AdWords-Creacionistas versus AdWords-Evolucionistas

En AdWords y por extensión, en las campañas de Internet, son mayoría los que optan por el creacionismo. Sin embargo, los evolucionistas van ganando terreno, animados por la evidencia. ¿En qué bando estás?

En pleno siglo XIX, el obispo de Oxford le preguntó a Thomas Huxley, fiel defensor de las ideas de Darwin:

- ¿Usted viene del mono por parte del abuelo materno o paterno?

Hoy, 150 años después, en la Universidad de Oxford, en el debate entre el evolucionista Richard Dawkins y el obispo de Canterbury, éste último ya admite que viene del mono. Por vía paterna y materna (noticia “El obispo también viene del mono”, http://sociedad.elpais.com).

En Internet no tenemos tanto tiempo para rectificar y tomar el camino correcto. Y sin embargo la nueva forma de concebir las campañas y su desarrollo parece estar reservado sólo para iniciados: el evolucionismo en AdWords y en el resto de medios online.

Puedes seguir leyendo el artículo en:

http://www.gorkagarmendia.com/prueba-de-entrada/#.T9e43yt1BFs

9 Mentiras de Internet Marketing

Cuando se es niño en Internet te lo crees todo. En tu primer año de cole ya empiezas a ver cosas que no cuadran. Para cuando te empiezan a salir granos en la frente ya has descubierto un buen puñado de mentiras.

Algún día alcanzaremos la edad adulta en temas digitales y tendremos más, pero aquí están las mentiras que hacen más daño y que he recopilado hasta hoy:

1. “Con Internet puedes vender a 2.000 millones de clientes”

2. “El tráfico lo es todo”

3. “Con el Pay-per-click (PPC) sólo pagas por clic”

4. “La clave es tener una base de datos bien grande”

5. “La gente no hace scroll”

6. “Todo debe estar a 3 clics”

7. “Si trabajas duro, triunfas seguro en Internet”

8. “El banner ha muerto”

9. “La redes sociales son un nuevo paradigma”

Puedes continuar leyendo este artículo en:

http://www.gorkagarmendia.com/9-mentiras-de-internet-marketing/#.T9e2Zit1BFs

“AdWords No Funciona”

Que hay de cierto y falso en ésta y otras excusas sobre Google AdWords

300.000 € gastados en clics.

Para ser exactos, 309.876 euros. Esto es lo que llevamos gastados, perdón, llevan gastados nuestros clientes en Google AdWords.

Si 50 millones de las antiguas pesetas no te parece gran cosa, te doy la razón. Pues no es más que una gota en la piscina de monedas del tío Gilito: 6.670.000.000 $ facturó Google sólo en 2009. Y subiendo.

La inversión en enlaces patrocinados (en España equivale a hablar de AdWords) ya es más del 55% del pastel publicitario online (el otro 45% son los formatos gráficos, banners y demás), según datos de IAB para España. Parece que la balanza va a seguir inclinándose más hacia AdWords y menos hacia todo lo demás.

Después de ver estos datos, es difícil decir que “AdWords no funciona”. Y sin embargo, es cierto. En muchos casos no funciona. Pero veamos por qué, analizando ésta y otras excusas que se dicen para no tomarse a Google AdWords en serio.


1. “AdWords no Funciona”

Una vez leí que un analista de bolsa, de los de mucho glamour, fama y fortuna, reconocía que sus predicciones no siempre funcionaban. Sorprendía, porque parecía el rey Midas, acciones que tocaba, acciones que se convertían en oro.

Admitía no ser infalible y se contentaba con que 2 de cada 3 predicciones fuesen acertadas.

Con AdWords pasa lo mismo. No es para todo el mundo. Si quieres vender Chupa-Chups online posiblemente lo tengas difícil. El último mes hubo 210 búsquedas en Google con el término “comprar chupa chups”. No llega ni a 10 al día. Sale más a cuenta poner una tienda a la salida de un colegio.

Los productos de impulso y precio bajo (chupa-chups, paraguas para la lluvia, helados…) no suelen tener un gran éxito en AdWords.

Pero si tu producto resuelve un problema, llena una necesidad o aclara una duda, entonces la cosa cambia. Y más cuanto más complejo, diferente y caro sea lo que vendas.

En nuestra experiencia nos pasa como al broker, no todas las campañas de AdWords que montamos u optimizamos funcionan, pero estamos más o menos en la proporción del 2 de cada 3.


2. “Prefiero hacer SEO”

¡Toma y yo! Sería de tontos pagar por algo que puede ser gratis.

Una empresa americana de venta de café por Internet con facturaciones millonarias presumía de tener casi toda su fuente de tráfico gratis, a través de los resultados orgánicos de Google.

La pusieron en venta, esperando hacerse de oro y cuando el inversor la analizó se quedaron pasmados con su veredicto:

- “No nos interesa. Un negocio que depende exclusivamente de visitas gratuitas no es un negocio. Nadie te puede garantizar que mañana, por un cambio del algoritmo de Google, dejes de tener visitas, dejes de existir. Demasiado arriesgado.”

