10 Predicciones para 2012, por Perry Marshall

Perry Marshall, para muchos (entre los que me incluyo) el que más sabe de Internet marketing (hay muchos que saben, pero no enseñan lo que saben) publicó hace poco sus predicciones para 2012.

Son tan jugosas, picantes y valiosas que no me resisto a traducirlas y compartirlas. También a poner mi humilde comentario en algunas de ellas.

Puedes seguir leyendo el resto del artículo aquí:

http://www.gorkagarmendia.com/10-predicciones-para-2012-por-perry-marshall/#.T9e5lSt1BFs

“AdWords No Funciona”

Que hay de cierto y falso en ésta y otras excusas sobre Google AdWords

300.000 € gastados en clics.

Para ser exactos, 309.876 euros. Esto es lo que llevamos gastados, perdón, llevan gastados nuestros clientes en Google AdWords.

Si 50 millones de las antiguas pesetas no te parece gran cosa, te doy la razón. Pues no es más que una gota en la piscina de monedas del tío Gilito: 6.670.000.000 $ facturó Google sólo en 2009. Y subiendo.

La inversión en enlaces patrocinados (en España equivale a hablar de AdWords) ya es más del 55% del pastel publicitario online (el otro 45% son los formatos gráficos, banners y demás), según datos de IAB para España. Parece que la balanza va a seguir inclinándose más hacia AdWords y menos hacia todo lo demás.

Después de ver estos datos, es difícil decir que “AdWords no funciona”. Y sin embargo, es cierto. En muchos casos no funciona. Pero veamos por qué, analizando ésta y otras excusas que se dicen para no tomarse a Google AdWords en serio.


1. “AdWords no Funciona”

Una vez leí que un analista de bolsa, de los de mucho glamour, fama y fortuna, reconocía que sus predicciones no siempre funcionaban. Sorprendía, porque parecía el rey Midas, acciones que tocaba, acciones que se convertían en oro.

Admitía no ser infalible y se contentaba con que 2 de cada 3 predicciones fuesen acertadas.

Con AdWords pasa lo mismo. No es para todo el mundo. Si quieres vender Chupa-Chups online posiblemente lo tengas difícil. El último mes hubo 210 búsquedas en Google con el término “comprar chupa chups”. No llega ni a 10 al día. Sale más a cuenta poner una tienda a la salida de un colegio.

Los productos de impulso y precio bajo (chupa-chups, paraguas para la lluvia, helados…) no suelen tener un gran éxito en AdWords.

Pero si tu producto resuelve un problema, llena una necesidad o aclara una duda, entonces la cosa cambia. Y más cuanto más complejo, diferente y caro sea lo que vendas.

En nuestra experiencia nos pasa como al broker, no todas las campañas de AdWords que montamos u optimizamos funcionan, pero estamos más o menos en la proporción del 2 de cada 3.


2. “Prefiero hacer SEO”

¡Toma y yo! Sería de tontos pagar por algo que puede ser gratis.

Una empresa americana de venta de café por Internet con facturaciones millonarias presumía de tener casi toda su fuente de tráfico gratis, a través de los resultados orgánicos de Google.

La pusieron en venta, esperando hacerse de oro y cuando el inversor la analizó se quedaron pasmados con su veredicto:

- “No nos interesa. Un negocio que depende exclusivamente de visitas gratuitas no es un negocio. Nadie te puede garantizar que mañana, por un cambio del algoritmo de Google, dejes de tener visitas, dejes de existir. Demasiado arriesgado.”

En cualquier caso, tener visitas gratis, día sí y día también, no sólo es deseable sino que muchas empresas lo consiguen. Pero como aquí estamos para adular a AdWords, vamos a cargar tintas contra el SEO:

