Landing pages de “5 Estrellas”

A nadie le gusta caer en un hotelucho de carretera. A todos nos gusta aterrizar en un hotel de 5 estrellas. Lo mismo le pasa al usuario que entra en tu sitio web y cae en una landing page. ¿Cuántas de estas 5 estrellas tiene la tuya?

Hago clic y ¿dónde aterrizo?

Si llego a la home ya empiezo a temblar…

…porque en lugar de un amable recepcionista me encuentro a todo el staff del hotel. Una docena de ejecutivos, todos igual de uniformados e impecables, cada uno con una llave diferente y cada uno asegurándome que tienen la llave de mi suite.

Si llego a una simple ficha de producto, con foto y características, hombre, mejor que la home, pero…

…no me sirve que me encuentre dormido al encargado del motel, rogarle que baje el volumen de la tele, mientras veo de reojo que alguien está forzando la puerta de mi coche.

…………………….

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http://www.gorkagarmendia.com/landing-pages-de-5-estrellas/#.T9e9SSt1BFs

AdWords y los 7 Pecados Capitales

Los 7 errores que te llevan a la excomunión en AdWords y cómo superarlos sin penitencia, contrición ni arrepentimiento.

Las empresas que han pasado por nuestro confesionario y han revelado sus pecados han sido ya unas cuantas en estos 6 años de actividad en AdWords.

Algunas sólo tenían pequeñas manchas en sus campañas de AdWords. Con unos pocos cambios volvían a relucir inmaculadas.

Pero otras, la mayoría, cometían alguno, mejor dicho, varios de los siguientes “7 pecados capitales en AdWords”:

1. Soberbia: creerse un semi-dios

Escribir un único anuncio como respuesta a la búsqueda de un usuario en Google es un acto de gran soberbia, aunque no seamos conscientes de ello.

Significa decir “yo sé exactamente lo que te pasa y lo que necesitas, aquí está”.

No podemos excluir la posibilidad de que existan clarividentes con ese don, pero el resto de mortales no tenemos ni idea, a priori, de lo que tenemos que redactar en un enlace patrocinado.

Mucho menos de lo que tiene que decir la landing page a la que llevan los clics de ese enlace patrocinado.

Por lo tanto, no nos queda más remedio que hacer pruebas, tests y ver qué es lo que quiere el nuestro cliente.

Además, no tenemos excusas. Con AdWords y el Optimizador de Sitios Web de Google se pueden testar tanto enlaces patrocinados como landing pages, sin coste extra, de forma sencilla y científica.

De hecho, Google y todo su olimpo (AdWords, Analytics, Youtube, Blogger, GMail…) realizan tests de forma compulsiva, tanto los de tipo splits tests A/B, como los multivariable. Si ellos, con su inmenso poder tiene que recurrir a los tests…

Equivocarse no es pecado. No hacer tests, sí.

2. Avaricia: limitar el éxito a unos pocos

Si sólo hacemos lo evidente estaremos privando del disfrute de nuestros productos y servicios a una gran parte del mercado potencial.

AdWords es mucho más que esos anuncillos de texto en Google.

Citemos sólo tres de las principales oportunidades desaprovechadas por muchos anunciantes:

- Incrementar las palabras clave y el número de grupos de anuncios con el concepto ‘turn the corner’
- Ampliar las campañas en la red de contenido con anuncios de display: banners dinámicos y estáticos, vídeos, etc.
- Abrir nuevas vías con las campañas de Re-Marketing (campañas orientadas a perfiles de usuarios)

3. Lujuria: autoplacer desmesurado

Yo-me-mi-conmigo.

Nos encanta hablar de los guapos que nos vemos, de que somos los números unos y de tener el mejor producto/servicio/lo que sea del mercado.

Pero eso a nuestro cliente le da igual.

Cuando nos busca por Internet y le pica en la espalda, no quiere que le rasquemos en el pie. Mucho menos que nos rasquemos nosotros y le dejemos a él mirando.

Cuanto más nos adaptemos a lo que busca, cuanto más ultra-específicos seamos redactando enlaces patrocinados y landing pages, mejores resultados obtendremos. En terminología Google, lo que se trata es de ser RELEVANTE.

