Consejos para Split Tests

Una de las herramientas (gratuitas) de AdWords más potentes son los split tests A/B. Permiten descubrir lo que tu cliente busca en Internet, mejorar poco o poco y así conseguir mejores CTRs y costes por click.

Por si fuera poco, entre un 60% y un 90% de los que se anuncian en AdWords no lo utilizan, lo que es una fantástica oportunidad para el resto.

Un 'split test A/B" consiste en redactar dos anuncios diferentes y dejar que Google enseñe cada uno a personas distintas. Después de unas cuantas impresiones, las "votaciones" en forma de clicks nos dirán cuál es el preferido.

Algunos consejos:

1. Estrategia: Empieza por reflexionar qué preguntas quieres que te respondan los split tests: quizá quieres saber si tu cliente busca precio o un buen servicio, o si tu cliente es el ama de casa o los jubilados.
2. Orden: Los primeros tests que sean con anuncios radicalmente diferentes entre sí. Cámbialo todo. Sólo cuando lleves unos cuantos dedícate a detalles como si cambias "calidad" por "eficacia" o si mueves de sitio una coma.
3. Significancia: si uno de los anuncio tiene 4 clicks y el otro 2, eso no quiere decir que el primero sea el doble de mejor. Debes dejar que se acumulen más resultados para que sean estadísticamente significativos. Las herramientas que uso para saber cuando ha llegado el momento son www.splittester.com y LowerYourBidPrice
4. Rapidez: en cuanto el punto anterior se cumpla, anula el anuncio perdedor, mantén el "control" (como se designa al ganador) y redacta un nuevo "retador". Es decir, aprovecha la oportunidad de mejorar en cuanto sea posible.
5. Rotación: si no dices lo contrario, Google publicará en más ocasiones el anuncio que mejor funciones y penalizará el peor. Esto no es buena idea por varios motivos (que explicaremos detenidamente en próximos posts) y es preferible optar por la rotación pura y dura, es decir 50% de las ocasiones el anuncio A, y 50% el anuncio B.
6. Conversión: si utilizas el seguimiento de conversiones (si no lo haces ya, mejor que lo implementes cuanto antes) el indicador de ratio de conversión se debe tener en cuanta a la hora de elegir cuál es el mejor anuncio. Si necesitas más ayuda en estos temas por favor envíame un mail a adwords(arroba)gorkagarmendia.com o entra en ayuda sobre adwords
7. Aprendizaje: escribe en una libreta, en un word, en un excel o en un blog privado todo lo que vayas haciendo, un registro exhaustivo de todos lo testado, o correrás el riesgo de estar inventando la rueda continuamente.
8. Constancia: "Nunca dejes de hacer tests y tus resultados nunca dejarán de mejorar" (David Ogilvy)

El Error Más Común en AdWords

El otro día contactó conmigo una empresa que quería mejorar sus campañas de AdWords. Cuando me dijo lo que pagaba por clic me quedé de piedra: 1,50 €. Eso triplicaba lo máximo que pagan mis clientes, aproximadamente medio euro. Indagué un poco y me di cuenta de que cometía el error más frecuente.



Fíjate en estos dos cuadros (haz clic para aumentar). Son de una campaña para promocionar los facsímiles de libros medievales en el mercado americano.

Es exactamente la misma palabra clave. Pero, además del CTR (tasa de clic), hay un cambio importante que en la imagen no se ve: la segmentación en grupos de palabras clave.

La primera palabra estaba junto a otras doscientas palabras más. Formaba parte del único grupo de palabras que tenía de la campaña. Había de todo, todo mezclado.

En esta situación es muy difícil redactar un anuncio (enlace patrocinado) que sirva para todas. Incluso aunque se hagan muchos tests, no se llegará a él. El café para todos hace que nadie obtenga buenos CTRs.

Además, existe otro problema. Google AdWords se da cuenta del error, ve tus bajos CTRs, calcula el "Quality Score" que da unos resultados malos y te penaliza subiéndote el coste por clic mínimo hasta que te deja fuera del mercado.

La solución es muy sencilla: agrupar las palabras en grupos afines, cada uno con un tratamiento específico, con sus propias apuestas y anuncios segmentados. Si está bien hecho cada grupo responderá a cada búsqueda con un mensaje RELEVANTE (el mantra de Google), conseguiremos una buena tasa de clic, bajarán nuestros costes y Google ingresará más por publicidad. Todos contentos.

La gracia está en segmentar lo suficiente para no quedarse a medias, pero también en no pasarse y crear doscientos grupos de palabras que hagan la campaña ingobernable.