- Los resultados orgánicos o naturales de Google, los de la zona izquierda, es donde todo el mundo quiere estar. El problema es que no todo el mundo puede estar: si vendes “filtros de piscina”, que sepas que hay 3.890.000 páginas luchando por esta palabra clave en Google. Y da gracias que no vendas “créditos” (37.200.000 páginas).
- Mucha gente dice que sólo mira los resultados de SEO. Pero eso no es cierto, los CTR de las campañas así lo demuestran. Y lo que es más, existen usuarios que en SEO no encuentran más que blogs, artículos u opiniones cuando lo que buscan es una tienda.
- SEO es incierto y lento: es un poco deprimente cuando los esfuerzos invertidos durante semanas en SEO a veces sólo consiguen pasar de la página 14 de resultados a la 3. Visibilidad nula en ambos casos.
- Con AdWords puedes llegar a aparecer en la parte de encima de los resultados orgánicos, restándoles clics a éstos. Mucha de los reticentes a la publicidad no se dan cuenta de que son enlaces patrocinados y clican.
- Con SEO puedes intentar optimizar tu site… ¿para cuántas keywords? ¿10? ¿20? Con AdWords puedes tener 100 palabras clave, 1.000, infinito, infinito x 2. Y todo por 0 euros extras.

En cualquier caso, tanto SEO como SEM (AdWords) se complementan y debes hacer los dos.

Con la información de SEM puedes hacer que SEO sea mejor. Incluso, parece que hacer SEM mejora SEO, algo que Google nunca admitirá.


3. “AdWords es caro”

Si comparamos los costes de 2005, cuando empezamos en esto de Adwords, con los actuales, no hay duda de que aquellos 0,05€ por clic son ciencia ficción. Al menos para la mayoría de empresas.

Y todo apunta a que vaya a peor. Más empresas entran, más presión en las pujas, más costes para todos.

Pero como todo en publicidad, no hay nada caro ni barato. Sino medios rentables y medios no rentables.

El problema es el enfoque erróneo heredado de la publicidad convencional. Esta publicidad demodé se basa en el coste por impacto y busca difusiones masivas para reducir este coste unitario. Pero ¿para que quiero la tienda llena de gente si nadie compra?

El enfoque correcto en AdWords es el de coste por conversión, no el de coste por visita.

Dicho de otro modo, si invierto 1 € en AdWords y saco 1,5€, entonces merece la pena. Y me da igual si el coste por clic era de 0,05€ ó de 0,5€ euros.

Tenemos ejemplos de campañas pagando más de un euro por clic que son exitosas y otras que pagando diez veces menos por visita son un auténtico despilfarro.

Creo que ya lo estás viendo: el éxito de AdWords en realidad no depende del propio AdWords sino de lo que viene después.

Depende de lo que se encuentre la visita que ha hecho clic en un enlace patocinado. Es decir, depende de la capacidad del sitio web, de la página web o del microsite de convertir lo que antes era un coste en un ingreso.

AdWords es el comercial que le abren la puerta. Pero la venta no ha hecho más que empezar.


4. “AdWords no es para mí”

Antes de afirmar algo tan contundente, supongo que quien lo haga habrá hecho las siguientes
comprobaciones.

- Habrá mirado cuánta gente está buscando sus productos o servicios en Google. Cada mes puede haber miles de personas que le buscan pero no le encuentran
- Habrá mirado cuántos de sus competidores están ya haciendo negocio en Google. Cuántos más haya, más negocio que se pierdes.
- Una comprobación irritante: busca tu propia marca en Google. No hay nada más exasperante que ver que no sólo no estás participando de la fiesta sino que además te roban los que te buscaban a ti.

A pesar de lo interesante de estas pruebas, la única comprobación que vale es hacer una prueba real.

Un cliente dedicado a la fabricación y venta de maquinaria tenía todo en contra: pocas búsquedas y nadie compitiendo. Pintaba mal.

Aún así, las campañas funcionaron tan bien que en la cena de Navidad los comerciales comentaban lo contentos que estaban de tener tantas fichas de clientes potenciales (leads), fichas que les permitían prescindir algo del recurso de la puerta fría.

De hecho, la única pega que nos pusieron fue “¿No podemos conseguir más contactos de estos?”


5. “Hemos puesto anuncios en Google y nada, un desastre”

Con una editorial acabamos de realizar una campaña en buscadores que ha sido un desastre.

Tras más de 500 euros gastados en clics hemos tenido que pararla porque los números no salían.

Pero AdWords no es sólo publicidad en buscadores (en Google, vaya). Existe un universo mucho más basto: las campañas de contenido, es decir, anuncios en las páginas web que forma parte del programa AdSense (sí, también de Google), la red publicitaria más grande de Internet.

Esta red nos alquila su espacio publicitario para poner enlaces patrocinados de texto o gráficos (banners) y fue lo que probamos para esa editorial, sin mucha fe, todo hay que decirlo.

