Remarketing de Google AdWords: cómo recoger todas las manzanas del árbol

Muchos entran en tu web. Algunos compran, pero la mayoría se van tal cual entraron. La cestita tiene manzanas, pero en el árbol hay más. ¿No te gustaría poder tener una segunda oportunidad de venderle al que ya estuvo en tu tienda pero no compró? Entonces te interesa el Remarketing de Google AdWords


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¡Mira!


Acaba de entrar una nueva visita en tu tienda.

Parece muy interesada. Está mirando mucho. De hecho ha cogido algo y se dirige a caja. ¡Hoy vendemos algo! Espera... no.... le llaman porel móvil. Se le cambia la cara. Deja lo que tenía en manos y sale corriendo de tu tienda sin comprar.

Lástima. Una venta que parecía madura y que has tenido que dejar en el árbol.

Ahora a esperar que haya suerte y encuentre otra vez la tienda. Aunque dentro de ti sabes que una venta perdida es eso, una venta perdida. Esa manzana se la llevará otro.

O quizá no.

Remarketing, ¿otro exitazo de la banda Google?

El pasado 3 de febrero se presentaron varias novedades en la Google Academy en Barcelona. Algunas no estaban mal, otras eran simples recordatorios, la mayoría ni fú ni fa.

Pero cuando ya pensábamos que no teníamos nada que justificase una reunión urgente con los clientes, van y nos presentan el "Remarketing".

Está en fase beta, pero algunas cuentas seleccionadas de AdWords pueden solicitar empezar a probarlo. Cosa que ya hemos hecho.

Básicamente, el Remarketing consiste en:

Marcar a toda visita que haya entrado en tu sitio web y haya demostrado cierto interés en algo, y "perseguirla" con tu publicidad hasta el último confín de Internet.

Es decir, crea nuevas oportunidades de convertir la visita en cliente, registro o suscriptor, insertando anuncios en cualquier web que visite, tenga o no tenga nada que ver con nuestro site.

No lo confundas con la publicidad contextual en la red Google

Hasta ahora podías poner anuncios en sitios web relacionados con tu producto o servicio. Es decir, si vendes cañas de pescar, seleccionabas webs de pesca, portales de pesca, foros de pesca, etc.

En estos sitios desplegabas tus artes de pesca y esperabas pacientemente a que llegara tu cliente. Tarde o temprano lo tenía que hacer.

Esto es lo que se llama "publicidad contextual", y se ha demostrado infinitamente más eficaz que poner los enlaces patrocinados o los banners en la portada de un diario digital al lado de las noticias del día.

Pero claro, una vez que te anuncias en todos lugares que hablan de "pesca", ves que tampoco hay tantos.

Remarketing: cómo funciona

El remarketing es un nuevo enfoque que te permite anunciarte de forma eficaz, en c-u-a-l-q-u-i-e-r sitio web. Da igual la temática. Cuando se da cuenta de que tu casi-cliente ha llegado a un sitio web, le vuelve a poner tu publicidad. Entonces, tu casi-cliente, si ahora no tiene distracciones, recuerda el anuncio y, esta vez sí, compra

Técnicamente es algo así:

1. Tag y lista: definimos la lista o perfil de visitas que queremos re-marketear. Por ejemplo, la lista de los que "casi compran, llenaron sus datos pero no sacaron la tarjeta de crédito" o las visitas que "hicieron el cuestionario pero no dejaron los datos".

2. Cookie + IP: cada vez que una visita, gratuita o no, venga de la fuente que venga, cumple el requisito anterior, se le asigna un cookie y se registra además la IP.

3. Sale del sitio: la visita "marcada" abandona nuestro sitio web y sigue navegando.

4. Yo a ti te conozco: la próxima vez que visite cualquier sitio de la red publicitaria de Google, el sistema la reconoce.

5. Nuevo cebo: se activa el anuncio que previamente hemos creado para la ocasión. Por ejemplo: "Segunda oportunidad: si compra la caña de pescar que tanto te gustó, hoy no le cobramos los gastos de envío".

Pero no se acaban aquí las virguerías del sistema. Puedes hacer múltiples listas y combinarlas al gusto.

