lunes, 6 de diciembre de 2010

AdWords y los 7 Pecados Capitales


Los 7 errores que te llevan a la excomunión en AdWords y cómo superarlos sin penitencia, contrición ni arrepentimiento.

Las empresas que han pasado por nuestro confesionario y han revelado sus pecados han sido ya unas cuantas en estos 6 años de actividad en AdWords.

Algunas sólo tenían pequeñas manchas en sus campañas de AdWords. Con unos pocos cambios volvían a relucir inmaculadas.

Pero otras, la mayoría, cometían alguno, mejor dicho, varios de los siguientes “7 pecados capitales en AdWords”:

1. Soberbia: creerse un semi-dios

Escribir un único anuncio como respuesta a la búsqueda de un usuario en Google es un acto de gran soberbia, aunque no seamos conscientes de ello.

Significa decir “yo sé exactamente lo que te pasa y lo que necesitas, aquí está”.

No podemos excluir la posibilidad de que existan clarividentes con ese don, pero el resto de mortales no tenemos ni idea, a priori, de lo que tenemos que redactar en un enlace patrocinado.

Mucho menos de lo que tiene que decir la landing page a la que llevan los clics de ese enlace patrocinado.

Por lo tanto, no nos queda más remedio que hacer pruebas, tests y ver qué es lo que quiere el nuestro cliente.

Además, no tenemos excusas. Con AdWords y el Optimizador de Sitios Web de Google se pueden testar tanto enlaces patrocinados como landing pages, sin coste extra, de forma sencilla y científica.

De hecho, Google y todo su olimpo (AdWords, Analytics, Youtube, Blogger, GMail…) realizan tests de forma compulsiva, tanto los de tipo splits tests A/B, como los multivariable. Si ellos, con su inmenso poder tiene que recurrir a los tests…

Equivocarse no es pecado. No hacer tests, sí.

2. Avaricia: limitar el éxito a unos pocos

Si sólo hacemos lo evidente estaremos privando del disfrute de nuestros productos y servicios a una gran parte del mercado potencial.

AdWords es mucho más que esos anuncillos de texto en Google.

Citemos sólo tres de las principales oportunidades desaprovechadas por muchos anunciantes:

- Incrementar las palabras clave y el número de grupos de anuncios con el concepto ‘turn the corner’
- Ampliar las campañas en la red de contenido con anuncios de display: banners dinámicos y estáticos, vídeos, etc.
- Abrir nuevas vías con las campañas de Re-Marketing (campañas orientadas a perfiles de usuarios)

3. Lujuria: autoplacer desmesurado

Yo-me-mi-conmigo.

Nos encanta hablar de los guapos que nos vemos, de que somos los números unos y de tener el mejor producto/servicio/lo que sea del mercado.

Pero eso a nuestro cliente le da igual.

Cuando nos busca por Internet y le pica en la espalda, no quiere que le rasquemos en el pie. Mucho menos que nos rasquemos nosotros y le dejemos a él mirando.

Cuanto más nos adaptemos a lo que busca, cuanto más ultra-específicos seamos redactando enlaces patrocinados y landing pages, mejores resultados obtendremos. En terminología Google, lo que se trata es de ser RELEVANTE.

Google se comió a su competencia con el concepto relevancia. Si somos los mejores en relevancia, AdWords nos servirá en bandeja a nuestra competencia.

4. Ira: no tener paciencia

Ten fe. Sé paciente. Todo llega.

Antes de lanzar el ofensivo “AdWords no funciona”, haz los cambios que necesita tu campaña.

Al principio es normal que no salgan los cálculos. El juego requiere un cierto tiempo para dominarlo. Pero si eres aplicado, descubrirás múltiples oportunidades de mejora y con los ajustes correctos, abandonarás los números rojos.

Verás también que algunas partes de la campaña no tienen arreglo, por lo tanto, acabemos con las sangría cuanto antes. Los recursos liberados los colocaremos donde más puedan multiplicarse.

Con ajustes finos delicados, sistemáticos, y continuos, es decir, optimizando campañas, podemos obrar el milagro:

- Afinando costes por clic y posiciones
- Perfeccionando los anuncios
- Aplicando las concordancias adecuadas
- Creando grupos más segmentados
- Introduciendo palabras negativas
- Etc.

Una vez acabado el proceso, se analizan los resultados y se vuelve a empezar. En el peor de los casos la optimización permite defender lo ganado. En el mejor, barrer a la competencia.

AdWords no es un sprint, es un marathon.

5. Gula: gastar y gastar sin mesura

Si le dejamos, Google traga y traga nuestros euros. Si no actuamos, seremos cómplices del despilfarro.

No podemos excusarnos en la famosa frase de John Wanamaker: “sé que la mitad de mi gasto en publicidad es inútil pero el problema es que no sé qué mitad”.

Con la trazabilidad absoluta que permiten los medios digitales, especialmente Google Adwords, ha dejado de ser cierta.

Menos saber si el que hace clic va en pijama o ya se ha vestido, el sistema te permite saberlo todo, hasta el último céntimo.

Pero cuando afirmamos “gastar sin mesura” nos referimos a algo más que “sin control”. Nos referimos precisamente a gastar sin “la medida” correcta, sin fijarse en la variable o métrica correcta.

El CTR (el nº de visitas por cada 100 impresiones) no es lo que tienes que mirar.

Hay otro indicador mil veces más importante: el ratio de conversión. Es decir, el grado en que esas visitas se convierten en algo rentable, ya sea un cliente potencial, un suscriptor o un pedido.

Por lo tanto, antes incluso de gastarnos un euro, debemos haber instalado el seguimiento de conversiones en nuestro sitio web, para que AdWords no pierda de vista a esos clics y nos informe de si han convertido o no, sea cual sea el objetivo de conversión.

Aunque hay una métrica todavía mejor, la combinación de CTR y %conv.

Este dato, el definitivo, lo tenemos que calcular nosotros. AdWords es casi perfecto, pero no perfecto.

6. Envidia: copiar los errores de los demás

Nos gusta tanto lo que hacen los demás que nos vengamos copiándoles: mismos e-mailings, mismas ofertas, mismos mensajes, mismo diseño… En AdWords también, clonando los enlaces patrocinados del resto y sus respectivas páginas webs.

Esto nos lleva a cometer un nuevo error: hacer como todos y enviar el clic a la página equivocada.

Ésta suele ser la home o página de inicio, para que la visita se pierda entre tantas opciones.

O una ficha de producto, para que el usuario se quede frío y desamparado entre datos técnicos desprovistos del toque humano.

El remedio: crear ‘lading pages’ para que el clic aterrice suavemente.

Con estas páginas específicamente diseñadas para acoger las visitas, podremos darles los argumentos necesarios, las respuestas y las soluciones que necesitan para que se conviertan en clientes.

Dónde te juegas una campaña de AdWords no es en AdWords sino en las landing pages.

7. Pereza: no currárselo

La pereza nos hace cometer muchos pecados, lo acabamos de ver, pero hay uno que él solito nos hace merecedores de la excomunión directa: dejarle a Google que decida por nosotros y tener en una misma campaña las redes de búsqueda y las de contenido.

Por tres motivos debemos crear campañas separadas:

- El cliente potencial que te busca activamente en Google no es el mismo que el que está leyendo un artículo en un periódico digital y se topa con tu anuncio.
- Ajustar costes y presupuestos es casi imposible si lo tienes todo mezclado.
- Hay variables que no tienen los mismos rangos de posición en búsqueda que en contenidos. Si ves una media de dicha variable, ¿cómo vas a decidir si es correcta?

No hacer esto desde el principio es un error viscoso que lo impregna todo y de forma permanente.

Aparte de este error fruto de la pereza, tenemos otros que si bien no son pecados capitales, tampoco son veniales:

- Montar un sólo grupo de anuncios: las 50, 500 ó 5.000 palabras claves tienen que estar ordenadas en sus respectivos grupos de anuncios, aunque te acaben saliendo más grupos que en Facebook. Para ello hay que entender como es el proceso de compra del cliente y tu ‘long tail’ de palabras clave.
- Tener los mismos grupos en las campañas de búsqueda que en las de contenido: lo de “copiar-pegar” los grupos de la campaña de búsqueda es tan cómodo como equivocado. Hay que reformular los grupos de búsqueda y crear otros nuevos que sólo tienen sentido en una campaña de contenidos.
- Crear anuncios genéricos: puede que te funcionen, pero puede más que no. Cada grupo de anuncios, incluso cada palabra clave requiere su anuncio específico. El “café para todos” no funciona.

jueves, 4 de noviembre de 2010

Google Academy 2010 Madrid (noviembre)

I. MUNDO MÓVIL
II NUEVAS HERRAMIENTAS y FUNCIONALIDADES de ADWORDS
III. INTERNACIONALIZACIÓN
IV. AUMENTO DEL ROI CON LA WEB
...................

I. MUNDO MÓVIL

Datos:

- El usuario smartphone dedica un 40% del tiempo a llamadas, 60% a navegar y otras cosas
- En 2010 se ha duplicado el número de usuarios Internet vía móvil
- El 32% tienen un smartphones y de estos el 61% ya han accedido a Internet
- En 2013 los usuarios de Internet móvil sobrepasarán a los usuarios que se conectan desde un ordenador
- La búsqueda es una de las funciones más utilizadas en el smartphone (48% han usado un navegador)
- El uso se incrementa a lo largo del día y tiene el pico a la salida del trabajo (al revés que el ordenador)

Estrategia para dispositivos móviles

De las 500 empresas más grandes en USA, el 56% todavía no tiene estrategia en dispositivos móviles, es ahora la oportunidad.