¡Menudo descubrimiento!

Está convirtiéndose en una de las campañas más exitosas que recuerdo. Cada día entran alrededor de 50 leads y a un coste 10 veces inferior que la ruinosa campaña en buscadores.

En cualquier caso, AdWords es engañosamente fácil. Muchos de los que lo prueban, cometen errores graves y acaban agarrándose a alguna de las excusas anteriores para dar carpetazo a la campaña. En el próximo artículo veremos los 5 errores más graves y cómo evitarlos.

Conversión web: efectos colaterales

Seguro que sabes los efectos de mejorar el ratio de conversión de tu sitio web. Pero puede que no seas consciente de uno de sus efectos colaterales. Es el efecto que podríamos llamar: “del callejón a la gran avenida”

Mejorar la conversión web significa mejorar el ratio por el cuál las visitas que entran en un sitio web se transforman en algo rentable, ya sea una venta hoy o una venta futura.

Si pensamos en una tienda, sería como pasar de tener vendedores grises-malhumorados-que-están-de-baja-cada-dos-por-tres a tener vendedores simpáticos-siempre-atentos-y-resolutivos.

Cuando consigues tener más de los segundos se produce además el efecto colateral “del callejón a la gran avenida”: la mejora en la eficacia te permite trasladar tu tienda a la Castellana o al Paseo de Gracia, pagar sus altos alquileres y a pesar del incremento en costes, hacer que el negocio sea rentable.


Un ejemplo con Google AdWords

Mira este simulador de ofertas de una campaña real:



Ahora imagínate que entre tú y yo tenemos un par de docenas de apartamentos en Barcelona (que agradable visión ¿no?) y que queremos alquilarlos a turistas italianos.

Hacemos números y vemos que, como mucho, podemos pagar 0,26€ por clic. Por lo tanto, para las búsquedas de “appartamenti barcellona”, como mucho podremos acceder a 421 impresiones (búsquedas con esas palabras clave) de un total posible de 4.100.

Nota: este hecho es desconocido por muchos anunciantes. Muchos creen que basta con decirle a Google AdWords que queremos la palabra “appartamenti barcellona” para que nuestro anuncio aparezca siempre que alguien lo escriba en el buscador. La realidad es bien distinta, Google saca a pasear tu anuncio sólo cuando le interesa, pudiéndose dar el caso de que casi nunca vea la luz del sol.

Si subimos el coste máximo por clic accederíamos a más público. Pasaríamos de tener el 10% del tráfico posible hasta un 30%, 50% o el 100% dependiendo del “alquiler del local” que paguemos.

Pero no podemos hacer frente gastos por clic más elevados… a no ser que mejoremos el negocio en sí. Es decir, mejoremos la conversión web.

Si doblamos la efectividad del sitio web, por ejemplo demostrando porqué son los mejores apartamentos de la ciudad en relación calidad-precio, podremos pagar el doble por visita.

Pasar de 0,26€ por clic a 0,57€ significa pasar de 421 impresiones a unas 1.890, ¡más de cuatro veces el tráfico inicial!

Este concepto lo puedes aplicar a Googl AdWords, banners o emailings. Pero lo importante lo que significa: el que gana la partida en Internet no tiene porqué ser el que tiene más dinero,
sino el que tiene más cerebro.

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Un paralelismo en el mundo offline: en la avenida Diagonal, una de las calles más caras de Barcelona, un concesionario de Ferrari (coches de 200.000 € o más) cerró hace casi diez años y el local fue ocupado por Zara (trapitos a partir de 9€).

Después de estos años y a pesar de a crisis, la alta capacidad de “conversión” de las tiendas Zara les permite no sólo pagar uno de los alquileres más caros de la ciudad sino además, hacer que sea rentable.

Las 4 U's en los anuncios AdWords

¿Están bien redactados tus anuncios?

En el seminario de Perry Marshall sobre "AdWords, Tráfico y Conversión" (AdWords & Traffic Conversion), Bob Bly, uno de los redactores publicitarios más reconocidos a nivel mundial, dio un truco para redactar mejor los pequeños anuncios de AdWords.