Por ejemplo:

• Los que se interesaron por la caña de pescar X pero que no vieron
  la nueva X-plus
• Los que compraron el traje de agua pero no el chaleco a juego
• Los que compraron cualquier cosa hace dos meses
• Los que compran accesorios y se han interesado por otros
  productos más caros pero nunca los compran
• Etc, etc.

Remarketing: precauciones

1. Crea campañas nuevas: aquí no sirve el corta y pega. Si tu cliente ya ha estado en tu página web, no le puedes tratar como si no te conociese de nada. Adapta los mensajes a su situación en el proceso de compra, redacta otros anuncios, cambia ofertas...
    
2. Limita el re-marketeo: es decir, pon un límite a las veces que vas a insistir.  Hay clientes que agradecerán que les recuerdes que no completaron el proceso. Pero otros pueden molestarse si te excedes. Y con razón.

Remarketing: resultados

Según los profesionales de Google "mejoró cualquier campaña de publicidad contextual anterior".

Las pruebas que han realizado hasta la fecha han conseguido CTRs (tasas de clic, o Click Trough Rate) entre 0,30% y 0,35%, que están por encima de la media. Aunque esto no quiere decir nada, porque cada empresa tiene su particular CTR de referencia.

Lo que es más interesante es que el ratio de conversiones respecto a visitas se dispara. Eso tiene una explicación: un casi-cliente que entre en la tienda tiene muchas más probabilidades de comprar en la segunda ocasión que en la primera.

Curso AdWords Gratis y Conversión Web

Si sigues este blog es porque te interesa saber más sobre AdWords y sobre conversión web. Es decir, todo lo que sea tener ideas, consejos o trucos para tener más tráfico y más clientes vía web, te interesa.

Es ese caso puede que te interese también apuntarte a este especie de “curso AdWords gratis y conversión web” que he montado en mi web. Al registrarte recibes, vía e-mail y en varios días:

1ª Entrega: PDF "Del Clic al Cash" 

El curso empieza con la descarga del PDF: “Del Click al Cash: Cómo Tener Éxito en Internet y Rentabilizar hasta el Último Euro”

Un informe con lo más básico pero más importante sobre AdWords y las landing pages. Si dominas esto tienes hecho más de la mitad del camino para conseguir visitas de calidad y nuevos clientes con un buen coste.

2ª Entrega: Como barrer a tu competencia en AdWords

En mercados muy competitivos puede haber 20, 80 ó más de 100 empresas anunciándose a la vez en AdWords. Hay una forma de vencerlos: no teniendo el mejor ratio de click... ...sino la mejor tasa de conversión.

La clave está en que: puedas pagar más que nadie por click (CPC)

(continua en el curso)

3ª Entrega: Errores tipicos en AdWords

El éxito de AdWords cada vez atrae más anunciantes, los costes por click suben, la complejidad de las campañas de AdWords aumentan y si no lo haces todo bien, Google te penaliza bajándote de posición y finalmente, desterrándote a la segunda o novena pagina de resultados.

En cuanto a la página web, para muchos es difícil cómo mejorarla: saber qué partes hay que cambiar y en qué dirección, escribir textos convincentes, qué hacer para que la visita se acabe convirtiendo en cliente...

Te resumo aquí los fallos que más a menudo me encuentro después de revisar docenas de casos:

(continua en el curso)

4º Entrega: Crear la pagina web perfecta

Si tienes página web esto te interesa.

Especialmente si quieres que empiece a funcionar de una vez.

Si ya funciona y quieres que dar un salto en resultados, esto que te voy a contar puede ser vital.

No es un nuevo bluff. No es una moda pasajera. Para mí es todavía más importante que la invención de AdWords. También es de Google. Es una nueva herramienta que te permite llegar a tener la web perfecta.

(continua en el curso)

5º Entrega: La maravilla de los auto-responders

¿Recuerdas tu primera pareja?

Seguro que sí. Pero...

¿Recuerdas si fue como el Cola-cao instantáneo o más bien como el lento proceso de maduración de una manzana en el árbol?

En mi caso, como en la mayoría, conseguir la primera cita no me fue tarea fácil.

