pararla porque los números no salían.

Pero AdWords no es sólo publicidad en buscadores (en Google, vaya). Existe un universo mucho más basto: las campañas de contenido, es decir, anuncios en las páginas web que forma parte del programa AdSense (sí, también de Google), la red publicitaria más grande de Internet.

Esta red nos alquila su espacio publicitario para poner enlaces patrocinados de texto o gráficos (banners) y fue lo que probamos para esa editorial, sin mucha fe, todo hay que decirlo.

¡Menudo descubrimiento!

Está convirtiéndose en una de las campañas más exitosas que recuerdo. Cada día entran alrededor de 50 leads y a un coste 10 veces inferior que la ruinosa campaña en buscadores.

En cualquier caso, AdWords es engañosamente fácil. Muchos de los que lo prueban, cometen errores graves y acaban agarrándose a alguna de las excusas anteriores para dar carpetazo a la campaña. En el próximo artículo veremos los 5 errores más graves y cómo evitarlos.

Anuncios rentables en Facebook

Hacer anuncios en Facebook que funcionen siempre ha sido complicado. La efectividad es baja y la rentabilidad a menudo negativa. Pero algo está cambiando en los últimos meses. Del otro lado del Atlántico, los gurús empiezan a encontrar las claves de la publicidad de Facebook. Aquí hay unas cuantas.


Mira estos datos de 2010:

- Facebook representa el 35% del tráfico en Internet

- Es la web más visitada, 8 veces más que la web situada en segunda posición

- El usuario medio se pasa 44,6 minutos pululando por sus millones de páginas

Nadie niega que Facebook sea un monstruo. Pero no está tan claro que se pueda sacar partida de este hecho. Los anunciantes que han intentado Facebook y han tirado la toalla son mayoría.

Pero en Estados Unidos parece que le están encontrando el truco a esto de anunciarse en Facebook. En las siguientes líneas recogemos sus principales averiguaciones.


¿Para quién es Facebook?

En el artículo del mes anterior hablamos de las preguntas que te tienes que hacer para saber si tu empresa es ‘Facebook-friendly’. Si todavía no has hecho este paso previo, lo puedes hacer aquí aquí.

La gran diferencia con el buscador Google es que un usuario que navegue por Facebook no está buscando tu producto o servicio de forma activa. Pero si forma parte de tu público objetivo y está en Facebook, entonces tienes que encontrar la forma de poder ir a su encuentro.

Una empresa que vendía hipoteca inversas no tuvo éxito al anunciarse en Facebook. Probablemente el error es de partida: su público natural, los jubilados, todavía no están en Facebook. ¿Está el tuyo?


Lo que funciona en otros sistemas PPC no tiene por qué en Facebook

El primer error es creer que Facebook sirve para todo tipo de anunciantes.

El segundo es pensar que basta con copiar las campañas de Google AdWords en Facebook.

Los dos sistemas publicitarios, AdWords y Facebook comparten la filosofía PPC (pay-per-click, pago sólo cuando se produce el clic) y tienen muchas similitudes en su funcionamiento interno.

Pero cada sistema tiene un enfoque distinto. Completamente distinto.

Google es la librería, donde la gente busca soluciones a sus problemas. Los anunciantes exponen las características de sus productos. Los mejores, añaden beneficios. Como mucho se llega a los beneficios de los beneficios.

Facebook es, siguiendo el símil de Perry Marshall, como un Starbucks, es la cafetería, las conversaciones, las ideas. Cuando estás en una cafetería no te asalta ningún comercial, no te agobian con publicidad, no hay presiones para comprar. Sin embargo, en los Starbucks puedes comprar muchas más cosas que café.

La mayoría sólo toman un café. Pero cada día más gente sale de estas cafeterías con algo más que con un brebaje en el estómago: CD’s de música, bisutería y hasta un óleo.

O quien sabe, una nueva perspectiva política, religiosa o social.

Tu empresa debe tener presencia en Facebook. No sólo para demostrar que eres cercano, amigable y útil, sino porque tienes un objetivo. Un objetivo que puede que hoy no lo cumplas, ni el mes que viene. Pero si estás, si mides, si pruebas cosas de una forma metódica y sistemática, tarde o temprano encontrarás la forma de adaptar tu empresa a la cultura y los hábitos de tráfico de Facebook y conseguirás sacar provecho de la gran oportunidad que representa.

Hay que entender la identidad de la tribu, quienes son, qué piensan… y sólo entonces podrás hacer anuncios rentables.