De hecho, es un truco tan potente que sirve para cualquier tipo de anuncio o acción publicitaria que tengas en marcha:

"Todo gran anuncio tiene 4 U's:"

• Urgente
• Útil
• Único
• Ultra-Específico

Veamos si alguien lo aplica. Por ejemplo, en un mercado altamente competitivo como es el de las tarjetas de crédito. Si buscamos en Google "Tarjetas crédito" nos aparecen hasta 60 anunciantes. Con tanta competencia, los anuncios deberían estar muy bien redactados.

Si nos centramos sólo en los tres primeros:

Tarjeta Credito
Utiliza tu tarjeta para comprar
a crédito en comercios.
www.bancaja.es/tarjetas

• Urgente? No
  
• Útil? Sí
  
• Único? No, es una tarjeta más
  
• Ultra-Específico? Más bien es generalista

Tarjeta Credito
La Cuenta Corriente sin condiciones
Sin letra pequeña. Ábrela ahora!
www.ingdirect.es

• Urgente? No
  
• Útil? No, no sé para qué sirve
  
• Único? Sí, parece que nadie más habla de éste tema
  
• Ultra-Específico? Sí, al menos más que el anterior
  

Tarjeta de Crédito MBNA
Sin cuota anual ni cambiar de banco
Límite de crédito flexible.
www.TarjetasyCreditos.com/MBNA

• Urgente? No
  
• Útil? No, no habla de beneficios
  
• Único? A duras penas, hay otro anunciante similar
  
• Ultra-Específico? De los tres, el que más
  

A la vista de las pocas U's que cumplen, parece que tienen margen de mejora. Con mejores textos conseguirán posiblemente mejores ratios de click (CTR) y de esta manera, pagar menos por estar en las primeras posiciones.

Porque, recordémoslo, AdWords decide quién está arriba de todo no sólo por el tamaño del cheque, sino también del ingenio.


¿Qué puedes hacer para mejorar tus anuncios?

1. Revisa tus anuncios con más tráfico, los que más dinero se llevan
   
2. Mira cuántas de las 4 U's anteriores se encuentran en el contenido. ¿Ninguna? ¿Pocas?
3. Monta tests que incluyan al menos tres de las cuatro U's y comprueba el resultado al cabo de unos días

Como hemos visto , las campañas de tráfico AdWords cuentan, en general, con anuncios que son meramente descriptivos, los de "Vendo producto A, y B y C". Sin mensajes comerciales, sin seducción, con poco gancho.

Cuando no tienes competencia en AdWords, o ésta es poco profesional, un anuncio descriptivo puede ser suficiente. Pero esta situación dura poco. Pronto aparecen los lobos y hay que afilar bien el lápiz.

Seguro que puedes mejorar tus anuncios.

Campañas Contenido y por Ubicaciones

De las muchas ventajas que tiene AdWords hay una, tremendamente potente, que no sale a la luz hasta que la utilizas: la forma en que AdWords te permite hacer publicidad "convencional".

Sí, la publicidad masiva, la no solicitada, la intrusiva, pero que AdWords trabaja de una manera especial para que funcione.

Pero antes veamos el problema que tiene esa "publicidad convencional" en Internet.

Un problema convencional

Pongamos que has desarrollado una aplicación nueva para el iphone, y como es nueva, nadie la está buscando en Google.

En este caso salir en los enlaces patrocinados de Google con palabras de búsqueda como "iphone" no tiene mucho sentido, ya que posiblemente estén buscando comprar el aparato, no una aplicación.

Sin embargo, seguro que hay centenares de páginas webs que están siendo visitadas por usuarios de iphone. Lo único que hay que hacer es colgar el anuncio delante de sus ojos.

El problema viene cuando negocias publicidad en una web: en el 99% de los casos te ofrecen una tarifa de 250€ por cada 100.000 impresiones. Y tú piensas:

- "¿Y si nadie hace clic?"

A lo que el dueño de la web te responde:

- "No es mi problema"

Y tu le añades mentalmente la desconfianza de si esas 100.000 impresiones se producirán realmente.

En definitiva, una negociación donde las dos partes tienen intereses contrapuestos con una probabilidad de acuerdo incierta.

Una solución no convencional

Google encontró una solución al dilema. Son las campañas de contenido. Son anuncios que se insertan en su red AdSense de paginas web, formada por cientos o miles sólo en España y, aquí es donde viene la primera diferencia, PAGAS POR CLICK, no por impresiones.

Es decir, si no funciona la campaña, no te cuesta nada.

