Conversión web: efectos colaterales

Seguro que sabes los efectos de mejorar el ratio de conversión de tu sitio web. Pero puede que no seas consciente de uno de sus efectos colaterales. Es el efecto que podríamos llamar: “del callejón a la gran avenida”

Mejorar la conversión web significa mejorar el ratio por el cuál las visitas que entran en un sitio web se transforman en algo rentable, ya sea una venta hoy o una venta futura.

Si pensamos en una tienda, sería como pasar de tener vendedores grises-malhumorados-que-están-de-baja-cada-dos-por-tres a tener vendedores simpáticos-siempre-atentos-y-resolutivos.

Cuando consigues tener más de los segundos se produce además el efecto colateral “del callejón a la gran avenida”: la mejora en la eficacia te permite trasladar tu tienda a la Castellana o al Paseo de Gracia, pagar sus altos alquileres y a pesar del incremento en costes, hacer que el negocio sea rentable.


Un ejemplo con Google AdWords

Mira este simulador de ofertas de una campaña real:



Ahora imagínate que entre tú y yo tenemos un par de docenas de apartamentos en Barcelona (que agradable visión ¿no?) y que queremos alquilarlos a turistas italianos.

Hacemos números y vemos que, como mucho, podemos pagar 0,26€ por clic. Por lo tanto, para las búsquedas de “appartamenti barcellona”, como mucho podremos acceder a 421 impresiones (búsquedas con esas palabras clave) de un total posible de 4.100.

Nota: este hecho es desconocido por muchos anunciantes. Muchos creen que basta con decirle a Google AdWords que queremos la palabra “appartamenti barcellona” para que nuestro anuncio aparezca siempre que alguien lo escriba en el buscador. La realidad es bien distinta, Google saca a pasear tu anuncio sólo cuando le interesa, pudiéndose dar el caso de que casi nunca vea la luz del sol.

Si subimos el coste máximo por clic accederíamos a más público. Pasaríamos de tener el 10% del tráfico posible hasta un 30%, 50% o el 100% dependiendo del “alquiler del local” que paguemos.

Pero no podemos hacer frente gastos por clic más elevados… a no ser que mejoremos el negocio en sí. Es decir, mejoremos la conversión web.

Si doblamos la efectividad del sitio web, por ejemplo demostrando porqué son los mejores apartamentos de la ciudad en relación calidad-precio, podremos pagar el doble por visita.

Pasar de 0,26€ por clic a 0,57€ significa pasar de 421 impresiones a unas 1.890, ¡más de cuatro veces el tráfico inicial!

Este concepto lo puedes aplicar a Googl AdWords, banners o emailings. Pero lo importante lo que significa: el que gana la partida en Internet no tiene porqué ser el que tiene más dinero,
sino el que tiene más cerebro.

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Un paralelismo en el mundo offline: en la avenida Diagonal, una de las calles más caras de Barcelona, un concesionario de Ferrari (coches de 200.000 € o más) cerró hace casi diez años y el local fue ocupado por Zara (trapitos a partir de 9€).

Después de estos años y a pesar de a crisis, la alta capacidad de “conversión” de las tiendas Zara les permite no sólo pagar uno de los alquileres más caros de la ciudad sino además, hacer que sea rentable.

AdWords NO te cobra por clic

Es cierto que tú pagas un coste por clic, pero en realidad, estás pagando a AdWords por impresiones. Y una vez te das cuenta, hay una serie de implicaciones importantes.

Empecemos por el principio

Desde siempre, la publicidad se ha pagado por difusión, no por eficacia. Si querías salir en un periódico, pagabas por sus millones de ejemplares. Si querías salir en la radio, según el número de oyentes.

En Internet lo mismo, a tanto por cada 100.000 impresiones. Pero como anunciantes con presupuestos escasos que somos, lo que le pedíamos a los medios era: "¿Puedo pagar sólo si funciona el anuncio?" (A lo cuál, el de medios respondía con una mueca porque se estaba mordiendo la lengua).

Pero entonces llegó AdWords y sorprendió a todos con su fórmula mágica: tu anuncio aparece, miles de veces, y si nadie hace clic, no te cobro. Sólo si hay visitas (clics), pagarás X céntimos por unidad.

¿Genial no? Pero no es exactamente así. Ponte en la piel del Señor AdWords: ¿malgastarías espacio publicitario en anuncios que no generan ingresos? ¿Te arriesgarías a que tus ingresos dependan de la habilidad de los anunciantes, de si saben o no redactar anuncios? Obviamente, no.

AdWords te cobra por IMPRESIONES

Es decir, estás pagando en realidad por las veces que aparece tu anuncio.