Como veíamos al principio, la gente pasa mucho tiempo en Facebook, pasando de una página a otra. Cada vez que se genera una nueva página, Facebook lo ve como una oportunidad de cambiar los anuncios y de acertar con una nueva hornada.

Por otro lado, cuando pones anuncios puedes sacar unos informes con un montón de datos demográficos de la gente que te ha clicado, cuales son sus intereses, etc. Luego, aunque no te sea rentable al principio, por lo menos es una mina de información.

Facebook significa pasar de las mecánicas del marketing al arte del marketing.


¿Por qué las keywords son diferentes?

Facebook implica un cambio de mentalidad: dejamos las palabras clave a un lado y pasamos a pensar en gustos, intereses, afinidades, hobbys.

Sólo cuando conoces a tu cliente puedes conectar con él y venderle.

Kim y Terri son dos amigas californianas a las que les gustaba los caballos desde que eran niñas. En 2008 decidieron crear un negocio relacionado con su amor por los caballos y fundaron una empresa de diseño de brazaletes elaborados con pelo de cola de caballo.

Estas empresarias eligieron los anuncios de Facebook para dar publicidad a su singular producto, puesto que la segmentación de Facebook les permitía dar a conocer su empresa, Tail Spin, al público perfecto: personas que habían indicado que les gustaban los caballos en la sección de gustos e intereses de su perfil.

Cuando muchas personas ponen una palabra repetidas veces en sus perfiles, Facebook lo interpreta como una palabra clave y la incorpora a su catálogo. Hay quien dice que Facebook tiene en cuenta también lo que la gente pone en sus diálogos y muros para confeccionar las listas de intereses.

Truco1: cuando se ponen las keywords en el formulario, aparecen las restantes que tiene Facebook en su base de datos. Si además se añade una letra, aparecen más cosas. Por ejemplo:

- Poner “música”
- Poner “música a”
- Poner “música b”
- etc.

Truco2: entra en Amazon, juega con las palabras clave que te interesan y fíjate en aquello de “los clientes que han comprado xxxxx también les interesa…”


Anuncios: ¿imágenes o textos?

Otra gran diferencia con AdWords es que en Facebook no nos están buscando. De hecho nos están ignorando.

El primer reto es conseguir interrumpirlos, parar la conversación con sus amigos. Por ello la imagen del anuncio es clave. Un dibujo, un gráfico, una imagen borrosa, lo que sea, pero que se interprete como un STOP en la carretera.

La empresa www.homeschooladvantage.com dudaba entre varias opciones de imágenes para sus anuncios. Había una que no gustaba a nadie en el equipo. Quizás por ese motivo decidieron probarla en Facebook. Se convirtió en la mejor. ¿Qué había en esa imagen? Un niño llorando.

En cualquier caso, para valorar los resultados de los tests de anuncios, ten en cuenta que las medidas de eficiencia (CTR) son mucho más bajas que AdWords.


¿Cómo realizar apuestas en Facebook?

Según Drew Bischof y Bryan Todd, la siguiente es la mejor forma de empezar con las apuestas de Facebook y su posteriores ajustes:

1. Ten en cuenta seriamente el rango de costes propuesto por Facebook, aunque sea alto
2. Sube la apuesta de CPC en 0,02 € por encima de la cifra propuesta
3. Comprueba la evolución de forma exhaustiva las primeras 24 horas, especialmente el CPM
4. Reduce el CPC a medida que Facebook te recomiende un rango inferior al original

El único dato que le interesa realmente a Facebook es el CPM. Si consigues CTR elevados, el CPM será alto para Facebook, Facebook se relaja y te permite bajar tu CPC. En algunos mercados es posible conseguir pagar tan poco como 0,1 € por clic.


¿A dónde envíar los clicks?

Una opción es la landing page a la que envías tus clics de AdWords. Pero eso implica salir de Facebook.

Si lo envías a otra página de Facebook ganas puntos de confianza (trust factor), pruébalo.

Puedes crear una ‘Facebook fan page’, esto funciona mucho mejor. Algunos ejemplos:

http://www.Facebook.com/bestbuy
http://www.Facebook.com/victoriassecret

Con estas páginas de Facebook puedes hacer negocios sin tener sitio web. Puedes generar una lista de interesados e incluso puedes integrar un botón de pago con PayPal, como en el caso de EzineArticles.com

Truco: la imagen que utilizas en el anuncio de Facebook debe estar en la landing para reducir el ratio de rebote. Los usuarios de Facebook suelen ser muy sensibles a este factor.