Pero a ti te interesa que funcione, y a Google también, o no cobra. Y aquí es donde viene la segunda diferencia: ADWORDS DECIDE LAS WEBS por ti, tú sólo tienes que indicarle cuáles son tus palabras clave. A partir de aquí comienza un proceso de prueba y error que se mueve por toda su red de webs Adsense, saltando de una a otra buscando las mejores ubicaciones para tus anuncios.

En el caso de la aplicación para el iphone, empezará insertando tu anuncio en páginas webs que hablen de "iphone", independientemente de la temática de la web, o de si es un portal con 100.000 visitas diarias o un blog nicho con 100 visitas. Una vez probado esto, probará con palabras relacionadas, como "Apple" y "Mac", con lo que saltará a otras webs. Luego con "smartphones", "dispositivos móviles", "juegos para móviles", "Steve Jobs", etc., etc.

Cuando encuentre sitios en los que la tasa de click sea alta, se quedará allí y pondrá el anuncio una y otra vez. Cuando nadie clique, se irá con el anuncio a buscar nuevas paredes donde colgarlo.

Decide mejor que tú

El sistema funciona tan bien que cuando montas una campaña por ubicaciones, es decir, una campaña de contenidos donde eliges tú las páginas webs en las que quieres aparecer, normalmente el resultado suele ser peor.

Para muestra, el ejemplo del principio, dos campañas de publicidad contextual, una en manos de Adwords (la de "content") y otra eligiendo las webs (la de "sites"):



Comparando Content con Sites: mejor CTR, más de 10 veces la difusión de los anuncios (las impresiones) y más de 20 veces las visitas.

Los intereses del anunciante y de la agencia de medios alineados. Y parecía que antes de Google estaba todo inventado en publicidad...

Consejos para Split Tests

Una de las herramientas (gratuitas) de AdWords más potentes son los split tests A/B. Permiten descubrir lo que tu cliente busca en Internet, mejorar poco o poco y así conseguir mejores CTRs y costes por click.

Por si fuera poco, entre un 60% y un 90% de los que se anuncian en AdWords no lo utilizan, lo que es una fantástica oportunidad para el resto.

Un 'split test A/B" consiste en redactar dos anuncios diferentes y dejar que Google enseñe cada uno a personas distintas. Después de unas cuantas impresiones, las "votaciones" en forma de clicks nos dirán cuál es el preferido.

Algunos consejos:

1. Estrategia: Empieza por reflexionar qué preguntas quieres que te respondan los split tests: quizá quieres saber si tu cliente busca precio o un buen servicio, o si tu cliente es el ama de casa o los jubilados.
2. Orden: Los primeros tests que sean con anuncios radicalmente diferentes entre sí. Cámbialo todo. Sólo cuando lleves unos cuantos dedícate a detalles como si cambias "calidad" por "eficacia" o si mueves de sitio una coma.
3. Significancia: si uno de los anuncio tiene 4 clicks y el otro 2, eso no quiere decir que el primero sea el doble de mejor. Debes dejar que se acumulen más resultados para que sean estadísticamente significativos. Las herramientas que uso para saber cuando ha llegado el momento son www.splittester.com y LowerYourBidPrice
4. Rapidez: en cuanto el punto anterior se cumpla, anula el anuncio perdedor, mantén el "control" (como se designa al ganador) y redacta un nuevo "retador". Es decir, aprovecha la oportunidad de mejorar en cuanto sea posible.
5. Rotación: si no dices lo contrario, Google publicará en más ocasiones el anuncio que mejor funciones y penalizará el peor. Esto no es buena idea por varios motivos (que explicaremos detenidamente en próximos posts) y es preferible optar por la rotación pura y dura, es decir 50% de las ocasiones el anuncio A, y 50% el anuncio B.
6. Conversión: si utilizas el seguimiento de conversiones (si no lo haces ya, mejor que lo implementes cuanto antes) el indicador de ratio de conversión se debe tener en cuanta a la hora de elegir cuál es el mejor anuncio. Si necesitas más ayuda en estos temas por favor envíame un mail a adwords(arroba)gorkagarmendia.com o entra en ayuda sobre adwords
7. Aprendizaje: escribe en una libreta, en un word, en un excel o en un blog privado todo lo que vayas haciendo, un registro exhaustivo de todos lo testado, o correrás el riesgo de estar inventando la rueda continuamente.
8. Constancia: "Nunca dejes de hacer tests y tus resultados nunca dejarán de mejorar" (David Ogilvy)

Google AdWords no tiene Rival

Chris Cardell, uno de los consultores de marketing más conocidos en el Reino Unido, dijo:

"La mayoría de los negocios exitosos que he conocido se construyeron con Google AdWords. No con SEO, no con webs sociales, no con vídeos de YouTube, no con bloggs, no con los afiliados. Los anuncios de Google proporcionan tráfico estable con el que puedes confiar día sí y día también. Te permite perfeccionar tu proceso de ventas, de forma científica."

