Optimizador de Sitios Web de Google

AdWords es un regalo para los que trabajamos en marketing directo y en general, para cualquier empresa que quiera contar con un medio eficaz para encontrar clientes.

El único problema que tiene es el coste, que si no está bien gestionado puede ser considerable e incluso llegar a anular todas las ventajas de AdWords.

Por otro lado, todo apunta a que la competencia irá en aumento. Cada vez será más difícil estar en la primera página de resultados, la creatividad del enlace patrocinado tiene un límite y subir el coste del clic no es la solución.

La solución está realmente en la página web. Si AdWords es el sobre del mailing, la web es la carta, el folleto, el cupón, la ‘lift-note’ y un sin-fin de piezas más. Hay una gran oportunidad de mejora en todo lo que encierra este sobre. ¿Pero qué cambiar? ¿Cómo saber qué hay que poner y cómo? El enlace patrocinado era un pequeño texto, pero la pagina web puede ser como un libro.

La respuesta está en otra herramienta de Google que es otra pequeña maravilla. Sobre todo si tenemos en cuenta que es totalmente gratuita. Ni siquiera hace falta tener una cuenta de AdWords. Puede utilizarla cualquiera que tenga una página web y sólo requiere un poco de programación web.

Google creó la que es sin duda la herramienta más potente que existe para testar diferentes creatividades:

El Optimizador de Sitios Web de Google

Este software, gratuito y que ya ha superado la fase de pruebas, nos permite por ejemplo:

1. Realizar tests multivarible, es decir, probar todas las variables creativas de una misma página web: el titular, las imágenes, el texto, la posición de los elementos, el número de enlaces, etc.
2. Probar con la misma facilidad 2 ó 36 versiones de landing pages, sin tener que destinar un programador para montar cada una de las versiones y distribuir el tráfico a cada versión.
3. Ver los resultados de cada versión en tiempo real, tener informes detallados de lo que aporta o resta cada versión… cualquier dato de rendimiento a sólo un click, sin tener que invertir horas y horas en recopilar cientos de datos (con la incertidumbre añadida de si nos hemos equivocado en algún paso)
4. Testar no sólo una landing page, si no cualquier parte de la web. Por ejemplo, podemos testar un proceso de pago que ahora tiene 4 pasos contra otros de 3 y 5 pasos.

Sólo añadir que ya lo estamos probando para varios clientes y se nos saltan las lágrimas. Continuará...

La clave no es (sólo) AdWords

AdWords de Google es posiblemente la herramienta más eficaz de marketing directo, al menos de las que yo conozco. Pero es sólo una de las dos claves para tener éxito en Internet.

Algunos datos de 2008

1.- En España, ya más del 90% de las búsquedas se realizan en Google.

2.- La publicidad 'online' en España en 2008 creció un 39,46% en relación con el primer semestre de 2007 según el Interactive Advertising Bureau.

3.- Según el Estudio de Inversión en medios interactivos elaborado por PriceWaterhouse-Coopers, el próximo año el 10% de todo lo que se gaste en publicidad será en Internet, sólo por detrás de televisión y periódicos.

4.- De todos los formatos de publicidad on-line, el 52% son enlaces patrocinados (AdWords de Google básicamente). Por detrás han quedado banners y similares.

5.- Esto es de mi cosecha propia: yo calculo que llevamos un retraso respecto a USA (los que más avanzados van) de unos 3-5 años. Por lo tanto, los números anteriores sólo pueden aumentar. Y la competencia también.

Moraleja:
Cuanto antes montes una campaña de Google AdWords
para alimentar tu web con visitas, mejor.

Pero, ¿Adwords es la solución por sí misma? ¿AdWords te va a permitir pagar las facturas o esquivar los zarpazos de la crisis?

Un NO rotundo.

Cada vez hacemos más campañas de AdWords para clientes. Cuando empezamos, en 2005, el 80% eran mailings, el resto, de todo un poco.

Hoy es al revés. El 80% es AdWords... pero combinado con algo más. Este algo más consiste en modificar la web para que las visitas se conviertan en clientes y no se queden sólo en eso, visitas. Queremos compradores, no mirones.

