Los 3 Factores de Éxito con AdWords

Un buen vendedor de activo inmobiliarios (casas, pisos, oficinas, locales o naves industriales) te dirá que el valor de estas cosas depende de 3 variables:

1. Localización
2. Localización
3. Localización

Por este motivo un apartamento en Manhattan con vistas a Central Park puede estar fácilmente por encima de los 10 millones de euros, dinero suficiente para comprar 100 apartamentos idénticos en muchas zonas despobladas de España.

Para muchos, con AdWords pasa algo similar.

Si montas tu tienda AdWords en una callejuela de las afueras, no tendrás visitas y menos compras. Pero si lo haces en pleno centro comercial, las posibilidades son muy diferentes. Por ello, todos de acuerdo en que lo importante en AdWords también es "posición, posición, posición". ¿Cierto? Noooooo!

Cuando me siento delante de un posible cliente que quiere hacer funcionar su página web, invariablemente me hace la misma pregunta: ¿cuanto cuesta salir el 1º en Google?

Hay una especie de obsesión con ser de los primeros (sólo hace falta ver ejemplos como los de la imagen de la izquierda).

Pero si estás haciendo AdWords enseguida te das cuenta que la 1ª posición es mejor que la ocupe tu competencia (al menos en el 90% de los casos).

Olvídate de la posición. Lo variable clave para triunfar con AdWords es la misma que hizo triunfar a Google como buscador:

1. Relevancia
2. Relevancia
3. Relevancia

Tu publicidad en AdWords y tu página web deben ser relevantes para el que busca. Es decir, los dos elementos combinados deben ser la aspirina que calma el problema o el vaso de agua que sacia al sediento. Relevancia quiere decir "ser destacado", pero también "ser importante".

Lo que nos lleva a los tres objetivos de cualquier campaña de AdWords, y por extensión de cualquier acción publicitaria:

A) ESTAR VISIBLE: hay que hacer lo imposible por estar en la primera página de resultados. Pero lo más probable es que la primeras posiciones sean demasiado caras y además, atraigan a los obsesos del click (visitas de baja calidad). Puede darse el caso incluso de que sea interesante estar en la 2ª o siguientes páginas. El que te encuentre y te haga click en lugares tan escondidos será de muy buena calidad.

B) SER ATRACTIVO: no basta con estar, por muy gratis que sean las impresiones, debemos atraer el click. Sólo hay una forma: con anuncios magnéticos. Aquí el poder, pero también la responsabilidad, recae en el redactor de los enlaces patrocinados.

C) SER CONVINCENTE: una vez conseguido el click, la patata caliente está en manos de la página web. Tiene el difícil papel de rentabilizar el coste del click. Si la visita se va a otra página, ese dinero va directo a la papelera. Si consigue convertirlo en cliente o cliente potencial, BINGO!

¿Es importante la Posición del Enlace Patrocinado?

Adwords permite que un ingenioso David pueda vencer al poderoso Goliat. No por ser el más alto tienes la batalla ganada...

Una campaña de Google Adwords te puede dar muchas satisfacciones. Pero también te puede poner los pelos de punta.

Como cuando te enseña una pantalla como ésta:


Las palabras clave que están inactivas no funcionan. No hay anuncios. No existen.

Google AdWords nos pide más dinero. ¡Pero es que ya estábamos pagando 4 euros por clic! Ahora quiere 8€ por clic. Rentabilizar una campaña a estos precios se hace ciertamente difícil.

Llegado a este punto podemos ser Goliat, con un presupuesto ilimitado y subir la apuesta a dónde nos pidan. Bastaría con subir el coste por clic máximo (CPC) y asunto resuelto.

AdWords es único en esto

En el competidor Yahoo (antes Overture), todo lo decide la apuesta máxima: el que más paga aparece más arriba. Todo es cuestión de fuerza bruta. Pero en Google Adwords tenemos una segunda vía para aparecer en la primera página sin pagar una fortuna.

La mejor o peor posición en la columna de enlaces patrocinados condiciona en parte la cantidad de clics que vas a recibir. Podemos estar en la 1ª posición o en la 11º y el tráfico será muy diferente.