La única pega, si es que la tiene, es que es un monopolio. (Si pensabas que iba a decir el coste de los clicks, para mí no es una pega, es simplemente el medio para obtener algo superior).

Aunque Google no actúe de la forma prepotente a la que nos tienen acostumbrados otros monopolios, es un monopolio. La competencia siempre es buena. Y hoy por hoy, no la tiene. (Yahoo no da la talla, MSN menos).

¿Qué pasará el día que Google decida cobrar, además de los clics, la utilización del programa AdWords, su herramienta de palabras clave, el seguimiento de conversiones, el Analytics, el optimizador de sitios web, Google Maps, el insights for search...?

Búsqueda Orgánica versus Enlaces Patrocinados

Imaginemos que somos una empresa dedicada a montar toldos. Tenemos una página web, y como la mayoría de las webs, con poco tráfico. Y queremos empezar a conseguir ventas a través de ella.

Una opción es atraer a todo aquél que busque “toldos” en Google. Para ello tenemos dos opciones:

1. Búsqueda Orgánica

En el ejemplo anterior, son las cien mil empresas o millón de páginas que aparecen al buscar “toldos”, en la parte izquierda de la pantalla.

Si nuestra web aparece en la primera página de resultados y dentro de ésta, en las primeras posiciones, hemos tocado el cielo, pero es casi imposible.

Aparecer en este listado es gratuito, pero lo más habitual es aparecer en la página 3, 18 ó 256. Hoy en día, pocas búsquedas van más allá de la primera página, lo que hace que el resto de páginas a efectos prácticos “no existan”.

Para mejorar posiciones y conseguir estar en la primera página existe desde hace años toda una ciencia denominada SEO (Search Engine Optimization, algo así como “Optimización de Buscadores”) que busca comprender el algoritmo que utiliza Google para decidir que posición en los resultados tiene cada web.

Este algoritmo es tan secreto como la fórmula de la Coca-Cola, e igual de valioso. Por este motivo el proceso para mejorar la posición en Google (y de ahí las posibilidades de ser encontrado) es lento, complejo y de éxito incierto.

A pesar de lo anterior, existen técnicas y profesionales expertos en SEO capaces de conseguir resultados y toda empresa que quiera estar en Internet tarde o temprano debe iniciar un proyecto de optimización en buscadores. Pero no entra dentro de los objetivos de este blog, así que pasamos a la técnica siguiente:


2. Enlaces Patrocinados

Paralelamente al SEO, que no es marketing directo, se desarrolló hace unos años un nuevo medio que es 100% marketing directo: los enlaces patrocinados que se anuncian en los buscadores.

En el caso de Google, el más utilizado, son los resultados que se listan a la derecha, en columna. Como su nombre indica son “patrocinados”, no gratuitos. Cada vez que alguien hace clic en el nuestro nos cuesta dinero, de la misma forma que cada mailing que enviamos o cada anuncio de una revista cuesta dinero.

En el ejemplo anterior, al buscar “toldos” aparecen 8 enlaces o empresas compitiendo por atraer al cliente potencial de toldos. Si comparamos con la búsqueda orgánica en la que podía haber cien mil empresas, ¿dónde nos gustaría estar?

¿Es importante la Posición del Enlace Patrocinado?

Adwords permite que un ingenioso David pueda vencer al poderoso Goliat. No por ser el más alto tienes la batalla ganada...

Una campaña de Google Adwords te puede dar muchas satisfacciones. Pero también te puede poner los pelos de punta.

Como cuando te enseña una pantalla como ésta:


Las palabras clave que están inactivas no funcionan. No hay anuncios. No existen.