Elementos a tener en cuenta:

- Los anuncios deben ser específicos: “llama ahora”, “reserva a través de tu móvil"...
- Las palabras clave suelen ser ligeramente diferentes, igual que las pujas
- En lo hecho hasta ahora, las campaña enfocadas a dispositivos móviles han presentado estas mejoras:
+80% CTR
-15% CPC
+43% conversiones
-15% CPA

1º Campañas:

- Para Smartphone (navegador completo, Palm Tree, Nexus 1 iPhone) y dispositivos WAP (su propio navegador)
- Mejor HTML y evitar flash (en iPhone no funciona)
- Keywords máx 2/3 términos, términos genéricos y marcas funcionan bien
- Pujas agresivas: sólo hay espacio para 5 anunciantes
- El Quality Score se calcula igual que en los ordenadores
- Utilizar clic-to-call
- Hay que crear campañas sólo para WAP: sólo 2 anuncios, anuncios de texto más cortos
- De momento sólo los 3 grandes operadoras: Vodafone, Orange, MoviStar
- Con el GPS se puede aprovechar la geolocalización (siempre que el usuario tenga activado)

Tres tipos de campaña:

a) Búsqueda: formatos varios hyperlocal (para los que estén registrados en Google places, el terminal muestra la distancia al negocio) el clic-to-call (enlace debajo del anuncio con tfno, puede ser un único teléfono nacional o varios locales según la ubicación del usuario) con extensiones (cuando sea relevante) click to download (para bajarse aplicaciones).

b) Red de Display: ya sea en páginas optimizadas para dispositivos móviles (se ve mucho mejor) o no optimizadas (se ve de manera más precaria). Pueden ser anuncios de texto, con imágenes y extensiones.

c) Anuncios para promocionar aplicaciones: orientado por aplicación o por categorías de aplicaciones.

2º Sitio Web:

Se puede ver de tres formas: el HTML directamente en el iPhone, una página optimizada para dispositivos o una aplicación. En cuanto a la página optimizada:

- diseño muy simple
- imágenes escasas y claras
- botones visibles e identificables
- limitar el scrolling, sobre todo el horizontal (eliminarlo)
- contenido útil teniendo en cuenta que se conecta desde un móvil
- dar la posibilidad de navegar y ver la versión normal de la página
- hacer seguimiento con Analytics
- eliminar pop-ups, redireccionamientos, flash y quizás javascript

¿Es mejor desarrollar una aplicación?

Las páginas web son más fáciles de encontrar en una búsqueda, cuestan menos y el mantenimiento es más sencillo. Pero la funcionalidad, la personalización,la interacción y la experiencia del usuario es limitada.

Las aplicaciones permiten desarrollos espectaculares, uso de GPS, cámara, voz, da más fidelización (el usuario tiene un icono en su portátil) y no necesita conectarse para usarla. Pero requiere hacer una promoción para que se la descargue y requiere descargarse (barrera).

A través de Google Sites (beta) podemos crear páginas web sencillas para móviles, en función del objetivo (descarga, suscripción, contacto…

3º Medición:

A través de AdWords, podremos ver lo que viene por móviles (habilitarlo en palabras clave)
En Analytics veremos dispositivos, palabras, campañas, etc.

Casos de éxito

1º 1-800-flowers.com (USA): venta de flores a distancia, más de 2 millones de impresiones desde dispositivos móviles, CTR 2/3 veces más alto que en los ordenadores, el 1% de la facturación (1millón $ en el último ejercicio, 114 en total)

Planet Sushi (Francia): CPC 50% más barato, CTR 40% más alto, 47% incremento en conversiones

Securitas Direct (España): 3,3% de las ventas del último mes gracias a las campañas para móviles, 16% de las conversiones

Qué hacer ahora:

- Análisis del tráfico del total que viene de ordenadores: será poco pero crece rápidamente
- Identificar la experiencia ideal de un usuario en la página del móvil
- Ver qué está haciendo la competencia
- Definir objetivos de conversión
- Crear campaña específicas, páginas y/o aplicaciones específicas
- Visitar desde diferentes plataformas para ver cómo queda
- Optimizar continuamente


II NUEVAS HERRAMIENTAS y FUNCIONALIDADES de ADWORDS

1. Modificador de concordancia amplia

Nos permite tener más control que con la concordancia amplia a secas y más volumen que las de concordancia de frase.

Ejemplo: +alquiler coche es más amplio que +alquiler +coches
La única diferencia es que no muestra los sinónimos o búsquedas relacionadas (que la amplia)

Ejemplo: +vacaciones +Italia
Vacaciones en Italia SÍ
Hoteles en la costa amalfitana NO
tours en Italia NO
mejores sitios de vacaciones en italia SI
vacaciones en tosca NO

Ejemplo: vacaciones +Italia
Vacaciones en Italia SÍ
Hoteles en la costa amalfitana NO
tours en Italia SI
mejores sitios de vacaciones en italia SI
vacaciones en tosca NO

2. Experimentos de Campaña AdWords (ACE)

Para probar y medir con precisión los cambios realizados en las campañas, y hacer más pruebas en menos tiempo.

Las mejoras observadas de una campaña podrían ser por factores externos (demanda, crisis, clima, acciones offline…) y no debidas a los cambios en las campañas.

Los experimentos permiten asignar un 50% a cada campaña y ver qué pasa con la campaña control y con el experimento. A las dos les afectará por igual los factores externos.

Otro ejemplo, un 20% de la campaña podemos destinarla a probar una puja agresiva, o la inclusión de algunas palabras clave o la estructura de las campañas (la configuración todavía no se puede).

Pasos:

1 Especificar la configuración del experimento
2 Determinar qué se quiere cambiar
3 Control y evaluación de resultados (más del 95% de relevancia estadística)
4 Aceptar o rechazar los cambios

3. Optimizador de campañas de display

Es como el optimizador de conversiones de toda la vida pero con esteroides.

Analiza los sites en los que se están publicando los anuncios en función del historial y realiza optimizaciones de pujas para aumentar el número de conversiones. También busca sites similares a los que ya funcionan y elimina las ubicaciones que no son rentables.

La parte menos buena: hay que pedirlo al gestor, no está disponible por defecto, hay que dejarlo los primeros 15 días que funcione sólo, sin tocar nada, y debe generar 15 conversiones como mínimo al día.

4. Herramienta de Contextual Targeting

Se lanzará en los próximos días.

Se trata de una nueva utilidad para las campañas de contenido. Hasta ahora, para crear los grupos de anuncios debías pensar en las temáticas y a partir de ahí, las palabras clave de cada tema.

Con esta herramienta sólo tienes que pensar en las temáticas y el sistema te genera las palabras claves y los grupos automáticamente. Trabajo que te ahorras.

Es sólo para la red de display pero nadie te impide utilizar la información para las campañas de búsquedas.


III. INTERNACIONALIZACIÓN


Paíes que tienen menor CPC que España:
Países con menos anuncios por búsqueda:

Export Adviser Tool: (de momento sólo en inglés) evalúa el potencial exterior combinando la herramienta de palabras clave, el traductor de Google y el estimador de tráfico. Te indica los países con más potencial, las búsquedas por país y el CPC estimado

Matriz de oportunidades en mercados internacionales: (hay que pedirlo al gestor de cuentas) sitúa los países en una matriz según el tamaño de mercado y el del margen. En vez de países se pueden ver los productos o servicios.

Servicio de traductor: te traducen las campañas en 10 días en los principales idiomas del mundo. Eso sí, tienes que tener un gasto mínimo de 60€ al día y otros requisitos.

Google Insights for Search: gráficos que muestran la estacionalidad de las búsquedas por país.


IV. AUMENTO DEL ROI CON LA WEB

¿Por qué tienes que trabajar a fondo la web y no sólo las campañas de AdWords?

Google cobra cuando alguien ha hecho un clic.

Pero tú sólo cobras cuando alguien convierte.

Y la conversión depende de lo que se encuentre en la página web.

Securitas Direct cambió la página web y dobló el número de leads.

Cómo identificar los problemas con Analytics

- Fidelización: ver cuánto tiempo pasa en la web, la frecuencia, etc

- Contenido principal: porcentajes de rebote alto es un mal signo

- El embudo de conversiones: visualmente podemos detectar las hemorragias de usuarios en cada una de las fases de un proceso. Sin duda, la mejor información a Analytics

Qué podemos cambiar en la web

- Webs claras y concisas
- Enfocadas a la acción
-
Ejemplos Google.com, gocompare.com, kellogs.com

- Maximizar la coherencia entre el anuncio y lo que se encuentre, que no haya cortocircuitos
- Hacer útil la home: ofertas bien visibles, menús sencillos
- Ayudar al usuario a navegar (mapa de calor: attentiowizard.com): botones visibles, miguitas de pan, fotos suficientemente grandes, etc.
- Insertar buscadores en la web y ver qué buscan
- Hacer atractivo los contenidos: jerarquías, orden, clasificiación
- Facilitar los detalles cuando el usuario lo necesite
- Generar confianza: sobre todo a la hora de pagar: todo lo que se está comprando bien desglosado, iconos de seguridad, toda la info de entregas, el registro debe ser opcional
- Evitar distracciones una vez que entran en el proceso, indicar los pasos que quedan y dónde estamos

Cómo testar las diferentes opciones

Con herramientas de testing, la más utilizada de las gratuitas: Google Website Optimizer

domingo, 31 de octubre de 2010

“AdWords No Funciona”

Que hay de cierto y falso en ésta y otras excusas sobre Google AdWords

300.000 € gastados en clics.

