jueves, 29 de abril de 2010

Un cuento de AdWords: El Rey busca heredera

Este post es una traducción aproximada y autorizada de un brillante relato de Howie Jacobson, uno de los que más saben de AdWords. Si quieres, aquí puedes leer el original en inglés

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Un cuento de AdWords: El Rey busca heredera

Érase una vez un rey que tenía tres hijas. Se acercaba a la edad de jubilación y se daba cuenta de que había gastado todo su reinado escuchando baladas acerca de su grandeza y generosidad, descuidando la planificación de su sucesión, y ahora este tema se había vuelto desesperadamente urgente.

¿Qué hija debía eligir para gobernar el país después de él?

Decidió poner a sus tres hijas a prueba. La que obtuviese los mejores resultados ganaría su admiración eterna y la oportunidad de mudarse a la mejor habitación del castillo después de que él se hubiese retirado a pasar sus últimos días en Benidorm.

Ésta fue la tarea asignada:

"Tenéis 4 semanas para encontrar el melocotón más dulce del mundo"

Las hijas salen a la búsqueda de melocotones

La hija mayor, que estaba demasiado ocupada Facebookeando como para perder tiempo buscando un maldito melocotón, esperó 3,95 semanas y luego fue a un huerto cercano, arrancó un melocotón de la rama más baja del árbol más cercano, y corrió de vuelta hasta el salón del trono real para la cata.

La hija mediana, que tenía un poco más de tiempo en sus manos desde que descubrió Twitter, pasó cuatro semanas degustando melocotones en todas las huertas locales. Cuando detectó el mejor huerto, probó melocotones de los diferentes árboles, descubrió el árbol más dulce, agarró un melocotón de la rama más baja, y corrió de vuelta hasta la sala del trono real para la cata.

La hija más joven, que sabía por la lectura de sus cuentos de hadas que se esperaba que ganara, se sintió presionada a no defraudar, pasó la primera semana viajando por todo el reino, degustando muestras al azar de los melocotones de cada uno de las cuatro regiones de cultivos.

Una vez que supo que la región sureste tenía, en promedio, los melocotones más dulces, pasó la segunda semana de muestreo en cada una de las huertas de la región.

Al descubrir que una huerta llamada Happy Peach producía consistentemente las más dulces piezas en el sureste, pasó la tercera semana seleccionando al azar los melocotones de los árboles de este huerto.

Cuando había establecido claramente el árbol más dulce, pasó la última semana degustando las diferentes ramas de ese árbol. El último día, arrancó el más grande y con mucho cuidado lo llevó a la sala del trono real para la cata.

¿En qué hija invertirías tu dinero?

¿Qué tiene esto que ver con AdWords?

Es posible que no te importen las princesas ficticias y los melocotones, pero seguro que te preocupa mucho tu negocio. Así que aquí está la pregunta: ¿qué princesa eres tú cuando testas los mensajes de tus anuncios?

¿Qué princesa eres tú?

Aproximadamente el 90% de los empresarios son la princesa mayor. Escriben un anuncio, lo suben al asta de la bandera de AdWords para ver quién saluda, y luego creen que han terminado con el proceso de creación de anuncios. Éstas son las personas que a menudo se quejan de que el marketing online no funciona, que AdWords no es más que otra estafa, y que deberían ser cocinados como un pavo por jugar con las esperanzas de las personas.

Otro 9% de los propietarios de negocios son la princesa mediana. Entienden la importancia de los tests, y puede que sean disciplinados con los tests, pero están atrapados en una rutina que limita severamente las mejoras que pueden hacer. En lugar de probar conceptos muy diferentes, están pensando en nuevas maneras de decir "envío gratis" y experimentando con comas y puntos y comas y mayúsculas.

Al principio, estas pruebas pueden dar resultados, pero con el tiempo, esta atención a las minucias, a expensas de las grandes ideas conduce al estancamiento.

Sólo el 1% de los empresarios (exención de responsabilidades: estoy inventando todos estos números para dar dramatismo, no tengo ni idea de los porcentajes reales) son la princesa joven. Prueban de una manera lógica y metódica. Prácticamente tiene la garantía de encontrar, si no el más dulce de los melocotones o el anuncio más atractivos de la tierra, por lo menos uno muy cerca del primer puesto.

Estos empresarios-princesa-joven no tiene miedo a vagar lejos de su zona de comodidad. No hacen suposiciones acerca de quién es su cliente, lo que quieren, por qué lo quieren y cómo lo quieren. Investigan, hacen conjeturas, y poner a prueba las suposiciones de manera jerárquica.