Google se comió a su competencia con el concepto relevancia. Si somos los mejores en relevancia, AdWords nos servirá en bandeja a nuestra competencia.

4. Ira: no tener paciencia

Ten fe. Sé paciente. Todo llega.

Antes de lanzar el ofensivo “AdWords no funciona”, haz los cambios que necesita tu campaña.

Al principio es normal que no salgan los cálculos. El juego requiere un cierto tiempo para dominarlo. Pero si eres aplicado, descubrirás múltiples oportunidades de mejora y con los ajustes correctos, abandonarás los números rojos.

Verás también que algunas partes de la campaña no tienen arreglo, por lo tanto, acabemos con las sangría cuanto antes. Los recursos liberados los colocaremos donde más puedan multiplicarse.

Con ajustes finos delicados, sistemáticos, y continuos, es decir, optimizando campañas, podemos obrar el milagro:

- Afinando costes por clic y posiciones
- Perfeccionando los anuncios
- Aplicando las concordancias adecuadas
- Creando grupos más segmentados
- Introduciendo palabras negativas
- Etc.

Una vez acabado el proceso, se analizan los resultados y se vuelve a empezar. En el peor de los casos la optimización permite defender lo ganado. En el mejor, barrer a la competencia.

AdWords no es un sprint, es un marathon.

5. Gula: gastar y gastar sin mesura

Si le dejamos, Google traga y traga nuestros euros. Si no actuamos, seremos cómplices del despilfarro.

No podemos excusarnos en la famosa frase de John Wanamaker: “sé que la mitad de mi gasto en publicidad es inútil pero el problema es que no sé qué mitad”.

Con la trazabilidad absoluta que permiten los medios digitales, especialmente Google Adwords, ha dejado de ser cierta.

Menos saber si el que hace clic va en pijama o ya se ha vestido, el sistema te permite saberlo todo, hasta el último céntimo.

Pero cuando afirmamos “gastar sin mesura” nos referimos a algo más que “sin control”. Nos referimos precisamente a gastar sin “la medida” correcta, sin fijarse en la variable o métrica correcta.

El CTR (el nº de visitas por cada 100 impresiones) no es lo que tienes que mirar.

Hay otro indicador mil veces más importante: el ratio de conversión. Es decir, el grado en que esas visitas se convierten en algo rentable, ya sea un cliente potencial, un suscriptor o un pedido.

Por lo tanto, antes incluso de gastarnos un euro, debemos haber instalado el seguimiento de conversiones en nuestro sitio web, para que AdWords no pierda de vista a esos clics y nos informe de si han convertido o no, sea cual sea el objetivo de conversión.

Aunque hay una métrica todavía mejor, la combinación de CTR y %conv.

Este dato, el definitivo, lo tenemos que calcular nosotros. AdWords es casi perfecto, pero no perfecto.

6. Envidia: copiar los errores de los demás

Nos gusta tanto lo que hacen los demás que nos vengamos copiándoles: mismos e-mailings, mismas ofertas, mismos mensajes, mismo diseño… En AdWords también, clonando los enlaces patrocinados del resto y sus respectivas páginas webs.

Esto nos lleva a cometer un nuevo error: hacer como todos y enviar el clic a la página equivocada.

Ésta suele ser la home o página de inicio, para que la visita se pierda entre tantas opciones.

O una ficha de producto, para que el usuario se quede frío y desamparado entre datos técnicos desprovistos del toque humano.

El remedio: crear ‘lading pages’ para que el clic aterrice suavemente.

Con estas páginas específicamente diseñadas para acoger las visitas, podremos darles los argumentos necesarios, las respuestas y las soluciones que necesitan para que se conviertan en clientes.

Dónde te juegas una campaña de AdWords no es en AdWords sino en las landing pages.

7. Pereza: no currárselo

La pereza nos hace cometer muchos pecados, lo acabamos de ver, pero hay uno que él solito nos hace merecedores de la excomunión directa: dejarle a Google que decida por nosotros y tener en una misma campaña las redes de búsqueda y las de contenido.

