¿Quién te ha enviado ese email?

La línea del “De” del emailing: más importante de lo que pensabas, cómo gestionarla siguiendo los consejos del 'Permission Marketing' y las listas ‘opt-in’

Denny Hatch, uno de los grandes del marketing, nos dice:

“If the recipient does not recognize your name or company in the "From" line, that's strike one. If the subject line isn't relevant, that's strike two and strike three.”

Está basada en el béisbol. Si la adaptamos al entorno más cercano del fútbol:

“Si el receptor del e-mail no reconoce tu nombre o la empresa en la línea del “De:”, eso es tarjeta amarilla. Si la línea del “Asunto:” es irrelevante, eso es segunda tarjeta amarilla, roja y expulsado.”

Es decir, el “Asunto” es una segunda oportunidad ante un “De” desconocido.

Pero me atrevería incluso a corregir a Denny Hatch: la línea del “De” es todavía más importante que la del “Asunto”.

Es la que saca todas las tarjetas de golpe.

Puede que no dé una segunda oportunidad. ¿Por qué?

Cada día nos bombardean con tantos y tantos emails que al final optamos por leer menos y borrar más. Nos vamos directos a ver quien nos lo envía y si no nos suena, lo ignoramos. Da igual cuál sea el asunto. Ignorado.

Ocurre como en telemarketing. Sólo con reconocer que no es una voz amiga soltamos: “…no me interesa, que no, me da igual lo que me usted me ofrezca…”

Rebuscando por Internet para ver si esto era sólo una manía mía, he encontrado los datos del estudio de Epsilon que lo ratifica. En él se preguntaba a norteamericanos sobre cuál es el dato más importante a la hora de decidir si abrían o no un email:



Fuente: RESEARCH JUNE 2009, Inside the Inbox: Trends for the Multichannel Marketer, Epsilon’s Global Consumer Email Study

Intrigantes conclusiones:

1. El “De” es más importante que el “Asunto” desde hace años: más emails se abren según quién los envíe que según cual sea el asunto. ¡Y yo todo el día proponiendo tests de Asuntos pensando que era la clave!
2. La importancia del “De” va ganando peso a costa de la del “Asunto”. Hace una década el emisor dominaba el 60% de las aperturas y posiblemente este año llegue al 70%. Esto aumenta la importancia de algo que algunos pensaban que estaba pasado de moda: el Permission Marketing.

¿Qué es esto del ‘permission marketing’?

Como todo en marketing, el concepto existe desde siempre, pero desde que le dio forma Seth Godin ha transformado la forma en que nos dirigimos al cliente.

Se resume en que sólo si contamos con el permiso del cliente podemos dirigirnos a él o ella, y podemos avanzar en el proceso de compra. Lo contrario es el “interruption marketing”.

En el caso que nos ocupa de los emails, sólo si previamente tenemos el consentimiento expreso del cliente podremos enviarle nuestros mensajes.

Para ello tenemos que crear y trabajar principalmente con listas propias. En el otro extremo tenemos las listas ‘spam’, a evitar sí o sí. En medio, el terreno turbio de las listas de alquiler.

La quinta-esencia del permission marketing son las listas opt-in: bases de datos formadas por individuos que explícitamente han dado su consentimiento a recibir mailings de una empresa.

Mejor si lo han expresado doblemente, lo que se conoce como doble opt-in. Por ejemplo, primero se dieron de alta en al web y luego lo confirmaron en el primer envío recibido. Sin esta segunda confirmación el registro no se activa.

Pero con crear listas opt-in no se acaba la cuestión. Hay una serie de precauciones:

1) Enviar e-mails no es gratis

Cuando enviamos emails a bases de datos propias, si bien no hay que gastar en alquiler de listas, ni en franqueo, ni en sobres, ni en casi nada, sí que hay un coste implícito: el de los que dejan de leernos.

Veámoslo con números. Si la base de datos es de 100.000 registros y cada uno nos costó 1€ (un chollo con los costes que corren por ahí), este activo ha costado 100.000€

Si cada vez que enviamos un email, pongamos que un 5% de la base de datos decide que ya no nos va a hacer más caso, eso son 5.000€ directos a la basura. Aunque no lo veamos contablemente, esto ocurre cada vez que envías emails.

De lo cual se deriva la siguiente advertencia:

2) El permiso es duro de conseguir, pero fácil de perder

Alan Rosenspan, brillante creativo de marketing directo, lo resume mejor que nadie:

“Te han invitado a entrar en sus casas. Pero no a que entres siempre que te apetezca, a traer a todos tus amigos y mascotas, todos tus materiales de venta, y a campar a tus anchas por el comedor”

Le ocurre igual que a las marcas, se construyen poco a poco y se desmoronan al menor escándalo en Youtube.

De hecho, la línea del “De” y tu marca son la misma cosa. Las dos te representan. Lo que es más, puedes hacer un seguimiento de tu marca según como vayan oscilando los ratios de eficiencia de tus emails.

3) Vigila los indicadores de “marca”

Según el mismo estudio de Epsilon, los receptores de emails demuestran su desacuerdo:

- Un 77% dándose de baja
- Un 73% enviando el email a la carpeta de correo basura
- Un 66% le dan al botón de “marcar como spam”, una acción aparentemente inocente pero que te puede dejar KO: basta un ratio de quejas superior al 0,5% para empezar a causarte problemas con tu proveedor de envío emails y en casos más graves, pueden anularte el servicio

Aunque bien pensado, lo casos anteriores ocurren pocas veces. Lo más habitual es la “baja del perezoso”, que consiste en trasladar el email a una bandeja de importancia secundaria donde sabemos que allí dormirán para siempre jamás, o simplemente, ignorar los envíos.

La métrica que nos advierte de esto es la tasa de apertura u open rate. Si tienes una tasa de apertura del 20%, para muchos será una magnífica noticia. Pero si se trata de una lista opt-in, con la calidad teórica que ello conlleva, posiblemente tengamos un problema: el 100% de los receptores aceptaron recibir nuestros mensajes y por algún motivo, un 80% de estos han dejado de tener interés.

Resumiendo, qué hacer con tus emails:

1. Recordatorio inmediato: en cuanto alguien se suscriba a tu lista opt-in debes recordarles quién eres y hacer todo lo posible para que te memorice
2. Relevancia: la primera causa de opt-out (baja de una lista opt-in) con un 67%, es la de recibir mensajes que tenían poco o nada que ver con la expectación creada
3. Dosificar los contactos: según el mismo estudio, la segunda causa (64%) es la recepción de demasiados mensajes. Un test de frecuencia te dirá cuántos debes enviar como máximo
4. Alternar venta con contenidos valiosos desinteresados: si siempre estás con ofertas y oportunidades presuntamente irresistibles, como no seas un outlet…
5. Medir, medir, medir. Testar, testar, testar.

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Cómo Redactar los Anuncios de AdWords: las 4 U’s

La forma más rápida para mejorar los clics y los costes de AdWords es mejorando el magnetismo de los anuncios. Bob Bly nos revela un sistema sencillo para redactar esos pequeños textos que producen grandes resultados.

El texto más difícil del mundo.

Los creativos perezosos aman los anuncios de AdWords. Requieren poco esfuerzo.

Los que invierten su propio dinero en AdWords, los temen. Son los textos más difíciles de redactar de la publicidad online.

