Esa maravilla llamada Auto-Responder

¿Recuerdas tu primera pareja?

Seguro que sí. Pero...

¿Recuerdas si fue como el Cola-cao instantáneo o más bien como el lento proceso de maduración de una manzana en el árbol?

En mi caso, como en la mayoría, conseguir la primera cita no me fue tarea fácil.

Fue una carrera de fondo. Con muchos intentos previos. Diálogos engañosamente banales. Encuentros aparentemente fortuitos. Pretendientes que tuvieron que ser borrados de su catálogo mental, uno a uno. Mucho trabajo. Con recompensa, sí, pero mucho trabajo.

Fueron necesarios muchos 'hits' para conseguir el premio gordo (no hay doble sentido en esta frase). Si para cada nuevo cliente tuviera que invertir el mismo esfuerzo no haría otra cosa que presentaciones de agencia las 24 horas del día.


¿Las visitas a tu web compran en su primera visita?

Si has dicho "sí", lo que viene no te interesa.

Pero si has dicho "no", ¿no crees que debe haber una gran cantidad de visitas en tu web que se van y nunca más vuelven? ¿No crees que deberías hacer algo para evitar estas oportunidades perdidas? Al fin y al cabo, cada visita tiene un coste, aunque venga de la parte gratuita de Google.

Como en el caso de las citas, y a no ser que seas Scarlett Johansson o Brad Pitt, el éxito es un proceso que requiere más de un contacto. El problema es cómo conseguir más contactos con quien acaba de abandonar tu página y nunca más volverá a entrar.

Existe una pequeña maravilla que se encarga por ti de recibir a los posibles interesados, de darles una cálida bienvenida, de volver a contactar con ellos cada pocos días, de mantener una relación en el tiempo, de no perderlos de vista, de aportarles pruebas de que tienes el mejor producto, de seducirlos poco a poco... hasta que se convencen y se convierten en clientes.

Esto es especialmente útil cuando tu producto o servicio es caro o complejo y requiere un proceso más o menos largo de compra. En otras palabras, cuando tu cliente necesita comparar y pensárselo.


La pequeña maravilla de los auto-responders

Esta maquinita que resuelve el problema se llama "auto-responder" y encierra un poder que pocos han explotado, al menos en España.

Un auto-responder es un servicio vía e-mails, automatizado al 100%, programado de antemano, testado en todas sus fases, que abarca desde que el prospecto llega a tu web hasta que se convence de que eres la mejor opción y sucumbe ante tus encantos.

Veamos sus ventajas con un ejemplo: una empresa que vende un curso de inglés a distancia. El curso es de 6 meses, incluye DVDs, tutor, consultas por teléfono, preparación para exámenes oficiales, etc. El coste es suficientemente alto como para que quien entre por primera vez lo tenga muy difícil para comprarlo en ese mismo momento.

Aquí es donde empieza a funcionar el auto-responder:

1. Suscripción: mediante una buena oferta, normalmente sin coste para el interesado, se le invita a suscribirse, por ejemplo, con sólo un nombre y un e-mail. Si la oferta es suficientemente atractiva, la decisión es mucho más sencilla que la de comprar el curso, luego las probabilidades de que se suscriba son altas
2. 24 horas / 7 días: dicha suscripción puede realizarse en cualquier momento del día y desde cualquier país, el sistema responde automáticamente
3. Doble Opt-in: el sistema envía un e-mail al suscriptor para que confirme que es realmente una persona y no una máquina recolectora de e-mails, es decir, evita el spam y cumple con las normas de privacidad
4. Inicio de la relación: una vez confirmado, envía el primer e-mail. Si la estrategia está bien hecha, el usuario está esperando este e-mail y lo "devorará" en cuanto llegue.
5. Continuidad de la relación: al día siguiente, al cabo de 3 días más, etc. va recibiendo nuevas comunicaciones, no directamente de venta, sino de APORTACIÓN de VALOR: lo importante es que el usuario vea los e-mails no como publicidad incordiante sino como un "que bien que estoy suscrito"
6. Llegado el momento, se intercalan invitaciones a comprar el curso de inglés, pero siempre dentro de un contexto de mensajes relevantes. Es decir, aunque en ese momento no compre, es importante que tampoco se dé de baja de la lista
7. El proceso se repite con cada nuevo suscriptor, que recibe de forma automática toda la serie de contactos, cada uno con la periodicidad marcada previamente
8. El auto-responder realiza toda la gestión, tanto las altas como las bajas, informa de todo (ratios de apertura, bounces, ratios de click, quejas, etc.) y lo más importante, permite testarlo todo para mejorar poco a poco, y acabar creando un sistema que genera dinero mientras duermes.