En cualquier caso, tener visitas gratis, día sí y día también, no sólo es deseable sino que muchas empresas lo consiguen. Pero como aquí estamos para adular a AdWords, vamos a cargar tintas contra el SEO:

- Los resultados orgánicos o naturales de Google, los de la zona izquierda, es donde todo el mundo quiere estar. El problema es que no todo el mundo puede estar: si vendes “filtros de piscina”, que sepas que hay 3.890.000 páginas luchando por esta palabra clave en Google. Y da gracias que no vendas “créditos” (37.200.000 páginas).
- Mucha gente dice que sólo mira los resultados de SEO. Pero eso no es cierto, los CTR de las campañas así lo demuestran. Y lo que es más, existen usuarios que en SEO no encuentran más que blogs, artículos u opiniones cuando lo que buscan es una tienda.
- SEO es incierto y lento: es un poco deprimente cuando los esfuerzos invertidos durante semanas en SEO a veces sólo consiguen pasar de la página 14 de resultados a la 3. Visibilidad nula en ambos casos.
- Con AdWords puedes llegar a aparecer en la parte de encima de los resultados orgánicos, restándoles clics a éstos. Mucha de los reticentes a la publicidad no se dan cuenta de que son enlaces patrocinados y clican.
- Con SEO puedes intentar optimizar tu site… ¿para cuántas keywords? ¿10? ¿20? Con AdWords puedes tener 100 palabras clave, 1.000, infinito, infinito x 2. Y todo por 0 euros extras.

En cualquier caso, tanto SEO como SEM (AdWords) se complementan y debes hacer los dos.

Con la información de SEM puedes hacer que SEO sea mejor. Incluso, parece que hacer SEM mejora SEO, algo que Google nunca admitirá.


3. “AdWords es caro”

Si comparamos los costes de 2005, cuando empezamos en esto de Adwords, con los actuales, no hay duda de que aquellos 0,05€ por clic son ciencia ficción. Al menos para la mayoría de empresas.

Y todo apunta a que vaya a peor. Más empresas entran, más presión en las pujas, más costes para todos.

Pero como todo en publicidad, no hay nada caro ni barato. Sino medios rentables y medios no rentables.

El problema es el enfoque erróneo heredado de la publicidad convencional. Esta publicidad demodé se basa en el coste por impacto y busca difusiones masivas para reducir este coste unitario. Pero ¿para que quiero la tienda llena de gente si nadie compra?

El enfoque correcto en AdWords es el de coste por conversión, no el de coste por visita.

Dicho de otro modo, si invierto 1 € en AdWords y saco 1,5€, entonces merece la pena. Y me da igual si el coste por clic era de 0,05€ ó de 0,5€ euros.

Tenemos ejemplos de campañas pagando más de un euro por clic que son exitosas y otras que pagando diez veces menos por visita son un auténtico despilfarro.

Creo que ya lo estás viendo: el éxito de AdWords en realidad no depende del propio AdWords sino de lo que viene después.

Depende de lo que se encuentre la visita que ha hecho clic en un enlace patocinado. Es decir, depende de la capacidad del sitio web, de la página web o del microsite de convertir lo que antes era un coste en un ingreso.

AdWords es el comercial que le abren la puerta. Pero la venta no ha hecho más que empezar.


4. “AdWords no es para mí”

Antes de afirmar algo tan contundente, supongo que quien lo haga habrá hecho las siguientes
comprobaciones.

- Habrá mirado cuánta gente está buscando sus productos o servicios en Google. Cada mes puede haber miles de personas que le buscan pero no le encuentran
- Habrá mirado cuántos de sus competidores están ya haciendo negocio en Google. Cuántos más haya, más negocio que se pierdes.
- Una comprobación irritante: busca tu propia marca en Google. No hay nada más exasperante que ver que no sólo no estás participando de la fiesta sino que además te roban los que te buscaban a ti.

A pesar de lo interesante de estas pruebas, la única comprobación que vale es hacer una prueba real.

Un cliente dedicado a la fabricación y venta de maquinaria tenía todo en contra: pocas búsquedas y nadie compitiendo. Pintaba mal.

Aún así, las campañas funcionaron tan bien que en la cena de Navidad los comerciales comentaban lo contentos que estaban de tener tantas fichas de clientes potenciales (leads), fichas que les permitían prescindir algo del recurso de la puerta fría.

De hecho, la única pega que nos pusieron fue “¿No podemos conseguir más contactos de estos?”


5. “Hemos puesto anuncios en Google y nada, un desastre”

Con una editorial acabamos de realizar una campaña en buscadores que ha sido un desastre.

Tras más de 500 euros gastados en clics hemos tenido que pararla porque los números no salían.

Pero AdWords no es sólo publicidad en buscadores (en Google, vaya). Existe un universo mucho más basto: las campañas de contenido, es decir, anuncios en las páginas web que forma parte del programa AdSense (sí, también de Google), la red publicitaria más grande de Internet.

Esta red nos alquila su espacio publicitario para poner enlaces patrocinados de texto o gráficos (banners) y fue lo que probamos para esa editorial, sin mucha fe, todo hay que decirlo.

¡Menudo descubrimiento!

Está convirtiéndose en una de las campañas más exitosas que recuerdo. Cada día entran alrededor de 50 leads y a un coste 10 veces inferior que la ruinosa campaña en buscadores.

En cualquier caso, AdWords es engañosamente fácil. Muchos de los que lo prueban, cometen errores graves y acaban agarrándose a alguna de las excusas anteriores para dar carpetazo a la campaña. En el próximo artículo veremos los 5 errores más graves y cómo evitarlos.

