Peras y Limones

Uno de las primeras cosas que hago cuando creo una nueva campaña de Google AdWords es separar búsquedas de contenidos. De lo contrario estaría mezclando peras con limones. Aquí explico porqué.

Por defecto, Google AdWords te anuncia en todos lados. Es decir, si no le paras, tu anuncio aparecerá tanto en los resultados de búsqueda en Google como en la red de páginas web que tienen un acuerdo con Google (lo que se llama "red de contenidos"). Pero esto es un error:

1. No es lo mismo un cliente que está buscando activamente tu producto en Google que uno que está leyendo un artículo relacionado con tu producto.
2. En el caso anterior, cuando se encuentren y cliquen tu enlace patrocinado, sus comportamientos de compra serán muy diferentes
3. Por ello, lo que funciona con el primero puede no funcionar con el segundo

Mi consejo, monta campañas para cada tipo de fuente de clientes:

A) Campañas de SÓLO búsqueda:


B) Campañas de SÓLO contenido:


(Nota: Puedes hilar más fino, separando a su vez cada una en varias. Mejoras la eficacia, pero también aumentas la complejidad operativa)

Según mi experiencia, las visitas que vienen de resultados de búsquedas suelen ser de más calidad que los que vienen por la red de contenidos. No por algo son visitas que tenían un interés inicial más genuino. Los segundos, los que se encontraron el anuncio por azar, suelen ser más mirones que compradores.

Los clientes que gestionamos obtienen el 80% de sus resultados con el primer tipo, las campañas de contenido son siempre secundarias.

Pero no siempre es así. Por ejemplo, las campañas de AdWords que utilizo para promocionar mi negocio en www.gorkagarmendia.com son casi todas de contenido. Es decir, me resulta más rentable anunciarme en webs que en Google, hasta el punto que prácticamente he tenido que dejar de salir en el buscador (pero no me rindo).

En definitiva, si no quieres mezclar peras con limones, empieza siempre separando búsquedas de contenidos. A la larga verás los "frutos".

Los 3 Factores de Éxito con AdWords

Un buen vendedor de activo inmobiliarios (casas, pisos, oficinas, locales o naves industriales) te dirá que el valor de estas cosas depende de 3 variables:

1. Localización
2. Localización
3. Localización

Por este motivo un apartamento en Manhattan con vistas a Central Park puede estar fácilmente por encima de los 10 millones de euros, dinero suficiente para comprar 100 apartamentos idénticos en muchas zonas despobladas de España.

Para muchos, con AdWords pasa algo similar.

Si montas tu tienda AdWords en una callejuela de las afueras, no tendrás visitas y menos compras. Pero si lo haces en pleno centro comercial, las posibilidades son muy diferentes. Por ello, todos de acuerdo en que lo importante en AdWords también es "posición, posición, posición". ¿Cierto? Noooooo!

Cuando me siento delante de un posible cliente que quiere hacer funcionar su página web, invariablemente me hace la misma pregunta: ¿cuanto cuesta salir el 1º en Google?

Hay una especie de obsesión con ser de los primeros (sólo hace falta ver ejemplos como los de la imagen de la izquierda).

Pero si estás haciendo AdWords enseguida te das cuenta que la 1ª posición es mejor que la ocupe tu competencia (al menos en el 90% de los casos).

Olvídate de la posición. Lo variable clave para triunfar con AdWords es la misma que hizo triunfar a Google como buscador:

1. Relevancia
2. Relevancia
3. Relevancia

Tu publicidad en AdWords y tu página web deben ser relevantes para el que busca. Es decir, los dos elementos combinados deben ser la aspirina que calma el problema o el vaso de agua que sacia al sediento. Relevancia quiere decir "ser destacado", pero también "ser importante".