Por tres motivos debemos crear campañas separadas:

- El cliente potencial que te busca activamente en Google no es el mismo que el que está leyendo un artículo en un periódico digital y se topa con tu anuncio.
- Ajustar costes y presupuestos es casi imposible si lo tienes todo mezclado.
- Hay variables que no tienen los mismos rangos de posición en búsqueda que en contenidos. Si ves una media de dicha variable, ¿cómo vas a decidir si es correcta?

No hacer esto desde el principio es un error viscoso que lo impregna todo y de forma permanente.

Aparte de este error fruto de la pereza, tenemos otros que si bien no son pecados capitales, tampoco son veniales:

- Montar un sólo grupo de anuncios: las 50, 500 ó 5.000 palabras claves tienen que estar ordenadas en sus respectivos grupos de anuncios, aunque te acaben saliendo más grupos que en Facebook. Para ello hay que entender como es el proceso de compra del cliente y tu ‘long tail’ de palabras clave.
- Tener los mismos grupos en las campañas de búsqueda que en las de contenido: lo de “copiar-pegar” los grupos de la campaña de búsqueda es tan cómodo como equivocado. Hay que reformular los grupos de búsqueda y crear otros nuevos que sólo tienen sentido en una campaña de contenidos.
- Crear anuncios genéricos: puede que te funcionen, pero puede más que no. Cada grupo de anuncios, incluso cada palabra clave requiere su anuncio específico. El “café para todos” no funciona.

El Mito de las Squeeze Pages

¿Squeeze pages o landing pages? Lo importante es que no te líen: quien visita tu web debe encontrarlo todo o buscará en otra parte. Mucha o poca información, la que sea necesaria.

La reflexión que te propongo hoy, viene provocada por esta frase de un cliente:

"Hazme una página web, pero muy simple, cuatro mensajes y ya está, poca cosa"

No es la primera vez que la oigo. De hecho, no hay cliente que no me la haya dicho alguna vez. "Redacta algo mínimo, que la gente no lee" es otra variante.

En Internet tiene su máxima expresión en las famosas "squeeze pages".

¿Qué es una squeeze page?

Una squeeze page (literalmente "página exprimida") es una página a la que llegan las visitas y que en cuatro palabras lo tiene que decir todo.

No puede ocupar más de lo que cabe en la pantalla, para que el usuario no tenga que hacer scroll hacia abajo. Su aspecto tiene que ser limpio, inmaculado, minimalista.

Todo lo anterior viene motivado por una frase que corre por ahí:

"La gente no lee en Internet"

Que no es más que un re-interpretación de otra más veterana del mundo del papel:

"La gente no lee las cartas"

Ambas frases formas parte del mismo mito.

Aunque haciendo honor a la verdad, no sé realmente si la gente lee o no lee. No puedo estar delante de cada usuario y hacerle un examen de comprensión lectora como los del colegio.

Lo que sí sé es que los resultados no mienten: las páginas largas ganan a las cortas por goleada.

En mi estadística particular, 9 a 1. Sí, en el 90% de los casos, más es mejor.

Google apuesta por las squeeze pages...

Google, el buscador, se puede permitir el lujo de no poner casi nada en su página principal. Google es la squeeze page por antonomasia, pero no tenemos que copiar por sistema todo lo que hace Google.

El que llega a Google ya sabe lo que tiene que hacer. No hay que poner un titular seductor cómo "Hasta un trillón de resultados en menos de un segundo".

Ni una lista de testimoniales: "Yo buscaba un dentista en mi barrio y Google me lo encontró, lo recomiendo a todas mis amigos desdentados"

Ni un gráfico demostrativo de cómo funciona el algoritmo. Ni una garantía de "Si no encuentra lo que busca puede volver a buscar gratis". Ni nada de nada.

... Y tú? Mejor que no

Google tiene un ratio de conversión del 100% o casi. La gran mayoría de las visitas realizan la acción de búsqueda. Cualquier cosa que añada a la página le puede perjudicar.

Pero si no me equivoco, no somos Google. Las visitas a nuestras páginas no convierten al 100%. Hay clientes con un 7% de conversión. Otros con un 12%. Hay quien sueña con un 1%.