Resumiendo…

1. Construye confianza: recuerda, eres un comercial en medio de un Starbucks.

2. Gasta poco al principio, aprende, conoce a “tu tribu”. Cuantas más pruebas hagas en menos tiempo antes podrás conocer el medio y hacer campañas masivas.

3. No estás en AdWords: los anuncios tienen imágenes y la landing es preferible que esté dentro de Facebook, por citar dos de las diferencias más notables.

¿Deberías anunciarte en Facebook?

Un test te resuelve la duda de si estar o no en Facebook y en qué medida

Posiblemente ya te estés anunciando con AdWords de Google. La mayoría de nuestros clientes así lo hacen. Para una buena parte, los enlaces patrocinados de AdWords son la principal fuente de nuevos clientes.

Facebook también tiene un sistema de anuncios similar, aquellos anuncios con imágenes que aparecen a la derecha de la pantalla. El pago también es por clic y el resto de características se parecen a AdWords.

Por otro lado, su atractivo no hace más que crecer. Facebook ha crecido hasta suponer el 35% del tráfico, demasiado atractivo como para no aprovecharlo. De hecho, Google está empezando a temerlo.

Pero, ¿podemos trasladar la experiencia de AdWords a Facebook y conseguir abrir otro grifo para llenar la piscina de nuestro negocio?

Dicho de otro modo,

Tu empresa, ¿está hecha para Facebook?

Perry Marshall ha creado un test en http://www.isfacebookforme.com/ que te resuelve en 1 minuto la duda de si los anuncios de Facebook son para ti o no. Si ya estás anunciándote en Facebook con resultados poco alentadores, te dice si deberías salirte o cambiar la estrategia.

Si prefieres, a continuación he condensado las conclusiones de este test, con 9 preguntas y sus respuestas que también te pueden orientar antes de tomar la decisión de lanzarte a Facebook o dedicarte a otras tareas más productivas.


1. Exclusividad: ¿se pueden adquirir productos similares al tuyo en los grandes almacenes, por ejemplo en el Corte Inglés?

En Facebook las personas expresan su individualidad y los productos o servicios presentes en Facebook deben expresar esta idea.

Por lo tanto, si tienes productos que son “commodities”, es decir, se puede adquirir algo parecido en muchos sitios y al final la decisión es sobre el precio, entonces quizás Facebook no es lo mejor para ti. Sin embargo, si lo intentas, empieza probando con aquellos productos o servicios que sean más distintivos y exclusivos.

Si por el contrario tienes algo difícil de comparar, que es diferente, único o que llama la atención, en Facebook puedes tener un filón.


2. B2C / B2B: ¿vendes a consumidores finales o a empresas?

Si vendes a consumidores (B2C), punto a tu favor. Facebook está dirigido a individuos, consumidores, clientes finales.

Si por el contrario vendes a empresas (B2B), no es imposible, pero es más difícil.

Otra cosa es que los directores generales de empresas, por poner un ejemplo, puedan ser clientes potenciales. Entonces debes hacerte la pregunta de si estas personas tienen su perfil montado en Facebook.

De todas las tipologías de empresas, las pequeñas son las más fáciles de alcanzar con Facebook, sobre todo si son numerosas en tu área de influencia. Cuanto más grandes sean, multinacionales, corporaciones, etc. peor lo tendremos.


3. Complejidad: ¿tienes un producto técnico, industrial, de procesos o académico?

Facebook no es un lugar donde la gente acude a pensar. Facebook reúne a millones de personas, pero para hablar, para compartir emociones y expresar opiniones.

Por lo tanto, si vendes algo complejo, técnico, entonces quizás Facebook no es el mejor lugar. Los enlaces patrocinados de Google (AdWords) o una campaña de e-mailing pueden darte más garantías.

No obstante, si estás convencido de que hay usuarios en Facebook que necesitan tu producto, hay formas de aprovecharlo. Necesitas primero expresar de la forma más emocional posible los beneficios de tu producto y, segundo, construir procesos de venta externos a Facebook que “enganchen” y convenzan poco a poco a tu potencial cliente, por ejemplo, mediante vídeos tutoriales, series de emails, informes educativos, etc.


4. Ocio y pertenencia: ¿vendes entretenimiento, experiencias o eventos?

Facebook es un lugar en el que la gente busca distraerse, participar en un acto, formar parte de un movimiento, etc. Los usuarios de Facebook quieren pasar el rato, pero también desarrollar su sentido de pertenencia, compartir creencias, colaborar en acciones de todo tipo y no perderse actividades futuras que les puedan interesar.