Para ser exactos, 309.876 euros. Esto es lo que llevamos gastados, perdón, llevan gastados nuestros clientes en Google AdWords.

Si 50 millones de las antiguas pesetas no te parece gran cosa, te doy la razón. Pues no es más que una gota en la piscina de monedas del tío Gilito: 6.670.000.000 $ facturó Google sólo en 2009. Y subiendo.

La inversión en enlaces patrocinados (en España equivale a hablar de AdWords) ya es más del 55% del pastel publicitario online (el otro 45% son los formatos gráficos, banners y demás), según datos de IAB para España. Parece que la balanza va a seguir inclinándose más hacia AdWords y menos hacia todo lo demás.

Después de ver estos datos, es difícil decir que “AdWords no funciona”. Y sin embargo, es cierto. En muchos casos no funciona. Pero veamos por qué, analizando ésta y otras excusas que se dicen para no tomarse a Google AdWords en serio.


1. “AdWords no Funciona”

Una vez leí que un analista de bolsa, de los de mucho glamour, fama y fortuna, reconocía que sus predicciones no siempre funcionaban. Sorprendía, porque parecía el rey Midas, acciones que tocaba, acciones que se convertían en oro.

Admitía no ser infalible y se contentaba con que 2 de cada 3 predicciones fuesen acertadas.

Con AdWords pasa lo mismo. No es para todo el mundo. Si quieres vender Chupa-Chups online posiblemente lo tengas difícil. El último mes hubo 210 búsquedas en Google con el término “comprar chupa chups”. No llega ni a 10 al día. Sale más a cuenta poner una tienda a la salida de un colegio.

Los productos de impulso y precio bajo (chupa-chups, paraguas para la lluvia, helados…) no suelen tener un gran éxito en AdWords.

Pero si tu producto resuelve un problema, llena una necesidad o aclara una duda, entonces la cosa cambia. Y más cuanto más complejo, diferente y caro sea lo que vendas.

En nuestra experiencia nos pasa como al broker, no todas las campañas de AdWords que montamos u optimizamos funcionan, pero estamos más o menos en la proporción del 2 de cada 3.


2. “Prefiero hacer SEO”

¡Toma y yo! Sería de tontos pagar por algo que puede ser gratis.

Una empresa americana de venta de café por Internet con facturaciones millonarias presumía de tener casi toda su fuente de tráfico gratis, a través de los resultados orgánicos de Google.

La pusieron en venta, esperando hacerse de oro y cuando el inversor la analizó se quedaron pasmados con su veredicto:

- “No nos interesa. Un negocio que depende exclusivamente de visitas gratuitas no es un negocio. Nadie te puede garantizar que mañana, por un cambio del algoritmo de Google, dejes de tener visitas, dejes de existir. Demasiado arriesgado.”

En cualquier caso, tener visitas gratis, día sí y día también, no sólo es deseable sino que muchas empresas lo consiguen. Pero como aquí estamos para adular a AdWords, vamos a cargar tintas contra el SEO:

- Los resultados orgánicos o naturales de Google, los de la zona izquierda, es donde todo el mundo quiere estar. El problema es que no todo el mundo puede estar: si vendes “filtros de piscina”, que sepas que hay 3.890.000 páginas luchando por esta palabra clave en Google. Y da gracias que no vendas “créditos” (37.200.000 páginas).
- Mucha gente dice que sólo mira los resultados de SEO. Pero eso no es cierto, los CTR de las campañas así lo demuestran. Y lo que es más, existen usuarios que en SEO no encuentran más que blogs, artículos u opiniones cuando lo que buscan es una tienda.
- SEO es incierto y lento: es un poco deprimente cuando los esfuerzos invertidos durante semanas en SEO a veces sólo consiguen pasar de la página 14 de resultados a la 3. Visibilidad nula en ambos casos.
- Con AdWords puedes llegar a aparecer en la parte de encima de los resultados orgánicos, restándoles clics a éstos. Mucha de los reticentes a la publicidad no se dan cuenta de que son enlaces patrocinados y clican.
- Con SEO puedes intentar optimizar tu site… ¿para cuántas keywords? ¿10? ¿20? Con AdWords puedes tener 100 palabras clave, 1.000, infinito, infinito x 2. Y todo por 0 euros extras.

En cualquier caso, tanto SEO como SEM (AdWords) se complementan y debes hacer los dos.

Con la información de SEM puedes hacer que SEO sea mejor. Incluso, parece que hacer SEM mejora SEO, algo que Google nunca admitirá.


3. “AdWords es caro”

Si comparamos los costes de 2005, cuando empezamos en esto de Adwords, con los actuales, no hay duda de que aquellos 0,05€ por clic son ciencia ficción. Al menos para la mayoría de empresas.

Y todo apunta a que vaya a peor. Más empresas entran, más presión en las pujas, más costes para todos.

Pero como todo en publicidad, no hay nada caro ni barato. Sino medios rentables y medios no rentables.

El problema es el enfoque erróneo heredado de la publicidad convencional. Esta publicidad demodé se basa en el coste por impacto y busca difusiones masivas para reducir este coste unitario. Pero ¿para que quiero la tienda llena de gente si nadie compra?

El enfoque correcto en AdWords es el de coste por conversión, no el de coste por visita.

Dicho de otro modo, si invierto 1 € en AdWords y saco 1,5€, entonces merece la pena. Y me da igual si el coste por clic era de 0,05€ ó de 0,5€ euros.

Tenemos ejemplos de campañas pagando más de un euro por clic que son exitosas y otras que pagando diez veces menos por visita son un auténtico despilfarro.

Creo que ya lo estás viendo: el éxito de AdWords en realidad no depende del propio AdWords sino de lo que viene después.

Depende de lo que se encuentre la visita que ha hecho clic en un enlace patocinado. Es decir, depende de la capacidad del sitio web, de la página web o del microsite de convertir lo que antes era un coste en un ingreso.

AdWords es el comercial que le abren la puerta. Pero la venta no ha hecho más que empezar.


4. “AdWords no es para mí”

Antes de afirmar algo tan contundente, supongo que quien lo haga habrá hecho las siguientes
comprobaciones.

- Habrá mirado cuánta gente está buscando sus productos o servicios en Google. Cada mes puede haber miles de personas que le buscan pero no le encuentran
- Habrá mirado cuántos de sus competidores están ya haciendo negocio en Google. Cuántos más haya, más negocio que se pierdes.
- Una comprobación irritante: busca tu propia marca en Google. No hay nada más exasperante que ver que no sólo no estás participando de la fiesta sino que además te roban los que te buscaban a ti.

A pesar de lo interesante de estas pruebas, la única comprobación que vale es hacer una prueba real.

Un cliente dedicado a la fabricación y venta de maquinaria tenía todo en contra: pocas búsquedas y nadie compitiendo. Pintaba mal.

Aún así, las campañas funcionaron tan bien que en la cena de Navidad los comerciales comentaban lo contentos que estaban de tener tantas fichas de clientes potenciales (leads), fichas que les permitían prescindir algo del recurso de la puerta fría.

De hecho, la única pega que nos pusieron fue “¿No podemos conseguir más contactos de estos?”


5. “Hemos puesto anuncios en Google y nada, un desastre”

Con una editorial acabamos de realizar una campaña en buscadores que ha sido un desastre.

Tras más de 500 euros gastados en clics hemos tenido que pararla porque los números no salían.

Pero AdWords no es sólo publicidad en buscadores (en Google, vaya). Existe un universo mucho más basto: las campañas de contenido, es decir, anuncios en las páginas web que forma parte del programa AdSense (sí, también de Google), la red publicitaria más grande de Internet.

Esta red nos alquila su espacio publicitario para poner enlaces patrocinados de texto o gráficos (banners) y fue lo que probamos para esa editorial, sin mucha fe, todo hay que decirlo.

¡Menudo descubrimiento!

Está convirtiéndose en una de las campañas más exitosas que recuerdo. Cada día entran alrededor de 50 leads y a un coste 10 veces inferior que la ruinosa campaña en buscadores.

En cualquier caso, AdWords es engañosamente fácil. Muchos de los que lo prueban, cometen errores graves y acaban agarrándose a alguna de las excusas anteriores para dar carpetazo a la campaña. En el próximo artículo veremos los 5 errores más graves y cómo evitarlos.

jueves, 30 de septiembre de 2010

Anuncios rentables en Facebook


Hacer anuncios en Facebook que funcionen siempre ha sido complicado. La efectividad es baja y la rentabilidad a menudo negativa. Pero algo está cambiando en los últimos meses. Del otro lado del Atlántico, los gurús empiezan a encontrar las claves de la publicidad de Facebook. Aquí hay unas cuantas.


Mira estos datos de 2010:

- Facebook representa el 35% del tráfico en Internet

- Es la web más visitada, 8 veces más que la web situada en segunda posición

- El usuario medio se pasa 44,6 minutos pululando por sus millones de páginas

Nadie niega que Facebook sea un monstruo. Pero no está tan claro que se pueda sacar partida de este hecho. Los anunciantes que han intentado Facebook y han tirado la toalla son mayoría.

Pero en Estados Unidos parece que le están encontrando el truco a esto de anunciarse en Facebook. En las siguientes líneas recogemos sus principales averiguaciones.


¿Para quién es Facebook?