Negocios en piloto automático

En definitiva, los auto-responder son para ti si quieres:

- Ir más allá de AdWords, de Google, de las impresiones y de los clicks
- Empezar a crear relaciones más largas y fructíferas con quien visita tu página web
- Mejorar las conversiones, ya sean en forma de más suscriptores, más presupuestos solicitados o más pedidos
- En definitiva, expandir el potencial de tu negocio en Internet

¿Pagar o no pagar en Google?

¿SEO o SEM? ¿Posicionamiento orgánico o enlaces patrocinados? ¿Gratis o pagando?

Hace dos días me encontraba haciendo una presentación de agencia ante el departamento de marketing de una empresa industrial.

Estaba explicando cómo funciona AdWords de Google para atraer visitas a la web. AdWords es el medio estrella que más utilizan nuestros clientes. Hablábamos de su efectividad, del coste de los cliks... de repente, un ejecutivo me interrumpió:

- ¿No crees que es mejor aparecer en la columna de la izquierda, la que no hay que pagar?

La primera vez que me hicieron esta pregunta me quedé paralizado. Pero eso fue ya hace muchas presentaciones. Con el tiempo tiendes a clarificar las cosas en base a asistir mucho a la "Escuela de los Coscorrones" (como dicen los americanos), es decir, a base de muchos fracasos y algún éxito esporádico.

Mi respuesta, que siempre me salva de estos entuertos, es el comodín del avispado:

- Depende...

Es la eterna pregunta. ¿Qué es mejor, SEO o SEM? Dicho de otro modo, ¿Hay que centrarse en salir bien en posicionamiento natural u orgánico, el que es gratis, el de la izquierda de Google? ¿O es mejor dedicar los esfuerzos a AdWords, los enlaces patrocinados, la columna de la derecha?

En este caso no te voy a dar un "Depende". Voy a mojarme y te diré que:

Hay que potenciar los dos. Gratis y no gratis. Pero la estrategia inteligente es empezar con AdWords y sólo después de dominar AdWords, trabajar el posicionamiento orgánico. AdWords es la punta de la pirámide. Debajo de él está todo lo demás: SEO, e-mailings, afiliados, mailings, anuncios, etc.

Este es el principio que aplicamos a nuestros clientes: AdWords y posicionamiento natural se complementan, los dos son necesarios. Pero primero, lo primero. Te lo argumento:

• No es una idea que me haya inventado esta mañana mientra mojaba las galletas príncipe en la leche del desayuno. Es una idea que se inventaron hace por lo menos 5 años los que de verdad saben de esto, como Perry Marshall o Howie Jacobson, y que aplican a rajatabla con los negocios que quieren vivir de Internet.
• El posicionamiento orgánico es gratis, pero sólo para los que tienen la suerte de aparecer en la primera página. Si apareces en la página 5, ¿de qué te sirve que sea gratis sin nadie te ve? Veamos un ejemplo

Si vendes "alarmas para casa" tienes que saber que hay 343.000 páginas compitiendo por el click gratuito. Sólo los 10 primeros están visibles. Teniendo en cuenta que poca gente pasa de la primera página, 342.990 están semi-ocultos. En cambio, en AdWords, tenemos 13 anunciantes. A priori, parece más asequible.

• No todas las palabras clave fueron creadas iguales. Si para una determinada palabra clave apareces en la primera página de resultados gratis, no es suficiente. Si esa palabra clave es poco buscada, serán pocos los que te vean.