Cómo hacer tests en AdWords

En Camp Checkmate, pasamos un día y medio creando nuevos anuncios, nuevas landing pages, títulos nuevos, nuevas respuestas a las objeciones, y nuevas maneras de seducir a nuestro cliente ideal. Si lo dejase aquí, todo el mundo se iría a casa feliz. Después de todo, ahora tienen un conocimiento profundo de su mercado.

Pero no saben realmente cómo estas nuevas ideas se apilan unas contra otras, y cómo se ponen a prueba. A diferencia de otros medios donde pueden pasar meses y decenas de miles de dólares antes de saber si tienes un melocotón dulce o un fiasco, en AdWords puede probar de forma rápida y barata.

Vamos a diseñar un plan de acción: un marco para poner tus anuncios a trabajar y encontrar el mejor y más rentable de anuncios.

1. Comienza con la Región

En AdWords, la región es el QUIÉN. ¿Quién busca con tus palabras claves? Dentro de ese grupo, ¿quién es tu cliente ideal? Hasta que no conozcas a tu cliente ideal, es una tontería empezar a afinar el lenguaje y ofertas.

2. Afine en el Huerto

El huerto de AdWords es el QUÉ. ¿Qué desea encontrar tu cliente ideal en el momento de la búsqueda? ¿Un producto? ¿Un servicio? ¿Un manual de bricolaje? ¿Una revisión? ¿Orientación? ¿Información general? Observe que el QUÉ cambia a medida que su cliente ideal pasa por diferentes fases del ciclo de ventas. No pienses en lo que quieren en última instancia, sino en lo que quieren en este momento, en el momento exacto de su búsqueda en Google.

3. Elige un árbol

El árbol de AdWords es el POR QUÉ. ¿Por qué quieren lo que quieren? ¿Por qué están buscando? ¿Para resolver un problema, o para provechar una oportunidad? ¿Para demostrar que son dignos? ¿Para conseguir el amor? ¿Para detener una sensación de frustración o confusión?

4. Selecciona una Sucursal

La rama de AdWords es el CÓMO. ¿Cómo lo quieren? ¿Cuáles son las características de la oferta? ¿Envío gratis? ¿Con rayas horizontales? ¿Curso online o descarga en formato PDF?

Más formación Camp Checkmate - a coste cero

Como parte de mi promoción para el Camp Checkmate en Chicago el 10 al 11 junio 2010, estoy regalando mucho de mi mejor material de formación…

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A partir de aquí Howie Jacobson explica su oferta formativa y la gran cantidad de recursos formativos que regala. Si te interesa, consúltalo haciendo clic aquí.

martes, 20 de abril de 2010

Conversión web: efectos colaterales

Seguro que sabes los efectos de mejorar el ratio de conversión de tu sitio web. Pero puede que no seas consciente de uno de sus efectos colaterales. Es el efecto que podríamos llamar: “del callejón a la gran avenida”

Mejorar la conversión web significa mejorar el ratio por el cuál las visitas que entran en un sitio web se transforman en algo rentable, ya sea una venta hoy o una venta futura.

Si pensamos en una tienda, sería como pasar de tener vendedores grises-malhumorados-que-están-de-baja-cada-dos-por-tres a tener vendedores simpáticos-siempre-atentos-y-resolutivos.

Cuando consigues tener más de los segundos se produce además el efecto colateral “del callejón a la gran avenida”: la mejora en la eficacia te permite trasladar tu tienda a la Castellana o al Paseo de Gracia, pagar sus altos alquileres y a pesar del incremento en costes, hacer que el negocio sea rentable.


Un ejemplo con Google AdWords

Mira este simulador de ofertas de una campaña real:



Ahora imagínate que entre tú y yo tenemos un par de docenas de apartamentos en Barcelona (que agradable visión ¿no?) y que queremos alquilarlos a turistas italianos.

Hacemos números y vemos que, como mucho, podemos pagar 0,26€ por clic. Por lo tanto, para las búsquedas de “appartamenti barcellona”, como mucho podremos acceder a 421 impresiones (búsquedas con esas palabras clave) de un total posible de 4.100.

Nota: este hecho es desconocido por muchos anunciantes. Muchos creen que basta con decirle a Google AdWords que queremos la palabra “appartamenti barcellona” para que nuestro anuncio aparezca siempre que alguien lo escriba en el buscador. La realidad es bien distinta, Google saca a pasear tu anuncio sólo cuando le interesa, pudiéndose dar el caso de que casi nunca vea la luz del sol.

Si subimos el coste máximo por clic accederíamos a más público. Pasaríamos de tener el 10% del tráfico posible hasta un 30%, 50% o el 100% dependiendo del “alquiler del local” que paguemos.

Pero no podemos hacer frente gastos por clic más elevados… a no ser que mejoremos el negocio en sí. Es decir, mejoremos la conversión web.