(continua en el curso)

6ª Entrega: Redactar AdWords, 15 Atajos

¿Conoces esta cita?

"No tengo tiempo de redactarte un carta corta, así que te redacto una larga"

Mark Twain expresa en esta frase lo difícil que resulta decirlo todo en pocas palabras. Eso es precisamente lo que ocurre con los anuncios de AdWords y hoy tengo para ti una ayuda que te lo hará
más fácil.

(continua en el curso)

A partir de la 6ª entrega, cada pocos días recibes más información útil para engrasar y perfeccionar la maquinaria de Internet.

En definitiva, que si quieres hacer este “curso AdWords gratis y conversión web”, recibir los PDFs y los emails completos, sólo tienes que suscribirte en:

www.gorkagarmendia.com/google-adwords-conversion-web.html

AdWords NO te cobra por clic

Es cierto que tú pagas un coste por clic, pero en realidad, estás pagando a AdWords por impresiones. Y una vez te das cuenta, hay una serie de implicaciones importantes.

Empecemos por el principio

Desde siempre, la publicidad se ha pagado por difusión, no por eficacia. Si querías salir en un periódico, pagabas por sus millones de ejemplares. Si querías salir en la radio, según el número de oyentes.

En Internet lo mismo, a tanto por cada 100.000 impresiones. Pero como anunciantes con presupuestos escasos que somos, lo que le pedíamos a los medios era: "¿Puedo pagar sólo si funciona el anuncio?" (A lo cuál, el de medios respondía con una mueca porque se estaba mordiendo la lengua).

Pero entonces llegó AdWords y sorprendió a todos con su fórmula mágica: tu anuncio aparece, miles de veces, y si nadie hace clic, no te cobro. Sólo si hay visitas (clics), pagarás X céntimos por unidad.

¿Genial no? Pero no es exactamente así. Ponte en la piel del Señor AdWords: ¿malgastarías espacio publicitario en anuncios que no generan ingresos? ¿Te arriesgarías a que tus ingresos dependan de la habilidad de los anunciantes, de si saben o no redactar anuncios? Obviamente, no.

AdWords te cobra por IMPRESIONES

Es decir, estás pagando en realidad por las veces que aparece tu anuncio.

La prueba más evidente es que cuando la eficacia de tus anuncios baja, te aparece el fatídico mensaje: "Casi nunca se muestran (los anuncios) porque el nivel de calidad es bajo."



Buscando qué significa esto, te dicen: "un nivel de calidad elevado significa que la palabra clave activará anuncios en una posición más alta y a un menor coste por clic (CPC)".

Traduciendo, te está diciendo que por cada 100.000 impresiones, tu anuncio recibe pocos clics, Google ingresa poco dinero y no puede desperdiciar visibilidad contigo. Pondrá los anuncios de otras empresas que tienen mejor eficacia o que le pagan más por clic (CPC).

Tu anuncio quedará relegado al destierro de la segunda página (donde casi nadie lo verá) o bien aparecerá sólo en 1 de cada 20 veces que alguien busque con tus palabras clave.

¿Quieres una prueba definitiva?

Si tienes una campaña de AdWords funcionando, mira en el panel de palabras clave, al lado del coste por clic, donde hay un icono azul que parece un espermatozoide.


Si clicas, te aparece el simulador de ofertas como el de esta imagen. Lo acabo de hacer para una campaña que un cliente tiene en USA y me dice que, al coste actual por clic de 1,25€ obtengo 1.120 impresiones. Y si lo subo a 7,55€ obtendré 7.280.

Cierto que el mercado americano es el más competitivo del mundo, pero fíjate que me está diciendo que ¡sólo estoy anunciándome en una pequeña parte del mercado total! Que si quiero más difusión tengo que pagarlo bien caro ¡Y yo que pensaba que pagaba por clic!

Implicaciones para tus campañas AdWords

1. Si no estás encima, lo normal es que tarde o temprano los costes te suban sin parar o que tu campaña cada vez se vea menos
2. Sólo segmentando adecuadamente las palabras y los anuncios puedes mejorar la calidad
3. Si redactas mejor los anuncios, atraerás más clics, pagarás menos por clics y serás visto más veces

Tienes que tener siempre contento a AdWords o te penalizará. Con los medios hay que dormir con un ojo abierto...