Si nunca has escrito un anuncio de AdWords, posiblemente sí que has experimentado lo que significan los anuncios por palabras de los periódicos.

Cuando intentas vender un piso en 120 caracteres, no has pasado del recibidor y ya te has quedado sin espacio para más.

En AdWords es lo mismo. Y del mismo modo no estás sólo. Tienes a 10 anunciantes más similares al tuyo rodeándote y lo que es peor, todos los miles de resultados de la parte orgánica.

Captar en esas circunstancias la atención de tu comprador es un reto abrumador.

Ya lo dijo Mark Twain:

“Te escribo una carta larga porque no he tenido tiempo de escribirte una corta”

¿Por qué redactar mejor AdWords?

Una de las variables más importantes en el Quality Score de AdWords (el que determina la calidad de tus palabras clave) es el nivel de CTR de tu anuncio.

Es decir, si tu anuncio atrae los clics como la miel a las moscas, Google se da cuenta (más que nada porque ingresa más en menos tiempo), te premia subiéndote de posición sin subirte el coste por clic y esto atrae más visitas con el mismo presupuesto diario.

Para conseguir estos anuncios magnéticos, una vez tienes la campaña bien montada con el número de grupos de anuncios y palabras clave correcto, la solución está en crear magia con las palabras, jugar mejor que nadie con las veinti-pico letras del alfabeto.

En Google no hay posibilidad de poner una imagen provocativa para llamar la atención. Tampoco podemos cambiar colores y tipografías. Mucho menos insertar un banner dinámico o un vídeo demostrativo.

Sólo tenemos un teclado y…


Las 4 U’s de Bob Bly

Existen atajos como el que dice que debes incluir la palabra clave en el titular del anuncio. Si el usuario que busca “reducir barriga rapido” ve que hay un anuncio que justamente empieza con “reducir barriga rapido”, de entrada atrae su mirada. A continuación, le aplicas la técnica beneficios+característica+acción y ya tenemos su clic.

Pero, ¿qué ocurre cuando todo el mundo utiliza esta técnica?

Por ejemplo, si buscas “tarjeta credito” verás que los primeros anuncios de AdWords incluyen en su mayoría “tarjeta crédito”. Si todos hacen lo mismo, los anuncios se funden unos con otros en una orgía ruidosa de aburrimiento.

¿No sería buena idea no desperdiciar ese espacio tan importante con más de lo mismo y dedicarlo a un texto que sobresalga de la masa?

El experto en AdWords Howie Jacobson nos da una razón definitiva si entendemos cómo funciona el cerebro:

“Después de escribir una consulta de búsqueda, el usuario rápidamente escanea la página de resultados de Google buscando el mensaje más relevante para él. Como la página de resultados tiene decenas de mensajes que compiten por su atención, este usuario activa un proceso subconsciente del cerebro llamado Sistema de Activación Reticular para eliminar todos los estímulos, excepto los esenciales para su supervivencia. Gracias a él puede escanear 25 resultados de Google y hacer clic en el "correcto" antes incluso de que su cerebro consciente lo haya visto.”

En el seminario de Perry Marshall sobre "AdWords, Tráfico y Conversión" (AdWords & Traffic Conversion), Bob Bly, uno de los redactores publicitarios más reconocidos a nivel mundial, dio un truco para redactar mejor los pequeños anuncios de AdWords.

De hecho, es un truco tan potente que sirve para cualquier tipo de anuncio o acción publicitaria que tengas en marcha, especialmente para la redacción de textos cortos: banners, el titular de una landing page, el “Asunto” de un email, etc.


"Todo gran anuncio, toda gran propuesta, tiene 4 ingredientes"

1. Urgente
2. Útil
3. Único
4. Ultra-Específico

Es complicado reunir los 4 en un sólo anuncio. Pero si consigues al menos tres puedes estar tranquilo de que tienes un anuncio por encima de la media.

Por el contrario, el anuncio que no cumple ninguno, que los hay, le pasa como al barco de Ogilvy, pasa de noche y nadie lo ve.

Veamos que quiere decir cada ingrediente:

1. Urgente: si da lo mismo clicarlo ahora que mañana, es que no es urgente. Recuerda, somos perezosos por naturaleza, no nos lo pongas fácil para ignorar tu anuncio. Este ingrediente es muy raro de ver en un enlace patrocinado, luego es una oportunidad. Puedes utilizar la estacionalidad, los aceleradores, early-birds, etc.

2. Útil: la mayoría lo son, aportan algo. Simplemente siendo descriptivos de lo que hacemos ya es algo. Podemos añadir ofertas, incentivos o apelar a cualquiera de los motivadores psicológicos del ser humano. Sea como sea, evitar aquellos textos que cuando los lees se te queda cara de “?????”. Ver ejemplo 2 de American Express.

3. Único: la clonación de anuncios está de moda. Por ello ser único entre 11 puede ayudar a que tu anuncio estire la mano más arriba que el resto. Pero no se trata de ser único porque sí. Puedes redactar tu anuncio en ruso, y sí, será único, pero no sé yo…

4. Ultra-Específico: cuanto más relevante eres, más te arrimas a Google, y ya sabes lo calentito que se está. Si tu cliente busca un “adsl sin sorpresas”, quiere precisamente eso. No quiere ver once “oferta adsl”. Y no basta con que le digas que es “sin compromiso de permanencia”, necesita que le quites el miedo a que la conexión se caiga, a que salgan costes no esperados, etc. Ser específico también tiene que ver con los números: la afirmación “las mayores empresas confían en este producto” gana fuerza con un “472 de las 500 mayores empresas confían en este producto”.


¿Se aplican las 4 U’s?

Cómo ya estás intuyendo, no mucho.

Los anuncios de AdWords suelen cumplir uno, los afortunado dos. Los de 3 son excepciones y los de 4… antes verás al Yeti.

Un ejemplo: el mercado altamente competitivo de las tarjetas de crédito. Todos los puestos de anuncios, los 11, están ocupados (y seguro que muchos más queriendo y no pudiendo aparecer).

Si buscamos en Google "tarjeta credito gratis" nos aparecen grandes empresas, seguro que pasan el test de las 4 U’s. Veamos los primeros cuatro anuncios:

1. Anuncio en primera posición:



¿Es Urgente? NO, 0 puntos
¿Es Útil? Sí a medias (me está liando con la cuenta, yo quiero una tarjeta), 0,5 puntos
¿Es Único? Sí, 1 punto
¿Ultra-Específico? NO, 0 puntos
TOTAL: 1,5 de 4


2. Anuncio en segunda posición:



¿Es Urgente? NO, 0 puntos
¿Es Útil? No (¿aporta algún beneficio?), 0 puntos
¿Es Único? Poco (sólo aporta la marca), 0,5 puntos
¿Ultra-Específico? NO, 0 puntos
TOTAL: 0,5 de 4


3. Anuncio en tercera posición:


¿Es Urgente? NO, 0 puntos
¿Es Útil? Sí, 1 punto
¿Es Único? Sí (nadie más habla de “sin cambiar de banco”), 1 punto
¿Ultra-Específico? NO (¿por qué es gratis?), 0 puntos
TOTAL: 2 de 4


4. Anuncio en cuarta posición:



¿Es Urgente? NO, 0 puntos
¿Es Útil? Sí, 1 punto
¿Es Único? Sí, 1 punto
¿Ultra-Específico? Sí (por lo menos, es el que más argumentos me da cuando estoy buscando una “tarjeta crédito gratis”, 1 punto
TOTAL: 3 de 4


Aprovecha el vacío

A la vista de las pocas U's que se cumplen, parece que hay sitio para el que se esfuerce un poco más.

