Inserción Dinámica de Palabras Clave

¿Te gustaría que las palabras con las que busca tu cliente apareciesen siempre en tu enlace patrocinado? Esto se consigue con la inserción dinámica de palabras clave. Una técnica para "nota".

Hasta hoy mis posts anteriores han sido bastante genéricos. Aunque hablaban de temas clave, entraban poco al detalle. A partir de ahora combinaremos lo amplio con lo preciso.

¿Alguna vez te has preguntado cómo lo hacen Ebay, Amazon o Ask.com para tener anuncios preparados para tantas palabras clave?

O dicho de otro modo, tienes cientos o miles de palabras clave que te gustaría que apareciesen pero no las ganas o los recursos para preparar miles de anuncios, uno para a cada palabra clave.

La Inserción Dinámica de Palabras Clave es la solución. Forma parte de aquellas técnicas que Howie Jacobson (autor de AdWords for Dummies) denomina de "cinturón negro".

Lo explico con un cliente real. Se trata de una empresa que promociona artículos gourmet. Para su sección de vinos probamos la idea de que cada tipo de vino apareciese en el titular.

Es decir, si alguien busca "rioja", le aparece "Rioja en Oferta" como titular. Si se trata de "albariño", se crea automáticamente "Albariño en Oferta". Y así sucesivamente. Lo probamos contra un anuncio genérico "Vinos D.O. en Oferta" y el resultado fue espectacular:

El anuncio de arriba, el que se personalizaba con la inserción dinámica de palabras clave, consigue un CTR del 1,33% frente a un 0,45%

En otras palabras, casi el triple de efectividad. ¡Y sólo cambiando el titular!

Esta técnica es vital si tienes un catálogo más o menos amplio de artículos o también, cuando tienes muchas palabras clave y las búsquedas no se concentran en ninguna en especial.

¿Es importante la Posición del Enlace Patrocinado?

Adwords permite que un ingenioso David pueda vencer al poderoso Goliat. No por ser el más alto tienes la batalla ganada...

Una campaña de Google Adwords te puede dar muchas satisfacciones. Pero también te puede poner los pelos de punta.

Como cuando te enseña una pantalla como ésta:


Las palabras clave que están inactivas no funcionan. No hay anuncios. No existen.

Google AdWords nos pide más dinero. ¡Pero es que ya estábamos pagando 4 euros por clic! Ahora quiere 8€ por clic. Rentabilizar una campaña a estos precios se hace ciertamente difícil.

Llegado a este punto podemos ser Goliat, con un presupuesto ilimitado y subir la apuesta a dónde nos pidan. Bastaría con subir el coste por clic máximo (CPC) y asunto resuelto.

AdWords es único en esto

En el competidor Yahoo (antes Overture), todo lo decide la apuesta máxima: el que más paga aparece más arriba. Todo es cuestión de fuerza bruta. Pero en Google Adwords tenemos una segunda vía para aparecer en la primera página sin pagar una fortuna.

La mejor o peor posición en la columna de enlaces patrocinados condiciona en parte la cantidad de clics que vas a recibir. Podemos estar en la 1ª posición o en la 11º y el tráfico será muy diferente.

Por ejemplo, si buscamos en Google con la hipercompetitiva palabra "crédito" nos pueden aparecer hasta 104 anuncios, repartidos en 10 páginas.

Es vital asegurarse aparecer en la primera página. Lo más probable es que las páginas 2 a 10 generen pocos o ningún clic.

Dentro de la primera página, las primeras posiciones (las de arriba) suelen tener mucho más tráfico que las de abajo.

En Yahoo, ser de los primeros sólo es posible apostando más que el inmediatamente inferior. ¿Cuánto habría que subir la apuesta cuando hay más de 100 empresas pujando? En Google Adwords es diferente.

La posición se calcula con una fómula secreta ("Quality Score") en la que uno de los factores con más peso es el coste por clic máximo, pero también el CTR (tasa de clic, clic/impresiones en %) que consigamos.

Simplificando las cosas, imaginemos que en la primera posición nuestro competidor paga 4 euros por clic y obtiene un CTR del 2%. Tenemos dos opciones para superarlo:

1.- Pagar 4,01€ por clic

2.- Conseguir un CTR del 4%, pagando un CPC de sólo 2,01€

En el segundo caso, Google obtiene con nuestro competidor 4€ x 2% = 8 euros por cada cien impresiones. Si nosotros le ofrecemos 2,01€ x 4% = 8,04€, automáticamente subiremos a la primera posición… ¡pagando la mitad por clic!

Es un juego en el que todos ganan, un círculo virtuoso. Google Adwords obtiene más ingresos por clic y al mismo tiempo refuerza el concepto de relevancia que ya hemos visto: en la primera posición ahora hay un anuncio más relevante que obtiene el doble de votos (4%) que el otro (2%).

A nosotros nos permite competir con los grandes en igualdad de condiciones. Davids y Goliats acaban teniendo las mismas oportunidades. La fuerza bruta queda desactivada por el ingenio y ya no es necesario tener grandes presupuestos para anunciarse en la primera página.

¿Y cómo conseguimos subir el CTR?

Lo hemos visto en entradas anteriores: siendo relevantes y haciendo tests.

Respondiendo exactamente al que busca "crédito" conseguiremos subir el CTR, subir posiciones y subir así el número de clics (o si preferimos, bajar el coste de cada clic).