En cualquier caso, si bien no puedes aspirar a un 100% de conversiones, sí que puedes mejorar el ratio actual.

Estoy convencido de que cada día tienes visitas a tu sitio web que dudan, que se lo piensan, que tienen miedo a perder su tiempo y dinero, que no se fían, que no hacen nada.

Son personas que están sentadas en la valla y según lo que lean en tu página web, caerán de tu lado o del otro (el botón de atrás del navegador, es la funcionalidad más utilizada).

Pero con una squeeze page no lo conseguirás en un 90% de los casos.

Si no me crees pruébalo: haz un test de squeeze page contra una página con la información que tu cliente está buscando, con todas sus dudas resueltas, con explicaciones convincentes, con textos que generen confianza, etc.

Comprobarás que a la frase anterior le faltaba la segunda parte:

"La gente no lee en Internet, a no ser que le des algo digno de ser leído"

El poder del texto en la web

Si hablas poco no convences.

Si hablas demasiado aburres.

¿Sabes dónde está la virtud?

Si has respondido en el punto medio, puedes estar en un error. O no.

Tengo dos casos para compartir contigo en la que se demuestra el poder de los textos. Son dos casos de páginas webs en los que se testaba la cantidad de información necesaria para conseguir la respuesta.

Sus enseñanzas son extrapolables a las cartas de un mailing, al texto de un e-mailing o a el número de palas que tiene que tener un folleto.

Caso 1: Más madera

En este caso, se testa una landing page larga contra otra casi el doble de larga.


Contrariamente a los que dicen que “la gente no lee”, la extra-larga de la derecha ganó de forma rotunda: 27,9% de conversión, contra un 14,0% la primera.

Pero esto no quiere decir que las landing pages deben ser todo lo largas que sean posibles. Si hablas demasiado puedes generar una duda, o una suspicacia y la venta se termina. Ocurre en el siguiente caso.

Caso 2: Ni mucho ni poco

Se testaron tres longitudes, cada nueva versión añadía más argumentos comerciales:


Ni la versión corta (las “squeeze pages” o páginas exprimidas que ahora están de moda) ni la versión completa.

En este caso la virtud estaba en el valor medio. Aunque en este ejemplo no puedo desvelar datos, sí puedo decirte que las diferencias entre una versión y otra eran de dos cifras porcentuales. Nada despreciable.

El poder de los textos

Las páginas web son una combinación de diseño y textos.

El diseño habla de la marca, pero el texto es el que lleva a la acción. Todos tenemos las veintipico letras del alfabeto con las que jugar, pero según cómo las combinemos el resultado puede ser muy diferente.

La principal enseñanza de los casos anteriores es que cuánto dices es una variable clave del grado de éxito.

La segunda es que si no haces un test nunca sabrás si necesitas una página minimalista con cuatro frases, o una web enciclopédica que no deje ni una pregunta sin resolver.

Pero hay una tercera enseñanza no tan evidente y que se aprende a coscorrones cuando empiezas a hacer tests:

Los test deben planificarse cuidadosamente
o pueden ser una pérdida de dinero y tiempo.

No se trata de acertar qué va a ganar. Sino de:

- Acertar qué parte de tu sitio web es la primera que debes testar.

- Acertar si te conviene un test de longitud de landing page, o de conceptos, o de ofertas, o de procesos, o de formularios, o de...

- Acertar en las herramientas que te van a permitir hacer un test fácil, rápido y con garantías.

Todo no se puede testar a la vez. Así que si no aciertas en esta planificación, el test puede darte el peor de los resultados posibles: que no haya diferencias significativas entres las variantes testadas.

Test Web Multivariable

Encontrar la página web perfecta es posible. No se trata de contratar al gurú de internet con más glamour. Hay una opción mucho más barata, segura y científica: los tests multivariables con el "Optimizador de Sitios Web de Google"

Cuando el éxito o fracaso de un negocio en Internet se basa en unas pocas páginas de la web, hasta el más mínimo detalle puede tener una incidencia clave. En otras palabras, simpre tienes la duda de si deberías cambiar aquella imagen por otra más elegante, o quizá un titular más agresivo funcionaría mejor, o si el botón de click debería ir más a la derecha para seguir el recorrido visual de tu cliente, o si... Con tantas variables se hace difícil diseñar la página "perfecta".