Por favor, relee lo anterior, es de las frases más importantes que he escrito en años.

AdWords es cómo el sobre del mailing: la gente lo ve, le llama la atención y lo abre (hace clic). Pero eso es relativamente fácil. Basta con enviar un sobre con 'look' mensajero y el 100% lo abrirá. Pero, ¿qué pasa una vez abierto?

Tras el clic llega la hora de la verdad para la web.

Siguiendo el símil del mailing, es el momento de la carta, el folleto, el cupón, el papelito extra, el gimmick que no esperabas...

El trabajo duro de venta está por lo tanto, en la web. Pero al mismo tiempo, es en la web dónde están las grandes oportunidades de multiplicar resultados.

Resumiendo, las dos grandes claves para tener éxito en Internet son:

1. Montar una campaña de AdWords que nos proporcione montones de visitas a la web y a un coste unitario rentable

2. Transformar la web-catálogo (como son la mayoría) en máquinas de vender productos, servicios, suscripciones, registros o lo que sea. Para que cuando llegue la visita no sólo se limpie los pies en nuestro felpudo (Google nos cobra cada clic) sino que traspase la puerta, mire, se interese, se le despierte el apetito y COMPRE.

El Mito de la 1ª Posición en Adwords

Muchas empresas luchan por aparecer en las primeras posiciones en AdWords. Pocas saben el dinero que están despilfarrando y el error que supone. Otras, sin embargo, están haciendo lo correcto.

Algunas de las agencias que se anuncian para crear y gestionar campañas de AdWords venden "Primeras posiciones online con AdWords" o "Aparezca en los primeros puestos" o "Salir 1º en Buscadores". Es un enfoque equivocado pero acertado, porque es eso lo que buscan muchos anunciantes, sino todos.

Cuando empiezo a trabajar con un cliente todavía me preguntan "¿Cuánto nos costará salir el primero?". Mi respuesta, después de unas cuantas docenas de campañas, es algo así: "huye de la primera posición, déjasela a tu competencia, que sean ellos los que despilfarren, que sean ellos los que tengan que soportar un montón de falsos interesados".

Porque en la mayoría de las ocasiones, estar el primero con AdWords es caro y malo. Caro por el coste por clic que requiere y porque muchos quieren estar ahí. Malo por que es una posición que atrae a 'tire-tickers', personas poco cualificadas propensos a hacer click en todo lo que le pase por delante.

Con mis clientes buscamos la posición que proporciona mejor combinación de número de conversiones y coste por conversión. Puede ser la 3ª o la 7ª.

Una herramienta fantástica para ello es el CPA (ofertas orientadas a Coste por Adquisición que el propio AdWords te da gratis). Pero para ello primero hay que saber cuál es el valor de cada cliente, un concepto clave de marketing directo.

Cuando llegas a un CPA bien calculado, sólo basta decirle a AdWords: "tráeme todas las conversiones que puedas a este CPA, todas, y me da igual cuánto te gastas al día, cuál es el coste por click y la posición."

Curiosamente, para una empresa que vende máquinas a otras empresas, la utilización de ésta estrategia nos ha llevado a buscar la 1ª posición a cualquier precio y aún así ser tremendamente rentable.

Como suele ocurrir, las normas están para conocerlas, interiorizarlas, y una vez dominadas, saltárselas cuando sea necesario.

Búsqueda Orgánica versus Enlaces Patrocinados

Imaginemos que somos una empresa dedicada a montar toldos. Tenemos una página web, y como la mayoría de las webs, con poco tráfico. Y queremos empezar a conseguir ventas a través de ella.

Una opción es atraer a todo aquél que busque “toldos” en Google. Para ello tenemos dos opciones:

1. Búsqueda Orgánica

En el ejemplo anterior, son las cien mil empresas o millón de páginas que aparecen al buscar “toldos”, en la parte izquierda de la pantalla.

Si nuestra web aparece en la primera página de resultados y dentro de ésta, en las primeras posiciones, hemos tocado el cielo, pero es casi imposible.

