Google Academy 2010 Madrid (noviembre)

I. MUNDO MÓVIL
II NUEVAS HERRAMIENTAS y FUNCIONALIDADES de ADWORDS
III. INTERNACIONALIZACIÓN
IV. AUMENTO DEL ROI CON LA WEB
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I. MUNDO MÓVIL

Datos:

- El usuario smartphone dedica un 40% del tiempo a llamadas, 60% a navegar y otras cosas
- En 2010 se ha duplicado el número de usuarios Internet vía móvil
- El 32% tienen un smartphones y de estos el 61% ya han accedido a Internet
- En 2013 los usuarios de Internet móvil sobrepasarán a los usuarios que se conectan desde un ordenador
- La búsqueda es una de las funciones más utilizadas en el smartphone (48% han usado un navegador)
- El uso se incrementa a lo largo del día y tiene el pico a la salida del trabajo (al revés que el ordenador)

Estrategia para dispositivos móviles

De las 500 empresas más grandes en USA, el 56% todavía no tiene estrategia en dispositivos móviles, es ahora la oportunidad.

Elementos a tener en cuenta:

- Los anuncios deben ser específicos: “llama ahora”, “reserva a través de tu móvil"...
- Las palabras clave suelen ser ligeramente diferentes, igual que las pujas
- En lo hecho hasta ahora, las campaña enfocadas a dispositivos móviles han presentado estas mejoras:
+80% CTR
-15% CPC
+43% conversiones
-15% CPA

1º Campañas:

- Para Smartphone (navegador completo, Palm Tree, Nexus 1 iPhone) y dispositivos WAP (su propio navegador)
- Mejor HTML y evitar flash (en iPhone no funciona)
- Keywords máx 2/3 términos, términos genéricos y marcas funcionan bien
- Pujas agresivas: sólo hay espacio para 5 anunciantes
- El Quality Score se calcula igual que en los ordenadores
- Utilizar clic-to-call
- Hay que crear campañas sólo para WAP: sólo 2 anuncios, anuncios de texto más cortos
- De momento sólo los 3 grandes operadoras: Vodafone, Orange, MoviStar
- Con el GPS se puede aprovechar la geolocalización (siempre que el usuario tenga activado)

Tres tipos de campaña:

a) Búsqueda: formatos varios hyperlocal (para los que estén registrados en Google places, el terminal muestra la distancia al negocio) el clic-to-call (enlace debajo del anuncio con tfno, puede ser un único teléfono nacional o varios locales según la ubicación del usuario) con extensiones (cuando sea relevante) click to download (para bajarse aplicaciones).

b) Red de Display: ya sea en páginas optimizadas para dispositivos móviles (se ve mucho mejor) o no optimizadas (se ve de manera más precaria). Pueden ser anuncios de texto, con imágenes y extensiones.

c) Anuncios para promocionar aplicaciones: orientado por aplicación o por categorías de aplicaciones.

2º Sitio Web:

Se puede ver de tres formas: el HTML directamente en el iPhone, una página optimizada para dispositivos o una aplicación. En cuanto a la página optimizada:

- diseño muy simple
- imágenes escasas y claras
- botones visibles e identificables
- limitar el scrolling, sobre todo el horizontal (eliminarlo)
- contenido útil teniendo en cuenta que se conecta desde un móvil
- dar la posibilidad de navegar y ver la versión normal de la página
- hacer seguimiento con Analytics
- eliminar pop-ups, redireccionamientos, flash y quizás javascript

¿Es mejor desarrollar una aplicación?

Las páginas web son más fáciles de encontrar en una búsqueda, cuestan menos y el mantenimiento es más sencillo. Pero la funcionalidad, la personalización,la interacción y la experiencia del usuario es limitada.

Las aplicaciones permiten desarrollos espectaculares, uso de GPS, cámara, voz, da más fidelización (el usuario tiene un icono en su portátil) y no necesita conectarse para usarla. Pero requiere hacer una promoción para que se la descargue y requiere descargarse (barrera).

A través de Google Sites (beta) podemos crear páginas web sencillas para móviles, en función del objetivo (descarga, suscripción, contacto…

3º Medición:

A través de AdWords, podremos ver lo que viene por móviles (habilitarlo en palabras clave)
En Analytics veremos dispositivos, palabras, campañas, etc.

Casos de éxito

1º 1-800-flowers.com (USA): venta de flores a distancia, más de 2 millones de impresiones desde dispositivos móviles, CTR 2/3 veces más alto que en los ordenadores, el 1% de la facturación (1millón $ en el último ejercicio, 114 en total)

2º Planet Sushi (Francia): CPC 50% más barato, CTR 40% más alto, 47% incremento en conversiones

3º Securitas Direct (España): 3,3% de las ventas del último mes gracias a las campañas para móviles, 16% de las conversiones

Qué hacer ahora:

- Análisis del tráfico del total que viene de ordenadores: será poco pero crece rápidamente
- Identificar la experiencia ideal de un usuario en la página del móvil
- Ver qué está haciendo la competencia
- Definir objetivos de conversión
- Crear campaña específicas, páginas y/o aplicaciones específicas
- Visitar desde diferentes plataformas para ver cómo queda
- Optimizar continuamente


II NUEVAS HERRAMIENTAS y FUNCIONALIDADES de ADWORDS

1. Modificador de concordancia amplia

Nos permite tener más control que con la concordancia amplia a secas y más volumen que las de concordancia de frase.