Si doblamos la efectividad del sitio web, por ejemplo demostrando porqué son los mejores apartamentos de la ciudad en relación calidad-precio, podremos pagar el doble por visita.

Pasar de 0,26€ por clic a 0,57€ significa pasar de 421 impresiones a unas 1.890, ¡más de cuatro veces el tráfico inicial!

Este concepto lo puedes aplicar a Googl AdWords, banners o emailings. Pero lo importante lo que significa: el que gana la partida en Internet no tiene porqué ser el que tiene más dinero,
sino el que tiene más cerebro.

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Un paralelismo en el mundo offline: en la avenida Diagonal, una de las calles más caras de Barcelona, un concesionario de Ferrari (coches de 200.000 € o más) cerró hace casi diez años y el local fue ocupado por Zara (trapitos a partir de 9€).

Después de estos años y a pesar de a crisis, la alta capacidad de “conversión” de las tiendas Zara les permite no sólo pagar uno de los alquileres más caros de la ciudad sino además, hacer que sea rentable.

lunes, 5 de abril de 2010

El Mito de las Squeeze Pages


¿Squeeze pages o landing pages? Lo importante es que no te líen: quien visita tu web debe encontrarlo todo o buscará en otra parte. Mucha o poca información, la que sea necesaria.

La reflexión que te propongo hoy, viene provocada por esta frase de un cliente:

"Hazme una página web, pero muy simple, cuatro mensajes y ya está, poca cosa"

No es la primera vez que la oigo. De hecho, no hay cliente que no me la haya dicho alguna vez. "Redacta algo mínimo, que la gente no lee" es otra variante.

En Internet tiene su máxima expresión en las famosas "squeeze pages".

¿Qué es una squeeze page?

Una squeeze page (literalmente "página exprimida") es una página a la que llegan las visitas y que en cuatro palabras lo tiene que decir todo.

No puede ocupar más de lo que cabe en la pantalla, para que el usuario no tenga que hacer scroll hacia abajo. Su aspecto tiene que ser limpio, inmaculado, minimalista.

Todo lo anterior viene motivado por una frase que corre por ahí:

"La gente no lee en Internet"

Que no es más que un re-interpretación de otra más veterana del mundo del papel:

"La gente no lee las cartas"

Ambas frases formas parte del mismo mito.

Aunque haciendo honor a la verdad, no sé realmente si la gente lee o no lee. No puedo estar delante de cada usuario y hacerle un examen de comprensión lectora como los del colegio.

Lo que sí sé es que los resultados no mienten: las páginas largas ganan a las cortas por goleada.

En mi estadística particular, 9 a 1. Sí, en el 90% de los casos, más es mejor.

Google apuesta por las squeeze pages...

Google, el buscador, se puede permitir el lujo de no poner casi nada en su página principal. Google es la squeeze page por antonomasia, pero no tenemos que copiar por sistema todo lo que hace Google.

El que llega a Google ya sabe lo que tiene que hacer. No hay que poner un titular seductor cómo "Hasta un trillón de resultados en menos de un segundo".

Ni una lista de testimoniales: "Yo buscaba un dentista en mi barrio y Google me lo encontró, lo recomiendo a todas mis amigos desdentados"

Ni un gráfico demostrativo de cómo funciona el algoritmo. Ni una garantía de "Si no encuentra lo que busca puede volver a buscar gratis". Ni nada de nada.

... Y tú? Mejor que no

Google tiene un ratio de conversión del 100% o casi. La gran mayoría de las visitas realizan la acción de búsqueda. Cualquier cosa que añada a la página le puede perjudicar.

Pero si no me equivoco, no somos Google. Las visitas a nuestras páginas no convierten al 100%. Hay clientes con un 7% de conversión. Otros con un 12%. Hay quien sueña con un 1%.

En cualquier caso, si bien no puedes aspirar a un 100% de conversiones, sí que puedes mejorar el ratio actual.

Estoy convencido de que cada día tienes visitas a tu sitio web que dudan, que se lo piensan, que tienen miedo a perder su tiempo y dinero, que no se fían, que no hacen nada.

Son personas que están sentadas en la valla y según lo que lean en tu página web, caerán de tu lado o del otro (el botón de atrás del navegador, es la funcionalidad más utilizada).

Pero con una squeeze page no lo conseguirás en un 90% de los casos.

Si no me crees pruébalo: haz un test de squeeze page contra una página con la información que tu cliente está buscando, con todas sus dudas resueltas, con explicaciones convincentes, con textos que generen confianza, etc.

Comprobarás que a la frase anterior le faltaba la segunda parte:

"La gente no lee en Internet, a no ser que le des algo digno de ser leído"