La prueba más evidente es que cuando la eficacia de tus anuncios baja, te aparece el fatídico mensaje: "Casi nunca se muestran (los anuncios) porque el nivel de calidad es bajo."



Buscando qué significa esto, te dicen: "un nivel de calidad elevado significa que la palabra clave activará anuncios en una posición más alta y a un menor coste por clic (CPC)".

Traduciendo, te está diciendo que por cada 100.000 impresiones, tu anuncio recibe pocos clics, Google ingresa poco dinero y no puede desperdiciar visibilidad contigo. Pondrá los anuncios de otras empresas que tienen mejor eficacia o que le pagan más por clic (CPC).

Tu anuncio quedará relegado al destierro de la segunda página (donde casi nadie lo verá) o bien aparecerá sólo en 1 de cada 20 veces que alguien busque con tus palabras clave.

¿Quieres una prueba definitiva?

Si tienes una campaña de AdWords funcionando, mira en el panel de palabras clave, al lado del coste por clic, donde hay un icono azul que parece un espermatozoide.


Si clicas, te aparece el simulador de ofertas como el de esta imagen. Lo acabo de hacer para una campaña que un cliente tiene en USA y me dice que, al coste actual por clic de 1,25€ obtengo 1.120 impresiones. Y si lo subo a 7,55€ obtendré 7.280.

Cierto que el mercado americano es el más competitivo del mundo, pero fíjate que me está diciendo que ¡sólo estoy anunciándome en una pequeña parte del mercado total! Que si quiero más difusión tengo que pagarlo bien caro ¡Y yo que pensaba que pagaba por clic!

Implicaciones para tus campañas AdWords

1. Si no estás encima, lo normal es que tarde o temprano los costes te suban sin parar o que tu campaña cada vez se vea menos
2. Sólo segmentando adecuadamente las palabras y los anuncios puedes mejorar la calidad
3. Si redactas mejor los anuncios, atraerás más clics, pagarás menos por clics y serás visto más veces

Tienes que tener siempre contento a AdWords o te penalizará. Con los medios hay que dormir con un ojo abierto...

Adwords, Conversiones y "Landing Pages"

Cuando utilizas enlaces patrocinados de Adwords, hay algo mucho más importante que las impresiones o los clics. Son las conversiones, el fin último de una campaña de pay-per-click, ya sea este conseguir suscriptores, clientes potenciales o pedidos.

Estás pensando en premiar a tu hijo con un viaje a DisneyLand Paris.

Entras en Google para ver las ofertas y buscas con la palabra clave "disneyland paris". En la primera y segunda posición de la columna de enlaces patrocinados encontramos lo que buscamos. Probamos las dos y éstas son las "landing pages" que se abren:


¿A cuál de las dos páginas vamos a dedicar nuestra atención?

La de DisneylandParis.com parece ser exactamente lo que buscamos. La de Atrápalo.com, creo que no. La de Disneyland Paris es una continuación del anuncio al que hemos hecho click. En cambio, con la de Atrápalo parece como si hubiese habido un error, nos hemos perdido. Habla de otras cosas.

El click no es el fin sino el medio

El caso de Atrápalo no es un caso escepcional. Es más bien lo habitual.

Hay cierta obsesión con el tráfico, es decir, con incrementar como sea el número de visitas que entran en una web. ¡Hay que inundar las tiendas de curiosos!

Posiblemente la influencia sea de la publicidad general, donde lo que importa son los datos masivos, la audiencia, los impactos, la difusión…

Pero el marketing de Internet es puro marketing directo. Es el marketing que invierte a cambio de respuestas, de resultados. Que mide cuánto ha recuperado de cada euro gastado, y decide en consecuencia.

Por ello los clicks son necesarios, pero no son más que el medio para conseguir el fin: las CONVERSIONES.

¿Para qué quiero 1.000 clics diarios si tan pronto como entran en la tienda se van sin comprar (pero dejando un bonito coste)?

Si construimos e invertimos nuestro tiempo y dinero en una página web y en una campaña de Google Adwords es para conseguir algo concreto, para que las visitas se conviertan en pedidos, solicitudes de presupuestos o peticiones de catálogos.

La conversión es el fin de la cadena, lo único que importa. En toda campaña de Google Adwords los datos a los que debemos prestar especial atención son: número de conversiones, ratio conversiones/clics y el coste de cada conversión.

No controlar este dato es ir a ciegas, como en el caso de un cliente:

"Los resultados parecían espectaculares. Por poco más de 500 euros conseguimos que 25.669 personas viesen el anuncio ("impresiones"), que de éstas, 3.304 hiciesen clic, lo que significa casi un 13% de CTR (tasa de clic), cuando lo más normal es estar entre el 0% y el 2%"

Presentado hasta aquí sería una campaña digna de medalla.

