Cuando el éxito o fracaso de un negocio en Internet se basa en unas pocas páginas de la web, hasta el más mínimo detalle puede tener una incidencia clave. En otras palabras, simpre tienes la duda de si deberías cambiar aquella imagen por otra más elegante, o quizá un titular más agresivo funcionaría mejor, o si el botón de click debería ir más a la derecha para seguir el recorrido visual de tu cliente, o si... Con tantas variables se hace difícil diseñar la página "perfecta".
Veamos un ejemplo de una empresa que contactó recientemente conmigo: www.supertransfers.com
Supertransfers ofrece al turista extranjero que viaja a la zona de Cataluña un servicio de transporte privado entre el aeropuerto y su destino (aquellos señores que te esperan con un cartelito con tu nombre cuando pasas los controles del aeropuerto). En este tipo de páginas web, el éxito o el fracaso del negocio se decide prácticamente en sólo dos páginas:
- La página de acogida (landing page) que invita a calcular el coste del servicio
- La página de resultados que invita a reservar y pagar el servicio
1) La landing page
Cada palabra y cada imagen de esta página tiene que estar muy bien pensada y justificada. Cada elemento tiene que mover a la acción: elegir origen del transporte, el destino, y calcular el precio.
El calculador es lo primero que llama la atención y por ello hace bien su función. Pero tengo mis dudas en otros elementos. Por ejemplo, el gran titular, “Bienvenido a Supertransfers.com” (welcome to supertranfers.com) ¿Es correcto? Para la mayoría puede no significar nada. Una oportunidad perdida.
En cambio, más adelante, pero menos visible, está el verdadero titular: “un transporte seguro, privado y barato entre el aeropuerto y tu destino” (“a safe and cheap private destination between this airports and your resort”). Es decir, es el beneficio, la gran ventaja, el valor diferencial.
Además del titular, asaltan más dudas: ¿debería eliminarse todo lo que no sea estrictamente el calculador para centrar todavía más la atención en él y hacer lo que se llama una 'squeeze page' (página exprimida)?
Una a una, podríamos llegar a tener una larga lista de variables a modificar. Como veremos más adelante, hay una forma de saber cómo afecta cada cambio al resultado final. Pero primero veamos la siguiente página clave:
2) La página de resultados
En esta página se muestra el precio y a continuación el formulario para la reserva.
Tenemos al posible turista-cliente valorando el precio mostrado. Mi duda es: ¿está ya preparado para hacer reservar o falta algo? Dicho de otra manera ¿está el precio suficientemente justificado?
Quizá habría que venderlo mejor, explicando las ventajas respecto a las alternativas del bus, tren o del taxi convencional. O bien eliminar miedos explicando las garantía del sistema. O bien mostrar los testimonios de clientes satisfechos…
De nuevo nos encontramos ante uno de esos "momentos de la verdad", con multitud de variables y opciones a elegir.
Como no somos adivinos, lo mejor que podemos hacer es recurrir a un:
Test web multivariable
Con un test multivariable puedes probar diferentes combinaciones de las páginas web más importantes de tu web: 5, 8 ó 36 combinaciones y ver cuál es la ganadora.
¿Qué tienes pensado 4 titulares y todos son buenos? Ningún problema, pruébalos todos.
¿Que no sabes decidirte entre 2 imágenes? Ningún problema, prueba las dos.
¿Qué te gustaría ver que pasa si enseñas una página mini o una extra-larga? Ningún problema.
En este caso tienes: 4 x 2 x 2 = 16 combinaciones de página web. Haciéndolo de forma manual puedes pasarte años. Pero con el Optimizador de sitios Web de Google es cuestión de unos pocos días. Montas lo que se llama un experimento y al cabo de unas semanas puedes tener los resultados ordenados en algo como esto:
Fíjate que entre la mejor combinación, la 11, ha mejorado un 24,9% (dato en verde) respecto a la original. Si en lugar de hacer este experimento hubieses probado sólo una nueva página, por ejemplo, la combinación 7, te habrías quedado como estabas. Y si hubieses tenido la mala suerte de probar la 18, incluso habrías ido para atrás.
Con un test multivariable tienes todos los boletos de la tómbola:
te toca seguro
te toca seguro
NOTA: el anterior dato de 24,9% no es ningún caso extremo. De hecho, desde que hace un año empezamos a ofrecer este servicio web a nuestros clientes hemos llegado a ver porcentajes de mejora de hasta el 100%. Si necesitas ayuda o más información sobre los test multivariable puedes enviarme un email a info(arroba)gorkagarmendia.con o rellenar este formulario de contacto
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9 comentarios:
Lo miro y te comento...parece muy interesante seguir mejorando cosillas; que pueden convertirse en COSAZAS.......saludos Gorka
Interesantisimo....