Veamos un ejemplo de una empresa que contactó recientemente conmigo: www.supertransfers.com

Supertransfers ofrece al turista extranjero que viaja a la zona de Cataluña un servicio de transporte privado entre el aeropuerto y su destino (aquellos señores que te esperan con un cartelito con tu nombre cuando pasas los controles del aeropuerto). En este tipo de páginas web, el éxito o el fracaso del negocio se decide prácticamente en sólo dos páginas:

1. La página de acogida (landing page) que invita a calcular el coste del servicio
2. La página de resultados que invita a reservar y pagar el servicio

Veamos cada una:



1) La landing page

Cada palabra y cada imagen de esta página tiene que estar muy bien pensada y justificada. Cada elemento tiene que mover a la acción: elegir origen del transporte, el destino, y calcular el precio.

El calculador es lo primero que llama la atención y por ello hace bien su función. Pero tengo mis dudas en otros elementos. Por ejemplo, el gran titular, “Bienvenido a Supertransfers.com” (welcome to supertranfers.com) ¿Es correcto? Para la mayoría puede no significar nada. Una oportunidad perdida.

En cambio, más adelante, pero menos visible, está el verdadero titular: “un transporte seguro, privado y barato entre el aeropuerto y tu destino” (“a safe and cheap private destination between this airports and your resort”). Es decir, es el beneficio, la gran ventaja, el valor diferencial.

Además del titular, asaltan más dudas: ¿debería eliminarse todo lo que no sea estrictamente el calculador para centrar todavía más la atención en él y hacer lo que se llama una 'squeeze page' (página exprimida)?

Una a una, podríamos llegar a tener una larga lista de variables a modificar. Como veremos más adelante, hay una forma de saber cómo afecta cada cambio al resultado final. Pero primero veamos la siguiente página clave:



2) La página de resultados

En esta página se muestra el precio y a continuación el formulario para la reserva.

Tenemos al posible turista-cliente valorando el precio mostrado. Mi duda es: ¿está ya preparado para hacer reservar o falta algo? Dicho de otra manera ¿está el precio suficientemente justificado?

Quizá habría que venderlo mejor, explicando las ventajas respecto a las alternativas del bus, tren o del taxi convencional. O bien eliminar miedos explicando las garantía del sistema. O bien mostrar los testimonios de clientes satisfechos…

De nuevo nos encontramos ante uno de esos "momentos de la verdad", con multitud de variables y opciones a elegir.

Como no somos adivinos, lo mejor que podemos hacer es recurrir a un:

Test web multivariable

Con un test multivariable puedes probar diferentes combinaciones de las páginas web más importantes de tu web: 5, 8 ó 36 combinaciones y ver cuál es la ganadora.

¿Qué tienes pensado 4 titulares y todos son buenos? Ningún problema, pruébalos todos.

¿Que no sabes decidirte entre 2 imágenes? Ningún problema, prueba las dos.

¿Qué te gustaría ver que pasa si enseñas una página mini o una extra-larga? Ningún problema.

En este caso tienes: 4 x 2 x 2 = 16 combinaciones de página web. Haciéndolo de forma manual puedes pasarte años. Pero con el Optimizador de sitios Web de Google es cuestión de unos pocos días. Montas lo que se llama un experimento y al cabo de unas semanas puedes tener los resultados ordenados en algo como esto:



Fíjate que entre la mejor combinación, la 11, ha mejorado un 24,9% (dato en verde) respecto a la original. Si en lugar de hacer este experimento hubieses probado sólo una nueva página, por ejemplo, la combinación 7, te habrías quedado como estabas. Y si hubieses tenido la mala suerte de probar la 18, incluso habrías ido para atrás.

Con un test multivariable tienes todos los boletos de la tómbola:
te toca seguro

NOTA: el anterior dato de 24,9% no es ningún caso extremo. De hecho, desde que hace un año empezamos a ofrecer este servicio web a nuestros clientes hemos llegado a ver porcentajes de mejora de hasta el 100%. Si necesitas ayuda o más información sobre los test multivariable puedes enviarme un email a info(arroba)gorkagarmendia.con o rellenar este formulario de contacto

¿Con qué se Encuentran tus Clientes?