Con mejores textos se consiguen mejores ratios de click (CTR) y de esta manera, menos costes por estar en las primeras posiciones.

Porque, recordémoslo, AdWords decide quién está arriba del todo no sólo por el tamaño del cheque, sino también del ingenio.
Siguientes pasos:

1. 

Revisa tus anuncios con más tráfico, los que más dinero se llevan (regla 80/20)
2. Mira cuántas de las 4 U's anteriores se cumplen
3. Monta tests que incluyan enlaces patrocinados con al menos tres de las cuatro U's
4. Comprueba el resultado al cabo de unos días y actúa en consecuencia


Pensar es gratis. No pensar sale muy caro.


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AdWords, 1ª Posición y el Clic del Mono

¿La primera posición en AdWords… la del mono? Todos queremos salir el primero en Google AdWords, pero sólo hay sitio para uno: para aquél que su target sea el colectivo de los simios
El buen vendedor de activos inmobiliarios (casas, pisos, oficinas, locales o naves industriales) sabe que el valor de estas cosas depende de 3 variables:

- Localización
- Localización
- Localización

Un apartamento en Manhattan con vistas a Central Park puede estar fácilmente por encima de los 10 millones de euros. Suficiente para comprar 100 apartamentos idénticos en muchas zonas de España. La única diferencia: la localización.

¿Google AdWords es lo mismo?

La posición es vital. Si montas tu tienda de AdWords en una callejuela de las afueras, no tendrás visitas y menos compras. Por muy buena que sea tu mercancía y exquisito tu servicio.

Si apareces en las últimas posiciones de la página de resultados de Google las probabilidades de que te vean y te cliquen son pequeñas, como muestra este heat map de CTR (click through rate, ratio de clic) que ha calculado iCrossing:

Nivel de CTR según la posición en Google



Como vemos por la intensidad de los colores, las primeras posiciones se llevan los mayores CTRs y las últimas, las migajas.

Ya no digamos estar en la segunda, tercera o enésima página de resultados. Es como abrir la tienda en medio del desierto de los Monegros: como mucho te entrará sueño. Por lo tanto, hay que estar en pleno centro comercial, arriba de todo.

Estamos de acuerdo en que lo importante en AdWords también es "posición, posición, posición". ¿Cierto? ¡Noooooo!

El clic del mono

Cuando me siento delante de un posible cliente que quiere hacer funcionar su página web, invariablemente me hace la misma pregunta: “¿cuánto me costará salir el 1º en Google?

Algunas de las agencias interactivas venden "Primeras posiciones con AdWords" o "Aparezca en los primeros puestos" o "Salir 1º en Buscadores". Es un enfoque equivocado pero acertado, porque es eso lo que buscan muchos anunciantes.

La obsesión por ser de los primeros se alimenta por multitud de gráficos como el anterior. Los datos de visibilidad y clic no mienten. En 2006, el gigante venido a menos AOL (American Online) procesó millones de datos para llegar a la conclusión de que el 42% de todos los clics de la primera página de resultado se los llevaba la primera posición.

Pero si ya estás haciendo AdWords y has analizado los datos, enseguida te darás cuenta de que la 1ª posición es mejor que la ocupe tu competencia. ¿Por qué?

Es lo que en BlindFiveYearOld.com llaman la teoría “Monkey Click”, el clic del mono: el ser humano tiende a actuar como un mono, haciendo clic en lo primero que se encuentra, independientemente de si es lo que busca o no.

Es un comportamiento impulsivo, anclado en nuestros instintos más primitivos y que no tiene grandes repercusiones en caso de error: le damos al botón de atrás y seguimos buscando.

Pero este hecho provoca un gasto en el anunciante (Google te cobra el clic). Una visita y cero ventas.

La prueba evidente de que esto es así es otro heat map, esta vez realizado por la Cornell University, que compara los clics con el tiempo que dedica cada usuario a cada enlace (mediante una herramienta de eye-tracking):

Comparativa %CTR y %Tiempo en Google


Estos datos corresponden a una página de resultados orgánicos, es decir, los gratuitos, pero las conclusiones las podemos aplicar a los enlaces patrocinados, los de AdWords: la primera posición se lleva más de la mitad de los clics (56%), pero en cuanto a tiempo, sólo la mitad en proporción (28%).

Si lo comparamos con la segunda posición, ésta parece ser más interesante, ya que el tiempo dedicado es casi el mismo que en la anterior.

En definitiva, se trata de comparar cantidad con calidad. La primera posición tiene el máximo de cantidad pero muy posiblemente, la peor calidad de todas las posiciones. A medida que bajamos, el grado de calidad va en aumento.

La última posición (en AdWords, la 11ª) alcanza un pico en calidad. Es lógico, el usuario que llega hasta aquí se lo ha leído casi todo y si hace clic es porque realmente le interesa.

Entonces, ¿todos a la última posición? Los extremos son malos, las últimas posiciones suelen ser también las peores por su bajo nivel de clics.

Cuando se justifica estar el 1º

Como todo en esta vida, no se puede ser categórico y afirmar que nunca hay que estar en la primera posición.

Se me ocurren 4 excepciones:

1. Cuando eres el primero en resultados orgánicos: es gratis

En el caso de AdWords:

2. Cuando no hay nadie más anunciándose: quieras o no ocuparás la posición 1. Bienaventurado si es tu caso.
3. Cuando no te importe el dinero: hay empresas que parece que les sobre y buscan aquella cosa informe de la “difusión de marca”
4. Cuando tengas un gran margen: un cliente que vende máquinas de más de 8.000€ consigue con AdWords clientes potenciales a 20€ el contacto. Lógicamente sus instrucciones fueron “tráeme todo los que haya, aunque el coste suba a 100€ por lead”. Ahora están casi siempre en la posición 1.

La posición perfecta en AdWords: los CPA

Si hemos dicho que ni la posición 1ª ni la 11ª no son las recomendables en la mayoría de casos, ¿cuál es la buena? Revisando datos de campañas optimizadas, las posiciones que veo son:

- Empresa de servicios al consumidor: entre 3 y 5
- Empresa de productos industriales: entre 3 y 4
- Empresa de fabricación de maquinaria: entre 4 y 5
- Empresa de distribución de maquinaria: entre 1 y 2
- Empresa de servicios a turistas: entre 3 y 5
- Empresa de servicios a otras empresas: entre 3 y 4

La conclusión es: depende.

Cada empresa, cada producto, cada mercado, cada país, tendrá un nivel de posición óptimo: aquella posición que proporcione la mayor cantidad de visitas con la mejor calidad. Vemos en estos ejemplos que está más o menos en las posiciones 3 ó 4, pero esto es sólo una orientación.

Cada caso debe calcularse. Se puede hacer de dos formas, contratando a un experto en análisis de costes o más fácil, aprovechando la potencia de cálculo de Google.

Con lo segundo me refiero a lo que Google llama “Optimizador de conversiones”, orientar la estrategia hacia los CPA (coste por adquisición). Esta estrategia es desconocida por la mayoría de anunciantes en AdWords y sin embargo es como descubrir el Santo Grial.