Por ello, Facebook es un canal ideal para promocionar productos y servicios que tengan que ver con la música, el arte, clubes, eventos y similares.


5. Información y viajes: ¿vendes productos educativos, formativos o de viaje?

Al usuario de Facebook le encanta estar informado, actualizado, enterado de todo lo que sea nuevo, lo que marque tendencia, lo que se lleva, lo último.

Si tu actividad comercial tiene que ver con la educación y la formación es buena idea que resaltes el aspecto social (recuerda, Facebook es un “social media”) más que el aspecto académico.

En cuanto a los viajes, éstos son tremendamente populares entre la gente de Facebook. Una prueba es la gran cantidad de personas que tienen la aplicación de Facebook instalada en sus móviles.


6. Personalización: ¿tu producto es a la medida, se entrega en persona o es personalizado?

Facebook es el sitio por excelencia de la expresión del individuo, de su carácter único y especial, por lo que si tu producto no es genérico sino que tiene formas de adaptarse a cada cliente, de expresar los gustos de cada humo, tienes mucho ganado.

Si no es así, no quiere decir necesariamente que Facebook no sea para ti, pero deberás intentar entender este rasgo clave de Facebook y potenciar la relación uno a uno todo lo que te sea posible. Tratar a tu cliente de forma masiva con productos masivos es la vía directa al fracaso (en todo, pero especialmente en Facebook).


7. Precio: ¿tu mercado tiene una idea clara y preconcebida sobre cuál debería ser el precio?

Si tu cliente sabe más o menos el precio que tiene tu producto o servicio sólo con mirarlo, entonces tienes una desventaja que superar. Salvo que seas una gran corporación con grandes economías de escala, la presión sobre el precio puede eliminar la rentabilidad del canal Facebook.

Una forma de superar esta “comoditización” es añadiendo otros elementos gratuitos o por poco dinero al paquete básico para así intentar incrementar la percepción de valor, y de esta manera inclinar la balanza hacia tu lado.

Si por le contrario es difícil saber el precio de lo que vendes, tienes una ventaja. En estos casos puedes subir el precio en función del valor que le dan las personas y no de lo que a ti te cuesta.


8. Ideas: ¿tu empresa se identifica con ideas religiosas, políticas o sociales?

Si tu empresa y tu cliente están alineados en cuanto a creencias, convicciones o principios, este hecho juega a tu favor en cualquier medio, pero en Facebook especialmente.

Facebook te da muchas vías para contactar con estos colectivos, para comunicarte de forma específica con ellos y de establecer vínculos fuertes que tarde o temprano beneficiarán a tu negocio.

Si identificas cada grupo dentro de tu base de datos, puedes montar campañas de marketing específicas para cada uno, jugando con las imágenes, los mensajes o los testimoniales para darles a cada uno sólo lo que le interesa y demostrarles que les entiendes perfectamente.

En el caso de que no tengas claro cuáles son las creencias o motivaciones sociales de tu base de clientes, una forma de averiguarlo es con las encuestas. Normalmente se encuentran parámetros que se repiten con una inusitada frecuencia.

Puede que estos parámetros no sean motivadores de compras (no te van a comprar sencillamente porque seas “ecológico” o por hagas donaciones a una ONG) ni sirvan para captar nuevos clientes, pero sí que ayudan a entender a tu cliente, a modelar las comunicaciones, a saber qué decir y qué no, y en definitiva, a fortalecer el vínculo emocional con tu marca.


9. Alcance: ¿tienes un negocio local, nacional o internacional?

Los negocios de alcance local son más fáciles y baratos de promocionar en Internet, pero también son más limitados.

Es decir, por mucho que la rentabilidad conseguida vía Facebook sea muy alta, el mercado local tiene el tamaño que tiene y rápidamente se agota.

A medida que ampliamos el campo de actuación, el mercado es mayor, pero también la competencia (casi cualquier empresa local puede abrir un negocio en Internet y vender a todo el mundo), lo que se traduce normalmente en mayores costes y menores rentabilidades. Si aprovechamos las economías de escalas, compensamos estas desventajas y podemos competir en Facebook a cualquier nivel.

Usabilidad web: El libro “Don’t Make Me Think” condensado en 7 ideas

La usabilidad web es una disciplina que busca hacer sitios webs fáciles de usar, intuitivos, sin ambigüedades, donde la información importante está donde tiene que estar y donde el usuario obtiene una experiencia de navegación rápida y sobretodo, útil.