Google Academy: AdWords avanzado

Hace unas semanas se celebró la Google Academy. El acceso es sólo por invitación de Google y tuve la suerte de poder asistir. Voy a intentar hacerte un resumen con los 7 puntos más interesantes:

Los agrupo en los tres temas que se trataron:

RED DE CONTENIDOS

1. La mayor red: según un estudio de Comscore de noviembre pasado, la red de contenido de Google es la red publicitaria más grande de España. Si estás en ella tienes la posibilidad de poner tus anuncios en miles de webs y participar de las 12.000 millones de impresiones al mes o contactar con los 13,5 millones de usuarios únicos al mes.

Mi comentario: es una gran oportunidad pero que requiere un trato diferenciado de la red de búsqueda (la que todo el mundo identifica con "AdWords"). Es decir, ganas en difusión, pero pierdes en efectividad. No es la misma persona la que te está buscando activamente en Google que la que está leyendo un artículo en un periódico digital y ve tu anuncio por casualidad. Tratar a ambos colectivos de la misma manera puede ser un error caro.

2. Oportunidad: todavía está relativamente virgen. Hay menos competencia que en la red de búsqueda. Esto cambiará tarde o temprano.

Mi comentario: cuando antes empieces a dominar la red de contenido, mejor. Por ejemplo, en cuanto a los anuncios gráficos (lo típicos banners), al principio es normal que cueste hacer que funcionen. Mejor empezar ahora, cuando todavía se pueden hacer tests con poca competencia

3. Ubicaciones gestionadas/automáticas: con la nueva interfaz puedes ver con sólo un clic las diferentes webs en las que aparecen tus anuncios, una a una, y de esta manera, eliminar las que tienen pero rendimiento. O bien, pasar alguna de "automática" a "gestionada" para explotarla a fondo.



Mi comentario: hay que tener cuidado al eliminar sitios de forma definitiva, a veces es más práctico ver qué dice la web y de ahí sacar palabras negativas o mejor, bajar el análisis a nivel de URL, para eliminar sólo partes ineficientes del sitio, no todo.


GOOGLE ANALYTICS

4. Instalar el código correctamente: si las visitas en tu sitio pueden moverse a subdominios u otros dominios, tendrás que modificar el código que te da Analytics o los datos no serán fiables.

Mi comentario: me acaba de ocurrir y te puedo asegurar que es muy frustrante tener mezclados los datos de "tráfico directo" y "tráfico desde AdWords". Por ello, el dinero invertido en colocar bien el código y colocarlo en todas las páginas es un dinero muy bien invertido.

5. Seguimiento conversiones: es posiblemente la parte más importante de todo Analytics si quieres que las visitas hagan algo en tu web (¿hay alguna que no?). Analytics te da por defecto hasta 4 objetivos para que los configures y puedas ver no sólo cuánta gente hace lo que le pides, sino también a dónde van los "despistados"

Mi comentario: recalcar lo dicho, hay que sacarle el jugo a esta funcionalidad. Si está bien configurada, puede darte una información de oro, por ejemplo, sobre dónde tienes los cuellos de botella en tu sitio.

6. Tasa de rebote: es otro indicador de que algo puede ir mal. Por ejemplo, si tienes palabras clave que generan muchas visitas con una alta tasa de rebote (la visita no mira otras páginas, se van a otras webs) quizá hay algo que va mal, a no ser que tengas un blog (donde el rebote está justificado).

Mi comentario: revisa los anuncios de Adwords y la landing page. Normalmente el problema está en que la promesa no casa con lo que se encuentran.


NUEVA INTERFAZ

7. Simulador de ofertas: La nueva interfaz tiene un simulador que te indica las impresiones que puedes obtener subiendo tu apuesta, el coste por clic (CPC). Para diferentes importes superiores te indica hasta dónde puedes ampliar tu difusión.



Mi comentario: Google te pone los dientes largos, pero cuidado a la calidad de estas visitas extras. Si no convierten bien, el despilfarro puede ser considerable.

Las 4 U's en los anuncios AdWords

¿Están bien redactados tus anuncios?