Aparecer en este listado es gratuito, pero lo más habitual es aparecer en la página 3, 18 ó 256. Hoy en día, pocas búsquedas van más allá de la primera página, lo que hace que el resto de páginas a efectos prácticos “no existan”.

Para mejorar posiciones y conseguir estar en la primera página existe desde hace años toda una ciencia denominada SEO (Search Engine Optimization, algo así como “Optimización de Buscadores”) que busca comprender el algoritmo que utiliza Google para decidir que posición en los resultados tiene cada web.

Este algoritmo es tan secreto como la fórmula de la Coca-Cola, e igual de valioso. Por este motivo el proceso para mejorar la posición en Google (y de ahí las posibilidades de ser encontrado) es lento, complejo y de éxito incierto.

A pesar de lo anterior, existen técnicas y profesionales expertos en SEO capaces de conseguir resultados y toda empresa que quiera estar en Internet tarde o temprano debe iniciar un proyecto de optimización en buscadores. Pero no entra dentro de los objetivos de este blog, así que pasamos a la técnica siguiente:


2. Enlaces Patrocinados

Paralelamente al SEO, que no es marketing directo, se desarrolló hace unos años un nuevo medio que es 100% marketing directo: los enlaces patrocinados que se anuncian en los buscadores.

En el caso de Google, el más utilizado, son los resultados que se listan a la derecha, en columna. Como su nombre indica son “patrocinados”, no gratuitos. Cada vez que alguien hace clic en el nuestro nos cuesta dinero, de la misma forma que cada mailing que enviamos o cada anuncio de una revista cuesta dinero.

En el ejemplo anterior, al buscar “toldos” aparecen 8 enlaces o empresas compitiendo por atraer al cliente potencial de toldos. Si comparamos con la búsqueda orgánica en la que podía haber cien mil empresas, ¿dónde nos gustaría estar?

Cómo Conseguir Conversiones de AdWords

Lo primero, activar el seguimiento de conversiones de Google Adwords (de hecho, debería estar activado por defecto), instalando el código correspondiente en la página de seguimiento.

Una vez que comprobemos que el sistema funciona, lo mejor es revisar todo el proceso de venta y ver en qué parte estamos perdiendo clientes.

En el ejemplo de la entrada anterior de Disneyland Paris ya hemos visto la primera pista: la "landing page", lo primero que se encuentra tras el clic debe enlazar suavemente y dar una respuesta lo más idéntica posible a lo que prometíamos en el anuncio.

Si la landing page es la home (página principal), en la mayoría de los casos estaremos cometiendo un grave error. Es como ir a sacar dinero a la central de nuestro banco, entrar en un hall con 4 ascensores, 20 plantas, 48 departamentos… no sabremos a donde ir, mejor intentarlo en otro lado.

No olvidemos que en el momento en que se hace clic, Google ya ha cobrado. Él nos ha proporcionado la visita. Ahora es nuestro turno para convencer al cliente de que ha llegado al lugar adecuado y de que no aprete el botón de "atrás".

Por ello es preferible crear una nueva URL, microsite o landing page específica para cada campaña, grupo de palabras clave e idealmente, una página para cada palabra clave.

En esta landing page evitaremos al máximo las secciones, pestañas o subpáginas que no tengan una relación directa con el asunto, a fin de evitar los "despistes". Es un pasillo, más largo o más corto, con una entrada y una salida, con cuadros interesantes en ambas paredes, pero sin una sola puerta por la que "escaparse".

Y sobre todo, no olvidemos aplicar las tres claves de Google Adwords: que sea relevante, que sea testada previamente y situada en la posición que nos dé los mejores resultados.

Adwords, Conversiones y "Landing Pages"

Cuando utilizas enlaces patrocinados de Adwords, hay algo mucho más importante que las impresiones o los clics. Son las conversiones, el fin último de una campaña de pay-per-click, ya sea este conseguir suscriptores, clientes potenciales o pedidos.

Estás pensando en premiar a tu hijo con un viaje a DisneyLand Paris.

Entras en Google para ver las ofertas y buscas con la palabra clave "disneyland paris". En la primera y segunda posición de la columna de enlaces patrocinados encontramos lo que buscamos. Probamos las dos y éstas son las "landing pages" que se abren:


¿A cuál de las dos páginas vamos a dedicar nuestra atención?