En el artículo del mes anterior hablamos de las preguntas que te tienes que hacer para saber si tu empresa es ‘Facebook-friendly’. Si todavía no has hecho este paso previo, lo puedes hacer aquí aquí.

La gran diferencia con el buscador Google es que un usuario que navegue por Facebook no está buscando tu producto o servicio de forma activa. Pero si forma parte de tu público objetivo y está en Facebook, entonces tienes que encontrar la forma de poder ir a su encuentro.

Una empresa que vendía hipoteca inversas no tuvo éxito al anunciarse en Facebook. Probablemente el error es de partida: su público natural, los jubilados, todavía no están en Facebook. ¿Está el tuyo?


Lo que funciona en otros sistemas PPC no tiene por qué en Facebook

El primer error es creer que Facebook sirve para todo tipo de anunciantes.

El segundo es pensar que basta con copiar las campañas de Google AdWords en Facebook.

Los dos sistemas publicitarios, AdWords y Facebook comparten la filosofía PPC (pay-per-click, pago sólo cuando se produce el clic) y tienen muchas similitudes en su funcionamiento interno.

Pero cada sistema tiene un enfoque distinto. Completamente distinto.

Google es la librería, donde la gente busca soluciones a sus problemas. Los anunciantes exponen las características de sus productos. Los mejores, añaden beneficios. Como mucho se llega a los beneficios de los beneficios.

Facebook es, siguiendo el símil de Perry Marshall, como un Starbucks, es la cafetería, las conversaciones, las ideas. Cuando estás en una cafetería no te asalta ningún comercial, no te agobian con publicidad, no hay presiones para comprar. Sin embargo, en los Starbucks puedes comprar muchas más cosas que café.

La mayoría sólo toman un café. Pero cada día más gente sale de estas cafeterías con algo más que con un brebaje en el estómago: CD’s de música, bisutería y hasta un óleo.

O quien sabe, una nueva perspectiva política, religiosa o social.

Tu empresa debe tener presencia en Facebook. No sólo para demostrar que eres cercano, amigable y útil, sino porque tienes un objetivo. Un objetivo que puede que hoy no lo cumplas, ni el mes que viene. Pero si estás, si mides, si pruebas cosas de una forma metódica y sistemática, tarde o temprano encontrarás la forma de adaptar tu empresa a la cultura y los hábitos de tráfico de Facebook y conseguirás sacar provecho de la gran oportunidad que representa.

Hay que entender la identidad de la tribu, quienes son, qué piensan… y sólo entonces podrás hacer anuncios rentables.

Como veíamos al principio, la gente pasa mucho tiempo en Facebook, pasando de una página a otra. Cada vez que se genera una nueva página, Facebook lo ve como una oportunidad de cambiar los anuncios y de acertar con una nueva hornada.

Por otro lado, cuando pones anuncios puedes sacar unos informes con un montón de datos demográficos de la gente que te ha clicado, cuales son sus intereses, etc. Luego, aunque no te sea rentable al principio, por lo menos es una mina de información.

Facebook significa pasar de las mecánicas del marketing al arte del marketing.


¿Por qué las keywords son diferentes?

Facebook implica un cambio de mentalidad: dejamos las palabras clave a un lado y pasamos a pensar en gustos, intereses, afinidades, hobbys.

Sólo cuando conoces a tu cliente puedes conectar con él y venderle.

Kim y Terri son dos amigas californianas a las que les gustaba los caballos desde que eran niñas. En 2008 decidieron crear un negocio relacionado con su amor por los caballos y fundaron una empresa de diseño de brazaletes elaborados con pelo de cola de caballo.

Estas empresarias eligieron los anuncios de Facebook para dar publicidad a su singular producto, puesto que la segmentación de Facebook les permitía dar a conocer su empresa, Tail Spin, al público perfecto: personas que habían indicado que les gustaban los caballos en la sección de gustos e intereses de su perfil.

Cuando muchas personas ponen una palabra repetidas veces en sus perfiles, Facebook lo interpreta como una palabra clave y la incorpora a su catálogo. Hay quien dice que Facebook tiene en cuenta también lo que la gente pone en sus diálogos y muros para confeccionar las listas de intereses.

Truco1: cuando se ponen las keywords en el formulario, aparecen las restantes que tiene Facebook en su base de datos. Si además se añade una letra, aparecen más cosas. Por ejemplo:

- Poner “música”
- Poner “música a”
- Poner “música b”
- etc.

Truco2: entra en Amazon, juega con las palabras clave que te interesan y fíjate en aquello de “los clientes que han comprado xxxxx también les interesa…”


Anuncios: ¿imágenes o textos?

Otra gran diferencia con AdWords es que en Facebook no nos están buscando. De hecho nos están ignorando.

El primer reto es conseguir interrumpirlos, parar la conversación con sus amigos. Por ello la imagen del anuncio es clave. Un dibujo, un gráfico, una imagen borrosa, lo que sea, pero que se interprete como un STOP en la carretera.

La empresa www.homeschooladvantage.com dudaba entre varias opciones de imágenes para sus anuncios. Había una que no gustaba a nadie en el equipo. Quizás por ese motivo decidieron probarla en Facebook. Se convirtió en la mejor. ¿Qué había en esa imagen? Un niño llorando.

En cualquier caso, para valorar los resultados de los tests de anuncios, ten en cuenta que las medidas de eficiencia (CTR) son mucho más bajas que AdWords.


¿Cómo realizar apuestas en Facebook?

Según Drew Bischof y Bryan Todd, la siguiente es la mejor forma de empezar con las apuestas de Facebook y su posteriores ajustes:

1. Ten en cuenta seriamente el rango de costes propuesto por Facebook, aunque sea alto
2. Sube la apuesta de CPC en 0,02 € por encima de la cifra propuesta
3. Comprueba la evolución de forma exhaustiva las primeras 24 horas, especialmente el CPM
4. Reduce el CPC a medida que Facebook te recomiende un rango inferior al original

El único dato que le interesa realmente a Facebook es el CPM. Si consigues CTR elevados, el CPM será alto para Facebook, Facebook se relaja y te permite bajar tu CPC. En algunos mercados es posible conseguir pagar tan poco como 0,1 € por clic.


¿A dónde envíar los clicks?

Una opción es la landing page a la que envías tus clics de AdWords. Pero eso implica salir de Facebook.

Si lo envías a otra página de Facebook ganas puntos de confianza (trust factor), pruébalo.

Puedes crear una ‘Facebook fan page’, esto funciona mucho mejor. Algunos ejemplos:

http://www.Facebook.com/bestbuy
http://www.Facebook.com/victoriassecret

Con estas páginas de Facebook puedes hacer negocios sin tener sitio web. Puedes generar una lista de interesados e incluso puedes integrar un botón de pago con PayPal, como en el caso de EzineArticles.com

Truco: la imagen que utilizas en el anuncio de Facebook debe estar en la landing para reducir el ratio de rebote. Los usuarios de Facebook suelen ser muy sensibles a este factor.


Resumiendo…

1. Construye confianza: recuerda, eres un comercial en medio de un Starbucks.

2. Gasta poco al principio, aprende, conoce a “tu tribu”. Cuantas más pruebas hagas en menos tiempo antes podrás conocer el medio y hacer campañas masivas.

3. No estás en AdWords: los anuncios tienen imágenes y la landing es preferible que esté dentro de Facebook, por citar dos de las diferencias más notables.

lunes, 6 de septiembre de 2010

¿Deberías anunciarte en Facebook?


Un test te resuelve la duda de si estar o no en Facebook y en qué medida

Posiblemente ya te estés anunciando con AdWords de Google. La mayoría de nuestros clientes así lo hacen. Para una buena parte, los enlaces patrocinados de AdWords son la principal fuente de nuevos clientes.

Facebook también tiene un sistema de anuncios similar, aquellos anuncios con imágenes que aparecen a la derecha de la pantalla. El pago también es por clic y el resto de características se parecen a AdWords.

Por otro lado, su atractivo no hace más que crecer. Facebook ha crecido hasta suponer el 35% del tráfico, demasiado atractivo como para no aprovecharlo. De hecho, Google está empezando a temerlo.

Pero, ¿podemos trasladar la experiencia de AdWords a Facebook y conseguir abrir otro grifo para llenar la piscina de nuestro negocio?

Dicho de otro modo,

Tu empresa, ¿está hecha para Facebook?

Perry Marshall ha creado un test en http://www.isfacebookforme.com/ que te resuelve en 1 minuto la duda de si los anuncios de Facebook son para ti o no. Si ya estás anunciándote en Facebook con resultados poco alentadores, te dice si deberías salirte o cambiar la estrategia.

Si prefieres, a continuación he condensado las conclusiones de este test, con 9 preguntas y sus respuestas que también te pueden orientar antes de tomar la decisión de lanzarte a Facebook o dedicarte a otras tareas más productivas.


1. Exclusividad: ¿se pueden adquirir productos similares al tuyo en los grandes almacenes, por ejemplo en el Corte Inglés?

En Facebook las personas expresan su individualidad y los productos o servicios presentes en Facebook deben expresar esta idea.

Por lo tanto, si tienes productos que son “commodities”, es decir, se puede adquirir algo parecido en muchos sitios y al final la decisión es sobre el precio, entonces quizás Facebook no es lo mejor para ti. Sin embargo, si lo intentas, empieza probando con aquellos productos o servicios que sean más distintivos y exclusivos.

Si por el contrario tienes algo difícil de comparar, que es diferente, único o que llama la atención, en Facebook puedes tener un filón.