En el ejemplo anterior, imaginemos que una empresa que vende alarmas para el hogar consigue aparecer en la primera página de Google cuando alguien busca "alarmas residenciales". ¿Es un éxito? Posiblemente no, en abril de 2009 se realizaron 36 búsquedas en Google España con "alarmas residenciales". La palabra que realmente es clave es "alarmas para casa": 1.600 búsquedas en el mismo mes.

• Incluso si tienes la divina suerte de aparecer bien posicionado en la primera página y para las palabras clave más populares, ¿quién te dice que Google va a respetar tu posición mañana? De hecho está cambiando constantemente el logaritmo que ordena los resultados de las búsquedas, y esto te puede beneficiar o perjudicar. Un negocio no puede sustentarse -sólo- en algo tan incierto.

Pasemos a las ventajas de AdWords:

1. AdWords te permite visibilidad desde el día 1. España todavía es un mercado por explotar en muchos sectores. Un cliente que vende maquinaria para ópticas, Briot Weco, está prácticamente sólo. El paraíso. Incluso para los que tienen competencia, se puede estar en la primera página desde el mismo día que se inicia la campaña.
2. AdWords te permite amplitud: a diferencia del posicionamiento orgánico, para el que sólo puedes escoger un puñado de palabras clave, con AdWords puedes ampliar el abanico todo lo que quieras, es gratis. Puedes tener una campaña con 50 ó 50.000 palabras. Sólo pagas cuando alguien hace click en la palabra.
3. AdWords es control: tú decides lo que te gastas, donde lo gastas, cuándo lo gastas, si quieres aparecer en horario laboral pero no en fin de semana, que líneas de producto potenciar y cuáles no, en qué páginas web poner publicidad y cuáles vetar. En Adwords tú eres el elemento decisor, no Google.
4. AdWords no es caro ni barato. Claro que tiene un coste, el coste de cada click. Pero para mis clientes es (casi) irrelevante. ¿Por qué? Porque lo que realmente quieren saber es cuánto les ha costado cada nuevo presupuesto descargado o cada contacto generado gracias a AdWords. En base a ello me dicen: "si cada cliente potencial me cuesta X € o menos, "tráeme todos los que puedas!"
5. AdWords es información: lo llegas a saber todo, los mensaje que funcionan, las ofertas que son rentables, los colectivos que se convierten en clientes, los momentos del día más propicios, los países más atractivos. Y aquí enlazamos con la sentencia del principio:

Cuando AdWords te dice las palabras clave que son clave para tu negocio, es entonces cuando puedes invertir fuerte en mejorar el posicionamiento orgánico. Es entonces cuando sabes que el dinero que pagues a un consultor SEO estará bien invertido.

Si empiezas al revés, el consultor SEO te preguntará un buen día: "¿Con qué palabras clave quieres que optimicemos la web?" Y tú correrás el riesgo de dejar la rentabilidad de tu negocio en manos de la caprichosa intuición.

Publicidad en Facebook

¿Al todo-poderoso AdWords de Google le ha salido competencia? ¿Son los anuncios relacionados de Facebook una amenaza a la hegemonía de AdWords? Después de probarlo, mi conclusión es, de momento, "ojalá"

Hace tiempo que esperamos alguna alternativa a Adwords. Confiar el 98% de tu fuente de negocio, como le ocurre a un cliente, al binomio Google-Adwords da un poco de escalofríos. Pero desde que Yahoo Search dejó de ser una alternativa seria, la única opción que he probado es Facebook.

Mis conclusiones:

1. Facebook tiene una audiencia lo suficientemente grande como para ser un medio publiciatio atractivo
2. Permite hacer segmentaciones que AdWords no permite. Por ejemplo, elegir ciudad y radio de X kilómetros (AdWords se vuelve loco con esta opción dentro de España, por el tema de las IPs dinámicas)
3. Pero cuando empiezas a segmentar por estudios, palabras clave y otras opcciones, el público objetivo se reduce considerablemente
4. Al final se convierte en algo parecido a la publicidad contextual de AdWords, con la diferencia de que las posibilidades de afinidad entre el lector y al anuncio son más bien reducidas
5. Pero la gran pega es ésta: las virguerías que permite Adwords (concordancias, split tests, seguimiento conversiones, inserción dinámica, por citar algunas) hacen que entre los dos haya unos cuantos años luz de distancia.