Primero la noticia mala:

Todo diseñador web que se precie ha leído el libro de Steve Krug, “Don’t Make Me Think” (“No Me Hagas Pensar”). Más de 100.000 copias vendidas.

Aunque no seas diseñador web, si tienes o trabajas para un negocio de Internet, también es una lectura imprescindible. 200 páginas de trabajo extra que te acabo de recomendar.

Ahora la buena:

En este post he juntado los siete conceptos que pueden tener más repercusión en la usabilidad de un sitio web. No está todo, ni mucho menos sustituye al libro. Pero puede ser un buen aperitivo:

I. El tagline no es el slogan
II. ¿3 clics?
III. No leemos, escaneamos
IV. Inventar la rueda en el diseño web
V. No buscamos soluciones óptimas, optamos por lo primero que tiene buena pinta
VI. Pedir demasiado es peligroso
VII. Añadir virguerías resta casi siempre


I. El tagline no es el slogan

Algunas empresas pueden vivir sin un tagline, como Nike, Coca-cola o Apple. Todo el mundo sabe lo que hacen.

Pero el resto debemos repetirlo cada vez que alguien entre en nuestro sitio web. La mayoría de las visitas no nos conocen, necesitan saber enseguida si están en el sitio correcto y de manera inequívoca: eso es el ‘tagline’

El tagline es esa frase corta, clara e informativa que expresa nuestro principal beneficio y nos diferencia del resto, no es un genérico.

Es lo que debemos poner justo debajo del logo, en la parte superior de la web. Pero no es el slogan (“Podemos ayudarte”), porque un slogan es una declaración de intenciones, una aspiración, no aporta el mensaje que busca el usuario (“Chequeos médicos en un día”).

Aunque lo peor es no poner nada, como ocurre con mayor frecuencia.


II. ¿3 clics?

Se ha debatido mucho sobre cuántos clics debe tardar un usuario en encontrar la información deseada.

El número suele estar en 3. Como mucho 5 clics.

Pero como ocurre con la longitud de un email o la de una landing page, en realidad debemos responder con el socorrido “depende”: el número de clics depende del esfuerzo mental que exijamos al usuario. Un clic difícil equivale a 3 fáciles.

Luego no depende de un número concreto sino de que el usuario acceda fácilmente, aunque sea después de 28 clics y además, asegurando que en todo el proceso de búsqueda tiene la sensación de que está en el camino correcto, sin ambigüedades.


III. No leemos, escaneamos

Posiblemente ya lo estés haciendo. En vez de leer este artículo de arriba abajo has escaneado los subtitulares y te has saltado todo lo que no te interesa.

Somos buenos escaneando información. Lo hacemos desde pequeños con los cuentos, con los libros, luego con los periódicos y los informes de la empresa. Internet no iba a ser una excepción.

Otro motivo es la prisa. Y como tienes prisa, vamos al grano: en tu sitio web debes facilitar la lectura en diagonal con los necesarios índices, apartados, subapartados, titulares, subtitulares, guiones, bullets, etc. Los bloques gris cemento de texto es justo lo contrario.

Ahora bien, no nos confundamos. Que la gente se salte textos no quiere decir que el contenido tenga que ser escueto, simplificado, minimalista.

Steve Krug no lo dice en el libro, pero creo que estaría de acuerdo conmigo: incluye toda la información que necesite tu cliente para tomar una decisión, ya sea ésta suscribirse a una Newsletter, pasar a otra página o hacer un pedido.

Basta con que dejes de contestar una duda, un temor, un “¿y si…?” para que el proceso se pare en seco. Si tienen que ser 10.000 palabras, ningún problema. Eso sí, que sean fáciles de leer y de escanear como 100.

En la agencia hacemos casi cada mes tests de landing pages largas contra cortas y en 9 de cada 10 casos la versión “rollo” es la que gana.

No puedo saber si la gente se lo ha leído todo o sólo una parte. En cualquier caso, lo que importa es que el resultado es superior.


IV. Inventar la rueda en el diseño web

Ya sea por imposiciones de arriba, por políticas de empresa o simplemente por capricho, a veces nos distanciamos de los convencionalismos sin un gran motivo que lo justifique.

Cuando un botón estéticamente no parece un botón, creamos dudas.

Cuando la sección “Trabaja con nosotros” que todo el mundo reconoce fácilmente y sabe para qué sirve, le cambiamos el nombre por la de “Carreras profesionales” o peor, “Trabajolandia”, hacemos pensar innecesariamente.