Los CPA los trataremos en un artículo próximo, pero en pocas palabras, su implantación significa automatizar las apuestas, las posiciones y otros parámetros de manera que la campaña genera los mejores resultados posibles dentro de unos límites de coste (el coste de adquirir un cliente, un contacto, un donante o cualquiera que sea el parámetro ligado al CPA).

Mientras tanto, quedémonos con la moraleja: la primera posición, que se la queden los vendedores de plátanos.

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Si te ha gustado este post quizá te interesen estos dos recursos gratuitos:

1. TUTORIAL ADWORDS Y CONVERSIÓN WEB: Del Click al Cash

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AdWords y los 7 Pecados Capitales

Los 7 errores que te llevan a la excomunión en AdWords y cómo superarlos sin penitencia, contrición ni arrepentimiento.

Las empresas que han pasado por nuestro confesionario y han revelado sus pecados han sido ya unas cuantas en estos 6 años de actividad en AdWords.

Algunas sólo tenían pequeñas manchas en sus campañas de AdWords. Con unos pocos cambios volvían a relucir inmaculadas.

Pero otras, la mayoría, cometían alguno, mejor dicho, varios de los siguientes “7 pecados capitales en AdWords”:

1. Soberbia: creerse un semi-dios

Escribir un único anuncio como respuesta a la búsqueda de un usuario en Google es un acto de gran soberbia, aunque no seamos conscientes de ello.

Significa decir “yo sé exactamente lo que te pasa y lo que necesitas, aquí está”.

No podemos excluir la posibilidad de que existan clarividentes con ese don, pero el resto de mortales no tenemos ni idea, a priori, de lo que tenemos que redactar en un enlace patrocinado.

Mucho menos de lo que tiene que decir la landing page a la que llevan los clics de ese enlace patrocinado.

Por lo tanto, no nos queda más remedio que hacer pruebas, tests y ver qué es lo que quiere el nuestro cliente.

Además, no tenemos excusas. Con AdWords y el Optimizador de Sitios Web de Google se pueden testar tanto enlaces patrocinados como landing pages, sin coste extra, de forma sencilla y científica.

De hecho, Google y todo su olimpo (AdWords, Analytics, Youtube, Blogger, GMail…) realizan tests de forma compulsiva, tanto los de tipo splits tests A/B, como los multivariable. Si ellos, con su inmenso poder tiene que recurrir a los tests…

Equivocarse no es pecado. No hacer tests, sí.

2. Avaricia: limitar el éxito a unos pocos

Si sólo hacemos lo evidente estaremos privando del disfrute de nuestros productos y servicios a una gran parte del mercado potencial.

AdWords es mucho más que esos anuncillos de texto en Google.

Citemos sólo tres de las principales oportunidades desaprovechadas por muchos anunciantes:

- Incrementar las palabras clave y el número de grupos de anuncios con el concepto ‘turn the corner’
- Ampliar las campañas en la red de contenido con anuncios de display: banners dinámicos y estáticos, vídeos, etc.
- Abrir nuevas vías con las campañas de Re-Marketing (campañas orientadas a perfiles de usuarios)

3. Lujuria: autoplacer desmesurado

Yo-me-mi-conmigo.

Nos encanta hablar de los guapos que nos vemos, de que somos los números unos y de tener el mejor producto/servicio/lo que sea del mercado.

Pero eso a nuestro cliente le da igual.

Cuando nos busca por Internet y le pica en la espalda, no quiere que le rasquemos en el pie. Mucho menos que nos rasquemos nosotros y le dejemos a él mirando.

Cuanto más nos adaptemos a lo que busca, cuanto más ultra-específicos seamos redactando enlaces patrocinados y landing pages, mejores resultados obtendremos. En terminología Google, lo que se trata es de ser RELEVANTE.

Google se comió a su competencia con el concepto relevancia. Si somos los mejores en relevancia, AdWords nos servirá en bandeja a nuestra competencia.

4. Ira: no tener paciencia

Ten fe. Sé paciente. Todo llega.

Antes de lanzar el ofensivo “AdWords no funciona”, haz los cambios que necesita tu campaña.

Al principio es normal que no salgan los cálculos. El juego requiere un cierto tiempo para dominarlo. Pero si eres aplicado, descubrirás múltiples oportunidades de mejora y con los ajustes correctos, abandonarás los números rojos.

Verás también que algunas partes de la campaña no tienen arreglo, por lo tanto, acabemos con las sangría cuanto antes. Los recursos liberados los colocaremos donde más puedan multiplicarse.

Con ajustes finos delicados, sistemáticos, y continuos, es decir, optimizando campañas, podemos obrar el milagro:

- Afinando costes por clic y posiciones
- Perfeccionando los anuncios
- Aplicando las concordancias adecuadas
- Creando grupos más segmentados
- Introduciendo palabras negativas
- Etc.

Una vez acabado el proceso, se analizan los resultados y se vuelve a empezar. En el peor de los casos la optimización permite defender lo ganado. En el mejor, barrer a la competencia.

AdWords no es un sprint, es un marathon.

5. Gula: gastar y gastar sin mesura

Si le dejamos, Google traga y traga nuestros euros. Si no actuamos, seremos cómplices del despilfarro.

No podemos excusarnos en la famosa frase de John Wanamaker: “sé que la mitad de mi gasto en publicidad es inútil pero el problema es que no sé qué mitad”.

Con la trazabilidad absoluta que permiten los medios digitales, especialmente Google Adwords, ha dejado de ser cierta.

Menos saber si el que hace clic va en pijama o ya se ha vestido, el sistema te permite saberlo todo, hasta el último céntimo.

Pero cuando afirmamos “gastar sin mesura” nos referimos a algo más que “sin control”. Nos referimos precisamente a gastar sin “la medida” correcta, sin fijarse en la variable o métrica correcta.

El CTR (el nº de visitas por cada 100 impresiones) no es lo que tienes que mirar.

Hay otro indicador mil veces más importante: el ratio de conversión. Es decir, el grado en que esas visitas se convierten en algo rentable, ya sea un cliente potencial, un suscriptor o un pedido.

Por lo tanto, antes incluso de gastarnos un euro, debemos haber instalado el seguimiento de conversiones en nuestro sitio web, para que AdWords no pierda de vista a esos clics y nos informe de si han convertido o no, sea cual sea el objetivo de conversión.

Aunque hay una métrica todavía mejor, la combinación de CTR y %conv.

Este dato, el definitivo, lo tenemos que calcular nosotros. AdWords es casi perfecto, pero no perfecto.

6. Envidia: copiar los errores de los demás

Nos gusta tanto lo que hacen los demás que nos vengamos copiándoles: mismos e-mailings, mismas ofertas, mismos mensajes, mismo diseño… En AdWords también, clonando los enlaces patrocinados del resto y sus respectivas páginas webs.

Esto nos lleva a cometer un nuevo error: hacer como todos y enviar el clic a la página equivocada.

Ésta suele ser la home o página de inicio, para que la visita se pierda entre tantas opciones.

O una ficha de producto, para que el usuario se quede frío y desamparado entre datos técnicos desprovistos del toque humano.

El remedio: crear ‘lading pages’ para que el clic aterrice suavemente.