A pesar de lo anterior, animemos todos a Facebok para que mejore el sistema, para que lo haga más relevante y potente. La competencia siempre es buena.

Como Barrer a tu Competencia de AdWords

En mercados muy competitivos puede haber 20, 80 ó más de 100 empresas anunciándose a la vez en AdWords. Hay una forma de vencerlos: no teniendo el mejor ratio de click sino la mejor tasa de conversión. Lo demuestro con un ejemplo.

La clave está en que:

puedas pagar más que nadie por click (CPC)

Ejemplo:

• A) Punto de partida: hay tanta competencia y el coste por click es tan alto que no hay beneficios

1.000 visitas a 1€ el click, son 1.000€ de gasto en AdWords
Tasa de conversión 5%: 50 clientes
Pedido medio 20€: 50 x 20 = 1.000€
Beneficios: 1.000€ - 1.000€ = 0€

Una solución podría ser intentar mejorar el CTR (ratio de clik) mejorando los textos de los enlaces patrocinados para que Google nos rebaje el coste por click. Pero cualquiera que tenga campañas de AdWords en mercado competitivos sabe que eso es difícil y rápidamente copiable por la competencia.

Mejor miremos que pasa si doblamos la conversión:

• B) Optimizamos la página web o la landing page y la tasa de conversión se dobla

1.000 visitas a 1€ el click, son 1.000€ de gasto en AdWords
Tasa de conversión 10%: 100 clientes
Pedido medio 20€: 100 x 20 = 2.000€
Beneficios: 2.000€ - 1.000€ = 1.000€ de beneficios

Visto esto, podemos subir el coste por click porque hemos creado un margen que otros no tienen. El resto de anunciantes que no han mejorado su conversión web no pueden seguirnos y acaban abandonando el juego. Si el proceso se repite, acabamos barriendo a la competencia porque podemos pagar más que nadie por cada nuevo cliente.

Y todo porque la verdadera batalla de AdWords no se libra en AdWords sino ¡en tu página web!

La Próxima Revolución: Conversión Web

AdWords de Google lleva ya varios años revolucionando la forma en la que se hacen negocios en Internet. Pero AdWords es sólo la mitad de la película. La próxima revolución será la conversión web: el arte de convertir una costosa visita en un rentable cliente.

Con los enlaces patrocinados de AdWords podemos generar un tráfico casi inmediato de visitas a una página web. Unas visitas que hace unos segundos estaban buscando en Google el producto o servicio que vendes y que ahora están en tu página web.

¿Qué ocurrirá ahora? ¿Se irán tan ricamente o rellenarán el formulario de pedido?

La clave está en el "QUIZÁ"

Google ya te ha cobrado con el click. El coste ya lo tienes. Ahora lo que decide si ha valido o no la pena es el ratio de conversión de clicks en solicitudes de presupuesto, suscripciones, ventas o cualquier otro objetivo que definas como CONVERSIÓN.

Para que este ratio de conversión esté más cerca de 100% que de 0% depende sólo de lo que hagas en la página web.

Dicho de otra forma, tienes tres tipos de visitas:

1. Los "NO": este colectivo nunca te va a comprar. Han llegado a tu web por equivocación o porque no tenían nada mejor que hacer. Éste colectivo es el que hace imposible tener un 100% de conversión.
2. Los "Sí": estos te van a comprar pongas lo que pongas en la página web. Han venido directos y no tienen dudas. Lamentablemente, de estos hay pocos.
3. Los "QUIZÁ: este es el grupo más grande. Son los que tienen dudas, miedos y preguntas. Según con lo que se encuentren en tu página web decidirán si les convence o no. Aquí está realmente la oportunidad.

Trabajando a los "quizá" es donde puedes conseguir grandes avances.

Si, por ejemplo, consigues doblar la conversión, eso significa que ahora tienes el doble de clientes pero además que cada conversión te cuesta ahora la mitad, lo cuál te permite invertir más en AdWords y así conseguir más conversiones y... ¡un círculo virtuoso!