En el seminario de Perry Marshall sobre "AdWords, Tráfico y Conversión" (AdWords & Traffic Conversion), Bob Bly, uno de los redactores publicitarios más reconocidos a nivel mundial, dio un truco para redactar mejor los pequeños anuncios de AdWords.

De hecho, es un truco tan potente que sirve para cualquier tipo de anuncio o acción publicitaria que tengas en marcha:

"Todo gran anuncio tiene 4 U's:"

• Urgente
• Útil
• Único
• Ultra-Específico

Veamos si alguien lo aplica. Por ejemplo, en un mercado altamente competitivo como es el de las tarjetas de crédito. Si buscamos en Google "Tarjetas crédito" nos aparecen hasta 60 anunciantes. Con tanta competencia, los anuncios deberían estar muy bien redactados.

Si nos centramos sólo en los tres primeros:

Tarjeta Credito
Utiliza tu tarjeta para comprar
a crédito en comercios.
www.bancaja.es/tarjetas

• Urgente? No
  
• Útil? Sí
  
• Único? No, es una tarjeta más
  
• Ultra-Específico? Más bien es generalista

Tarjeta Credito
La Cuenta Corriente sin condiciones
Sin letra pequeña. Ábrela ahora!
www.ingdirect.es

• Urgente? No
  
• Útil? No, no sé para qué sirve
  
• Único? Sí, parece que nadie más habla de éste tema
  
• Ultra-Específico? Sí, al menos más que el anterior
  

Tarjeta de Crédito MBNA
Sin cuota anual ni cambiar de banco
Límite de crédito flexible.
www.TarjetasyCreditos.com/MBNA

• Urgente? No
  
• Útil? No, no habla de beneficios
  
• Único? A duras penas, hay otro anunciante similar
  
• Ultra-Específico? De los tres, el que más
  

A la vista de las pocas U's que cumplen, parece que tienen margen de mejora. Con mejores textos conseguirán posiblemente mejores ratios de click (CTR) y de esta manera, pagar menos por estar en las primeras posiciones.

Porque, recordémoslo, AdWords decide quién está arriba de todo no sólo por el tamaño del cheque, sino también del ingenio.


¿Qué puedes hacer para mejorar tus anuncios?

1. Revisa tus anuncios con más tráfico, los que más dinero se llevan
   
2. Mira cuántas de las 4 U's anteriores se encuentran en el contenido. ¿Ninguna? ¿Pocas?
3. Monta tests que incluyan al menos tres de las cuatro U's y comprueba el resultado al cabo de unos días

Como hemos visto , las campañas de tráfico AdWords cuentan, en general, con anuncios que son meramente descriptivos, los de "Vendo producto A, y B y C". Sin mensajes comerciales, sin seducción, con poco gancho.

Cuando no tienes competencia en AdWords, o ésta es poco profesional, un anuncio descriptivo puede ser suficiente. Pero esta situación dura poco. Pronto aparecen los lobos y hay que afilar bien el lápiz.

Seguro que puedes mejorar tus anuncios.

Campañas Contenido y por Ubicaciones

De las muchas ventajas que tiene AdWords hay una, tremendamente potente, que no sale a la luz hasta que la utilizas: la forma en que AdWords te permite hacer publicidad "convencional".

Sí, la publicidad masiva, la no solicitada, la intrusiva, pero que AdWords trabaja de una manera especial para que funcione.

Pero antes veamos el problema que tiene esa "publicidad convencional" en Internet.

Un problema convencional

Pongamos que has desarrollado una aplicación nueva para el iphone, y como es nueva, nadie la está buscando en Google.

En este caso salir en los enlaces patrocinados de Google con palabras de búsqueda como "iphone" no tiene mucho sentido, ya que posiblemente estén buscando comprar el aparato, no una aplicación.

Sin embargo, seguro que hay centenares de páginas webs que están siendo visitadas por usuarios de iphone. Lo único que hay que hacer es colgar el anuncio delante de sus ojos.

El problema viene cuando negocias publicidad en una web: en el 99% de los casos te ofrecen una tarifa de 250€ por cada 100.000 impresiones. Y tú piensas:

- "¿Y si nadie hace clic?"