Cuando en un buscador, en vez de poner simplemente el término de búsqueda y darle al botón tenemos que seleccionar una de las categorías del menú, estamos pidiendo otro esfuerzo extra.

Todo lo que sea alejarse de lo obvio y generalmente aceptado, salvo que tengas una razón sólida (que no suele ser el caso), es una mala idea.

Los veteranos y grandes de Internet lo saben. Amazon, Google, eBay y similares están permanentemente puliendo sus páginas webs, testándolo todo y no inventan ruedas, sólo las optimizan.

Fijémonos en cómo lo hacen. El “¡que inventen ellos!” de Unamuno es, a veces, la opción más práctica.


V. No buscamos soluciones óptimas, optamos por lo primero que tiene buena pinta

Es como las teorías que te enseñan en la carrera de económicas, que parten de la hipótesis de que las personas toman decisiones de forma racional, hipótesis tremendamente falsa como podemos comprobar a diario.

En los menús de las webs pasa lo mismo. Creemos que nuestro usuario va a sopesar las diferentes alternativas y va a elegir la que le conviene.

En la mayoría de las ocasiones, ya sea por las prisas o porque equivocarse no tiene grandes penalizaciones, lo que ocurre es que le damos al link de lo que parece ser lo que buscamos.

Si no lo es, volvemos a probar hasta que lo encontremos o nos cansemos.

Quizá este hecho explica porqué las primeras opciones de un menú tienen más ratio de clic y las últimas menos. Pista: no pongas lo bueno al final.


VI. Pedir demasiado es peligroso

A todos nos ha pasado. Encuentras algo interesante en una web. Para conseguirlo te piden que te registres con tus datos. Que le vamos a hacer, algo a cambio de algo.

El problema llega cuando te piden el teléfono, a qué te dedicas o cuánto gana tu pareja.

Entonces te preguntas si estos datos son necesarios para enviarte el PDF gratuito o la demo de muestra. Si la pregunta es que no, empiezas a sospechar utilizaciones oscuras de la información extra que estás a punto de dar.

Pedir más datos de la cuenta te lleva a tres peligros:

1. Obtienes menos respuestas: Internet es el medio de la velocidad. Cuanto más tiempo le robes al estresado usuario, menos llegarán al final del formulario.

2. Obtienes respuestas de menor valor: Internet es también el medio de lo falso. Cuando pides demasiados datos muchos se ven en libertad de corresponderte con nombres inventados tipo “José Pérez” o “Pato Donald”.

3. Proyectas una mala imagen: el hecho de que unos cuantos acaben completando el via crucis no significa que estén contentos con la experiencia. Les queda un mal sabor de boca que te puede perjudicar en el futuro.

Algunos consejos para evitarlo:

- Pide sólo lo que necesitas en ese momento para completar la transacción. Más adelante en la relación (por algo estamos haciendo “marketing relacional”) ya tendrás oportunidad de recabar más información.

- Justifica la solicitud de algunos datos: “El teléfono es imprescindible para poder confirmar la entrega por mensajero de su regalo”

- Refuerza el valor de lo que obtienen justo antes de dar el primer dato: los que han enviado muchos mailings (de papel) saben a qué me refiero, el “Sí quiero recibir el….…. y beneficiarme de……...y sólo tengo que……”


VII. Añadir virguerías resta casi siempre

Todavía hay alguna web con introducciones, aquellas en las que buscas desesperadamente el “skip intro”, o con musiquitas marchosas que siempre te pillan con el volumen al máximo en medio de un montón de gente.

Lo anterior, por suerte, pasa cada vez menos. Pero todavía existen otras virguerías que más que añadir puntos, los restan: animaciones que son sólo adornos, imágenes que tardan en cargarse…

A no ser que tu objetivo en Internet sea pura promoción de marca (gran consumo), enseñar tus trabajos realizados (programadores, diseñadores web) o el mercado del entretenimiento (música, videojuegos, películas), todas esas virguerías se te van a volver en tu contra.

¿Por qué? Porque las incluimos pensando que nuestro site tiene que enganchar, cuando en realidad lo que tiene que hacer es dar una solución al que la busca.

Es decir, los usuarios buscan sites con contenidos interesantes, no sites visualmente interesantes.

Por supuesto que tenemos que cuidar y mimar la imagen que da de nosotros el site. Pero no por pretender ser originales o modernos podemos poner trabas al objetivo principal, que es dar soluciones.