Google AdWords nos pide más dinero. ¡Pero es que ya estábamos pagando 4 euros por clic! Ahora quiere 8€ por clic. Rentabilizar una campaña a estos precios se hace ciertamente difícil.

Llegado a este punto podemos ser Goliat, con un presupuesto ilimitado y subir la apuesta a dónde nos pidan. Bastaría con subir el coste por clic máximo (CPC) y asunto resuelto.

AdWords es único en esto

En el competidor Yahoo (antes Overture), todo lo decide la apuesta máxima: el que más paga aparece más arriba. Todo es cuestión de fuerza bruta. Pero en Google Adwords tenemos una segunda vía para aparecer en la primera página sin pagar una fortuna.

La mejor o peor posición en la columna de enlaces patrocinados condiciona en parte la cantidad de clics que vas a recibir. Podemos estar en la 1ª posición o en la 11º y el tráfico será muy diferente.

Por ejemplo, si buscamos en Google con la hipercompetitiva palabra "crédito" nos pueden aparecer hasta 104 anuncios, repartidos en 10 páginas.

Es vital asegurarse aparecer en la primera página. Lo más probable es que las páginas 2 a 10 generen pocos o ningún clic.

Dentro de la primera página, las primeras posiciones (las de arriba) suelen tener mucho más tráfico que las de abajo.

En Yahoo, ser de los primeros sólo es posible apostando más que el inmediatamente inferior. ¿Cuánto habría que subir la apuesta cuando hay más de 100 empresas pujando? En Google Adwords es diferente.

La posición se calcula con una fómula secreta ("Quality Score") en la que uno de los factores con más peso es el coste por clic máximo, pero también el CTR (tasa de clic, clic/impresiones en %) que consigamos.

Simplificando las cosas, imaginemos que en la primera posición nuestro competidor paga 4 euros por clic y obtiene un CTR del 2%. Tenemos dos opciones para superarlo:

1.- Pagar 4,01€ por clic

2.- Conseguir un CTR del 4%, pagando un CPC de sólo 2,01€

En el segundo caso, Google obtiene con nuestro competidor 4€ x 2% = 8 euros por cada cien impresiones. Si nosotros le ofrecemos 2,01€ x 4% = 8,04€, automáticamente subiremos a la primera posición… ¡pagando la mitad por clic!

Es un juego en el que todos ganan, un círculo virtuoso. Google Adwords obtiene más ingresos por clic y al mismo tiempo refuerza el concepto de relevancia que ya hemos visto: en la primera posición ahora hay un anuncio más relevante que obtiene el doble de votos (4%) que el otro (2%).

A nosotros nos permite competir con los grandes en igualdad de condiciones. Davids y Goliats acaban teniendo las mismas oportunidades. La fuerza bruta queda desactivada por el ingenio y ya no es necesario tener grandes presupuestos para anunciarse en la primera página.

¿Y cómo conseguimos subir el CTR?

Lo hemos visto en entradas anteriores: siendo relevantes y haciendo tests.

Respondiendo exactamente al que busca "crédito" conseguiremos subir el CTR, subir posiciones y subir así el número de clics (o si preferimos, bajar el coste de cada clic).

Para encontrar aquello que responde exactamente al que busca "crédito" podemos recurrir a los tests. A base de prueba y error acabaremos por encontrarlo. Y una vez encontrado, un nuevo tetst nos permite mejorarlo aún más, en un proceso sin fin.

Enfocando nuestra creatividad hacia el concepto relevancia y testándolo todo conseguiremos más clics por menos dinero y hablar de tú a tú a los grandes anunciantes.

Ahora bien, si tienes experiencia en AdWords habrás podido comprobar un extraño fenómeno: a veces, estar en las posiciones 1, 2 ó 3 genera muchos más clics… pero de peor calidad.

Parece como si estar arriba atrajese más clis impulsivos. Estos clics, una vez en la landing page (la página a la que llegan los clics) producen menos resultados, ya sean pedidos, solicitudes de presupuesto o suscripciones a una newsletter.

Awords y los Tests

Pocos usuarios de Adwords utilizan afondo el poder de los tests. Y sin embargo, son una de las claves de los enlaces patrocinados de Google o de cualquier otro buscador. Una oportunidad para el que sepa aprovecharla.

En diciembre de 2003, el joyero Johan de Boer decidió celebrar el décimo aniversario de su joyería enviando un mailing a sus 4.000 clientes.