AdWords NO te cobra por clic

Es cierto que tú pagas un coste por clic, pero en realidad, estás pagando a AdWords por impresiones. Y una vez te das cuenta, hay una serie de implicaciones importantes.

Empecemos por el principio

Desde siempre, la publicidad se ha pagado por difusión, no por eficacia. Si querías salir en un periódico, pagabas por sus millones de ejemplares. Si querías salir en la radio, según el número de oyentes.

En Internet lo mismo, a tanto por cada 100.000 impresiones. Pero como anunciantes con presupuestos escasos que somos, lo que le pedíamos a los medios era: "¿Puedo pagar sólo si funciona el anuncio?" (A lo cuál, el de medios respondía con una mueca porque se estaba mordiendo la lengua).

Pero entonces llegó AdWords y sorprendió a todos con su fórmula mágica: tu anuncio aparece, miles de veces, y si nadie hace clic, no te cobro. Sólo si hay visitas (clics), pagarás X céntimos por unidad.

¿Genial no? Pero no es exactamente así. Ponte en la piel del Señor AdWords: ¿malgastarías espacio publicitario en anuncios que no generan ingresos? ¿Te arriesgarías a que tus ingresos dependan de la habilidad de los anunciantes, de si saben o no redactar anuncios? Obviamente, no.

AdWords te cobra por IMPRESIONES

Es decir, estás pagando en realidad por las veces que aparece tu anuncio.

La prueba más evidente es que cuando la eficacia de tus anuncios baja, te aparece el fatídico mensaje: "Casi nunca se muestran (los anuncios) porque el nivel de calidad es bajo."



Buscando qué significa esto, te dicen: "un nivel de calidad elevado significa que la palabra clave activará anuncios en una posición más alta y a un menor coste por clic (CPC)".

Traduciendo, te está diciendo que por cada 100.000 impresiones, tu anuncio recibe pocos clics, Google ingresa poco dinero y no puede desperdiciar visibilidad contigo. Pondrá los anuncios de otras empresas que tienen mejor eficacia o que le pagan más por clic (CPC).

Tu anuncio quedará relegado al destierro de la segunda página (donde casi nadie lo verá) o bien aparecerá sólo en 1 de cada 20 veces que alguien busque con tus palabras clave.

¿Quieres una prueba definitiva?

Si tienes una campaña de AdWords funcionando, mira en el panel de palabras clave, al lado del coste por clic, donde hay un icono azul que parece un espermatozoide.


Si clicas, te aparece el simulador de ofertas como el de esta imagen. Lo acabo de hacer para una campaña que un cliente tiene en USA y me dice que, al coste actual por clic de 1,25€ obtengo 1.120 impresiones. Y si lo subo a 7,55€ obtendré 7.280.

Cierto que el mercado americano es el más competitivo del mundo, pero fíjate que me está diciendo que ¡sólo estoy anunciándome en una pequeña parte del mercado total! Que si quiero más difusión tengo que pagarlo bien caro ¡Y yo que pensaba que pagaba por clic!

Implicaciones para tus campañas AdWords

1. Si no estás encima, lo normal es que tarde o temprano los costes te suban sin parar o que tu campaña cada vez se vea menos
2. Sólo segmentando adecuadamente las palabras y los anuncios puedes mejorar la calidad
3. Si redactas mejor los anuncios, atraerás más clics, pagarás menos por clics y serás visto más veces

Tienes que tener siempre contento a AdWords o te penalizará. Con los medios hay que dormir con un ojo abierto...

Google Academy: AdWords avanzado

Hace unas semanas se celebró la Google Academy. El acceso es sólo por invitación de Google y tuve la suerte de poder asistir. Voy a intentar hacerte un resumen con los 7 puntos más interesantes:

Los agrupo en los tres temas que se trataron:

RED DE CONTENIDOS

1. La mayor red: según un estudio de Comscore de noviembre pasado, la red de contenido de Google es la red publicitaria más grande de España. Si estás en ella tienes la posibilidad de poner tus anuncios en miles de webs y participar de las 12.000 millones de impresiones al mes o contactar con los 13,5 millones de usuarios únicos al mes.

Mi comentario: es una gran oportunidad pero que requiere un trato diferenciado de la red de búsqueda (la que todo el mundo identifica con "AdWords"). Es decir, ganas en difusión, pero pierdes en efectividad. No es la misma persona la que te está buscando activamente en Google que la que está leyendo un artículo en un periódico digital y ve tu anuncio por casualidad. Tratar a ambos colectivos de la misma manera puede ser un error caro.

2. Oportunidad: todavía está relativamente virgen. Hay menos competencia que en la red de búsqueda. Esto cambiará tarde o temprano.

Mi comentario: cuando antes empieces a dominar la red de contenido, mejor. Por ejemplo, en cuanto a los anuncios gráficos (lo típicos banners), al principio es normal que cueste hacer que funcionen. Mejor empezar ahora, cuando todavía se pueden hacer tests con poca competencia

3. Ubicaciones gestionadas/automáticas: con la nueva interfaz puedes ver con sólo un clic las diferentes webs en las que aparecen tus anuncios, una a una, y de esta manera, eliminar las que tienen pero rendimiento. O bien, pasar alguna de "automática" a "gestionada" para explotarla a fondo.



Mi comentario: hay que tener cuidado al eliminar sitios de forma definitiva, a veces es más práctico ver qué dice la web y de ahí sacar palabras negativas o mejor, bajar el análisis a nivel de URL, para eliminar sólo partes ineficientes del sitio, no todo.