Pero como hemos dicho, lo que nos importa realmente es la parte derecha de las tablas de AdWords. Y no era precisamente para colgarse medallas: de las 3.304 visitas, ¡sólo 10 se habían convertido!

¡3.294 clics tirados a la basura!

O lo que es lo mismo, conversiones a 53 euros de coste cada una. Difícilmente se puede rentabilizar algo así.

¿Es importante la Posición del Enlace Patrocinado?

Adwords permite que un ingenioso David pueda vencer al poderoso Goliat. No por ser el más alto tienes la batalla ganada...

Una campaña de Google Adwords te puede dar muchas satisfacciones. Pero también te puede poner los pelos de punta.

Como cuando te enseña una pantalla como ésta:


Las palabras clave que están inactivas no funcionan. No hay anuncios. No existen.

Google AdWords nos pide más dinero. ¡Pero es que ya estábamos pagando 4 euros por clic! Ahora quiere 8€ por clic. Rentabilizar una campaña a estos precios se hace ciertamente difícil.

Llegado a este punto podemos ser Goliat, con un presupuesto ilimitado y subir la apuesta a dónde nos pidan. Bastaría con subir el coste por clic máximo (CPC) y asunto resuelto.

AdWords es único en esto

En el competidor Yahoo (antes Overture), todo lo decide la apuesta máxima: el que más paga aparece más arriba. Todo es cuestión de fuerza bruta. Pero en Google Adwords tenemos una segunda vía para aparecer en la primera página sin pagar una fortuna.

La mejor o peor posición en la columna de enlaces patrocinados condiciona en parte la cantidad de clics que vas a recibir. Podemos estar en la 1ª posición o en la 11º y el tráfico será muy diferente.

Por ejemplo, si buscamos en Google con la hipercompetitiva palabra "crédito" nos pueden aparecer hasta 104 anuncios, repartidos en 10 páginas.

Es vital asegurarse aparecer en la primera página. Lo más probable es que las páginas 2 a 10 generen pocos o ningún clic.

Dentro de la primera página, las primeras posiciones (las de arriba) suelen tener mucho más tráfico que las de abajo.

En Yahoo, ser de los primeros sólo es posible apostando más que el inmediatamente inferior. ¿Cuánto habría que subir la apuesta cuando hay más de 100 empresas pujando? En Google Adwords es diferente.

La posición se calcula con una fómula secreta ("Quality Score") en la que uno de los factores con más peso es el coste por clic máximo, pero también el CTR (tasa de clic, clic/impresiones en %) que consigamos.

Simplificando las cosas, imaginemos que en la primera posición nuestro competidor paga 4 euros por clic y obtiene un CTR del 2%. Tenemos dos opciones para superarlo:

1.- Pagar 4,01€ por clic

2.- Conseguir un CTR del 4%, pagando un CPC de sólo 2,01€

En el segundo caso, Google obtiene con nuestro competidor 4€ x 2% = 8 euros por cada cien impresiones. Si nosotros le ofrecemos 2,01€ x 4% = 8,04€, automáticamente subiremos a la primera posición… ¡pagando la mitad por clic!

Es un juego en el que todos ganan, un círculo virtuoso. Google Adwords obtiene más ingresos por clic y al mismo tiempo refuerza el concepto de relevancia que ya hemos visto: en la primera posición ahora hay un anuncio más relevante que obtiene el doble de votos (4%) que el otro (2%).

A nosotros nos permite competir con los grandes en igualdad de condiciones. Davids y Goliats acaban teniendo las mismas oportunidades. La fuerza bruta queda desactivada por el ingenio y ya no es necesario tener grandes presupuestos para anunciarse en la primera página.

¿Y cómo conseguimos subir el CTR?

Lo hemos visto en entradas anteriores: siendo relevantes y haciendo tests.

Respondiendo exactamente al que busca "crédito" conseguiremos subir el CTR, subir posiciones y subir así el número de clics (o si preferimos, bajar el coste de cada clic).

Para encontrar aquello que responde exactamente al que busca "crédito" podemos recurrir a los tests. A base de prueba y error acabaremos por encontrarlo. Y una vez encontrado, un nuevo tetst nos permite mejorarlo aún más, en un proceso sin fin.

Enfocando nuestra creatividad hacia el concepto relevancia y testándolo todo conseguiremos más clics por menos dinero y hablar de tú a tú a los grandes anunciantes.

Ahora bien, si tienes experiencia en AdWords habrás podido comprobar un extraño fenómeno: a veces, estar en las posiciones 1, 2 ó 3 genera muchos más clics… pero de peor calidad.

Parece como si estar arriba atrajese más clis impulsivos. Estos clics, una vez en la landing page (la página a la que llegan los clics) producen menos resultados, ya sean pedidos, solicitudes de presupuesto o suscripciones a una newsletter.