Lo que nos lleva a los tres objetivos de cualquier campaña de AdWords, y por extensión de cualquier acción publicitaria:

A) ESTAR VISIBLE: hay que hacer lo imposible por estar en la primera página de resultados. Pero lo más probable es que la primeras posiciones sean demasiado caras y además, atraigan a los obsesos del click (visitas de baja calidad). Puede darse el caso incluso de que sea interesante estar en la 2ª o siguientes páginas. El que te encuentre y te haga click en lugares tan escondidos será de muy buena calidad.

B) SER ATRACTIVO: no basta con estar, por muy gratis que sean las impresiones, debemos atraer el click. Sólo hay una forma: con anuncios magnéticos. Aquí el poder, pero también la responsabilidad, recae en el redactor de los enlaces patrocinados.

C) SER CONVINCENTE: una vez conseguido el click, la patata caliente está en manos de la página web. Tiene el difícil papel de rentabilizar el coste del click. Si la visita se va a otra página, ese dinero va directo a la papelera. Si consigue convertirlo en cliente o cliente potencial, BINGO!

Google AdWords no tiene Rival

Chris Cardell, uno de los consultores de marketing más conocidos en el Reino Unido, dijo:

"La mayoría de los negocios exitosos que he conocido se construyeron con Google AdWords. No con SEO, no con webs sociales, no con vídeos de YouTube, no con bloggs, no con los afiliados. Los anuncios de Google proporcionan tráfico estable con el que puedes confiar día sí y día también. Te permite perfeccionar tu proceso de ventas, de forma científica."

La única pega, si es que la tiene, es que es un monopolio. (Si pensabas que iba a decir el coste de los clicks, para mí no es una pega, es simplemente el medio para obtener algo superior).

Aunque Google no actúe de la forma prepotente a la que nos tienen acostumbrados otros monopolios, es un monopolio. La competencia siempre es buena. Y hoy por hoy, no la tiene. (Yahoo no da la talla, MSN menos).

¿Qué pasará el día que Google decida cobrar, además de los clics, la utilización del programa AdWords, su herramienta de palabras clave, el seguimiento de conversiones, el Analytics, el optimizador de sitios web, Google Maps, el insights for search...?

Listas Opt-in para Rentabilizar AdWords

¿Qué es más fácil? ¿Que una persona que visita tu web por primera vez te deje sus datos de contacto o los datos de su tarjeta de crédito? Si utilizas AdWords para conseguir visitas, es más que probable que la mayoría de las visitas lo único que te deje es su coste por clic. Si tu web está enfocada a la venta final, quizá este es un objetivo demasiado exigente. Hay otras maneras de rentabilizar el CPC.

Uno de mis clientes es una empresa multinacional dedicada al coleccionismo de todo tipo de figuritas metálicas. A través de su web vende a casi cualquier país y su fuente principal de visitas es AdWords de Google.

De cada mil visitas, con suerte uno compra. Eso significa que 999 entran y salen de la tienda sin comprar, pero dejando un bonito "coste por clic".

¿Cómo rentabilizar esas 999 visitas? Incluso si tienes la rara suerte de tener visitas a coste cero (por buen posicionamiento SEO o por gracia divina), esas 999 visitas son un coste de oportunidad, como dicen los economistas, al que hay que sacarle partido como sea.

La respuesta son las listas opt-in

Las listas opt-in no son más que un reflejo de la vida real. Compara una web con tener una cita. ¿Dónde tienes más oportunidades de tener éxito, en la primera cita o en las siguientes citas?

El problema de una web enfocada exclusivamente a la venta es que se lo juega todo a la primera visita. Si ésta no compra, posiblemente nunca vuelva a entrar en la web. Si quieres una prueba, intenta recordar las nuevas webs en las que entraste la semana pasada. La mayoría las has olvidado.