GOOGLE ANALYTICS

4. Instalar el código correctamente: si las visitas en tu sitio pueden moverse a subdominios u otros dominios, tendrás que modificar el código que te da Analytics o los datos no serán fiables.

Mi comentario: me acaba de ocurrir y te puedo asegurar que es muy frustrante tener mezclados los datos de "tráfico directo" y "tráfico desde AdWords". Por ello, el dinero invertido en colocar bien el código y colocarlo en todas las páginas es un dinero muy bien invertido.

5. Seguimiento conversiones: es posiblemente la parte más importante de todo Analytics si quieres que las visitas hagan algo en tu web (¿hay alguna que no?). Analytics te da por defecto hasta 4 objetivos para que los configures y puedas ver no sólo cuánta gente hace lo que le pides, sino también a dónde van los "despistados"

Mi comentario: recalcar lo dicho, hay que sacarle el jugo a esta funcionalidad. Si está bien configurada, puede darte una información de oro, por ejemplo, sobre dónde tienes los cuellos de botella en tu sitio.

6. Tasa de rebote: es otro indicador de que algo puede ir mal. Por ejemplo, si tienes palabras clave que generan muchas visitas con una alta tasa de rebote (la visita no mira otras páginas, se van a otras webs) quizá hay algo que va mal, a no ser que tengas un blog (donde el rebote está justificado).

Mi comentario: revisa los anuncios de Adwords y la landing page. Normalmente el problema está en que la promesa no casa con lo que se encuentran.


NUEVA INTERFAZ

7. Simulador de ofertas: La nueva interfaz tiene un simulador que te indica las impresiones que puedes obtener subiendo tu apuesta, el coste por clic (CPC). Para diferentes importes superiores te indica hasta dónde puedes ampliar tu difusión.



Mi comentario: Google te pone los dientes largos, pero cuidado a la calidad de estas visitas extras. Si no convierten bien, el despilfarro puede ser considerable.

El embudo de las ventas I

Toda empresa en internet tiene una especie de embudo en sus ventas ('sales funnel'). Las visitas llegan a la web, se producen conversiones y de éstas, algunas se transforman en clientes finales. Hasta aquí nada nuevo. Lo que quizá no sea tan evidente es el efecto multiplicador.

El efecto multiplicador

Trabajar bien cada una de estas 3 fases tiene una recompensa mayor de la que crees. Te lo demuestro con un sencillo ejemplo.


1. Imaginemos un negocio en internet que obtiene 100.000 visitas al mes.

2. Estas visitas se convierten en leads en la página web (p.e. solicitan un presupuesto) a una tasa del 10%, es decir, 10.000 leads

3. Una vez han abandonado la web, el 1% de estos leads acaba haciéndose cliente, en total 100 clientes (los que generan ingresos)

Mejoremos un 25% cada fase por separado

1. Aplicamos o mejoramos las campañas de AdWords, por ejemplo, y suben un 25% las visitas mensuales: pasamos a 125.000 visitas

2. Creamos tests de landig page con Google Website Optimizer, por ejemplo, y mejoramos un 25% la conversión web, pasando del 10% al 12,5%. Esto son 15.625 leads

3. Introducimos una serie de e-mails con un auto responder, por ejemplo, para convencer poco a poco al lead para que acabe aceptando el presupuesto en mayor proporción. En lugar de un 1%, conseguimos un 1,25%.


El proceso global mejora un 95%!

El efecto multiplicador hace que en lugar de 100 clientes, ahora tengamos 195. Es decir, pequeños incrementos aplicados en CADA fase del embudo han casi doblado los resultados.

En el próximo post hablamos sobre cómo mejorar cada una de las 3 fases.

Esa maravilla llamada Auto-Responder

¿Recuerdas tu primera pareja?

Seguro que sí. Pero...

¿Recuerdas si fue como el Cola-cao instantáneo o más bien como el lento proceso de maduración de una manzana en el árbol?

En mi caso, como en la mayoría, conseguir la primera cita no me fue tarea fácil.

Fue una carrera de fondo. Con muchos intentos previos. Diálogos engañosamente banales. Encuentros aparentemente fortuitos. Pretendientes que tuvieron que ser borrados de su catálogo mental, uno a uno. Mucho trabajo. Con recompensa, sí, pero mucho trabajo.

Fueron necesarios muchos 'hits' para conseguir el premio gordo (no hay doble sentido en esta frase). Si para cada nuevo cliente tuviera que invertir el mismo esfuerzo no haría otra cosa que presentaciones de agencia las 24 horas del día.


¿Las visitas a tu web compran en su primera visita?

Si has dicho "sí", lo que viene no te interesa.

Pero si has dicho "no", ¿no crees que debe haber una gran cantidad de visitas en tu web que se van y nunca más vuelven? ¿No crees que deberías hacer algo para evitar estas oportunidades perdidas? Al fin y al cabo, cada visita tiene un coste, aunque venga de la parte gratuita de Google.

Como en el caso de las citas, y a no ser que seas Scarlett Johansson o Brad Pitt, el éxito es un proceso que requiere más de un contacto. El problema es cómo conseguir más contactos con quien acaba de abandonar tu página y nunca más volverá a entrar.