Para encontrar aquello que responde exactamente al que busca "crédito" podemos recurrir a los tests. A base de prueba y error acabaremos por encontrarlo. Y una vez encontrado, un nuevo tetst nos permite mejorarlo aún más, en un proceso sin fin.

Enfocando nuestra creatividad hacia el concepto relevancia y testándolo todo conseguiremos más clics por menos dinero y hablar de tú a tú a los grandes anunciantes.

Ahora bien, si tienes experiencia en AdWords habrás podido comprobar un extraño fenómeno: a veces, estar en las posiciones 1, 2 ó 3 genera muchos más clics… pero de peor calidad.

Parece como si estar arriba atrajese más clis impulsivos. Estos clics, una vez en la landing page (la página a la que llegan los clics) producen menos resultados, ya sean pedidos, solicitudes de presupuesto o suscripciones a una newsletter.

Awords y los Tests

Pocos usuarios de Adwords utilizan afondo el poder de los tests. Y sin embargo, son una de las claves de los enlaces patrocinados de Google o de cualquier otro buscador. Una oportunidad para el que sepa aprovecharla.

En diciembre de 2003, el joyero Johan de Boer decidió celebrar el décimo aniversario de su joyería enviando un mailing a sus 4.000 clientes.

La idea del mailing era brillante: de los 4.000 sobres enviados, la mayoría contenían circonitas de escaso valor, pero había 200 envíos con diamantes auténticos. El mensaje del mailing era:

"¿Es usted el afortunado?"

Cada cliente era invitado a acercarse a la joyería para comprobar si lo que había recibido era una circonita o un diamante. Si se trataba de esto último, podía quedárselo.

Sí. Diamantes, y gratis. Una oferta realmente "irresistible".

El joyero, pensando en la masiva respuesta al mailing que estaba a punto de conseguir ya oía el dulce sonido de la caja registradora. Hasta que ocurrió.

De las 4.000 visitas esperadas a la tienda sólo 35 se produjeron realmente. ¡Una brillante tasa de respuesta del 0,9%!

Lo peor fue darse cuenta de que 4.000 - 35 = 3.965 personas habían ignorado la propuesta, o lo que traducido a dinero significa ¡60.000 US$ en forma de diamantes tirados a la basura!

¿Dónde cometió el gran error?

Era un mailing enviado a clientes, luego no podía haberlo enviado a nadie mejor. La oferta no estaba nada mal, mucho a cambio de poco. La idea era ingeniosa, potente y simple.

Todo estaba bien pensado… salvo una cosa.

El error del joyero fue apostarlo todo a un número. Pensar que su idea no podía fallar. Ni si quiera plantearse que podía fallar.

Ni él ni nadie puede predecir el futuro. Pero Google Adwords nos proporciona una herramienta que se acerca mucho: los tests.

El poder de los Tests y Adwords

Los expertos en Adwords no opinan sobre cuáles deben ser las palabras claves, cuál es el anuncio correcto o cuál debe ser el coste por clic máximo. Simplemente lo testan todo y dejan que el mercado sea el juez.

Es un proceso de mejora continua. Mediante tests se puede empezar con un CTR del 0,3% y poco a poco subir al 1%, 2%, 4%...

Sin tests inviertes a ciegas. Mes tras mes. Al final del año estás igual o que al principio.

Y aquí viene la mejor parte: este arma tan poderosa es ignorado por la gran mayoría de anunciantes en Google Adwords. Una gran oportunidad para el que decida utilizar tests.

Si observamos los enlaces patrocinados de los anunciantes veremos que en un 90% son textos fijos, no hay tests. ¿Cómo hacer esta comprobación? Basta con buscar en Google cualquier palabra y volver a buscar la misma palabra repetidas veces (pulsando Enter).

Para una misma empresa, si aparecen anuncios diferentes, nos indica que están realizando un test. Si el texto no cambia, es que no hay test.

Mejorar es Gratis

Google Adwords nos permite hacer tests de todos los anuncios que queramos. Sin coste alguno. Basta con redactarlos y el sistema los va rotando y registrando los resultados. Menos la parte creativa, lo hace todo.

Veámoslo con un ejemplo real. Se trataba de promocionar un eBook (libro en formato digital) para aprender a jugar al golf. La función del enlace patrocinado era dirigir el máximo número de interesados hacia la web en la que se vendía el manual.

Para ello se redactaron dos anuncios. Los dos eran exactamente iguales salvo por un detalle: el precio. El resultado tras una pocas horas fue el siguiente:

Aprender Golf. 2 Semanas
Sin Instructores. Método Probado.
El eBook Más Vendido. Inglés.
www.----------------.com
CTR: 0,21%

Aprender Golf. 2 Semanas
Sin Instructores. Método Probado.
El eBook Más Vendido. Inglés. 47$
www.----------------.com
CTR: 0,02%

¡Revelar el precio dividía por 10 el tráfico! (CTR = número de clics dividido por impresiones).
O dicho de otro modo, no realizar el test y colocar sólo el segundo anuncio nos hubiese hecho perder el 90% de los clics posibles.

A la vista de los datos, el segundo anuncio fue suprimido. Al mismo tiempo, se redactó un nuevo anuncio para competir contra el ganador. Y así sucesivamente.

Los test permiten, en el peor de los casos, evitar la inevitable erosión que produce el simple paso del tiempo, y en el mejor, multiplicar los clics y dividir el coste por clic.

Mientras tanto, el resto de competidores que no hacen tests van quedando atrás, atrás, atrás…