2. B2C / B2B: ¿vendes a consumidores finales o a empresas?

Si vendes a consumidores (B2C), punto a tu favor. Facebook está dirigido a individuos, consumidores, clientes finales.

Si por el contrario vendes a empresas (B2B), no es imposible, pero es más difícil.

Otra cosa es que los directores generales de empresas, por poner un ejemplo, puedan ser clientes potenciales. Entonces debes hacerte la pregunta de si estas personas tienen su perfil montado en Facebook.

De todas las tipologías de empresas, las pequeñas son las más fáciles de alcanzar con Facebook, sobre todo si son numerosas en tu área de influencia. Cuanto más grandes sean, multinacionales, corporaciones, etc. peor lo tendremos.


3. Complejidad: ¿tienes un producto técnico, industrial, de procesos o académico?

Facebook no es un lugar donde la gente acude a pensar. Facebook reúne a millones de personas, pero para hablar, para compartir emociones y expresar opiniones.

Por lo tanto, si vendes algo complejo, técnico, entonces quizás Facebook no es el mejor lugar. Los enlaces patrocinados de Google (AdWords) o una campaña de e-mailing pueden darte más garantías.

No obstante, si estás convencido de que hay usuarios en Facebook que necesitan tu producto, hay formas de aprovecharlo. Necesitas primero expresar de la forma más emocional posible los beneficios de tu producto y, segundo, construir procesos de venta externos a Facebook que “enganchen” y convenzan poco a poco a tu potencial cliente, por ejemplo, mediante vídeos tutoriales, series de emails, informes educativos, etc.


4. Ocio y pertenencia: ¿vendes entretenimiento, experiencias o eventos?

Facebook es un lugar en el que la gente busca distraerse, participar en un acto, formar parte de un movimiento, etc. Los usuarios de Facebook quieren pasar el rato, pero también desarrollar su sentido de pertenencia, compartir creencias, colaborar en acciones de todo tipo y no perderse actividades futuras que les puedan interesar.

Por ello, Facebook es un canal ideal para promocionar productos y servicios que tengan que ver con la música, el arte, clubes, eventos y similares.


5. Información y viajes: ¿vendes productos educativos, formativos o de viaje?

Al usuario de Facebook le encanta estar informado, actualizado, enterado de todo lo que sea nuevo, lo que marque tendencia, lo que se lleva, lo último.

Si tu actividad comercial tiene que ver con la educación y la formación es buena idea que resaltes el aspecto social (recuerda, Facebook es un “social media”) más que el aspecto académico.

En cuanto a los viajes, éstos son tremendamente populares entre la gente de Facebook. Una prueba es la gran cantidad de personas que tienen la aplicación de Facebook instalada en sus móviles.


6. Personalización: ¿tu producto es a la medida, se entrega en persona o es personalizado?

Facebook es el sitio por excelencia de la expresión del individuo, de su carácter único y especial, por lo que si tu producto no es genérico sino que tiene formas de adaptarse a cada cliente, de expresar los gustos de cada humo, tienes mucho ganado.

Si no es así, no quiere decir necesariamente que Facebook no sea para ti, pero deberás intentar entender este rasgo clave de Facebook y potenciar la relación uno a uno todo lo que te sea posible. Tratar a tu cliente de forma masiva con productos masivos es la vía directa al fracaso (en todo, pero especialmente en Facebook).


7. Precio: ¿tu mercado tiene una idea clara y preconcebida sobre cuál debería ser el precio?

Si tu cliente sabe más o menos el precio que tiene tu producto o servicio sólo con mirarlo, entonces tienes una desventaja que superar. Salvo que seas una gran corporación con grandes economías de escala, la presión sobre el precio puede eliminar la rentabilidad del canal Facebook.

Una forma de superar esta “comoditización” es añadiendo otros elementos gratuitos o por poco dinero al paquete básico para así intentar incrementar la percepción de valor, y de esta manera inclinar la balanza hacia tu lado.

Si por le contrario es difícil saber el precio de lo que vendes, tienes una ventaja. En estos casos puedes subir el precio en función del valor que le dan las personas y no de lo que a ti te cuesta.


8. Ideas: ¿tu empresa se identifica con ideas religiosas, políticas o sociales?

Si tu empresa y tu cliente están alineados en cuanto a creencias, convicciones o principios, este hecho juega a tu favor en cualquier medio, pero en Facebook especialmente.

Facebook te da muchas vías para contactar con estos colectivos, para comunicarte de forma específica con ellos y de establecer vínculos fuertes que tarde o temprano beneficiarán a tu negocio.

Si identificas cada grupo dentro de tu base de datos, puedes montar campañas de marketing específicas para cada uno, jugando con las imágenes, los mensajes o los testimoniales para darles a cada uno sólo lo que le interesa y demostrarles que les entiendes perfectamente.

En el caso de que no tengas claro cuáles son las creencias o motivaciones sociales de tu base de clientes, una forma de averiguarlo es con las encuestas. Normalmente se encuentran parámetros que se repiten con una inusitada frecuencia.

Puede que estos parámetros no sean motivadores de compras (no te van a comprar sencillamente porque seas “ecológico” o por hagas donaciones a una ONG) ni sirvan para captar nuevos clientes, pero sí que ayudan a entender a tu cliente, a modelar las comunicaciones, a saber qué decir y qué no, y en definitiva, a fortalecer el vínculo emocional con tu marca.


9. Alcance: ¿tienes un negocio local, nacional o internacional?

Los negocios de alcance local son más fáciles y baratos de promocionar en Internet, pero también son más limitados.

Es decir, por mucho que la rentabilidad conseguida vía Facebook sea muy alta, el mercado local tiene el tamaño que tiene y rápidamente se agota.

A medida que ampliamos el campo de actuación, el mercado es mayor, pero también la competencia (casi cualquier empresa local puede abrir un negocio en Internet y vender a todo el mundo), lo que se traduce normalmente en mayores costes y menores rentabilidades. Si aprovechamos las economías de escalas, compensamos estas desventajas y podemos competir en Facebook a cualquier nivel.

martes, 29 de junio de 2010

Usabilidad web: El libro “Don’t Make Me Think” condensado en 7 ideas


La usabilidad web es una disciplina que busca hacer sitios webs fáciles de usar, intuitivos, sin ambigüedades, donde la información importante está donde tiene que estar y donde el usuario obtiene una experiencia de navegación rápida y sobretodo, útil.

Primero la noticia mala:

Todo diseñador web que se precie ha leído el libro de Steve Krug, “Don’t Make Me Think” (“No Me Hagas Pensar”). Más de 100.000 copias vendidas.

Aunque no seas diseñador web, si tienes o trabajas para un negocio de Internet, también es una lectura imprescindible. 200 páginas de trabajo extra que te acabo de recomendar.

Ahora la buena:

En este post he juntado los siete conceptos que pueden tener más repercusión en la usabilidad de un sitio web. No está todo, ni mucho menos sustituye al libro. Pero puede ser un buen aperitivo:

I. El tagline no es el slogan
II. ¿3 clics?
III. No leemos, escaneamos
IV. Inventar la rueda en el diseño web
V. No buscamos soluciones óptimas, optamos por lo primero que tiene buena pinta
VI. Pedir demasiado es peligroso
VII. Añadir virguerías resta casi siempre


I. El tagline no es el slogan

Algunas empresas pueden vivir sin un tagline, como Nike, Coca-cola o Apple. Todo el mundo sabe lo que hacen.

Pero el resto debemos repetirlo cada vez que alguien entre en nuestro sitio web. La mayoría de las visitas no nos conocen, necesitan saber enseguida si están en el sitio correcto y de manera inequívoca: eso es el ‘tagline’

El tagline es esa frase corta, clara e informativa que expresa nuestro principal beneficio y nos diferencia del resto, no es un genérico.

Es lo que debemos poner justo debajo del logo, en la parte superior de la web. Pero no es el slogan (“Podemos ayudarte”), porque un slogan es una declaración de intenciones, una aspiración, no aporta el mensaje que busca el usuario (“Chequeos médicos en un día”).

Aunque lo peor es no poner nada, como ocurre con mayor frecuencia.


II. ¿3 clics?

Se ha debatido mucho sobre cuántos clics debe tardar un usuario en encontrar la información deseada.

El número suele estar en 3. Como mucho 5 clics.

Pero como ocurre con la longitud de un email o la de una landing page, en realidad debemos responder con el socorrido “depende”: el número de clics depende del esfuerzo mental que exijamos al usuario. Un clic difícil equivale a 3 fáciles.

Luego no depende de un número concreto sino de que el usuario acceda fácilmente, aunque sea después de 28 clics y además, asegurando que en todo el proceso de búsqueda tiene la sensación de que está en el camino correcto, sin ambigüedades.


III. No leemos, escaneamos

Posiblemente ya lo estés haciendo. En vez de leer este artículo de arriba abajo has escaneado los subtitulares y te has saltado todo lo que no te interesa.

Somos buenos escaneando información. Lo hacemos desde pequeños con los cuentos, con los libros, luego con los periódicos y los informes de la empresa. Internet no iba a ser una excepción.

Otro motivo es la prisa. Y como tienes prisa, vamos al grano: en tu sitio web debes facilitar la lectura en diagonal con los necesarios índices, apartados, subapartados, titulares, subtitulares, guiones, bullets, etc. Los bloques gris cemento de texto es justo lo contrario.

Ahora bien, no nos confundamos. Que la gente se salte textos no quiere decir que el contenido tenga que ser escueto, simplificado, minimalista.