Existe una pequeña maravilla que se encarga por ti de recibir a los posibles interesados, de darles una cálida bienvenida, de volver a contactar con ellos cada pocos días, de mantener una relación en el tiempo, de no perderlos de vista, de aportarles pruebas de que tienes el mejor producto, de seducirlos poco a poco... hasta que se convencen y se convierten en clientes.

Esto es especialmente útil cuando tu producto o servicio es caro o complejo y requiere un proceso más o menos largo de compra. En otras palabras, cuando tu cliente necesita comparar y pensárselo.


La pequeña maravilla de los auto-responders

Esta maquinita que resuelve el problema se llama "auto-responder" y encierra un poder que pocos han explotado, al menos en España.

Un auto-responder es un servicio vía e-mails, automatizado al 100%, programado de antemano, testado en todas sus fases, que abarca desde que el prospecto llega a tu web hasta que se convence de que eres la mejor opción y sucumbe ante tus encantos.

Veamos sus ventajas con un ejemplo: una empresa que vende un curso de inglés a distancia. El curso es de 6 meses, incluye DVDs, tutor, consultas por teléfono, preparación para exámenes oficiales, etc. El coste es suficientemente alto como para que quien entre por primera vez lo tenga muy difícil para comprarlo en ese mismo momento.

Aquí es donde empieza a funcionar el auto-responder:

1. Suscripción: mediante una buena oferta, normalmente sin coste para el interesado, se le invita a suscribirse, por ejemplo, con sólo un nombre y un e-mail. Si la oferta es suficientemente atractiva, la decisión es mucho más sencilla que la de comprar el curso, luego las probabilidades de que se suscriba son altas
2. 24 horas / 7 días: dicha suscripción puede realizarse en cualquier momento del día y desde cualquier país, el sistema responde automáticamente
3. Doble Opt-in: el sistema envía un e-mail al suscriptor para que confirme que es realmente una persona y no una máquina recolectora de e-mails, es decir, evita el spam y cumple con las normas de privacidad
4. Inicio de la relación: una vez confirmado, envía el primer e-mail. Si la estrategia está bien hecha, el usuario está esperando este e-mail y lo "devorará" en cuanto llegue.
5. Continuidad de la relación: al día siguiente, al cabo de 3 días más, etc. va recibiendo nuevas comunicaciones, no directamente de venta, sino de APORTACIÓN de VALOR: lo importante es que el usuario vea los e-mails no como publicidad incordiante sino como un "que bien que estoy suscrito"
6. Llegado el momento, se intercalan invitaciones a comprar el curso de inglés, pero siempre dentro de un contexto de mensajes relevantes. Es decir, aunque en ese momento no compre, es importante que tampoco se dé de baja de la lista
7. El proceso se repite con cada nuevo suscriptor, que recibe de forma automática toda la serie de contactos, cada uno con la periodicidad marcada previamente
8. El auto-responder realiza toda la gestión, tanto las altas como las bajas, informa de todo (ratios de apertura, bounces, ratios de click, quejas, etc.) y lo más importante, permite testarlo todo para mejorar poco a poco, y acabar creando un sistema que genera dinero mientras duermes.

Negocios en piloto automático

En definitiva, los auto-responder son para ti si quieres:

- Ir más allá de AdWords, de Google, de las impresiones y de los clicks
- Empezar a crear relaciones más largas y fructíferas con quien visita tu página web
- Mejorar las conversiones, ya sean en forma de más suscriptores, más presupuestos solicitados o más pedidos
- En definitiva, expandir el potencial de tu negocio en Internet

AdWords vs Facebook

¿Deberías anunciarte en Facebook? ¿O con AdWords ya tienes suficiente?

Fíjate que he dicho "anunciarte" y no "estar". Yo no estaba en Facebook hasta hace pocos meses y era igual de feliz, a pesar de que algunos amigos me presionaban para que "estuviese".

Al final he claudicado. Pero no porque me atraiga la parte social de Facebook, sino por la otra parte, la que no tiene tanto glamour, los anuncios en Facebook.

Hemos empezado a utilizar AdWords para algunos clientes y aquí recogemos algunas conclusiones y recomendaciones.


FACEBOOK y ADWORDS

El 80% de mis clientes actuales utilizan AdWords, anunciándose en Google y en otras webs de la red Google, tanto en España como en otros países. AdWords es una herramienta potentísima, vital para muchos de estos clientes. Pero AdWords es un monopolio. Aunque benigno, es un monopolio.

A diferencia de otros monopolios, la filosofía de AdWords hace que todos salgamos ganando: las empresas se anuncian, los que buscan encuentran, y nadie se siente avasallado o estafado. Pero es desaconsejable poner todos los huevos en la misma cesta.

Para muestra, un botón: en un cliente, el 98% del tráfico proviene de Google. Esto da respeto, cuando no miedo.

Por todo ello, cualquier otra alternativa que pueda complementar a AdWords-Google, bienvenida sea.


VENTAJAS PUBLICIDAD EN FACEBOOK

• 4,3 millones de usuarios: esta red social ha tenido un éxito vertiginoso en todo el mundo, y especialmente en España. Un año después de lanzar su versión en castellano, ha pasado de 400.000 a 4.300.000 usuarios activos (los que han accedido a su cuenta en los últimos 30 días).
• Clientes concentrados: Facebook dispone de una información valiosa sobre los intereses, gustos o aficiones de sus usuarios. La publicidad en Facebook se puede segmentar, no sólo por edad, sexo, área geográfica, etc. sino también por "Amantes de la buena vida", "Mercadona fan Club", "People in Barcelona", "Salvemos el Chiringuito", "Solteros de Madrid"... Si tus clientes se arremolina entorno a un perfil o grupo, puedes tener una mina de oro en Facebook.