La de DisneylandParis.com parece ser exactamente lo que buscamos. La de Atrápalo.com, creo que no. La de Disneyland Paris es una continuación del anuncio al que hemos hecho click. En cambio, con la de Atrápalo parece como si hubiese habido un error, nos hemos perdido. Habla de otras cosas.

El click no es el fin sino el medio

El caso de Atrápalo no es un caso escepcional. Es más bien lo habitual.

Hay cierta obsesión con el tráfico, es decir, con incrementar como sea el número de visitas que entran en una web. ¡Hay que inundar las tiendas de curiosos!

Posiblemente la influencia sea de la publicidad general, donde lo que importa son los datos masivos, la audiencia, los impactos, la difusión…

Pero el marketing de Internet es puro marketing directo. Es el marketing que invierte a cambio de respuestas, de resultados. Que mide cuánto ha recuperado de cada euro gastado, y decide en consecuencia.

Por ello los clicks son necesarios, pero no son más que el medio para conseguir el fin: las CONVERSIONES.

¿Para qué quiero 1.000 clics diarios si tan pronto como entran en la tienda se van sin comprar (pero dejando un bonito coste)?

Si construimos e invertimos nuestro tiempo y dinero en una página web y en una campaña de Google Adwords es para conseguir algo concreto, para que las visitas se conviertan en pedidos, solicitudes de presupuestos o peticiones de catálogos.

La conversión es el fin de la cadena, lo único que importa. En toda campaña de Google Adwords los datos a los que debemos prestar especial atención son: número de conversiones, ratio conversiones/clics y el coste de cada conversión.

No controlar este dato es ir a ciegas, como en el caso de un cliente:

"Los resultados parecían espectaculares. Por poco más de 500 euros conseguimos que 25.669 personas viesen el anuncio ("impresiones"), que de éstas, 3.304 hiciesen clic, lo que significa casi un 13% de CTR (tasa de clic), cuando lo más normal es estar entre el 0% y el 2%"

Presentado hasta aquí sería una campaña digna de medalla.

Pero como hemos dicho, lo que nos importa realmente es la parte derecha de las tablas de AdWords. Y no era precisamente para colgarse medallas: de las 3.304 visitas, ¡sólo 10 se habían convertido!

¡3.294 clics tirados a la basura!

O lo que es lo mismo, conversiones a 53 euros de coste cada una. Difícilmente se puede rentabilizar algo así.

¿Es importante la Posición del Enlace Patrocinado?

Adwords permite que un ingenioso David pueda vencer al poderoso Goliat. No por ser el más alto tienes la batalla ganada...

Una campaña de Google Adwords te puede dar muchas satisfacciones. Pero también te puede poner los pelos de punta.

Como cuando te enseña una pantalla como ésta:


Las palabras clave que están inactivas no funcionan. No hay anuncios. No existen.

Google AdWords nos pide más dinero. ¡Pero es que ya estábamos pagando 4 euros por clic! Ahora quiere 8€ por clic. Rentabilizar una campaña a estos precios se hace ciertamente difícil.

Llegado a este punto podemos ser Goliat, con un presupuesto ilimitado y subir la apuesta a dónde nos pidan. Bastaría con subir el coste por clic máximo (CPC) y asunto resuelto.

AdWords es único en esto

En el competidor Yahoo (antes Overture), todo lo decide la apuesta máxima: el que más paga aparece más arriba. Todo es cuestión de fuerza bruta. Pero en Google Adwords tenemos una segunda vía para aparecer en la primera página sin pagar una fortuna.

La mejor o peor posición en la columna de enlaces patrocinados condiciona en parte la cantidad de clics que vas a recibir. Podemos estar en la 1ª posición o en la 11º y el tráfico será muy diferente.

Por ejemplo, si buscamos en Google con la hipercompetitiva palabra "crédito" nos pueden aparecer hasta 104 anuncios, repartidos en 10 páginas.

Es vital asegurarse aparecer en la primera página. Lo más probable es que las páginas 2 a 10 generen pocos o ningún clic.