¿Cómo se mejora la conversión web?

Las posibilidades son muchas: modificando los textos de la página web, realizando tests, acortando o alargando procesos, probando varios diseños a la vez, creando varias landing pages, diseñando ofertas diferentes...

Puedes probar dos ideas o una docena a la vez. Los resultados pueden ser espectaculares. Si quieres conocer ejemplos de casos reales, solicítalo en este formulario

Ahora todo el mundo habla de "AdWords". Poco a poco, el foco de atención se moverá hacia "Conversión".

AdWords y el Título de tu Próximo Libro

Hace poco hemos publicado un informe sobre cómo captar clientes en Internet. Tenía varias opciones de título así que podía hacer dos cosas. Poner el que me aconsejaba la intuición, o mejor, aprovechar AdWords de Google para que me diese una respuesta más profesional.

Las tres opciones de título eran:

A) "Más Clicks, Menos Coste. Los 4 Ases de Adwords"
B) "¿Sabías que AdWords es Sólo la Mitad de la Película"
C) "Cómo Vender en Internet. Del Click (visita) al Cash (cliente)"

Monté una pequeña campaña de AdWords que estuvo funcionando unas horas y éste es el resultado:


En términos de conversiones (no de visitas, ya que lo que interesa realmente son la conversiones), el ganador fue: "Cómo Vender en Internet. Del Click (visita) al Cash (cliente)"

Ventajas de testar con AdWords

Después del experimento anterior, las conclusiones son que:

1. Es mejor dejar que el mercado te diga lo que quiere, en lugar de confiar en opiniones de los demás o peor, en la tuya propia
2. Con poco dinero y poco tiempo se pueden descubrir cosas con mucha repercusión en dinero y en tiempo.
3. Hacer tests es rentable, pero también tremendamente divertido (puedes montar hasta porras en la oficina)

No adivines, descubre

La principal virtud de AdWords es que te permite ir al encuentro de quien te busca en Google. pero como hemos visto en el aso anterior, sirve para muchas cosas más. A mí me sirvió para decidir el título del informe, pero de la misma manera puede servirte para decidir:

• El título de tu propio libro
• El nombre del seminario del mes que viene
• La marca de tu próxima aventura empresarial
• El titular del anuncio de prensa
• El slogan de tu partido político
• ...¡lo que quieras!

Por cierto, si quieres descargarte el informe anterior, lo tienes aquí.

Informe Gratuito AdWords + Web

Si quieres más visitas a tu página web con AdWords y convertirlas mejor en clientes con una buena página web, esto puede interesarte:

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Los 3 Factores de Éxito con AdWords

Un buen vendedor de activo inmobiliarios (casas, pisos, oficinas, locales o naves industriales) te dirá que el valor de estas cosas depende de 3 variables:

1. Localización
2. Localización
3. Localización

Por este motivo un apartamento en Manhattan con vistas a Central Park puede estar fácilmente por encima de los 10 millones de euros, dinero suficiente para comprar 100 apartamentos idénticos en muchas zonas despobladas de España.

Para muchos, con AdWords pasa algo similar.

Si montas tu tienda AdWords en una callejuela de las afueras, no tendrás visitas y menos compras. Pero si lo haces en pleno centro comercial, las posibilidades son muy diferentes. Por ello, todos de acuerdo en que lo importante en AdWords también es "posición, posición, posición". ¿Cierto? Noooooo!

Cuando me siento delante de un posible cliente que quiere hacer funcionar su página web, invariablemente me hace la misma pregunta: ¿cuanto cuesta salir el 1º en Google?

Hay una especie de obsesión con ser de los primeros (sólo hace falta ver ejemplos como los de la imagen de la izquierda).

Pero si estás haciendo AdWords enseguida te das cuenta que la 1ª posición es mejor que la ocupe tu competencia (al menos en el 90% de los casos).