La idea del mailing era brillante: de los 4.000 sobres enviados, la mayoría contenían circonitas de escaso valor, pero había 200 envíos con diamantes auténticos. El mensaje del mailing era:

"¿Es usted el afortunado?"

Cada cliente era invitado a acercarse a la joyería para comprobar si lo que había recibido era una circonita o un diamante. Si se trataba de esto último, podía quedárselo.

Sí. Diamantes, y gratis. Una oferta realmente "irresistible".

El joyero, pensando en la masiva respuesta al mailing que estaba a punto de conseguir ya oía el dulce sonido de la caja registradora. Hasta que ocurrió.

De las 4.000 visitas esperadas a la tienda sólo 35 se produjeron realmente. ¡Una brillante tasa de respuesta del 0,9%!

Lo peor fue darse cuenta de que 4.000 - 35 = 3.965 personas habían ignorado la propuesta, o lo que traducido a dinero significa ¡60.000 US$ en forma de diamantes tirados a la basura!

¿Dónde cometió el gran error?

Era un mailing enviado a clientes, luego no podía haberlo enviado a nadie mejor. La oferta no estaba nada mal, mucho a cambio de poco. La idea era ingeniosa, potente y simple.

Todo estaba bien pensado… salvo una cosa.

El error del joyero fue apostarlo todo a un número. Pensar que su idea no podía fallar. Ni si quiera plantearse que podía fallar.

Ni él ni nadie puede predecir el futuro. Pero Google Adwords nos proporciona una herramienta que se acerca mucho: los tests.

El poder de los Tests y Adwords

Los expertos en Adwords no opinan sobre cuáles deben ser las palabras claves, cuál es el anuncio correcto o cuál debe ser el coste por clic máximo. Simplemente lo testan todo y dejan que el mercado sea el juez.

Es un proceso de mejora continua. Mediante tests se puede empezar con un CTR del 0,3% y poco a poco subir al 1%, 2%, 4%...

Sin tests inviertes a ciegas. Mes tras mes. Al final del año estás igual o que al principio.

Y aquí viene la mejor parte: este arma tan poderosa es ignorado por la gran mayoría de anunciantes en Google Adwords. Una gran oportunidad para el que decida utilizar tests.

Si observamos los enlaces patrocinados de los anunciantes veremos que en un 90% son textos fijos, no hay tests. ¿Cómo hacer esta comprobación? Basta con buscar en Google cualquier palabra y volver a buscar la misma palabra repetidas veces (pulsando Enter).

Para una misma empresa, si aparecen anuncios diferentes, nos indica que están realizando un test. Si el texto no cambia, es que no hay test.

Mejorar es Gratis

Google Adwords nos permite hacer tests de todos los anuncios que queramos. Sin coste alguno. Basta con redactarlos y el sistema los va rotando y registrando los resultados. Menos la parte creativa, lo hace todo.

Veámoslo con un ejemplo real. Se trataba de promocionar un eBook (libro en formato digital) para aprender a jugar al golf. La función del enlace patrocinado era dirigir el máximo número de interesados hacia la web en la que se vendía el manual.

Para ello se redactaron dos anuncios. Los dos eran exactamente iguales salvo por un detalle: el precio. El resultado tras una pocas horas fue el siguiente:

Aprender Golf. 2 Semanas
Sin Instructores. Método Probado.
El eBook Más Vendido. Inglés.
www.----------------.com
CTR: 0,21%

Aprender Golf. 2 Semanas
Sin Instructores. Método Probado.
El eBook Más Vendido. Inglés. 47$
www.----------------.com
CTR: 0,02%

¡Revelar el precio dividía por 10 el tráfico! (CTR = número de clics dividido por impresiones).
O dicho de otro modo, no realizar el test y colocar sólo el segundo anuncio nos hubiese hecho perder el 90% de los clics posibles.

A la vista de los datos, el segundo anuncio fue suprimido. Al mismo tiempo, se redactó un nuevo anuncio para competir contra el ganador. Y así sucesivamente.

Los test permiten, en el peor de los casos, evitar la inevitable erosión que produce el simple paso del tiempo, y en el mejor, multiplicar los clics y dividir el coste por clic.

Mientras tanto, el resto de competidores que no hacen tests van quedando atrás, atrás, atrás…