Por ejemplo, si buscamos en Google con la hipercompetitiva palabra "crédito" nos pueden aparecer hasta 104 anuncios, repartidos en 10 páginas.

Es vital asegurarse aparecer en la primera página. Lo más probable es que las páginas 2 a 10 generen pocos o ningún clic.

Dentro de la primera página, las primeras posiciones (las de arriba) suelen tener mucho más tráfico que las de abajo.

En Yahoo, ser de los primeros sólo es posible apostando más que el inmediatamente inferior. ¿Cuánto habría que subir la apuesta cuando hay más de 100 empresas pujando? En Google Adwords es diferente.

La posición se calcula con una fómula secreta ("Quality Score") en la que uno de los factores con más peso es el coste por clic máximo, pero también el CTR (tasa de clic, clic/impresiones en %) que consigamos.

Simplificando las cosas, imaginemos que en la primera posición nuestro competidor paga 4 euros por clic y obtiene un CTR del 2%. Tenemos dos opciones para superarlo:

1.- Pagar 4,01€ por clic

2.- Conseguir un CTR del 4%, pagando un CPC de sólo 2,01€

En el segundo caso, Google obtiene con nuestro competidor 4€ x 2% = 8 euros por cada cien impresiones. Si nosotros le ofrecemos 2,01€ x 4% = 8,04€, automáticamente subiremos a la primera posición… ¡pagando la mitad por clic!

Es un juego en el que todos ganan, un círculo virtuoso. Google Adwords obtiene más ingresos por clic y al mismo tiempo refuerza el concepto de relevancia que ya hemos visto: en la primera posición ahora hay un anuncio más relevante que obtiene el doble de votos (4%) que el otro (2%).

A nosotros nos permite competir con los grandes en igualdad de condiciones. Davids y Goliats acaban teniendo las mismas oportunidades. La fuerza bruta queda desactivada por el ingenio y ya no es necesario tener grandes presupuestos para anunciarse en la primera página.

¿Y cómo conseguimos subir el CTR?

Lo hemos visto en entradas anteriores: siendo relevantes y haciendo tests.

Respondiendo exactamente al que busca "crédito" conseguiremos subir el CTR, subir posiciones y subir así el número de clics (o si preferimos, bajar el coste de cada clic).

Para encontrar aquello que responde exactamente al que busca "crédito" podemos recurrir a los tests. A base de prueba y error acabaremos por encontrarlo. Y una vez encontrado, un nuevo tetst nos permite mejorarlo aún más, en un proceso sin fin.

Enfocando nuestra creatividad hacia el concepto relevancia y testándolo todo conseguiremos más clics por menos dinero y hablar de tú a tú a los grandes anunciantes.

Ahora bien, si tienes experiencia en AdWords habrás podido comprobar un extraño fenómeno: a veces, estar en las posiciones 1, 2 ó 3 genera muchos más clics… pero de peor calidad.

Parece como si estar arriba atrajese más clis impulsivos. Estos clics, una vez en la landing page (la página a la que llegan los clics) producen menos resultados, ya sean pedidos, solicitudes de presupuesto o suscripciones a una newsletter.

El Factor Más Relevante de Google Adwords

Hay dos formas de ganar en el juego de Google AdWords.

La primera es con un presupuesto ilimitado. En este caso, todo se reduce a subir la apuesta todo lo necesario hasta conseguir estar en la posición nº 1 y recibir así la mayor parte de los clics.

La otra es la que nos queda a la mayoría de los mortales: SER RELEVANTE. Perdón, acabo de decir una mentira.

En la primera opción, tener mucho dinero no garantiza nada. Puedes estar en la primera posición con un mal anuncio y no conseguir clics.

Por lo tanto, rico o pobre, no tienes más remedio que SER RELEVANTE.

¿Qué quiere decir "SER RELEVANTE"?

La relevancia es el "mantra", el icono sagrado alrededor del cual gira todo en Google y al cual le debe su éxito. Google no fue el primer buscador de la historia pero sí el mejor y se comió el mercado. Google puso todo el esfuerzo en, más que un "buscador", ser un "encontrador".