Mejor no seamos tan exigentes y consigamos nuevas citas con una lista opt-in:

1. Ofrece algo gratuito y de valor en tu web: puede ser un informe de los mejores productos de inversión, datos de una investigación sobre riesgos en el hogar, un conjunto de buenas prácticas en la dirección de equipos, un estudio grafológico, etc.
2. Pídele a cambio unos pocos datos. Cuantos menos, mejor. El mínimo es su correo electrónico
   
3. Una vez ha accedido, envíale el regalo prometido de forma automática y asegúrate que confía en ti y que está deseando volver a tener noticias tuyas
   
4. En los próximos días y semanas, ponte en contacto de nuevo con él mediante sucesivos e-mails llenos de contenido útil llenos de la palabra mágica: confianza
   
5. De vez en cuando, añade una oferta para probar si tu cliente está preparado para la compra. Si no hay suerte, inténtalo más tarde.

Este sistema cada vez tiene más aceptación por un simple motivo: funciona. En el ejemplo del principio, si sólo 1 de cada 1.000 compra, con la oferta de opt-in podríamos tener 200 inscritos a la lista opt-in (sí, un 20% de ratio de conversión es factible si haces las cosas bien, incluso puede ser del 50%). De esos 200 inscritos, ¿No crees que es bastante probable que después de unos buenos e-mails de relación acaben comprando 2, 4 ó 10 más?

Sólo hay una excepción: cuando tu visita lo que quiere es comprar, tiene la Visa en la mano y mejor que no le marees con lo del opt-in. Pero ¿quien puede decir que tiene ese tipo de visitas en su web?

El Diseño de la "Landing Page"

En el libro de Howie Jacobson AdWords for Dummies encontramos un interesante test de landing page (la página del sitio web a la que llegan los clics).

Se trata de una prueba que realizaron en www.probasketballreferee.com, donde te forman para conseguir el puesto de árbitro profesional de la NBA. El objetivo de esta web es que solicites un CD de demostración gratuito y dejes tus datos de contacto.

Testaron dos diseños con el mismo texto. Míralas bien, ¿cuál crees que funcionó mejor? (haz clic para aumentar):


Cómo puedes ver, el mensaje es exactamente el mismo. Sólo cambia el diseño de los laterales y el encabezamiento. Una versión tiene más colorido. La otra está más "desnuda".

Pues bien, la de la derecha consiguió el doble
de solicitudes de CDs de demostración.

Podríamos explicarlo diciendo que la ausencia de grafismo distrajo menos y por ello atrajo más lectores y menos mirones (los que leen compran, los que miran sólo miran). Moraleja: todo el mundo a quitar el exceso de grafismo de sus webs, seamos minimalistas que es lo que funciona... ¿o no?

No del todo.

Sólo tenemos una oportunidad
de causar una buena primera impresión

Lo primero que tu cliente ve de tu web, incluso antes de leer ni una palabra, es el diseño. En cuestión de décimas de segundos, sólo con los colores y estilo gráfico ya se ha hecho una opinión en su subconsciente, favorable o no.

Si tenemos una web de un despacho de abogados, posiblemente sea buena idea gastarse una parte sustancial del presupuesto en el diseño, para que transmita solidez, seriedad y confianza. O no.

Si es una web de un fotógrafo puede que sobre el texto y sólo sea necesario ver las fotos con un diseño atrevido y vanguardista. O no.

Si vendemos información nos podría ir bien páginas cargadas de texto donde el diseño esté enfocado a facilitar la lectura. O no.

Es decir, la única enseñanza que podemos extraer del test anterior es, a mi parecer, que a priori no tenemos ni idea de lo que será mejor para nosotros.

Podemos discutir ideas, consultar a los colegas del trabajo, montar reuniones, contratar a un consultor... O mejor hacer un test entre 2 ó más versiones y dejar que el mercado te diga lo que quiere. Te puedes encontrar con que:

• A una empresa le puede funcionar el diseño "A" y a otra, que se dedica a lo mismo, el "B"
• Dentro de la misma página web, las visitas que vengan por Adwords prefieren el diseño "A" pero las gratuitas que vienen por orgánico les gusta más el "A"
• Dentro del mismo AdWords, los clics que vienen de palabras genéricas responden mejor al diseño "A" pero los procedentes de palabras específicas son más receptivos al diseño "B"
• Etc. etc.
  