Olvídate de la posición. Lo variable clave para triunfar con AdWords es la misma que hizo triunfar a Google como buscador:

1. Relevancia
2. Relevancia
3. Relevancia

Tu publicidad en AdWords y tu página web deben ser relevantes para el que busca. Es decir, los dos elementos combinados deben ser la aspirina que calma el problema o el vaso de agua que sacia al sediento. Relevancia quiere decir "ser destacado", pero también "ser importante".

Lo que nos lleva a los tres objetivos de cualquier campaña de AdWords, y por extensión de cualquier acción publicitaria:

A) ESTAR VISIBLE: hay que hacer lo imposible por estar en la primera página de resultados. Pero lo más probable es que la primeras posiciones sean demasiado caras y además, atraigan a los obsesos del click (visitas de baja calidad). Puede darse el caso incluso de que sea interesante estar en la 2ª o siguientes páginas. El que te encuentre y te haga click en lugares tan escondidos será de muy buena calidad.

B) SER ATRACTIVO: no basta con estar, por muy gratis que sean las impresiones, debemos atraer el click. Sólo hay una forma: con anuncios magnéticos. Aquí el poder, pero también la responsabilidad, recae en el redactor de los enlaces patrocinados.

C) SER CONVINCENTE: una vez conseguido el click, la patata caliente está en manos de la página web. Tiene el difícil papel de rentabilizar el coste del click. Si la visita se va a otra página, ese dinero va directo a la papelera. Si consigue convertirlo en cliente o cliente potencial, BINGO!

Inserción Dinámica de Palabras Clave

¿Te gustaría que las palabras con las que busca tu cliente apareciesen siempre en tu enlace patrocinado? Esto se consigue con la inserción dinámica de palabras clave. Una técnica para "nota".

Hasta hoy mis posts anteriores han sido bastante genéricos. Aunque hablaban de temas clave, entraban poco al detalle. A partir de ahora combinaremos lo amplio con lo preciso.

¿Alguna vez te has preguntado cómo lo hacen Ebay, Amazon o Ask.com para tener anuncios preparados para tantas palabras clave?

O dicho de otro modo, tienes cientos o miles de palabras clave que te gustaría que apareciesen pero no las ganas o los recursos para preparar miles de anuncios, uno para a cada palabra clave.

La Inserción Dinámica de Palabras Clave es la solución. Forma parte de aquellas técnicas que Howie Jacobson (autor de AdWords for Dummies) denomina de "cinturón negro".

Lo explico con un cliente real. Se trata de una empresa que promociona artículos gourmet. Para su sección de vinos probamos la idea de que cada tipo de vino apareciese en el titular.

Es decir, si alguien busca "rioja", le aparece "Rioja en Oferta" como titular. Si se trata de "albariño", se crea automáticamente "Albariño en Oferta". Y así sucesivamente. Lo probamos contra un anuncio genérico "Vinos D.O. en Oferta" y el resultado fue espectacular:

El anuncio de arriba, el que se personalizaba con la inserción dinámica de palabras clave, consigue un CTR del 1,33% frente a un 0,45%

En otras palabras, casi el triple de efectividad. ¡Y sólo cambiando el titular!

Esta técnica es vital si tienes un catálogo más o menos amplio de artículos o también, cuando tienes muchas palabras clave y las búsquedas no se concentran en ninguna en especial.

La clave no es (sólo) AdWords

AdWords de Google es posiblemente la herramienta más eficaz de marketing directo, al menos de las que yo conozco. Pero es sólo una de las dos claves para tener éxito en Internet.

Algunos datos de 2008

1.- En España, ya más del 90% de las búsquedas se realizan en Google.

2.- La publicidad 'online' en España en 2008 creció un 39,46% en relación con el primer semestre de 2007 según el Interactive Advertising Bureau.

3.- Según el Estudio de Inversión en medios interactivos elaborado por PriceWaterhouse-Coopers, el próximo año el 10% de todo lo que se gaste en publicidad será en Internet, sólo por detrás de televisión y periódicos.

4.- De todos los formatos de publicidad on-line, el 52% son enlaces patrocinados (AdWords de Google básicamente). Por detrás han quedado banners y similares.