Muchas cosas que son difíciles de anunciar en AdWords, porque nadie las está buscando. Un miembro de "Amigos de los árboles centenarios" puede que nunca busque en AdWords un libro sobre "árboles centenarios", pero si lo ve anunciado en su página de Facebook...


DESVENTAJAS PUBLICIDAD EN FACEBOOK

• Palabras clave: a diferencia de AdWords, donde puedes seleccionar milimétricamente las palabras clave con las que está buscando tu audiencia, en Facebook, como mucho, puedes seleccionar las palabras que están disponibles, las que ha elegido el usuario al describir sus aficiones. Esto puede ser un gran inconveniente según como sea tu negocio.
• Seguimiento: con AdWords puedes saber si una visista se convierte o no, es decir, si el coste del click se ha traducido en ventas. Con Facebook no es tan fácil. El sistema en sí no contempla la variable conversiones, y ésta es la variable crítica para cualquier página web que quera ser rentable. Facebook se queda en la mitad de la película: cuánta gente ha visitado la web gracias al anuncio. No te informa del final de la película, donde quizá hay un desenlace inesperado. Para hacer un seguimiento de conversiones necesitas otras herramientas.
• Clickabilidad: cuando alguien busca en AdWords es porque lo necesita en ese momento. Las posibilidades de que sea un cliente son altas. En cambio, en Facebook, la publicidad aparece cuando alguien está pasando el rato con sus amigos, comentando fotos o intercambiando pensamientos más o menos intrascendentes. Se podría comparar con la publicidad contextual de AdWords. Pero a mi entender, ni eso. En la publicidad de contenido de AdWords existe una relación entre lo que el usuario está leyendo (por ejemplo, un artículo sobre pesca) y el anuncio que le aparece (p.e.: un anuncio sobre cañas de pescar).
• Tests: Facebook no permite testar científicamente dos anuncios a la vez, al menos yo no lo he conseguido. El "split testing" es uno de los pilares de AdWords, (el otro es el seguimiento de conversiones). Sin posibilidad de testar dos mensajes diferentes es difícil mejorar y encontrar anuncios rentables. Si falla, no sabes porqué. Puedes adaptar una campaña rentable de AdWords en Facebook, pero esto tampoco no es ninguna garantía, por lo que hablábamos de lo diferente que es la audiencia.

A pesar de la larga lista de desventajas, no te lleves a engaño. No estamos enterrando Facebook. Muy al contrario, lo hemos añadido a nuestro catálogo de soluciones, junto a las campañas de AdWords, los e-mailings o las optimizaciones de página web.


COMO UTILIZAR LA PUBLICIDAD EN FACEBOOK

Facebook tiene una audiencia demasiado grande como para no hacerle caso. Pero tiene sus propias reglas del juego. Por ello, si montamos una campaña en Facebook, es sobre estos principios:

1. Objetivo: con AdWords puedes tener éxito vendiendo porque quien busca tiene la Visa en la mano. En Facebook no es así. Una campaña destinada a la venta puede ser demasiada ambiciosa. Puede ser mejor idea cambiar el objetivo por el de captación de leads. Es decir, mejor que regales algo o invites a un sorteo, te hagas con una lista de interesados o posibles compradores (leads) y luego los trabajes con e-mailings u otros medios para convertirlos en clientes.
2. Segmentación: al igual que AdWords, una buena segmentación es clave para que el dinero no se te vaya por el desagüe. En Facebook es posiblemente más cierto. Buscar grandes volúmenes de impresiones puede no llevarte a ningún lado. Es mejor afinar y afinar, hasta niveles micro, aunque te quedes casi sin audiencia, y luego hablar directamente a tu target como si lo tuvieses delante, con el anuncio y la landing page en perfecta sintonía.
3. Imagen: la imagen del anuncio es posiblemente más importante que el texto que tiene debajo. Evita imágenes anodinas, apuesta por las que llamen la atención (vaya novedad ¿no?). Como Facebook es sobre las relaciones entre personas, las imágenes de personas pueden funcionar bien.
4. Creatividad: los anuncios en AdWords van perdiendo efectividad con el simple paso del tiempo. En Facebook el proceso es todavía más rápido. Prepárate para renovar con frecuencia los anuncios. Lo mismo es aplicable a la landing page que sigue al click.

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Moraleja final: prueba Facebook, síguelo, haz cambios, síguelo y si no parece traer resultados, corta la sangría y prueba otras cosas. Lo importante es la acción. Si sólo piensas, no avanzas. Si pruebas muchas cosas, alguna acabará por ser un éxito.

Como dicen los americanos, "fail fast" (equivócate rápido).

¿Pagar o no pagar en Google?

¿SEO o SEM? ¿Posicionamiento orgánico o enlaces patrocinados? ¿Gratis o pagando?

Hace dos días me encontraba haciendo una presentación de agencia ante el departamento de marketing de una empresa industrial.