Dentro de la primera página, las primeras posiciones (las de arriba) suelen tener mucho más tráfico que las de abajo.

En Yahoo, ser de los primeros sólo es posible apostando más que el inmediatamente inferior. ¿Cuánto habría que subir la apuesta cuando hay más de 100 empresas pujando? En Google Adwords es diferente.

La posición se calcula con una fómula secreta ("Quality Score") en la que uno de los factores con más peso es el coste por clic máximo, pero también el CTR (tasa de clic, clic/impresiones en %) que consigamos.

Simplificando las cosas, imaginemos que en la primera posición nuestro competidor paga 4 euros por clic y obtiene un CTR del 2%. Tenemos dos opciones para superarlo:

1.- Pagar 4,01€ por clic

2.- Conseguir un CTR del 4%, pagando un CPC de sólo 2,01€

En el segundo caso, Google obtiene con nuestro competidor 4€ x 2% = 8 euros por cada cien impresiones. Si nosotros le ofrecemos 2,01€ x 4% = 8,04€, automáticamente subiremos a la primera posición… ¡pagando la mitad por clic!

Es un juego en el que todos ganan, un círculo virtuoso. Google Adwords obtiene más ingresos por clic y al mismo tiempo refuerza el concepto de relevancia que ya hemos visto: en la primera posición ahora hay un anuncio más relevante que obtiene el doble de votos (4%) que el otro (2%).

A nosotros nos permite competir con los grandes en igualdad de condiciones. Davids y Goliats acaban teniendo las mismas oportunidades. La fuerza bruta queda desactivada por el ingenio y ya no es necesario tener grandes presupuestos para anunciarse en la primera página.

¿Y cómo conseguimos subir el CTR?

Lo hemos visto en entradas anteriores: siendo relevantes y haciendo tests.

Respondiendo exactamente al que busca "crédito" conseguiremos subir el CTR, subir posiciones y subir así el número de clics (o si preferimos, bajar el coste de cada clic).

Para encontrar aquello que responde exactamente al que busca "crédito" podemos recurrir a los tests. A base de prueba y error acabaremos por encontrarlo. Y una vez encontrado, un nuevo tetst nos permite mejorarlo aún más, en un proceso sin fin.

Enfocando nuestra creatividad hacia el concepto relevancia y testándolo todo conseguiremos más clics por menos dinero y hablar de tú a tú a los grandes anunciantes.

Ahora bien, si tienes experiencia en AdWords habrás podido comprobar un extraño fenómeno: a veces, estar en las posiciones 1, 2 ó 3 genera muchos más clics… pero de peor calidad.

Parece como si estar arriba atrajese más clis impulsivos. Estos clics, una vez en la landing page (la página a la que llegan los clics) producen menos resultados, ya sean pedidos, solicitudes de presupuesto o suscripciones a una newsletter.

Awords y los Tests

Pocos usuarios de Adwords utilizan afondo el poder de los tests. Y sin embargo, son una de las claves de los enlaces patrocinados de Google o de cualquier otro buscador. Una oportunidad para el que sepa aprovecharla.

En diciembre de 2003, el joyero Johan de Boer decidió celebrar el décimo aniversario de su joyería enviando un mailing a sus 4.000 clientes.

La idea del mailing era brillante: de los 4.000 sobres enviados, la mayoría contenían circonitas de escaso valor, pero había 200 envíos con diamantes auténticos. El mensaje del mailing era:

"¿Es usted el afortunado?"

Cada cliente era invitado a acercarse a la joyería para comprobar si lo que había recibido era una circonita o un diamante. Si se trataba de esto último, podía quedárselo.

Sí. Diamantes, y gratis. Una oferta realmente "irresistible".

El joyero, pensando en la masiva respuesta al mailing que estaba a punto de conseguir ya oía el dulce sonido de la caja registradora. Hasta que ocurrió.

De las 4.000 visitas esperadas a la tienda sólo 35 se produjeron realmente. ¡Una brillante tasa de respuesta del 0,9%!

Lo peor fue darse cuenta de que 4.000 - 35 = 3.965 personas habían ignorado la propuesta, o lo que traducido a dinero significa ¡60.000 US$ en forma de diamantes tirados a la basura!