Con estas páginas específicamente diseñadas para acoger las visitas, podremos darles los argumentos necesarios, las respuestas y las soluciones que necesitan para que se conviertan en clientes.

Dónde te juegas una campaña de AdWords no es en AdWords sino en las landing pages.

7. Pereza: no currárselo

La pereza nos hace cometer muchos pecados, lo acabamos de ver, pero hay uno que él solito nos hace merecedores de la excomunión directa: dejarle a Google que decida por nosotros y tener en una misma campaña las redes de búsqueda y las de contenido.

Por tres motivos debemos crear campañas separadas:

- El cliente potencial que te busca activamente en Google no es el mismo que el que está leyendo un artículo en un periódico digital y se topa con tu anuncio.
- Ajustar costes y presupuestos es casi imposible si lo tienes todo mezclado.
- Hay variables que no tienen los mismos rangos de posición en búsqueda que en contenidos. Si ves una media de dicha variable, ¿cómo vas a decidir si es correcta?

No hacer esto desde el principio es un error viscoso que lo impregna todo y de forma permanente.

Aparte de este error fruto de la pereza, tenemos otros que si bien no son pecados capitales, tampoco son veniales:

- Montar un sólo grupo de anuncios: las 50, 500 ó 5.000 palabras claves tienen que estar ordenadas en sus respectivos grupos de anuncios, aunque te acaben saliendo más grupos que en Facebook. Para ello hay que entender como es el proceso de compra del cliente y tu ‘long tail’ de palabras clave.
- Tener los mismos grupos en las campañas de búsqueda que en las de contenido: lo de “copiar-pegar” los grupos de la campaña de búsqueda es tan cómodo como equivocado. Hay que reformular los grupos de búsqueda y crear otros nuevos que sólo tienen sentido en una campaña de contenidos.
- Crear anuncios genéricos: puede que te funcionen, pero puede más que no. Cada grupo de anuncios, incluso cada palabra clave requiere su anuncio específico. El “café para todos” no funciona.

Google Academy 2010 Madrid (noviembre)

I. MUNDO MÓVIL
II NUEVAS HERRAMIENTAS y FUNCIONALIDADES de ADWORDS
III. INTERNACIONALIZACIÓN
IV. AUMENTO DEL ROI CON LA WEB
...................

I. MUNDO MÓVIL

Datos:

- El usuario smartphone dedica un 40% del tiempo a llamadas, 60% a navegar y otras cosas
- En 2010 se ha duplicado el número de usuarios Internet vía móvil
- El 32% tienen un smartphones y de estos el 61% ya han accedido a Internet
- En 2013 los usuarios de Internet móvil sobrepasarán a los usuarios que se conectan desde un ordenador
- La búsqueda es una de las funciones más utilizadas en el smartphone (48% han usado un navegador)
- El uso se incrementa a lo largo del día y tiene el pico a la salida del trabajo (al revés que el ordenador)

Estrategia para dispositivos móviles

De las 500 empresas más grandes en USA, el 56% todavía no tiene estrategia en dispositivos móviles, es ahora la oportunidad.

Elementos a tener en cuenta:

- Los anuncios deben ser específicos: “llama ahora”, “reserva a través de tu móvil"...
- Las palabras clave suelen ser ligeramente diferentes, igual que las pujas
- En lo hecho hasta ahora, las campaña enfocadas a dispositivos móviles han presentado estas mejoras:
+80% CTR
-15% CPC
+43% conversiones
-15% CPA

1º Campañas:

- Para Smartphone (navegador completo, Palm Tree, Nexus 1 iPhone) y dispositivos WAP (su propio navegador)
- Mejor HTML y evitar flash (en iPhone no funciona)
- Keywords máx 2/3 términos, términos genéricos y marcas funcionan bien
- Pujas agresivas: sólo hay espacio para 5 anunciantes
- El Quality Score se calcula igual que en los ordenadores
- Utilizar clic-to-call
- Hay que crear campañas sólo para WAP: sólo 2 anuncios, anuncios de texto más cortos
- De momento sólo los 3 grandes operadoras: Vodafone, Orange, MoviStar
- Con el GPS se puede aprovechar la geolocalización (siempre que el usuario tenga activado)

Tres tipos de campaña:

a) Búsqueda: formatos varios hyperlocal (para los que estén registrados en Google places, el terminal muestra la distancia al negocio) el clic-to-call (enlace debajo del anuncio con tfno, puede ser un único teléfono nacional o varios locales según la ubicación del usuario) con extensiones (cuando sea relevante) click to download (para bajarse aplicaciones).

b) Red de Display: ya sea en páginas optimizadas para dispositivos móviles (se ve mucho mejor) o no optimizadas (se ve de manera más precaria). Pueden ser anuncios de texto, con imágenes y extensiones.

c) Anuncios para promocionar aplicaciones: orientado por aplicación o por categorías de aplicaciones.

2º Sitio Web:

Se puede ver de tres formas: el HTML directamente en el iPhone, una página optimizada para dispositivos o una aplicación. En cuanto a la página optimizada:

- diseño muy simple
- imágenes escasas y claras
- botones visibles e identificables
- limitar el scrolling, sobre todo el horizontal (eliminarlo)
- contenido útil teniendo en cuenta que se conecta desde un móvil
- dar la posibilidad de navegar y ver la versión normal de la página
- hacer seguimiento con Analytics
- eliminar pop-ups, redireccionamientos, flash y quizás javascript

¿Es mejor desarrollar una aplicación?

Las páginas web son más fáciles de encontrar en una búsqueda, cuestan menos y el mantenimiento es más sencillo. Pero la funcionalidad, la personalización,la interacción y la experiencia del usuario es limitada.

Las aplicaciones permiten desarrollos espectaculares, uso de GPS, cámara, voz, da más fidelización (el usuario tiene un icono en su portátil) y no necesita conectarse para usarla. Pero requiere hacer una promoción para que se la descargue y requiere descargarse (barrera).

A través de Google Sites (beta) podemos crear páginas web sencillas para móviles, en función del objetivo (descarga, suscripción, contacto…

3º Medición:

A través de AdWords, podremos ver lo que viene por móviles (habilitarlo en palabras clave)
En Analytics veremos dispositivos, palabras, campañas, etc.

Casos de éxito

1º 1-800-flowers.com (USA): venta de flores a distancia, más de 2 millones de impresiones desde dispositivos móviles, CTR 2/3 veces más alto que en los ordenadores, el 1% de la facturación (1millón $ en el último ejercicio, 114 en total)

2º Planet Sushi (Francia): CPC 50% más barato, CTR 40% más alto, 47% incremento en conversiones

3º Securitas Direct (España): 3,3% de las ventas del último mes gracias a las campañas para móviles, 16% de las conversiones

Qué hacer ahora:

- Análisis del tráfico del total que viene de ordenadores: será poco pero crece rápidamente
- Identificar la experiencia ideal de un usuario en la página del móvil
- Ver qué está haciendo la competencia
- Definir objetivos de conversión
- Crear campaña específicas, páginas y/o aplicaciones específicas
- Visitar desde diferentes plataformas para ver cómo queda
- Optimizar continuamente


II NUEVAS HERRAMIENTAS y FUNCIONALIDADES de ADWORDS

1. Modificador de concordancia amplia

Nos permite tener más control que con la concordancia amplia a secas y más volumen que las de concordancia de frase.