La primera es (o era) la página principal de la Clínica Eugin, el primer centro de Barcelona en reproducción asistida. La segunda, una página específica para mejorar la conversión de visitas en posibles pacientes.

Parecen dos páginas similares, pero son como el día y la noche en cuanto a resultados.

Si todo el tráfico de tu web entra por la misma página puedes estar dejando en la mesa la mitad de las ventas. Especialmente si tienes una página de inicio convencional. Por ello se inventaron las ‘landing pages’, páginas cuidadosamente redactadas para conseguir que más visitas se conviertan en más pedidos, más presupuestos, más usuarios, etc.

Si quieres ver otras campañas de marketing directo (no todas son de internet): campañas que funcionaron

El Diseño de la "Landing Page"

En el libro de Howie Jacobson AdWords for Dummies encontramos un interesante test de landing page (la página del sitio web a la que llegan los clics).

Se trata de una prueba que realizaron en www.probasketballreferee.com, donde te forman para conseguir el puesto de árbitro profesional de la NBA. El objetivo de esta web es que solicites un CD de demostración gratuito y dejes tus datos de contacto.

Testaron dos diseños con el mismo texto. Míralas bien, ¿cuál crees que funcionó mejor? (haz clic para aumentar):


Cómo puedes ver, el mensaje es exactamente el mismo. Sólo cambia el diseño de los laterales y el encabezamiento. Una versión tiene más colorido. La otra está más "desnuda".

Pues bien, la de la derecha consiguió el doble
de solicitudes de CDs de demostración.

Podríamos explicarlo diciendo que la ausencia de grafismo distrajo menos y por ello atrajo más lectores y menos mirones (los que leen compran, los que miran sólo miran). Moraleja: todo el mundo a quitar el exceso de grafismo de sus webs, seamos minimalistas que es lo que funciona... ¿o no?

No del todo.

Sólo tenemos una oportunidad
de causar una buena primera impresión

Lo primero que tu cliente ve de tu web, incluso antes de leer ni una palabra, es el diseño. En cuestión de décimas de segundos, sólo con los colores y estilo gráfico ya se ha hecho una opinión en su subconsciente, favorable o no.

Si tenemos una web de un despacho de abogados, posiblemente sea buena idea gastarse una parte sustancial del presupuesto en el diseño, para que transmita solidez, seriedad y confianza. O no.

Si es una web de un fotógrafo puede que sobre el texto y sólo sea necesario ver las fotos con un diseño atrevido y vanguardista. O no.

Si vendemos información nos podría ir bien páginas cargadas de texto donde el diseño esté enfocado a facilitar la lectura. O no.

Es decir, la única enseñanza que podemos extraer del test anterior es, a mi parecer, que a priori no tenemos ni idea de lo que será mejor para nosotros.

Podemos discutir ideas, consultar a los colegas del trabajo, montar reuniones, contratar a un consultor... O mejor hacer un test entre 2 ó más versiones y dejar que el mercado te diga lo que quiere. Te puedes encontrar con que:

• A una empresa le puede funcionar el diseño "A" y a otra, que se dedica a lo mismo, el "B"
• Dentro de la misma página web, las visitas que vengan por Adwords prefieren el diseño "A" pero las gratuitas que vienen por orgánico les gusta más el "A"
• Dentro del mismo AdWords, los clics que vienen de palabras genéricas responden mejor al diseño "A" pero los procedentes de palabras específicas son más receptivos al diseño "B"
• Etc. etc.
  

En definitiva, dedicando sólo una semana a este tipo de test te aseguras un diseño acertado durante docenas y docenas de semanas.

¿Sabes Realmente Cuánto te Cuestan las Visitas?

Perry Marshall hace un cálculo en su web que sirve para darse cuenta de lo importante que es hacer una buena landing page (la página en la que "aterrizan" las visitas):

Imaginemos que pagas 50 céntimos por clic en AdWords y Bárbara de Oregón entra en tu página web y le dedica 8 segundos mirando lo que vendes... entonces se marcha.