¿Dónde cometió el gran error?

Era un mailing enviado a clientes, luego no podía haberlo enviado a nadie mejor. La oferta no estaba nada mal, mucho a cambio de poco. La idea era ingeniosa, potente y simple.

Todo estaba bien pensado… salvo una cosa.

El error del joyero fue apostarlo todo a un número. Pensar que su idea no podía fallar. Ni si quiera plantearse que podía fallar.

Ni él ni nadie puede predecir el futuro. Pero Google Adwords nos proporciona una herramienta que se acerca mucho: los tests.

El poder de los Tests y Adwords

Los expertos en Adwords no opinan sobre cuáles deben ser las palabras claves, cuál es el anuncio correcto o cuál debe ser el coste por clic máximo. Simplemente lo testan todo y dejan que el mercado sea el juez.

Es un proceso de mejora continua. Mediante tests se puede empezar con un CTR del 0,3% y poco a poco subir al 1%, 2%, 4%...

Sin tests inviertes a ciegas. Mes tras mes. Al final del año estás igual o que al principio.

Y aquí viene la mejor parte: este arma tan poderosa es ignorado por la gran mayoría de anunciantes en Google Adwords. Una gran oportunidad para el que decida utilizar tests.

Si observamos los enlaces patrocinados de los anunciantes veremos que en un 90% son textos fijos, no hay tests. ¿Cómo hacer esta comprobación? Basta con buscar en Google cualquier palabra y volver a buscar la misma palabra repetidas veces (pulsando Enter).

Para una misma empresa, si aparecen anuncios diferentes, nos indica que están realizando un test. Si el texto no cambia, es que no hay test.

Mejorar es Gratis

Google Adwords nos permite hacer tests de todos los anuncios que queramos. Sin coste alguno. Basta con redactarlos y el sistema los va rotando y registrando los resultados. Menos la parte creativa, lo hace todo.

Veámoslo con un ejemplo real. Se trataba de promocionar un eBook (libro en formato digital) para aprender a jugar al golf. La función del enlace patrocinado era dirigir el máximo número de interesados hacia la web en la que se vendía el manual.

Para ello se redactaron dos anuncios. Los dos eran exactamente iguales salvo por un detalle: el precio. El resultado tras una pocas horas fue el siguiente:

Aprender Golf. 2 Semanas
Sin Instructores. Método Probado.
El eBook Más Vendido. Inglés.
www.----------------.com
CTR: 0,21%

Aprender Golf. 2 Semanas
Sin Instructores. Método Probado.
El eBook Más Vendido. Inglés. 47$
www.----------------.com
CTR: 0,02%

¡Revelar el precio dividía por 10 el tráfico! (CTR = número de clics dividido por impresiones).
O dicho de otro modo, no realizar el test y colocar sólo el segundo anuncio nos hubiese hecho perder el 90% de los clics posibles.

A la vista de los datos, el segundo anuncio fue suprimido. Al mismo tiempo, se redactó un nuevo anuncio para competir contra el ganador. Y así sucesivamente.

Los test permiten, en el peor de los casos, evitar la inevitable erosión que produce el simple paso del tiempo, y en el mejor, multiplicar los clics y dividir el coste por clic.

Mientras tanto, el resto de competidores que no hacen tests van quedando atrás, atrás, atrás…

El Factor Más Relevante de Google Adwords

Hay dos formas de ganar en el juego de Google AdWords.

La primera es con un presupuesto ilimitado. En este caso, todo se reduce a subir la apuesta todo lo necesario hasta conseguir estar en la posición nº 1 y recibir así la mayor parte de los clics.

La otra es la que nos queda a la mayoría de los mortales: SER RELEVANTE. Perdón, acabo de decir una mentira.

En la primera opción, tener mucho dinero no garantiza nada. Puedes estar en la primera posición con un mal anuncio y no conseguir clics.

Por lo tanto, rico o pobre, no tienes más remedio que SER RELEVANTE.

¿Qué quiere decir "SER RELEVANTE"?