Steve Krug no lo dice en el libro, pero creo que estaría de acuerdo conmigo: incluye toda la información que necesite tu cliente para tomar una decisión, ya sea ésta suscribirse a una Newsletter, pasar a otra página o hacer un pedido.

Basta con que dejes de contestar una duda, un temor, un “¿y si…?” para que el proceso se pare en seco. Si tienen que ser 10.000 palabras, ningún problema. Eso sí, que sean fáciles de leer y de escanear como 100.

En la agencia hacemos casi cada mes tests de landing pages largas contra cortas y en 9 de cada 10 casos la versión “rollo” es la que gana.

No puedo saber si la gente se lo ha leído todo o sólo una parte. En cualquier caso, lo que importa es que el resultado es superior.


IV. Inventar la rueda en el diseño web

Ya sea por imposiciones de arriba, por políticas de empresa o simplemente por capricho, a veces nos distanciamos de los convencionalismos sin un gran motivo que lo justifique.

Cuando un botón estéticamente no parece un botón, creamos dudas.

Cuando la sección “Trabaja con nosotros” que todo el mundo reconoce fácilmente y sabe para qué sirve, le cambiamos el nombre por la de “Carreras profesionales” o peor, “Trabajolandia”, hacemos pensar innecesariamente.

Cuando en un buscador, en vez de poner simplemente el término de búsqueda y darle al botón tenemos que seleccionar una de las categorías del menú, estamos pidiendo otro esfuerzo extra.

Todo lo que sea alejarse de lo obvio y generalmente aceptado, salvo que tengas una razón sólida (que no suele ser el caso), es una mala idea.

Los veteranos y grandes de Internet lo saben. Amazon, Google, eBay y similares están permanentemente puliendo sus páginas webs, testándolo todo y no inventan ruedas, sólo las optimizan.

Fijémonos en cómo lo hacen. El “¡que inventen ellos!” de Unamuno es, a veces, la opción más práctica.


V. No buscamos soluciones óptimas, optamos por lo primero que tiene buena pinta

Es como las teorías que te enseñan en la carrera de económicas, que parten de la hipótesis de que las personas toman decisiones de forma racional, hipótesis tremendamente falsa como podemos comprobar a diario.

En los menús de las webs pasa lo mismo. Creemos que nuestro usuario va a sopesar las diferentes alternativas y va a elegir la que le conviene.

En la mayoría de las ocasiones, ya sea por las prisas o porque equivocarse no tiene grandes penalizaciones, lo que ocurre es que le damos al link de lo que parece ser lo que buscamos.

Si no lo es, volvemos a probar hasta que lo encontremos o nos cansemos.

Quizá este hecho explica porqué las primeras opciones de un menú tienen más ratio de clic y las últimas menos. Pista: no pongas lo bueno al final.


VI. Pedir demasiado es peligroso

A todos nos ha pasado. Encuentras algo interesante en una web. Para conseguirlo te piden que te registres con tus datos. Que le vamos a hacer, algo a cambio de algo.

El problema llega cuando te piden el teléfono, a qué te dedicas o cuánto gana tu pareja.

Entonces te preguntas si estos datos son necesarios para enviarte el PDF gratuito o la demo de muestra. Si la pregunta es que no, empiezas a sospechar utilizaciones oscuras de la información extra que estás a punto de dar.

Pedir más datos de la cuenta te lleva a tres peligros:

1. Obtienes menos respuestas: Internet es el medio de la velocidad. Cuanto más tiempo le robes al estresado usuario, menos llegarán al final del formulario.

2. Obtienes respuestas de menor valor: Internet es también el medio de lo falso. Cuando pides demasiados datos muchos se ven en libertad de corresponderte con nombres inventados tipo “José Pérez” o “Pato Donald”.

3. Proyectas una mala imagen: el hecho de que unos cuantos acaben completando el via crucis no significa que estén contentos con la experiencia. Les queda un mal sabor de boca que te puede perjudicar en el futuro.

Algunos consejos para evitarlo:

- Pide sólo lo que necesitas en ese momento para completar la transacción. Más adelante en la relación (por algo estamos haciendo “marketing relacional”) ya tendrás oportunidad de recabar más información.

- Justifica la solicitud de algunos datos: “El teléfono es imprescindible para poder confirmar la entrega por mensajero de su regalo”

- Refuerza el valor de lo que obtienen justo antes de dar el primer dato: los que han enviado muchos mailings (de papel) saben a qué me refiero, el “Sí quiero recibir el….…. y beneficiarme de……...y sólo tengo que……”


VII. Añadir virguerías resta casi siempre

Todavía hay alguna web con introducciones, aquellas en las que buscas desesperadamente el “skip intro”, o con musiquitas marchosas que siempre te pillan con el volumen al máximo en medio de un montón de gente.

Lo anterior, por suerte, pasa cada vez menos. Pero todavía existen otras virguerías que más que añadir puntos, los restan: animaciones que son sólo adornos, imágenes que tardan en cargarse…

A no ser que tu objetivo en Internet sea pura promoción de marca (gran consumo), enseñar tus trabajos realizados (programadores, diseñadores web) o el mercado del entretenimiento (música, videojuegos, películas), todas esas virguerías se te van a volver en tu contra.

¿Por qué? Porque las incluimos pensando que nuestro site tiene que enganchar, cuando en realidad lo que tiene que hacer es dar una solución al que la busca.

Es decir, los usuarios buscan sites con contenidos interesantes, no sites visualmente interesantes.

Por supuesto que tenemos que cuidar y mimar la imagen que da de nosotros el site. Pero no por pretender ser originales o modernos podemos poner trabas al objetivo principal, que es dar soluciones.

jueves, 29 de abril de 2010

Un cuento de AdWords: El Rey busca heredera

Este post es una traducción aproximada y autorizada de un brillante relato de Howie Jacobson, uno de los que más saben de AdWords. Si quieres, aquí puedes leer el original en inglés

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Un cuento de AdWords: El Rey busca heredera

Érase una vez un rey que tenía tres hijas. Se acercaba a la edad de jubilación y se daba cuenta de que había gastado todo su reinado escuchando baladas acerca de su grandeza y generosidad, descuidando la planificación de su sucesión, y ahora este tema se había vuelto desesperadamente urgente.

¿Qué hija debía eligir para gobernar el país después de él?

Decidió poner a sus tres hijas a prueba. La que obtuviese los mejores resultados ganaría su admiración eterna y la oportunidad de mudarse a la mejor habitación del castillo después de que él se hubiese retirado a pasar sus últimos días en Benidorm.

Ésta fue la tarea asignada:

"Tenéis 4 semanas para encontrar el melocotón más dulce del mundo"

Las hijas salen a la búsqueda de melocotones

La hija mayor, que estaba demasiado ocupada Facebookeando como para perder tiempo buscando un maldito melocotón, esperó 3,95 semanas y luego fue a un huerto cercano, arrancó un melocotón de la rama más baja del árbol más cercano, y corrió de vuelta hasta el salón del trono real para la cata.

La hija mediana, que tenía un poco más de tiempo en sus manos desde que descubrió Twitter, pasó cuatro semanas degustando melocotones en todas las huertas locales. Cuando detectó el mejor huerto, probó melocotones de los diferentes árboles, descubrió el árbol más dulce, agarró un melocotón de la rama más baja, y corrió de vuelta hasta la sala del trono real para la cata.

La hija más joven, que sabía por la lectura de sus cuentos de hadas que se esperaba que ganara, se sintió presionada a no defraudar, pasó la primera semana viajando por todo el reino, degustando muestras al azar de los melocotones de cada uno de las cuatro regiones de cultivos.

Una vez que supo que la región sureste tenía, en promedio, los melocotones más dulces, pasó la segunda semana de muestreo en cada una de las huertas de la región.

Al descubrir que una huerta llamada Happy Peach producía consistentemente las más dulces piezas en el sureste, pasó la tercera semana seleccionando al azar los melocotones de los árboles de este huerto.

Cuando había establecido claramente el árbol más dulce, pasó la última semana degustando las diferentes ramas de ese árbol. El último día, arrancó el más grande y con mucho cuidado lo llevó a la sala del trono real para la cata.

¿En qué hija invertirías tu dinero?

¿Qué tiene esto que ver con AdWords?

Es posible que no te importen las princesas ficticias y los melocotones, pero seguro que te preocupa mucho tu negocio. Así que aquí está la pregunta: ¿qué princesa eres tú cuando testas los mensajes de tus anuncios?

¿Qué princesa eres tú?

Aproximadamente el 90% de los empresarios son la princesa mayor. Escriben un anuncio, lo suben al asta de la bandera de AdWords para ver quién saluda, y luego creen que han terminado con el proceso de creación de anuncios. Éstas son las personas que a menudo se quejan de que el marketing online no funciona, que AdWords no es más que otra estafa, y que deberían ser cocinados como un pavo por jugar con las esperanzas de las personas.

Otro 9% de los propietarios de negocios son la princesa mediana. Entienden la importancia de los tests, y puede que sean disciplinados con los tests, pero están atrapados en una rutina que limita severamente las mejoras que pueden hacer. En lugar de probar conceptos muy diferentes, están pensando en nuevas maneras de decir "envío gratis" y experimentando con comas y puntos y comas y mayúsculas.

Al principio, estas pruebas pueden dar resultados, pero con el tiempo, esta atención a las minucias, a expensas de las grandes ideas conduce al estancamiento.