50 céntimos dividido entre 8 segundos son 225 euros por hora

La hora de Bárbara es bastante cara, ¿no crees?

¿Has calculado cuánto cobras tú la hora? Aunque tengas un salario fijo puedes calcular tu salario/hora. La mayoría soñamos con llegar algún día a la cifra mística de 100€/hora. Por ello los 225 euros de Bárbara es una buena forma de darse cuenta de que:

1. Es importante generar visitas a buen precio a la web (con AdWords, por ejemplo)
2. Pero es mucho más importante que esas visitas SE CONVIERTAN en clientes a buen precio por conversión.

Lo primero es relativamente fácil de conseguir con una buena campaña de enlaces patrocinados.

Lo segundo no tanto. Necesitas una página web que esté concebida como una máquina de hacer dinero. Y esto requiere:

• Comprender la psicología humana, sus miedos, sus deseos
• Conocer los motivadores de las personas, lo que les lleva a responder y lo que no
• Tener soltura en redacción textos persuasivos
• Saber dónde, cómo y cuándo hacer tests
• ... y algo de conocimiento técnico de Internet (aunque con cuatro nociones es suficiente)

Cómo Quitar Miedos en Internet

Nos cuesta mucho inscribirnos en una página web porque nos da miedo que nos inunden con e-mails no solicitados.

Nos cuesta solicitar un CD gratuito por miedo a que nos moleste un comercial al día siguiente.

Nos cuesta todavía más comprar, por miedo a que utilicen nuestra tarjeta y nos vacíen la cuenta bancaria.

Sí, la mala noticia es que el miedo frena el éxito de muchas páginas web. La buena es que hay al menos 5 maneras de vencerlo:

1. Logos tranquilizadores: (imagen de arriba) son imprescindibles en las webs de venta, como los que aseguran que el pago se realiza con total seguridad o con intermediación bancaria. Ahora bien, aunque no te dediques a la venta, si necesitas que el usuario se apunte a tu newsletter te irá bien algún logo de la asociación a la que perteneces, o el sello que te acredita que has pasado la ISO 9000 o por qué no, que tienes a UPS como courier.

2. Testimoniales: si otro habla bien de ti es más creíble que si lo haces tú mismo. Inserta testimoniales reales de clientes satisfechos, mucho mejor que inventados (se notará a la legua la falta de espontaneidad). Y mejor si consigues la foto de tu desinteresado benefactor o un vídeo-entrevista.

3. Garantías: casi nadie las tiene, y si las tiene, no las enseña. Sin embargo, son potentísimas. Incluye una garantía, cuanto más blindada mejor. Asegúrate también de que podrás cumplirla: aquello de "si lo encuentras más barato te devolvemos 10 veces la diferencia" puede ser muy peligroso en internet (en 3 segundos pueden encontrar a tu competidor más barato).

4. Frases legales: las de privacidad de datos, las de las condiciones del contrato, la política de devoluciones, etc. No creo que se las lea mucha gente, pero dan imagen de seriedad y de que te has gastado un dineral en abogados, ergo tu empresa seguirá existiendo mañana.

5. Múltiples formas de contacto: Además de facilitarle la tarea a quien quiera responderte, demuestran que detrás hay una empresa con cara y ojos. Nunca pongas un apartado postal, siempre la dirección física y añade una persona con su teléfono y e-mail de contacto (pero hazlo de manera que los spambots no cosechen tu e-mail!).

Cómo Conseguir Conversiones de AdWords

Lo primero, activar el seguimiento de conversiones de Google Adwords (de hecho, debería estar activado por defecto), instalando el código correspondiente en la página de seguimiento.

Una vez que comprobemos que el sistema funciona, lo mejor es revisar todo el proceso de venta y ver en qué parte estamos perdiendo clientes.

En el ejemplo de la entrada anterior de Disneyland Paris ya hemos visto la primera pista: la "landing page", lo primero que se encuentra tras el clic debe enlazar suavemente y dar una respuesta lo más idéntica posible a lo que prometíamos en el anuncio.