La relevancia es el "mantra", el icono sagrado alrededor del cual gira todo en Google y al cual le debe su éxito. Google no fue el primer buscador de la historia pero sí el mejor y se comió el mercado. Google puso todo el esfuerzo en, más que un "buscador", ser un "encontrador".

Mientras otros se preocupaban en explotar el negocio y añadir funcionalidades, los dos fundadores de Google se rompían el cerebro en mejorar la eficacia del algoritmo, en hacer que el usuario encontrase lo que buscaba en el menor número de intentos, en definitiva, en ser los más elevantes.

La misma filosofía se aplica a los enlaces patrocinados de Google, es decir Google AdWords, los anuncios que aparecen en la columna derecha de toda búsqueda en Google.

Veamos un ejemplo. Imaginemos que nos hemos cansado de tener las fotos digitales en docenas de CDs y un buen día nos decidimos a imprimir unas cuantas. Lo mejor será tener un buen papel fotográfico. Así que buscamos en Google "papel imprimir fotos".

¿Cuál de los siguientes enlaces patrocinados captará nuestra atención?


Hay muchos anunciantes peleándose por "papel imprimir fotos". Pero sólo uno que responde a nuestra petición de "Papel para impresión fotográfica HP" (el señalado conuna flecha). El resto, siete irrelevantes que pierden frente al único que se tomó la molestia en ser relevante.

La relevancia afecta absolutamente a todo:

1 - La selección de palabras claves:

Tener sólo un puñado de palabras clave, las más evidentes, las que a todo el mundo se le ocurre, es vivir en una pecera repleta de peces (la competencia). Tarde o temprano el oxígeno se acaba.

La lista de palabras y frases clave tiene que ser más amplia que la de los competidores. Pero al mismo tiempo, debe prestar especial atención a las más relevantes con el negocio, las que mejores resultados producirán y en las que concentraremos los esfuerzos.

Y debemos asegurarnos en tenerlas todas, o estaremos perdiendo oportunidades.

2- La redacción de anuncios (los enlaces patrocinados):

Una de las peores cosas que se puede hacer en Google AdWords es redactar un único anuncio para las 20, 200 ó 2.000 palabras clave que puedas llegar a reunir. Es el "café para todos", que aquí no funciona.

No sólo porque producirá una campaña con un bajo CTR ("click through rate" o tasa de clic, el grado de aceptación del anuncio) sino por otro motivo aún más importante: Google AdWords premia a los mejores anuncios subiéndolos de posición y rebajando el coste por clic. Más adelante profundizaremos en este concepto.

3- Las conversiones:

Google AdWords nos proporciona visitas, pero no se vive de visitas. Lo que realmente queremos es que la web genere pedidos, solicitudes de presupuesto, o una lista de interesados. Es decir, de la cadena impresiones-clics-conversiones, el dato clave es éste último.

¿Y de quién dependen las conversiones? De la web a la que llegan las visitas. Como en este ejemplo de un cliente real:

Las palabras clave eran las mismas. Los anuncios también. La única diferencia es el destino del clic, la "landing page". La primera convierte al 5,5% de los visitantes. La segunda al 1,8%. Nada más y nada menos que un ¡300% de diferencia!

En definitiva, si enfocamos todo nuestro esfuerzo hacia lo que el cliente está buscando, podemos olvidarnos de si hay 3 ó 300 competidores. Porque el cliente sólo necesita encontrar una empresa: la más relevante.

Cómo ser relevantes

Tú quieres hablar de tu producto o servicio. Pero a tu cliente no le importa en absoluto. Lo que el quiere es una solución a sus problemas, una respuesta a su búsqueda.

Por ello, para ser relevante para tu cliente, tienes que ponerte en su piel, pensar como él piensa, conocerlo a fondo, saber en qué está soñando y qué no le deja dormir por la noche, hablar con las mismas palabras que él utiliza, en definitiva, convertirte en “tu cliente”.

Elige las palabras clave que ahora mismo él o ella está tecleando en Google. Redacta el enlace patrocinado que está esperando. Llévalo a la página web que responde a sus preguntas y desactiva sus objeciones…

Una vez lo consigas, verás que Google AdWords funciona como una máquina engrasada que no se cansa de trabajar para ti.