Sólo el 1% de los empresarios (exención de responsabilidades: estoy inventando todos estos números para dar dramatismo, no tengo ni idea de los porcentajes reales) son la princesa joven. Prueban de una manera lógica y metódica. Prácticamente tiene la garantía de encontrar, si no el más dulce de los melocotones o el anuncio más atractivos de la tierra, por lo menos uno muy cerca del primer puesto.

Estos empresarios-princesa-joven no tiene miedo a vagar lejos de su zona de comodidad. No hacen suposiciones acerca de quién es su cliente, lo que quieren, por qué lo quieren y cómo lo quieren. Investigan, hacen conjeturas, y poner a prueba las suposiciones de manera jerárquica.

Cómo hacer tests en AdWords

En Camp Checkmate, pasamos un día y medio creando nuevos anuncios, nuevas landing pages, títulos nuevos, nuevas respuestas a las objeciones, y nuevas maneras de seducir a nuestro cliente ideal. Si lo dejase aquí, todo el mundo se iría a casa feliz. Después de todo, ahora tienen un conocimiento profundo de su mercado.

Pero no saben realmente cómo estas nuevas ideas se apilan unas contra otras, y cómo se ponen a prueba. A diferencia de otros medios donde pueden pasar meses y decenas de miles de dólares antes de saber si tienes un melocotón dulce o un fiasco, en AdWords puede probar de forma rápida y barata.

Vamos a diseñar un plan de acción: un marco para poner tus anuncios a trabajar y encontrar el mejor y más rentable de anuncios.

1. Comienza con la Región

En AdWords, la región es el QUIÉN. ¿Quién busca con tus palabras claves? Dentro de ese grupo, ¿quién es tu cliente ideal? Hasta que no conozcas a tu cliente ideal, es una tontería empezar a afinar el lenguaje y ofertas.

2. Afine en el Huerto

El huerto de AdWords es el QUÉ. ¿Qué desea encontrar tu cliente ideal en el momento de la búsqueda? ¿Un producto? ¿Un servicio? ¿Un manual de bricolaje? ¿Una revisión? ¿Orientación? ¿Información general? Observe que el QUÉ cambia a medida que su cliente ideal pasa por diferentes fases del ciclo de ventas. No pienses en lo que quieren en última instancia, sino en lo que quieren en este momento, en el momento exacto de su búsqueda en Google.

3. Elige un árbol

El árbol de AdWords es el POR QUÉ. ¿Por qué quieren lo que quieren? ¿Por qué están buscando? ¿Para resolver un problema, o para provechar una oportunidad? ¿Para demostrar que son dignos? ¿Para conseguir el amor? ¿Para detener una sensación de frustración o confusión?

4. Selecciona una Sucursal

La rama de AdWords es el CÓMO. ¿Cómo lo quieren? ¿Cuáles son las características de la oferta? ¿Envío gratis? ¿Con rayas horizontales? ¿Curso online o descarga en formato PDF?

Más formación Camp Checkmate - a coste cero

Como parte de mi promoción para el Camp Checkmate en Chicago el 10 al 11 junio 2010, estoy regalando mucho de mi mejor material de formación…

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A partir de aquí Howie Jacobson explica su oferta formativa y la gran cantidad de recursos formativos que regala. Si te interesa, consúltalo haciendo clic aquí.

martes, 20 de abril de 2010

Conversión web: efectos colaterales

Seguro que sabes los efectos de mejorar el ratio de conversión de tu sitio web. Pero puede que no seas consciente de uno de sus efectos colaterales. Es el efecto que podríamos llamar: “del callejón a la gran avenida”

Mejorar la conversión web significa mejorar el ratio por el cuál las visitas que entran en un sitio web se transforman en algo rentable, ya sea una venta hoy o una venta futura.

Si pensamos en una tienda, sería como pasar de tener vendedores grises-malhumorados-que-están-de-baja-cada-dos-por-tres a tener vendedores simpáticos-siempre-atentos-y-resolutivos.

Cuando consigues tener más de los segundos se produce además el efecto colateral “del callejón a la gran avenida”: la mejora en la eficacia te permite trasladar tu tienda a la Castellana o al Paseo de Gracia, pagar sus altos alquileres y a pesar del incremento en costes, hacer que el negocio sea rentable.


Un ejemplo con Google AdWords

Mira este simulador de ofertas de una campaña real:



Ahora imagínate que entre tú y yo tenemos un par de docenas de apartamentos en Barcelona (que agradable visión ¿no?) y que queremos alquilarlos a turistas italianos.

Hacemos números y vemos que, como mucho, podemos pagar 0,26€ por clic. Por lo tanto, para las búsquedas de “appartamenti barcellona”, como mucho podremos acceder a 421 impresiones (búsquedas con esas palabras clave) de un total posible de 4.100.

Nota: este hecho es desconocido por muchos anunciantes. Muchos creen que basta con decirle a Google AdWords que queremos la palabra “appartamenti barcellona” para que nuestro anuncio aparezca siempre que alguien lo escriba en el buscador. La realidad es bien distinta, Google saca a pasear tu anuncio sólo cuando le interesa, pudiéndose dar el caso de que casi nunca vea la luz del sol.

Si subimos el coste máximo por clic accederíamos a más público. Pasaríamos de tener el 10% del tráfico posible hasta un 30%, 50% o el 100% dependiendo del “alquiler del local” que paguemos.

Pero no podemos hacer frente gastos por clic más elevados… a no ser que mejoremos el negocio en sí. Es decir, mejoremos la conversión web.

Si doblamos la efectividad del sitio web, por ejemplo demostrando porqué son los mejores apartamentos de la ciudad en relación calidad-precio, podremos pagar el doble por visita.

Pasar de 0,26€ por clic a 0,57€ significa pasar de 421 impresiones a unas 1.890, ¡más de cuatro veces el tráfico inicial!

Este concepto lo puedes aplicar a Googl AdWords, banners o emailings. Pero lo importante lo que significa: el que gana la partida en Internet no tiene porqué ser el que tiene más dinero,
sino el que tiene más cerebro.

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Un paralelismo en el mundo offline: en la avenida Diagonal, una de las calles más caras de Barcelona, un concesionario de Ferrari (coches de 200.000 € o más) cerró hace casi diez años y el local fue ocupado por Zara (trapitos a partir de 9€).

Después de estos años y a pesar de a crisis, la alta capacidad de “conversión” de las tiendas Zara les permite no sólo pagar uno de los alquileres más caros de la ciudad sino además, hacer que sea rentable.

lunes, 5 de abril de 2010

El Mito de las Squeeze Pages


¿Squeeze pages o landing pages? Lo importante es que no te líen: quien visita tu web debe encontrarlo todo o buscará en otra parte. Mucha o poca información, la que sea necesaria.

La reflexión que te propongo hoy, viene provocada por esta frase de un cliente:

"Hazme una página web, pero muy simple, cuatro mensajes y ya está, poca cosa"

No es la primera vez que la oigo. De hecho, no hay cliente que no me la haya dicho alguna vez. "Redacta algo mínimo, que la gente no lee" es otra variante.

En Internet tiene su máxima expresión en las famosas "squeeze pages".

¿Qué es una squeeze page?

Una squeeze page (literalmente "página exprimida") es una página a la que llegan las visitas y que en cuatro palabras lo tiene que decir todo.

No puede ocupar más de lo que cabe en la pantalla, para que el usuario no tenga que hacer scroll hacia abajo. Su aspecto tiene que ser limpio, inmaculado, minimalista.

Todo lo anterior viene motivado por una frase que corre por ahí:

"La gente no lee en Internet"

Que no es más que un re-interpretación de otra más veterana del mundo del papel:

"La gente no lee las cartas"

Ambas frases formas parte del mismo mito.

Aunque haciendo honor a la verdad, no sé realmente si la gente lee o no lee. No puedo estar delante de cada usuario y hacerle un examen de comprensión lectora como los del colegio.

Lo que sí sé es que los resultados no mienten: las páginas largas ganan a las cortas por goleada.

En mi estadística particular, 9 a 1. Sí, en el 90% de los casos, más es mejor.

Google apuesta por las squeeze pages...

Google, el buscador, se puede permitir el lujo de no poner casi nada en su página principal. Google es la squeeze page por antonomasia, pero no tenemos que copiar por sistema todo lo que hace Google.

El que llega a Google ya sabe lo que tiene que hacer. No hay que poner un titular seductor cómo "Hasta un trillón de resultados en menos de un segundo".

Ni una lista de testimoniales: "Yo buscaba un dentista en mi barrio y Google me lo encontró, lo recomiendo a todas mis amigos desdentados"

Ni un gráfico demostrativo de cómo funciona el algoritmo. Ni una garantía de "Si no encuentra lo que busca puede volver a buscar gratis". Ni nada de nada.

... Y tú? Mejor que no

Google tiene un ratio de conversión del 100% o casi. La gran mayoría de las visitas realizan la acción de búsqueda. Cualquier cosa que añada a la página le puede perjudicar.

Pero si no me equivoco, no somos Google. Las visitas a nuestras páginas no convierten al 100%. Hay clientes con un 7% de conversión. Otros con un 12%. Hay quien sueña con un 1%.

En cualquier caso, si bien no puedes aspirar a un 100% de conversiones, sí que puedes mejorar el ratio actual.

Estoy convencido de que cada día tienes visitas a tu sitio web que dudan, que se lo piensan, que tienen miedo a perder su tiempo y dinero, que no se fían, que no hacen nada.

Son personas que están sentadas en la valla y según lo que lean en tu página web, caerán de tu lado o del otro (el botón de atrás del navegador, es la funcionalidad más utilizada).