Si la landing page es la home (página principal), en la mayoría de los casos estaremos cometiendo un grave error. Es como ir a sacar dinero a la central de nuestro banco, entrar en un hall con 4 ascensores, 20 plantas, 48 departamentos… no sabremos a donde ir, mejor intentarlo en otro lado.

No olvidemos que en el momento en que se hace clic, Google ya ha cobrado. Él nos ha proporcionado la visita. Ahora es nuestro turno para convencer al cliente de que ha llegado al lugar adecuado y de que no aprete el botón de "atrás".

Por ello es preferible crear una nueva URL, microsite o landing page específica para cada campaña, grupo de palabras clave e idealmente, una página para cada palabra clave.

En esta landing page evitaremos al máximo las secciones, pestañas o subpáginas que no tengan una relación directa con el asunto, a fin de evitar los "despistes". Es un pasillo, más largo o más corto, con una entrada y una salida, con cuadros interesantes en ambas paredes, pero sin una sola puerta por la que "escaparse".

Y sobre todo, no olvidemos aplicar las tres claves de Google Adwords: que sea relevante, que sea testada previamente y situada en la posición que nos dé los mejores resultados.

Adwords, Conversiones y "Landing Pages"

Cuando utilizas enlaces patrocinados de Adwords, hay algo mucho más importante que las impresiones o los clics. Son las conversiones, el fin último de una campaña de pay-per-click, ya sea este conseguir suscriptores, clientes potenciales o pedidos.

Estás pensando en premiar a tu hijo con un viaje a DisneyLand Paris.

Entras en Google para ver las ofertas y buscas con la palabra clave "disneyland paris". En la primera y segunda posición de la columna de enlaces patrocinados encontramos lo que buscamos. Probamos las dos y éstas son las "landing pages" que se abren:


¿A cuál de las dos páginas vamos a dedicar nuestra atención?

La de DisneylandParis.com parece ser exactamente lo que buscamos. La de Atrápalo.com, creo que no. La de Disneyland Paris es una continuación del anuncio al que hemos hecho click. En cambio, con la de Atrápalo parece como si hubiese habido un error, nos hemos perdido. Habla de otras cosas.

El click no es el fin sino el medio

El caso de Atrápalo no es un caso escepcional. Es más bien lo habitual.

Hay cierta obsesión con el tráfico, es decir, con incrementar como sea el número de visitas que entran en una web. ¡Hay que inundar las tiendas de curiosos!

Posiblemente la influencia sea de la publicidad general, donde lo que importa son los datos masivos, la audiencia, los impactos, la difusión…

Pero el marketing de Internet es puro marketing directo. Es el marketing que invierte a cambio de respuestas, de resultados. Que mide cuánto ha recuperado de cada euro gastado, y decide en consecuencia.

Por ello los clicks son necesarios, pero no son más que el medio para conseguir el fin: las CONVERSIONES.

¿Para qué quiero 1.000 clics diarios si tan pronto como entran en la tienda se van sin comprar (pero dejando un bonito coste)?

Si construimos e invertimos nuestro tiempo y dinero en una página web y en una campaña de Google Adwords es para conseguir algo concreto, para que las visitas se conviertan en pedidos, solicitudes de presupuestos o peticiones de catálogos.

La conversión es el fin de la cadena, lo único que importa. En toda campaña de Google Adwords los datos a los que debemos prestar especial atención son: número de conversiones, ratio conversiones/clics y el coste de cada conversión.

No controlar este dato es ir a ciegas, como en el caso de un cliente:

"Los resultados parecían espectaculares. Por poco más de 500 euros conseguimos que 25.669 personas viesen el anuncio ("impresiones"), que de éstas, 3.304 hiciesen clic, lo que significa casi un 13% de CTR (tasa de clic), cuando lo más normal es estar entre el 0% y el 2%"

Presentado hasta aquí sería una campaña digna de medalla.

Pero como hemos dicho, lo que nos importa realmente es la parte derecha de las tablas de AdWords. Y no era precisamente para colgarse medallas: de las 3.304 visitas, ¡sólo 10 se habían convertido!

¡3.294 clics tirados a la basura!

O lo que es lo mismo, conversiones a 53 euros de coste cada una. Difícilmente se puede rentabilizar algo así.