A lo que el dueño de la web te responde:

- "No es mi problema"

Y tu le añades mentalmente la desconfianza de si esas 100.000 impresiones se producirán realmente.

En definitiva, una negociación donde las dos partes tienen intereses contrapuestos con una probabilidad de acuerdo incierta.

Una solución no convencional

Google encontró una solución al dilema. Son las campañas de contenido. Son anuncios que se insertan en su red AdSense de paginas web, formada por cientos o miles sólo en España y, aquí es donde viene la primera diferencia, PAGAS POR CLICK, no por impresiones.

Es decir, si no funciona la campaña, no te cuesta nada.

Pero a ti te interesa que funcione, y a Google también, o no cobra. Y aquí es donde viene la segunda diferencia: ADWORDS DECIDE LAS WEBS por ti, tú sólo tienes que indicarle cuáles son tus palabras clave. A partir de aquí comienza un proceso de prueba y error que se mueve por toda su red de webs Adsense, saltando de una a otra buscando las mejores ubicaciones para tus anuncios.

En el caso de la aplicación para el iphone, empezará insertando tu anuncio en páginas webs que hablen de "iphone", independientemente de la temática de la web, o de si es un portal con 100.000 visitas diarias o un blog nicho con 100 visitas. Una vez probado esto, probará con palabras relacionadas, como "Apple" y "Mac", con lo que saltará a otras webs. Luego con "smartphones", "dispositivos móviles", "juegos para móviles", "Steve Jobs", etc., etc.

Cuando encuentre sitios en los que la tasa de click sea alta, se quedará allí y pondrá el anuncio una y otra vez. Cuando nadie clique, se irá con el anuncio a buscar nuevas paredes donde colgarlo.

Decide mejor que tú

El sistema funciona tan bien que cuando montas una campaña por ubicaciones, es decir, una campaña de contenidos donde eliges tú las páginas webs en las que quieres aparecer, normalmente el resultado suele ser peor.

Para muestra, el ejemplo del principio, dos campañas de publicidad contextual, una en manos de Adwords (la de "content") y otra eligiendo las webs (la de "sites"):



Comparando Content con Sites: mejor CTR, más de 10 veces la difusión de los anuncios (las impresiones) y más de 20 veces las visitas.

Los intereses del anunciante y de la agencia de medios alineados. Y parecía que antes de Google estaba todo inventado en publicidad...

El embudo de las ventas I

Toda empresa en internet tiene una especie de embudo en sus ventas ('sales funnel'). Las visitas llegan a la web, se producen conversiones y de éstas, algunas se transforman en clientes finales. Hasta aquí nada nuevo. Lo que quizá no sea tan evidente es el efecto multiplicador.

El efecto multiplicador

Trabajar bien cada una de estas 3 fases tiene una recompensa mayor de la que crees. Te lo demuestro con un sencillo ejemplo.


1. Imaginemos un negocio en internet que obtiene 100.000 visitas al mes.

2. Estas visitas se convierten en leads en la página web (p.e. solicitan un presupuesto) a una tasa del 10%, es decir, 10.000 leads

3. Una vez han abandonado la web, el 1% de estos leads acaba haciéndose cliente, en total 100 clientes (los que generan ingresos)

Mejoremos un 25% cada fase por separado

1. Aplicamos o mejoramos las campañas de AdWords, por ejemplo, y suben un 25% las visitas mensuales: pasamos a 125.000 visitas

2. Creamos tests de landig page con Google Website Optimizer, por ejemplo, y mejoramos un 25% la conversión web, pasando del 10% al 12,5%. Esto son 15.625 leads

3. Introducimos una serie de e-mails con un auto responder, por ejemplo, para convencer poco a poco al lead para que acabe aceptando el presupuesto en mayor proporción. En lugar de un 1%, conseguimos un 1,25%.


El proceso global mejora un 95%!

El efecto multiplicador hace que en lugar de 100 clientes, ahora tengamos 195. Es decir, pequeños incrementos aplicados en CADA fase del embudo han casi doblado los resultados.

En el próximo post hablamos sobre cómo mejorar cada una de las 3 fases.