Ejemplo: +alquiler coche es más amplio que +alquiler +coches
La única diferencia es que no muestra los sinónimos o búsquedas relacionadas (que la amplia)

Ejemplo: +vacaciones +Italia
Vacaciones en Italia SÍ
Hoteles en la costa amalfitana NO
tours en Italia NO
mejores sitios de vacaciones en italia SI
vacaciones en tosca NO

Ejemplo: vacaciones +Italia
Vacaciones en Italia SÍ
Hoteles en la costa amalfitana NO
tours en Italia SI
mejores sitios de vacaciones en italia SI
vacaciones en tosca NO

2. Experimentos de Campaña AdWords (ACE)

Para probar y medir con precisión los cambios realizados en las campañas, y hacer más pruebas en menos tiempo.

Las mejoras observadas de una campaña podrían ser por factores externos (demanda, crisis, clima, acciones offline…) y no debidas a los cambios en las campañas.

Los experimentos permiten asignar un 50% a cada campaña y ver qué pasa con la campaña control y con el experimento. A las dos les afectará por igual los factores externos.

Otro ejemplo, un 20% de la campaña podemos destinarla a probar una puja agresiva, o la inclusión de algunas palabras clave o la estructura de las campañas (la configuración todavía no se puede).

Pasos:

1 Especificar la configuración del experimento
2 Determinar qué se quiere cambiar
3 Control y evaluación de resultados (más del 95% de relevancia estadística)
4 Aceptar o rechazar los cambios

3. Optimizador de campañas de display

Es como el optimizador de conversiones de toda la vida pero con esteroides.

Analiza los sites en los que se están publicando los anuncios en función del historial y realiza optimizaciones de pujas para aumentar el número de conversiones. También busca sites similares a los que ya funcionan y elimina las ubicaciones que no son rentables.

La parte menos buena: hay que pedirlo al gestor, no está disponible por defecto, hay que dejarlo los primeros 15 días que funcione sólo, sin tocar nada, y debe generar 15 conversiones como mínimo al día.

4. Herramienta de Contextual Targeting

Se lanzará en los próximos días.

Se trata de una nueva utilidad para las campañas de contenido. Hasta ahora, para crear los grupos de anuncios debías pensar en las temáticas y a partir de ahí, las palabras clave de cada tema.

Con esta herramienta sólo tienes que pensar en las temáticas y el sistema te genera las palabras claves y los grupos automáticamente. Trabajo que te ahorras.

Es sólo para la red de display pero nadie te impide utilizar la información para las campañas de búsquedas.


III. INTERNACIONALIZACIÓN


Paíes que tienen menor CPC que España:
Países con menos anuncios por búsqueda:

Export Adviser Tool: (de momento sólo en inglés) evalúa el potencial exterior combinando la herramienta de palabras clave, el traductor de Google y el estimador de tráfico. Te indica los países con más potencial, las búsquedas por país y el CPC estimado

Matriz de oportunidades en mercados internacionales: (hay que pedirlo al gestor de cuentas) sitúa los países en una matriz según el tamaño de mercado y el del margen. En vez de países se pueden ver los productos o servicios.

Servicio de traductor: te traducen las campañas en 10 días en los principales idiomas del mundo. Eso sí, tienes que tener un gasto mínimo de 60€ al día y otros requisitos.

Google Insights for Search: gráficos que muestran la estacionalidad de las búsquedas por país.


IV. AUMENTO DEL ROI CON LA WEB

¿Por qué tienes que trabajar a fondo la web y no sólo las campañas de AdWords?

Google cobra cuando alguien ha hecho un clic.

Pero tú sólo cobras cuando alguien convierte.

Y la conversión depende de lo que se encuentre en la página web.

Securitas Direct cambió la página web y dobló el número de leads.

Cómo identificar los problemas con Analytics

- Fidelización: ver cuánto tiempo pasa en la web, la frecuencia, etc

- Contenido principal: porcentajes de rebote alto es un mal signo

- El embudo de conversiones: visualmente podemos detectar las hemorragias de usuarios en cada una de las fases de un proceso. Sin duda, la mejor información a Analytics

Qué podemos cambiar en la web

- Webs claras y concisas
- Enfocadas a la acción
-
Ejemplos Google.com, gocompare.com, kellogs.com

- Maximizar la coherencia entre el anuncio y lo que se encuentre, que no haya cortocircuitos
- Hacer útil la home: ofertas bien visibles, menús sencillos
- Ayudar al usuario a navegar (mapa de calor: attentiowizard.com): botones visibles, miguitas de pan, fotos suficientemente grandes, etc.
- Insertar buscadores en la web y ver qué buscan
- Hacer atractivo los contenidos: jerarquías, orden, clasificiación
- Facilitar los detalles cuando el usuario lo necesite
- Generar confianza: sobre todo a la hora de pagar: todo lo que se está comprando bien desglosado, iconos de seguridad, toda la info de entregas, el registro debe ser opcional
- Evitar distracciones una vez que entran en el proceso, indicar los pasos que quedan y dónde estamos

Cómo testar las diferentes opciones

Con herramientas de testing, la más utilizada de las gratuitas: Google Website Optimizer

“AdWords No Funciona”

Que hay de cierto y falso en ésta y otras excusas sobre Google AdWords

300.000 € gastados en clics.

Para ser exactos, 309.876 euros. Esto es lo que llevamos gastados, perdón, llevan gastados nuestros clientes en Google AdWords.

Si 50 millones de las antiguas pesetas no te parece gran cosa, te doy la razón. Pues no es más que una gota en la piscina de monedas del tío Gilito: 6.670.000.000 $ facturó Google sólo en 2009. Y subiendo.

La inversión en enlaces patrocinados (en España equivale a hablar de AdWords) ya es más del 55% del pastel publicitario online (el otro 45% son los formatos gráficos, banners y demás), según datos de IAB para España. Parece que la balanza va a seguir inclinándose más hacia AdWords y menos hacia todo lo demás.

Después de ver estos datos, es difícil decir que “AdWords no funciona”. Y sin embargo, es cierto. En muchos casos no funciona. Pero veamos por qué, analizando ésta y otras excusas que se dicen para no tomarse a Google AdWords en serio.


1. “AdWords no Funciona”

Una vez leí que un analista de bolsa, de los de mucho glamour, fama y fortuna, reconocía que sus predicciones no siempre funcionaban. Sorprendía, porque parecía el rey Midas, acciones que tocaba, acciones que se convertían en oro.

Admitía no ser infalible y se contentaba con que 2 de cada 3 predicciones fuesen acertadas.

Con AdWords pasa lo mismo. No es para todo el mundo. Si quieres vender Chupa-Chups online posiblemente lo tengas difícil. El último mes hubo 210 búsquedas en Google con el término “comprar chupa chups”. No llega ni a 10 al día. Sale más a cuenta poner una tienda a la salida de un colegio.

Los productos de impulso y precio bajo (chupa-chups, paraguas para la lluvia, helados…) no suelen tener un gran éxito en AdWords.

Pero si tu producto resuelve un problema, llena una necesidad o aclara una duda, entonces la cosa cambia. Y más cuanto más complejo, diferente y caro sea lo que vendas.

En nuestra experiencia nos pasa como al broker, no todas las campañas de AdWords que montamos u optimizamos funcionan, pero estamos más o menos en la proporción del 2 de cada 3.