Estaba explicando cómo funciona AdWords de Google para atraer visitas a la web. AdWords es el medio estrella que más utilizan nuestros clientes. Hablábamos de su efectividad, del coste de los cliks... de repente, un ejecutivo me interrumpió:

- ¿No crees que es mejor aparecer en la columna de la izquierda, la que no hay que pagar?

La primera vez que me hicieron esta pregunta me quedé paralizado. Pero eso fue ya hace muchas presentaciones. Con el tiempo tiendes a clarificar las cosas en base a asistir mucho a la "Escuela de los Coscorrones" (como dicen los americanos), es decir, a base de muchos fracasos y algún éxito esporádico.

Mi respuesta, que siempre me salva de estos entuertos, es el comodín del avispado:

- Depende...

Es la eterna pregunta. ¿Qué es mejor, SEO o SEM? Dicho de otro modo, ¿Hay que centrarse en salir bien en posicionamiento natural u orgánico, el que es gratis, el de la izquierda de Google? ¿O es mejor dedicar los esfuerzos a AdWords, los enlaces patrocinados, la columna de la derecha?

En este caso no te voy a dar un "Depende". Voy a mojarme y te diré que:

Hay que potenciar los dos. Gratis y no gratis. Pero la estrategia inteligente es empezar con AdWords y sólo después de dominar AdWords, trabajar el posicionamiento orgánico. AdWords es la punta de la pirámide. Debajo de él está todo lo demás: SEO, e-mailings, afiliados, mailings, anuncios, etc.

Este es el principio que aplicamos a nuestros clientes: AdWords y posicionamiento natural se complementan, los dos son necesarios. Pero primero, lo primero. Te lo argumento:

• No es una idea que me haya inventado esta mañana mientra mojaba las galletas príncipe en la leche del desayuno. Es una idea que se inventaron hace por lo menos 5 años los que de verdad saben de esto, como Perry Marshall o Howie Jacobson, y que aplican a rajatabla con los negocios que quieren vivir de Internet.
• El posicionamiento orgánico es gratis, pero sólo para los que tienen la suerte de aparecer en la primera página. Si apareces en la página 5, ¿de qué te sirve que sea gratis sin nadie te ve? Veamos un ejemplo

Si vendes "alarmas para casa" tienes que saber que hay 343.000 páginas compitiendo por el click gratuito. Sólo los 10 primeros están visibles. Teniendo en cuenta que poca gente pasa de la primera página, 342.990 están semi-ocultos. En cambio, en AdWords, tenemos 13 anunciantes. A priori, parece más asequible.

• No todas las palabras clave fueron creadas iguales. Si para una determinada palabra clave apareces en la primera página de resultados gratis, no es suficiente. Si esa palabra clave es poco buscada, serán pocos los que te vean.

En el ejemplo anterior, imaginemos que una empresa que vende alarmas para el hogar consigue aparecer en la primera página de Google cuando alguien busca "alarmas residenciales". ¿Es un éxito? Posiblemente no, en abril de 2009 se realizaron 36 búsquedas en Google España con "alarmas residenciales". La palabra que realmente es clave es "alarmas para casa": 1.600 búsquedas en el mismo mes.

• Incluso si tienes la divina suerte de aparecer bien posicionado en la primera página y para las palabras clave más populares, ¿quién te dice que Google va a respetar tu posición mañana? De hecho está cambiando constantemente el logaritmo que ordena los resultados de las búsquedas, y esto te puede beneficiar o perjudicar. Un negocio no puede sustentarse -sólo- en algo tan incierto.

Pasemos a las ventajas de AdWords:

1. AdWords te permite visibilidad desde el día 1. España todavía es un mercado por explotar en muchos sectores. Un cliente que vende maquinaria para ópticas, Briot Weco, está prácticamente sólo. El paraíso. Incluso para los que tienen competencia, se puede estar en la primera página desde el mismo día que se inicia la campaña.
2. AdWords te permite amplitud: a diferencia del posicionamiento orgánico, para el que sólo puedes escoger un puñado de palabras clave, con AdWords puedes ampliar el abanico todo lo que quieras, es gratis. Puedes tener una campaña con 50 ó 50.000 palabras. Sólo pagas cuando alguien hace click en la palabra.
3. AdWords es control: tú decides lo que te gastas, donde lo gastas, cuándo lo gastas, si quieres aparecer en horario laboral pero no en fin de semana, que líneas de producto potenciar y cuáles no, en qué páginas web poner publicidad y cuáles vetar. En Adwords tú eres el elemento decisor, no Google.
4. AdWords no es caro ni barato. Claro que tiene un coste, el coste de cada click. Pero para mis clientes es (casi) irrelevante. ¿Por qué? Porque lo que realmente quieren saber es cuánto les ha costado cada nuevo presupuesto descargado o cada contacto generado gracias a AdWords. En base a ello me dicen: "si cada cliente potencial me cuesta X € o menos, "tráeme todos los que puedas!"
5. AdWords es información: lo llegas a saber todo, los mensaje que funcionan, las ofertas que son rentables, los colectivos que se convierten en clientes, los momentos del día más propicios, los países más atractivos. Y aquí enlazamos con la sentencia del principio:

Cuando AdWords te dice las palabras clave que son clave para tu negocio, es entonces cuando puedes invertir fuerte en mejorar el posicionamiento orgánico. Es entonces cuando sabes que el dinero que pagues a un consultor SEO estará bien invertido.