En definitiva, dedicando sólo una semana a este tipo de test te aseguras un diseño acertado durante docenas y docenas de semanas.

¿Sabes Realmente Cuánto te Cuestan las Visitas?

Perry Marshall hace un cálculo en su web que sirve para darse cuenta de lo importante que es hacer una buena landing page (la página en la que "aterrizan" las visitas):

Imaginemos que pagas 50 céntimos por clic en AdWords y Bárbara de Oregón entra en tu página web y le dedica 8 segundos mirando lo que vendes... entonces se marcha.

50 céntimos dividido entre 8 segundos son 225 euros por hora

La hora de Bárbara es bastante cara, ¿no crees?

¿Has calculado cuánto cobras tú la hora? Aunque tengas un salario fijo puedes calcular tu salario/hora. La mayoría soñamos con llegar algún día a la cifra mística de 100€/hora. Por ello los 225 euros de Bárbara es una buena forma de darse cuenta de que:

1. Es importante generar visitas a buen precio a la web (con AdWords, por ejemplo)
2. Pero es mucho más importante que esas visitas SE CONVIERTAN en clientes a buen precio por conversión.

Lo primero es relativamente fácil de conseguir con una buena campaña de enlaces patrocinados.

Lo segundo no tanto. Necesitas una página web que esté concebida como una máquina de hacer dinero. Y esto requiere:

• Comprender la psicología humana, sus miedos, sus deseos
• Conocer los motivadores de las personas, lo que les lleva a responder y lo que no
• Tener soltura en redacción textos persuasivos
• Saber dónde, cómo y cuándo hacer tests
• ... y algo de conocimiento técnico de Internet (aunque con cuatro nociones es suficiente)

Cómo Quitar Miedos en Internet

Nos cuesta mucho inscribirnos en una página web porque nos da miedo que nos inunden con e-mails no solicitados.

Nos cuesta solicitar un CD gratuito por miedo a que nos moleste un comercial al día siguiente.

Nos cuesta todavía más comprar, por miedo a que utilicen nuestra tarjeta y nos vacíen la cuenta bancaria.

Sí, la mala noticia es que el miedo frena el éxito de muchas páginas web. La buena es que hay al menos 5 maneras de vencerlo:

1. Logos tranquilizadores: (imagen de arriba) son imprescindibles en las webs de venta, como los que aseguran que el pago se realiza con total seguridad o con intermediación bancaria. Ahora bien, aunque no te dediques a la venta, si necesitas que el usuario se apunte a tu newsletter te irá bien algún logo de la asociación a la que perteneces, o el sello que te acredita que has pasado la ISO 9000 o por qué no, que tienes a UPS como courier.

2. Testimoniales: si otro habla bien de ti es más creíble que si lo haces tú mismo. Inserta testimoniales reales de clientes satisfechos, mucho mejor que inventados (se notará a la legua la falta de espontaneidad). Y mejor si consigues la foto de tu desinteresado benefactor o un vídeo-entrevista.

3. Garantías: casi nadie las tiene, y si las tiene, no las enseña. Sin embargo, son potentísimas. Incluye una garantía, cuanto más blindada mejor. Asegúrate también de que podrás cumplirla: aquello de "si lo encuentras más barato te devolvemos 10 veces la diferencia" puede ser muy peligroso en internet (en 3 segundos pueden encontrar a tu competidor más barato).

4. Frases legales: las de privacidad de datos, las de las condiciones del contrato, la política de devoluciones, etc. No creo que se las lea mucha gente, pero dan imagen de seriedad y de que te has gastado un dineral en abogados, ergo tu empresa seguirá existiendo mañana.

5. Múltiples formas de contacto: Además de facilitarle la tarea a quien quiera responderte, demuestran que detrás hay una empresa con cara y ojos. Nunca pongas un apartado postal, siempre la dirección física y añade una persona con su teléfono y e-mail de contacto (pero hazlo de manera que los spambots no cosechen tu e-mail!).