2. “Prefiero hacer SEO”

¡Toma y yo! Sería de tontos pagar por algo que puede ser gratis.

Una empresa americana de venta de café por Internet con facturaciones millonarias presumía de tener casi toda su fuente de tráfico gratis, a través de los resultados orgánicos de Google.

La pusieron en venta, esperando hacerse de oro y cuando el inversor la analizó se quedaron pasmados con su veredicto:

- “No nos interesa. Un negocio que depende exclusivamente de visitas gratuitas no es un negocio. Nadie te puede garantizar que mañana, por un cambio del algoritmo de Google, dejes de tener visitas, dejes de existir. Demasiado arriesgado.”

En cualquier caso, tener visitas gratis, día sí y día también, no sólo es deseable sino que muchas empresas lo consiguen. Pero como aquí estamos para adular a AdWords, vamos a cargar tintas contra el SEO:

- Los resultados orgánicos o naturales de Google, los de la zona izquierda, es donde todo el mundo quiere estar. El problema es que no todo el mundo puede estar: si vendes “filtros de piscina”, que sepas que hay 3.890.000 páginas luchando por esta palabra clave en Google. Y da gracias que no vendas “créditos” (37.200.000 páginas).
- Mucha gente dice que sólo mira los resultados de SEO. Pero eso no es cierto, los CTR de las campañas así lo demuestran. Y lo que es más, existen usuarios que en SEO no encuentran más que blogs, artículos u opiniones cuando lo que buscan es una tienda.
- SEO es incierto y lento: es un poco deprimente cuando los esfuerzos invertidos durante semanas en SEO a veces sólo consiguen pasar de la página 14 de resultados a la 3. Visibilidad nula en ambos casos.
- Con AdWords puedes llegar a aparecer en la parte de encima de los resultados orgánicos, restándoles clics a éstos. Mucha de los reticentes a la publicidad no se dan cuenta de que son enlaces patrocinados y clican.
- Con SEO puedes intentar optimizar tu site… ¿para cuántas keywords? ¿10? ¿20? Con AdWords puedes tener 100 palabras clave, 1.000, infinito, infinito x 2. Y todo por 0 euros extras.

En cualquier caso, tanto SEO como SEM (AdWords) se complementan y debes hacer los dos.

Con la información de SEM puedes hacer que SEO sea mejor. Incluso, parece que hacer SEM mejora SEO, algo que Google nunca admitirá.


3. “AdWords es caro”

Si comparamos los costes de 2005, cuando empezamos en esto de Adwords, con los actuales, no hay duda de que aquellos 0,05€ por clic son ciencia ficción. Al menos para la mayoría de empresas.

Y todo apunta a que vaya a peor. Más empresas entran, más presión en las pujas, más costes para todos.

Pero como todo en publicidad, no hay nada caro ni barato. Sino medios rentables y medios no rentables.

El problema es el enfoque erróneo heredado de la publicidad convencional. Esta publicidad demodé se basa en el coste por impacto y busca difusiones masivas para reducir este coste unitario. Pero ¿para que quiero la tienda llena de gente si nadie compra?

El enfoque correcto en AdWords es el de coste por conversión, no el de coste por visita.

Dicho de otro modo, si invierto 1 € en AdWords y saco 1,5€, entonces merece la pena. Y me da igual si el coste por clic era de 0,05€ ó de 0,5€ euros.

Tenemos ejemplos de campañas pagando más de un euro por clic que son exitosas y otras que pagando diez veces menos por visita son un auténtico despilfarro.

Creo que ya lo estás viendo: el éxito de AdWords en realidad no depende del propio AdWords sino de lo que viene después.

Depende de lo que se encuentre la visita que ha hecho clic en un enlace patocinado. Es decir, depende de la capacidad del sitio web, de la página web o del microsite de convertir lo que antes era un coste en un ingreso.

AdWords es el comercial que le abren la puerta. Pero la venta no ha hecho más que empezar.


4. “AdWords no es para mí”

Antes de afirmar algo tan contundente, supongo que quien lo haga habrá hecho las siguientes
comprobaciones.

- Habrá mirado cuánta gente está buscando sus productos o servicios en Google. Cada mes puede haber miles de personas que le buscan pero no le encuentran
- Habrá mirado cuántos de sus competidores están ya haciendo negocio en Google. Cuántos más haya, más negocio que se pierdes.
- Una comprobación irritante: busca tu propia marca en Google. No hay nada más exasperante que ver que no sólo no estás participando de la fiesta sino que además te roban los que te buscaban a ti.

A pesar de lo interesante de estas pruebas, la única comprobación que vale es hacer una prueba real.

Un cliente dedicado a la fabricación y venta de maquinaria tenía todo en contra: pocas búsquedas y nadie compitiendo. Pintaba mal.

Aún así, las campañas funcionaron tan bien que en la cena de Navidad los comerciales comentaban lo contentos que estaban de tener tantas fichas de clientes potenciales (leads), fichas que les permitían prescindir algo del recurso de la puerta fría.

De hecho, la única pega que nos pusieron fue “¿No podemos conseguir más contactos de estos?”


5. “Hemos puesto anuncios en Google y nada, un desastre”

Con una editorial acabamos de realizar una campaña en buscadores que ha sido un desastre.

Tras más de 500 euros gastados en clics hemos tenido que pararla porque los números no salían.

Pero AdWords no es sólo publicidad en buscadores (en Google, vaya). Existe un universo mucho más basto: las campañas de contenido, es decir, anuncios en las páginas web que forma parte del programa AdSense (sí, también de Google), la red publicitaria más grande de Internet.

Esta red nos alquila su espacio publicitario para poner enlaces patrocinados de texto o gráficos (banners) y fue lo que probamos para esa editorial, sin mucha fe, todo hay que decirlo.

¡Menudo descubrimiento!

Está convirtiéndose en una de las campañas más exitosas que recuerdo. Cada día entran alrededor de 50 leads y a un coste 10 veces inferior que la ruinosa campaña en buscadores.

En cualquier caso, AdWords es engañosamente fácil. Muchos de los que lo prueban, cometen errores graves y acaban agarrándose a alguna de las excusas anteriores para dar carpetazo a la campaña. En el próximo artículo veremos los 5 errores más graves y cómo evitarlos.

Anuncios rentables en Facebook

Hacer anuncios en Facebook que funcionen siempre ha sido complicado. La efectividad es baja y la rentabilidad a menudo negativa. Pero algo está cambiando en los últimos meses. Del otro lado del Atlántico, los gurús empiezan a encontrar las claves de la publicidad de Facebook. Aquí hay unas cuantas.


Mira estos datos de 2010:

- Facebook representa el 35% del tráfico en Internet

- Es la web más visitada, 8 veces más que la web situada en segunda posición

- El usuario medio se pasa 44,6 minutos pululando por sus millones de páginas

Nadie niega que Facebook sea un monstruo. Pero no está tan claro que se pueda sacar partida de este hecho. Los anunciantes que han intentado Facebook y han tirado la toalla son mayoría.

Pero en Estados Unidos parece que le están encontrando el truco a esto de anunciarse en Facebook. En las siguientes líneas recogemos sus principales averiguaciones.


¿Para quién es Facebook?