Mientras otros se preocupaban en explotar el negocio y añadir funcionalidades, los dos fundadores de Google se rompían el cerebro en mejorar la eficacia del algoritmo, en hacer que el usuario encontrase lo que buscaba en el menor número de intentos, en definitiva, en ser los más elevantes.

La misma filosofía se aplica a los enlaces patrocinados de Google, es decir Google AdWords, los anuncios que aparecen en la columna derecha de toda búsqueda en Google.

Veamos un ejemplo. Imaginemos que nos hemos cansado de tener las fotos digitales en docenas de CDs y un buen día nos decidimos a imprimir unas cuantas. Lo mejor será tener un buen papel fotográfico. Así que buscamos en Google "papel imprimir fotos".

¿Cuál de los siguientes enlaces patrocinados captará nuestra atención?


Hay muchos anunciantes peleándose por "papel imprimir fotos". Pero sólo uno que responde a nuestra petición de "Papel para impresión fotográfica HP" (el señalado conuna flecha). El resto, siete irrelevantes que pierden frente al único que se tomó la molestia en ser relevante.

La relevancia afecta absolutamente a todo:

1 - La selección de palabras claves:

Tener sólo un puñado de palabras clave, las más evidentes, las que a todo el mundo se le ocurre, es vivir en una pecera repleta de peces (la competencia). Tarde o temprano el oxígeno se acaba.

La lista de palabras y frases clave tiene que ser más amplia que la de los competidores. Pero al mismo tiempo, debe prestar especial atención a las más relevantes con el negocio, las que mejores resultados producirán y en las que concentraremos los esfuerzos.

Y debemos asegurarnos en tenerlas todas, o estaremos perdiendo oportunidades.

2- La redacción de anuncios (los enlaces patrocinados):

Una de las peores cosas que se puede hacer en Google AdWords es redactar un único anuncio para las 20, 200 ó 2.000 palabras clave que puedas llegar a reunir. Es el "café para todos", que aquí no funciona.

No sólo porque producirá una campaña con un bajo CTR ("click through rate" o tasa de clic, el grado de aceptación del anuncio) sino por otro motivo aún más importante: Google AdWords premia a los mejores anuncios subiéndolos de posición y rebajando el coste por clic. Más adelante profundizaremos en este concepto.

3- Las conversiones:

Google AdWords nos proporciona visitas, pero no se vive de visitas. Lo que realmente queremos es que la web genere pedidos, solicitudes de presupuesto, o una lista de interesados. Es decir, de la cadena impresiones-clics-conversiones, el dato clave es éste último.

¿Y de quién dependen las conversiones? De la web a la que llegan las visitas. Como en este ejemplo de un cliente real:

Las palabras clave eran las mismas. Los anuncios también. La única diferencia es el destino del clic, la "landing page". La primera convierte al 5,5% de los visitantes. La segunda al 1,8%. Nada más y nada menos que un ¡300% de diferencia!

En definitiva, si enfocamos todo nuestro esfuerzo hacia lo que el cliente está buscando, podemos olvidarnos de si hay 3 ó 300 competidores. Porque el cliente sólo necesita encontrar una empresa: la más relevante.

Cómo ser relevantes

Tú quieres hablar de tu producto o servicio. Pero a tu cliente no le importa en absoluto. Lo que el quiere es una solución a sus problemas, una respuesta a su búsqueda.

Por ello, para ser relevante para tu cliente, tienes que ponerte en su piel, pensar como él piensa, conocerlo a fondo, saber en qué está soñando y qué no le deja dormir por la noche, hablar con las mismas palabras que él utiliza, en definitiva, convertirte en “tu cliente”.

Elige las palabras clave que ahora mismo él o ella está tecleando en Google. Redacta el enlace patrocinado que está esperando. Llévalo a la página web que responde a sus preguntas y desactiva sus objeciones…

Una vez lo consigas, verás que Google AdWords funciona como una máquina engrasada que no se cansa de trabajar para ti.