Awords y los Tests

Pocos usuarios de Adwords utilizan afondo el poder de los tests. Y sin embargo, son una de las claves de los enlaces patrocinados de Google o de cualquier otro buscador. Una oportunidad para el que sepa aprovecharla.

En diciembre de 2003, el joyero Johan de Boer decidió celebrar el décimo aniversario de su joyería enviando un mailing a sus 4.000 clientes.

La idea del mailing era brillante: de los 4.000 sobres enviados, la mayoría contenían circonitas de escaso valor, pero había 200 envíos con diamantes auténticos. El mensaje del mailing era:

"¿Es usted el afortunado?"

Cada cliente era invitado a acercarse a la joyería para comprobar si lo que había recibido era una circonita o un diamante. Si se trataba de esto último, podía quedárselo.

Sí. Diamantes, y gratis. Una oferta realmente "irresistible".

El joyero, pensando en la masiva respuesta al mailing que estaba a punto de conseguir ya oía el dulce sonido de la caja registradora. Hasta que ocurrió.

De las 4.000 visitas esperadas a la tienda sólo 35 se produjeron realmente. ¡Una brillante tasa de respuesta del 0,9%!

Lo peor fue darse cuenta de que 4.000 - 35 = 3.965 personas habían ignorado la propuesta, o lo que traducido a dinero significa ¡60.000 US$ en forma de diamantes tirados a la basura!

¿Dónde cometió el gran error?

Era un mailing enviado a clientes, luego no podía haberlo enviado a nadie mejor. La oferta no estaba nada mal, mucho a cambio de poco. La idea era ingeniosa, potente y simple.

Todo estaba bien pensado… salvo una cosa.

El error del joyero fue apostarlo todo a un número. Pensar que su idea no podía fallar. Ni si quiera plantearse que podía fallar.

Ni él ni nadie puede predecir el futuro. Pero Google Adwords nos proporciona una herramienta que se acerca mucho: los tests.

El poder de los Tests y Adwords

Los expertos en Adwords no opinan sobre cuáles deben ser las palabras claves, cuál es el anuncio correcto o cuál debe ser el coste por clic máximo. Simplemente lo testan todo y dejan que el mercado sea el juez.

Es un proceso de mejora continua. Mediante tests se puede empezar con un CTR del 0,3% y poco a poco subir al 1%, 2%, 4%...

Sin tests inviertes a ciegas. Mes tras mes. Al final del año estás igual o que al principio.

Y aquí viene la mejor parte: este arma tan poderosa es ignorado por la gran mayoría de anunciantes en Google Adwords. Una gran oportunidad para el que decida utilizar tests.

Si observamos los enlaces patrocinados de los anunciantes veremos que en un 90% son textos fijos, no hay tests. ¿Cómo hacer esta comprobación? Basta con buscar en Google cualquier palabra y volver a buscar la misma palabra repetidas veces (pulsando Enter).

Para una misma empresa, si aparecen anuncios diferentes, nos indica que están realizando un test. Si el texto no cambia, es que no hay test.

Mejorar es Gratis

Google Adwords nos permite hacer tests de todos los anuncios que queramos. Sin coste alguno. Basta con redactarlos y el sistema los va rotando y registrando los resultados. Menos la parte creativa, lo hace todo.

Veámoslo con un ejemplo real. Se trataba de promocionar un eBook (libro en formato digital) para aprender a jugar al golf. La función del enlace patrocinado era dirigir el máximo número de interesados hacia la web en la que se vendía el manual.

Para ello se redactaron dos anuncios. Los dos eran exactamente iguales salvo por un detalle: el precio. El resultado tras una pocas horas fue el siguiente:

Aprender Golf. 2 Semanas
Sin Instructores. Método Probado.
El eBook Más Vendido. Inglés.
www.----------------.com
CTR: 0,21%

Aprender Golf. 2 Semanas
Sin Instructores. Método Probado.
El eBook Más Vendido. Inglés. 47$
www.----------------.com
CTR: 0,02%

¡Revelar el precio dividía por 10 el tráfico! (CTR = número de clics dividido por impresiones).
O dicho de otro modo, no realizar el test y colocar sólo el segundo anuncio nos hubiese hecho perder el 90% de los clics posibles.

A la vista de los datos, el segundo anuncio fue suprimido. Al mismo tiempo, se redactó un nuevo anuncio para competir contra el ganador. Y así sucesivamente.

Los test permiten, en el peor de los casos, evitar la inevitable erosión que produce el simple paso del tiempo, y en el mejor, multiplicar los clics y dividir el coste por clic.

Mientras tanto, el resto de competidores que no hacen tests van quedando atrás, atrás, atrás…