En el artículo del mes anterior hablamos de las preguntas que te tienes que hacer para saber si tu empresa es ‘Facebook-friendly’. Si todavía no has hecho este paso previo, lo puedes hacer aquí aquí.

La gran diferencia con el buscador Google es que un usuario que navegue por Facebook no está buscando tu producto o servicio de forma activa. Pero si forma parte de tu público objetivo y está en Facebook, entonces tienes que encontrar la forma de poder ir a su encuentro.

Una empresa que vendía hipoteca inversas no tuvo éxito al anunciarse en Facebook. Probablemente el error es de partida: su público natural, los jubilados, todavía no están en Facebook. ¿Está el tuyo?


Lo que funciona en otros sistemas PPC no tiene por qué en Facebook

El primer error es creer que Facebook sirve para todo tipo de anunciantes.

El segundo es pensar que basta con copiar las campañas de Google AdWords en Facebook.

Los dos sistemas publicitarios, AdWords y Facebook comparten la filosofía PPC (pay-per-click, pago sólo cuando se produce el clic) y tienen muchas similitudes en su funcionamiento interno.

Pero cada sistema tiene un enfoque distinto. Completamente distinto.

Google es la librería, donde la gente busca soluciones a sus problemas. Los anunciantes exponen las características de sus productos. Los mejores, añaden beneficios. Como mucho se llega a los beneficios de los beneficios.

Facebook es, siguiendo el símil de Perry Marshall, como un Starbucks, es la cafetería, las conversaciones, las ideas. Cuando estás en una cafetería no te asalta ningún comercial, no te agobian con publicidad, no hay presiones para comprar. Sin embargo, en los Starbucks puedes comprar muchas más cosas que café.

La mayoría sólo toman un café. Pero cada día más gente sale de estas cafeterías con algo más que con un brebaje en el estómago: CD’s de música, bisutería y hasta un óleo.

O quien sabe, una nueva perspectiva política, religiosa o social.

Tu empresa debe tener presencia en Facebook. No sólo para demostrar que eres cercano, amigable y útil, sino porque tienes un objetivo. Un objetivo que puede que hoy no lo cumplas, ni el mes que viene. Pero si estás, si mides, si pruebas cosas de una forma metódica y sistemática, tarde o temprano encontrarás la forma de adaptar tu empresa a la cultura y los hábitos de tráfico de Facebook y conseguirás sacar provecho de la gran oportunidad que representa.

Hay que entender la identidad de la tribu, quienes son, qué piensan… y sólo entonces podrás hacer anuncios rentables.

Como veíamos al principio, la gente pasa mucho tiempo en Facebook, pasando de una página a otra. Cada vez que se genera una nueva página, Facebook lo ve como una oportunidad de cambiar los anuncios y de acertar con una nueva hornada.

Por otro lado, cuando pones anuncios puedes sacar unos informes con un montón de datos demográficos de la gente que te ha clicado, cuales son sus intereses, etc. Luego, aunque no te sea rentable al principio, por lo menos es una mina de información.

Facebook significa pasar de las mecánicas del marketing al arte del marketing.


¿Por qué las keywords son diferentes?

Facebook implica un cambio de mentalidad: dejamos las palabras clave a un lado y pasamos a pensar en gustos, intereses, afinidades, hobbys.

Sólo cuando conoces a tu cliente puedes conectar con él y venderle.

Kim y Terri son dos amigas californianas a las que les gustaba los caballos desde que eran niñas. En 2008 decidieron crear un negocio relacionado con su amor por los caballos y fundaron una empresa de diseño de brazaletes elaborados con pelo de cola de caballo.

Estas empresarias eligieron los anuncios de Facebook para dar publicidad a su singular producto, puesto que la segmentación de Facebook les permitía dar a conocer su empresa, Tail Spin, al público perfecto: personas que habían indicado que les gustaban los caballos en la sección de gustos e intereses de su perfil.

Cuando muchas personas ponen una palabra repetidas veces en sus perfiles, Facebook lo interpreta como una palabra clave y la incorpora a su catálogo. Hay quien dice que Facebook tiene en cuenta también lo que la gente pone en sus diálogos y muros para confeccionar las listas de intereses.

Truco1: cuando se ponen las keywords en el formulario, aparecen las restantes que tiene Facebook en su base de datos. Si además se añade una letra, aparecen más cosas. Por ejemplo:

- Poner “música”
- Poner “música a”
- Poner “música b”
- etc.

Truco2: entra en Amazon, juega con las palabras clave que te interesan y fíjate en aquello de “los clientes que han comprado xxxxx también les interesa…”


Anuncios: ¿imágenes o textos?

Otra gran diferencia con AdWords es que en Facebook no nos están buscando. De hecho nos están ignorando.

El primer reto es conseguir interrumpirlos, parar la conversación con sus amigos. Por ello la imagen del anuncio es clave. Un dibujo, un gráfico, una imagen borrosa, lo que sea, pero que se interprete como un STOP en la carretera.

La empresa www.homeschooladvantage.com dudaba entre varias opciones de imágenes para sus anuncios. Había una que no gustaba a nadie en el equipo. Quizás por ese motivo decidieron probarla en Facebook. Se convirtió en la mejor. ¿Qué había en esa imagen? Un niño llorando.

En cualquier caso, para valorar los resultados de los tests de anuncios, ten en cuenta que las medidas de eficiencia (CTR) son mucho más bajas que AdWords.


¿Cómo realizar apuestas en Facebook?

Según Drew Bischof y Bryan Todd, la siguiente es la mejor forma de empezar con las apuestas de Facebook y su posteriores ajustes:

1. Ten en cuenta seriamente el rango de costes propuesto por Facebook, aunque sea alto
2. Sube la apuesta de CPC en 0,02 € por encima de la cifra propuesta
3. Comprueba la evolución de forma exhaustiva las primeras 24 horas, especialmente el CPM
4. Reduce el CPC a medida que Facebook te recomiende un rango inferior al original

El único dato que le interesa realmente a Facebook es el CPM. Si consigues CTR elevados, el CPM será alto para Facebook, Facebook se relaja y te permite bajar tu CPC. En algunos mercados es posible conseguir pagar tan poco como 0,1 € por clic.


¿A dónde envíar los clicks?

Una opción es la landing page a la que envías tus clics de AdWords. Pero eso implica salir de Facebook.

Si lo envías a otra página de Facebook ganas puntos de confianza (trust factor), pruébalo.

Puedes crear una ‘Facebook fan page’, esto funciona mucho mejor. Algunos ejemplos:

http://www.Facebook.com/bestbuy
http://www.Facebook.com/victoriassecret

Con estas páginas de Facebook puedes hacer negocios sin tener sitio web. Puedes generar una lista de interesados e incluso puedes integrar un botón de pago con PayPal, como en el caso de EzineArticles.com

Truco: la imagen que utilizas en el anuncio de Facebook debe estar en la landing para reducir el ratio de rebote. Los usuarios de Facebook suelen ser muy sensibles a este factor.


Resumiendo…

1. Construye confianza: recuerda, eres un comercial en medio de un Starbucks.

2. Gasta poco al principio, aprende, conoce a “tu tribu”. Cuantas más pruebas hagas en menos tiempo antes podrás conocer el medio y hacer campañas masivas.

3. No estás en AdWords: los anuncios tienen imágenes y la landing es preferible que esté dentro de Facebook, por citar dos de las diferencias más notables.