Estoy también de acuerdo con David Guiu.... Probar cosillas que terminan siendo COSAZAS....
Excelente el blog!
SIGO PASO A PASO LAS EXPLICACIONES DE GORKA. JUSTO ME TOMO EN EL MOMENTO QUE ESTABA PLANIFICANDO MI PAGINA Y EL MERCADEO DESDE ADWORDS. AHORA SIENTO QUE DEBERE REPLANTAR TODO LO PENSADO. QUIZAS RECURRA A GORKA DIRECTAMENTE. SALUDOS. MUY BUEN BLOG.TONY DESDE BUENOS AIRES.
Excelente y muy buena guía. Había visto un poco de esto "Website Optimizer" de google pero no lo pesque lo suficiente, pero con esta guía "test web multivariable" me doy cuenta de lo que me estaba perdiendo.
A todo esto aplicado y funcionando de maravilla. El tema ahora es cuando nos detenemos de buscar y hacer modificaciones?? aplicamos el 80/20?
Grande Gorka
En principio nunca se deja de hacer tests, siempre hay la posibilidad de mejorar un poco más o bien de defender lo ganado de la erosión que se sufre por el simple paso del tiempo. Pero es cierto también que aplicando la regla 80/20 deberíamos rentabilizar mejor nuestros esfuerzos dedicándolos a otras áreas del propio sitio web o de nuestro proceso de ventas.
Gracias a tu newsletter, aprendo cada día más. Sigue por esta línea Gorka. Gracias de nuevo.
Yo tambien estoy disfrutando y aprendiendo mucho con el contenido de tu blog. Muchisimas gracias Gorka.
Hola Gorka, me ha dejado estupefacto ver que alguien de tu nivel tomara una de mis webs como ejemplo para comentar. Aunque precisamente no sale muy bien parada ;)
Tú sabrás que uno intenta hacer lo mejor posible con las webs/negocios de los clientes pero al final ellos mandan, y el presupuesto también.
En este caso no me puedo quejar, porque siento un enorme respeto por el dueño de Supertransfers, por su humildad, capacidad de trabajo y siempre está abierto a mejoras razonables. Admito que la web se podría optimizar con un diseño multivariable como el que expones.
En particular, me gustó tus comentarios sobre la segunda página clave, la del formulario de reserva. Posiblemente aumentaría las conversiones incluir testimonios, o slogans de la calidad del servicio y las ventajas respecto a la competencia.
Pero como tú dices, habría que probarlo con un test multivariable... puesto que tengo la intuición de que el cliente de este tipo de servicios no llega a aquí de casualidad, sino que ya sabe lo que va a contratar...
Pero en fin, eso es lo que me ha gustado descubrir entre líneas de tu artículo: que probablemente probando cuantas más variaciones mejor de la web y sus elementos se pueden llegar a descubrir cosas que no te esperabas y de elementos que no esperabas. Método empírico... está claro! jejejeje...
De hecho, hace tiempo que le voy dando vueltas a cómo implementar un sistema fácil y ameno de tests multivariable en mi CMS, ya de forma nativa y sin depender de servicios externos como los optimizadores de sites que mencionas. Pero nunca he dedicado mucho esfuerzo a reflexionar sobre ello. Ya sabes que desafortunadamente a menudo nos dejamos llevar por lo urgente, en lugar de por lo importante :(
Seguiré tu blog en adelante!
Gracias por el tiempo que te tomas para compartir!
Salut!
SERGI
Comentario de Martín Tapia borrado por error:
Hola, muy buena la nota, me gustaría hacerles una consulta al respecto porque estoy algo escéptico con AdWords. Me he sorprendido observando la cantidad de clics evidentemente no válidos (y no detectados por google), casos ejemplo: 2 impresiones = 2 clics. CTR 100%, %50 ó %25 con menos de 20 impresiones (red de display), o tiempos de permanencia de 1 o 2 segundos, o cero, rebotes altísimos, etc., cosa que no sucede con visitas orgánicas o referenciales de otros lugares. Estos casos serían claros elementos de distorsión para el reporte de que página convirtió mejor vs. las entradas que tuvo, además de malgastar mi dinero ¿Que opinan al respecto? ¿han observado esto en Adwords? y ¿cual es la cantidad mínima de entradas (clics) por versión de página que habría que considerar para un análisis correcto que permita tomar decisiones? Muchas gracias y muy bueno todo el contenido que envían. Saludos.
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