5.- Esto es de mi cosecha propia: yo calculo que llevamos un retraso respecto a USA (los que más avanzados van) de unos 3-5 años. Por lo tanto, los números anteriores sólo pueden aumentar. Y la competencia también.

Moraleja:
Cuanto antes montes una campaña de Google AdWords
para alimentar tu web con visitas, mejor.

Pero, ¿Adwords es la solución por sí misma? ¿AdWords te va a permitir pagar las facturas o esquivar los zarpazos de la crisis?

Un NO rotundo.

Cada vez hacemos más campañas de AdWords para clientes. Cuando empezamos, en 2005, el 80% eran mailings, el resto, de todo un poco.

Hoy es al revés. El 80% es AdWords... pero combinado con algo más. Este algo más consiste en modificar la web para que las visitas se conviertan en clientes y no se queden sólo en eso, visitas. Queremos compradores, no mirones.

Por favor, relee lo anterior, es de las frases más importantes que he escrito en años.

AdWords es cómo el sobre del mailing: la gente lo ve, le llama la atención y lo abre (hace clic). Pero eso es relativamente fácil. Basta con enviar un sobre con 'look' mensajero y el 100% lo abrirá. Pero, ¿qué pasa una vez abierto?

Tras el clic llega la hora de la verdad para la web.

Siguiendo el símil del mailing, es el momento de la carta, el folleto, el cupón, el papelito extra, el gimmick que no esperabas...

El trabajo duro de venta está por lo tanto, en la web. Pero al mismo tiempo, es en la web dónde están las grandes oportunidades de multiplicar resultados.

Resumiendo, las dos grandes claves para tener éxito en Internet son:

1. Montar una campaña de AdWords que nos proporcione montones de visitas a la web y a un coste unitario rentable

2. Transformar la web-catálogo (como son la mayoría) en máquinas de vender productos, servicios, suscripciones, registros o lo que sea. Para que cuando llegue la visita no sólo se limpie los pies en nuestro felpudo (Google nos cobra cada clic) sino que traspase la puerta, mire, se interese, se le despierte el apetito y COMPRE.

El Mito de la 1ª Posición en Adwords

Muchas empresas luchan por aparecer en las primeras posiciones en AdWords. Pocas saben el dinero que están despilfarrando y el error que supone. Otras, sin embargo, están haciendo lo correcto.

Algunas de las agencias que se anuncian para crear y gestionar campañas de AdWords venden "Primeras posiciones online con AdWords" o "Aparezca en los primeros puestos" o "Salir 1º en Buscadores". Es un enfoque equivocado pero acertado, porque es eso lo que buscan muchos anunciantes, sino todos.

Cuando empiezo a trabajar con un cliente todavía me preguntan "¿Cuánto nos costará salir el primero?". Mi respuesta, después de unas cuantas docenas de campañas, es algo así: "huye de la primera posición, déjasela a tu competencia, que sean ellos los que despilfarren, que sean ellos los que tengan que soportar un montón de falsos interesados".

Porque en la mayoría de las ocasiones, estar el primero con AdWords es caro y malo. Caro por el coste por clic que requiere y porque muchos quieren estar ahí. Malo por que es una posición que atrae a 'tire-tickers', personas poco cualificadas propensos a hacer click en todo lo que le pase por delante.

Con mis clientes buscamos la posición que proporciona mejor combinación de número de conversiones y coste por conversión. Puede ser la 3ª o la 7ª.

Una herramienta fantástica para ello es el CPA (ofertas orientadas a Coste por Adquisición que el propio AdWords te da gratis). Pero para ello primero hay que saber cuál es el valor de cada cliente, un concepto clave de marketing directo.

Cuando llegas a un CPA bien calculado, sólo basta decirle a AdWords: "tráeme todas las conversiones que puedas a este CPA, todas, y me da igual cuánto te gastas al día, cuál es el coste por click y la posición."

Curiosamente, para una empresa que vende máquinas a otras empresas, la utilización de ésta estrategia nos ha llevado a buscar la 1ª posición a cualquier precio y aún así ser tremendamente rentable.

Como suele ocurrir, las normas están para conocerlas, interiorizarlas, y una vez dominadas, saltárselas cuando sea necesario.