Pero con una squeeze page no lo conseguirás en un 90% de los casos.

Si no me crees pruébalo: haz un test de squeeze page contra una página con la información que tu cliente está buscando, con todas sus dudas resueltas, con explicaciones convincentes, con textos que generen confianza, etc.

Comprobarás que a la frase anterior le faltaba la segunda parte:

"La gente no lee en Internet, a no ser que le des algo digno de ser leído"

miércoles, 17 de febrero de 2010

Remarketing de Google AdWords: cómo recoger todas las manzanas del árbol

Muchos entran en tu web. Algunos compran, pero la mayoría se van tal cual entraron. La cestita tiene manzanas, pero en el árbol hay más. ¿No te gustaría poder tener una segunda oportunidad de venderle al que ya estuvo en tu tienda pero no compró? Entonces te interesa el Remarketing de Google AdWords


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¡Mira!


Acaba de entrar una nueva visita en tu tienda.

Parece muy interesada. Está mirando mucho. De hecho ha cogido algo y se dirige a caja. ¡Hoy vendemos algo! Espera... no.... le llaman porel móvil. Se le cambia la cara. Deja lo que tenía en manos y sale corriendo de tu tienda sin comprar.

Lástima. Una venta que parecía madura y que has tenido que dejar en el árbol.

Ahora a esperar que haya suerte y encuentre otra vez la tienda. Aunque dentro de ti sabes que una venta perdida es eso, una venta perdida. Esa manzana se la llevará otro.

O quizá no.

Remarketing, ¿otro exitazo de la banda Google?

El pasado 3 de febrero se presentaron varias novedades en la Google Academy en Barcelona. Algunas no estaban mal, otras eran simples recordatorios, la mayoría ni fú ni fa.

Pero cuando ya pensábamos que no teníamos nada que justificase una reunión urgente con los clientes, van y nos presentan el "Remarketing".

Está en fase beta, pero algunas cuentas seleccionadas de AdWords pueden solicitar empezar a probarlo. Cosa que ya hemos hecho.

Básicamente, el Remarketing consiste en:

Marcar a toda visita que haya entrado en tu sitio web y haya demostrado cierto interés en algo, y "perseguirla" con tu publicidad hasta el último confín de Internet.

Es decir, crea nuevas oportunidades de convertir la visita en cliente, registro o suscriptor, insertando anuncios en cualquier web que visite, tenga o no tenga nada que ver con nuestro site.

No lo confundas con la publicidad contextual en la red Google

Hasta ahora podías poner anuncios en sitios web relacionados con tu producto o servicio. Es decir, si vendes cañas de pescar, seleccionabas webs de pesca, portales de pesca, foros de pesca, etc.

En estos sitios desplegabas tus artes de pesca y esperabas pacientemente a que llegara tu cliente. Tarde o temprano lo tenía que hacer.

Esto es lo que se llama "publicidad contextual", y se ha demostrado infinitamente más eficaz que poner los enlaces patrocinados o los banners en la portada de un diario digital al lado de las noticias del día.

Pero claro, una vez que te anuncias en todos lugares que hablan de "pesca", ves que tampoco hay tantos.

Remarketing: cómo funciona

El remarketing es un nuevo enfoque que te permite anunciarte de forma eficaz, en c-u-a-l-q-u-i-e-r sitio web. Da igual la temática. Cuando se da cuenta de que tu casi-cliente ha llegado a un sitio web, le vuelve a poner tu publicidad. Entonces, tu casi-cliente, si ahora no tiene distracciones, recuerda el anuncio y, esta vez sí, compra

Técnicamente es algo así:

1. Tag y lista: definimos la lista o perfil de visitas que queremos re-marketear. Por ejemplo, la lista de los que "casi compran, llenaron sus datos pero no sacaron la tarjeta de crédito" o las visitas que "hicieron el cuestionario pero no dejaron los datos".

2. Cookie + IP: cada vez que una visita, gratuita o no, venga de la fuente que venga, cumple el requisito anterior, se le asigna un cookie y se registra además la IP.

3. Sale del sitio: la visita "marcada" abandona nuestro sitio web y sigue navegando.

4. Yo a ti te conozco: la próxima vez que visite cualquier sitio de la red publicitaria de Google, el sistema la reconoce.

5. Nuevo cebo: se activa el anuncio que previamente hemos creado para la ocasión. Por ejemplo: "Segunda oportunidad: si compra la caña de pescar que tanto te gustó, hoy no le cobramos los gastos de envío".

Pero no se acaban aquí las virguerías del sistema. Puedes hacer múltiples listas y combinarlas al gusto.

Por ejemplo:
  • Los que se interesaron por la caña de pescar X pero que no vieron
    la nueva X-plus
  • Los que compraron el traje de agua pero no el chaleco a juego
  • Los que compraron cualquier cosa hace dos meses
  • Los que compran accesorios y se han interesado por otros
    productos más caros pero nunca los compran
  • Etc, etc.
Remarketing: precauciones
  1. Crea campañas nuevas: aquí no sirve el corta y pega. Si tu cliente ya ha estado en tu página web, no le puedes tratar como si no te conociese de nada. Adapta los mensajes a su situación en el proceso de compra, redacta otros anuncios, cambia ofertas...
     
  2. Limita el re-marketeo: es decir, pon un límite a las veces que vas a insistir.  Hay clientes que agradecerán que les recuerdes que no completaron el proceso. Pero otros pueden molestarse si te excedes. Y con razón.
Remarketing: resultados

Según los profesionales de Google "mejoró cualquier campaña de publicidad contextual anterior".

Las pruebas que han realizado hasta la fecha han conseguido CTRs (tasas de clic, o Click Trough Rate) entre 0,30% y 0,35%, que están por encima de la media. Aunque esto no quiere decir nada, porque cada empresa tiene su particular CTR de referencia.

Lo que es más interesante es que el ratio de conversiones respecto a visitas se dispara. Eso tiene una explicación: un casi-cliente que entre en la tienda tiene muchas más probabilidades de comprar en la segunda ocasión que en la primera.

miércoles, 13 de enero de 2010

Curso AdWords Gratis y Conversión Web

Si sigues este blog es porque te interesa saber más sobre AdWords y sobre conversión web. Es decir, todo lo que sea tener ideas, consejos o trucos para tener más tráfico y más clientes vía web, te interesa.

Es ese caso puede que te interese también apuntarte a este especie de “curso AdWords gratis y conversión web” que he montado en mi web. Al registrarte recibes, vía e-mail y en varios días:

1ª Entrega: PDF "Del Clic al Cash" 



El curso empieza con la descarga del PDF: “Del Click al Cash: Cómo Tener Éxito en Internet y Rentabilizar hasta el Último Euro”

Un informe con lo más básico pero más importante sobre AdWords y las landing pages. Si dominas esto tienes hecho más de la mitad del camino para conseguir visitas de calidad y nuevos clientes con un buen coste.

2ª Entrega: Como barrer a tu competencia en AdWords

En mercados muy competitivos puede haber 20, 80 ó más de 100 empresas anunciándose a la vez en AdWords. Hay una forma de vencerlos: no teniendo el mejor ratio de click... ...sino la mejor tasa de conversión.

La clave está en que: puedas pagar más que nadie por click (CPC)

(continua en el curso)


3ª Entrega: Errores tipicos en AdWords

El éxito de AdWords cada vez atrae más anunciantes, los costes por click suben, la complejidad de las campañas de AdWords aumentan y si no lo haces todo bien, Google te penaliza bajándote de posición y finalmente, desterrándote a la segunda o novena pagina de resultados.

En cuanto a la página web, para muchos es difícil cómo mejorarla: saber qué partes hay que cambiar y en qué dirección, escribir textos convincentes, qué hacer para que la visita se acabe convirtiendo en cliente...

Te resumo aquí los fallos que más a menudo me encuentro después de revisar docenas de casos:

(continua en el curso)

4º Entrega: Crear la pagina web perfecta

Si tienes página web esto te interesa.

Especialmente si quieres que empiece a funcionar de una vez.

Si ya funciona y quieres que dar un salto en resultados, esto que te voy a contar puede ser vital.

No es un nuevo bluff. No es una moda pasajera. Para mí es todavía más importante que la invención de AdWords. También es de Google. Es una nueva herramienta que te permite llegar a tener la web perfecta.

(continua en el curso)

5º Entrega: La maravilla de los auto-responders

¿Recuerdas tu primera pareja?

Seguro que sí. Pero...

¿Recuerdas si fue como el Cola-cao instantáneo o más bien como el lento proceso de maduración de una manzana en el árbol?

En mi caso, como en la mayoría, conseguir la primera cita no me fue tarea fácil.

(continua en el curso)

6ª Entrega: Redactar AdWords, 15 Atajos

¿Conoces esta cita?

"No tengo tiempo de redactarte un carta corta, así que te redacto una larga"

Mark Twain expresa en esta frase lo difícil que resulta decirlo todo en pocas palabras. Eso es precisamente lo que ocurre con los anuncios de AdWords y hoy tengo para ti una ayuda que te lo hará
más fácil.

(continua en el curso)

A partir de la 6ª entrega, cada pocos días recibes más información útil para engrasar y perfeccionar la maquinaria de Internet.

En definitiva, que si quieres hacer este “curso AdWords gratis y conversión web”, recibir los PDFs y los emails completos, sólo tienes que suscribirte en:

www.gorkagarmendia.com/google-adwords-conversion-web.html