Ejemplo: +alquiler coche es más amplio que +alquiler +coches
La única diferencia es que no muestra los sinónimos o búsquedas relacionadas (que la amplia)

Ejemplo: +vacaciones +Italia
Vacaciones en Italia SÍ
Hoteles en la costa amalfitana NO
tours en Italia NO
mejores sitios de vacaciones en italia SI
vacaciones en tosca NO

Ejemplo: vacaciones +Italia
Vacaciones en Italia SÍ
Hoteles en la costa amalfitana NO
tours en Italia SI
mejores sitios de vacaciones en italia SI
vacaciones en tosca NO

2. Experimentos de Campaña AdWords (ACE)

Para probar y medir con precisión los cambios realizados en las campañas, y hacer más pruebas en menos tiempo.

Las mejoras observadas de una campaña podrían ser por factores externos (demanda, crisis, clima, acciones offline…) y no debidas a los cambios en las campañas.

Los experimentos permiten asignar un 50% a cada campaña y ver qué pasa con la campaña control y con el experimento. A las dos les afectará por igual los factores externos.

Otro ejemplo, un 20% de la campaña podemos destinarla a probar una puja agresiva, o la inclusión de algunas palabras clave o la estructura de las campañas (la configuración todavía no se puede).

Pasos:

1 Especificar la configuración del experimento
2 Determinar qué se quiere cambiar
3 Control y evaluación de resultados (más del 95% de relevancia estadística)
4 Aceptar o rechazar los cambios

3. Optimizador de campañas de display

Es como el optimizador de conversiones de toda la vida pero con esteroides.

Analiza los sites en los que se están publicando los anuncios en función del historial y realiza optimizaciones de pujas para aumentar el número de conversiones. También busca sites similares a los que ya funcionan y elimina las ubicaciones que no son rentables.

La parte menos buena: hay que pedirlo al gestor, no está disponible por defecto, hay que dejarlo los primeros 15 días que funcione sólo, sin tocar nada, y debe generar 15 conversiones como mínimo al día.

4. Herramienta de Contextual Targeting

Se lanzará en los próximos días.

Se trata de una nueva utilidad para las campañas de contenido. Hasta ahora, para crear los grupos de anuncios debías pensar en las temáticas y a partir de ahí, las palabras clave de cada tema.

Con esta herramienta sólo tienes que pensar en las temáticas y el sistema te genera las palabras claves y los grupos automáticamente. Trabajo que te ahorras.

Es sólo para la red de display pero nadie te impide utilizar la información para las campañas de búsquedas.


III. INTERNACIONALIZACIÓN


Paíes que tienen menor CPC que España:
Países con menos anuncios por búsqueda:

Export Adviser Tool: (de momento sólo en inglés) evalúa el potencial exterior combinando la herramienta de palabras clave, el traductor de Google y el estimador de tráfico. Te indica los países con más potencial, las búsquedas por país y el CPC estimado

Matriz de oportunidades en mercados internacionales: (hay que pedirlo al gestor de cuentas) sitúa los países en una matriz según el tamaño de mercado y el del margen. En vez de países se pueden ver los productos o servicios.

Servicio de traductor: te traducen las campañas en 10 días en los principales idiomas del mundo. Eso sí, tienes que tener un gasto mínimo de 60€ al día y otros requisitos.

Google Insights for Search: gráficos que muestran la estacionalidad de las búsquedas por país.


IV. AUMENTO DEL ROI CON LA WEB

¿Por qué tienes que trabajar a fondo la web y no sólo las campañas de AdWords?

Google cobra cuando alguien ha hecho un clic.

Pero tú sólo cobras cuando alguien convierte.

Y la conversión depende de lo que se encuentre en la página web.

Securitas Direct cambió la página web y dobló el número de leads.

Cómo identificar los problemas con Analytics

- Fidelización: ver cuánto tiempo pasa en la web, la frecuencia, etc

- Contenido principal: porcentajes de rebote alto es un mal signo

- El embudo de conversiones: visualmente podemos detectar las hemorragias de usuarios en cada una de las fases de un proceso. Sin duda, la mejor información a Analytics

Qué podemos cambiar en la web

- Webs claras y concisas
- Enfocadas a la acción
-
Ejemplos Google.com, gocompare.com, kellogs.com

- Maximizar la coherencia entre el anuncio y lo que se encuentre, que no haya cortocircuitos
- Hacer útil la home: ofertas bien visibles, menús sencillos
- Ayudar al usuario a navegar (mapa de calor: attentiowizard.com): botones visibles, miguitas de pan, fotos suficientemente grandes, etc.
- Insertar buscadores en la web y ver qué buscan
- Hacer atractivo los contenidos: jerarquías, orden, clasificiación
- Facilitar los detalles cuando el usuario lo necesite
- Generar confianza: sobre todo a la hora de pagar: todo lo que se está comprando bien desglosado, iconos de seguridad, toda la info de entregas, el registro debe ser opcional
- Evitar distracciones una vez que entran en el proceso, indicar los pasos que quedan y dónde estamos

Cómo testar las diferentes opciones

Con herramientas de testing, la más utilizada de las gratuitas: Google Website Optimizer