Si empiezas al revés, el consultor SEO te preguntará un buen día: "¿Con qué palabras clave quieres que optimicemos la web?" Y tú correrás el riesgo de dejar la rentabilidad de tu negocio en manos de la caprichosa intuición.

¿Estás cometiendo alguno de estos Errores en AdWords?

(Ayuda. Me gasté 90$ en AdWords. 32 clicks y ninguna conversión. Necesito pagar el alquiler a mi madre la semana que viene)

1 ) ¿No haces tests constantemente?

Los enlaces patrocinados de AdWords se puede y deben cambiar y testar entre sí, cada semana si es posible, o la erosión en resultados pasa factura. Si no se hace, poco a poco pierden su efectividad. Tus posibles clientes ya no te ven tan atractivo y la competencia se te hace un adelantamiento por el interior.

2) ¿No cambias (optimizas) tu web?

Donde realmente se produce la conversión es en la web. Recuerda que la visita ya te ha costado dinero, ahora debes rentabilizarla. Con un test multivariable de páginas web puedes llegar a saberlo todo: cuál es el mejor titular, qué imagen produce mejores resultados, si tus visitas prefieren mucho o poco texto, qué diseño es el más rentable… ¡todo!

3) ¿Mezclas peras con limones?

Cada palabra clave tiene detrás una persona que busca algo concreto. Mezclar a dos personas diferentes y darles la misma receta no es el camino correcto. Es preferible hacer grupos de palabras claves, “cortar y pegar”, segmentar las campañas en otras más pequeñas. Si lo haces correctamente la tasa de click (CTR) sube como la espuma, los costes por clic bajan (CPC) y Google te premia subiéndote de posición.

4) ¿Te fijas en el indicador equivocado?

El CTR (nº de visitas por cada 100 impresiones) no es lo que tienes que mirar para saber si la campaña va bien o no. Hay otro que es mil veces más importante: el ratio de conversión. Aunque mejor, una combinación de ambos.

5) ¿Tienes contenido y búsqueda juntos?

No se comporta igual alguien que busca activamente en Google que alguien que se encuentra con tu anuncio por casualidad cuando leía un artículo en una web. Cada caso requiere un tratamiento diferenciado, o te arriesgas a perder una parte importante de clicks (en próximos e-mails te enseñaré resultados sorprendentes cuando separas ambas campañas correctamente). Lo mismo ocurre si trabajas con otros países: lo que le gusta a un inglés no tiene nada que ver con lo que prefiere un alemán.

6) ¿Utilizas sólo el 50% del potencial técnico de AdWords?

Hay técnicas que poca gente aprovecha o conoce (concordancia de palabras clave, inserción dinámica de palabras clave, programación de anuncios, palabras negativas…) y que pueden hacer que partes poco efectivas de tus campañas pasen a ser efectivas de un día para otro.

7) ¿No investigas a fondo a tu competencia y a tu cliente?

Dicho de otro modo, ¿sabes cuántos competidores lo están haciendo mejor que tú? ¿Están apostando a tus mismas palabras clave o a otras que desconocías? ¿Conoces todas las puertas con las que tus visitas entran a tu web? En definitiva ¿tienes acceso a un buen servicio de “espionaje”?

Como Barrer a tu Competencia de AdWords

En mercados muy competitivos puede haber 20, 80 ó más de 100 empresas anunciándose a la vez en AdWords. Hay una forma de vencerlos: no teniendo el mejor ratio de click sino la mejor tasa de conversión. Lo demuestro con un ejemplo.

La clave está en que:

puedas pagar más que nadie por click (CPC)

Ejemplo:

• A) Punto de partida: hay tanta competencia y el coste por click es tan alto que no hay beneficios

1.000 visitas a 1€ el click, son 1.000€ de gasto en AdWords
Tasa de conversión 5%: 50 clientes
Pedido medio 20€: 50 x 20 = 1.000€
Beneficios: 1.000€ - 1.000€ = 0€

Una solución podría ser intentar mejorar el CTR (ratio de clik) mejorando los textos de los enlaces patrocinados para que Google nos rebaje el coste por click. Pero cualquiera que tenga campañas de AdWords en mercado competitivos sabe que eso es difícil y rápidamente copiable por la competencia.

Mejor miremos que pasa si doblamos la conversión:

• B) Optimizamos la página web o la landing page y la tasa de conversión se dobla

1.000 visitas a 1€ el click, son 1.000€ de gasto en AdWords
Tasa de conversión 10%: 100 clientes
Pedido medio 20€: 100 x 20 = 2.000€
Beneficios: 2.000€ - 1.000€ = 1.000€ de beneficios

Visto esto, podemos subir el coste por click porque hemos creado un margen que otros no tienen. El resto de anunciantes que no han mejorado su conversión web no pueden seguirnos y acaban abandonando el juego. Si el proceso se repite, acabamos barriendo a la competencia porque podemos pagar más que nadie por cada nuevo cliente.

Y todo porque la verdadera batalla de AdWords no se libra en AdWords sino ¡en tu página web!

La Próxima Revolución: Conversión Web

AdWords de Google lleva ya varios años revolucionando la forma en la que se hacen negocios en Internet. Pero AdWords es sólo la mitad de la película. La próxima revolución será la conversión web: el arte de convertir una costosa visita en un rentable cliente.

Con los enlaces patrocinados de AdWords podemos generar un tráfico casi inmediato de visitas a una página web. Unas visitas que hace unos segundos estaban buscando en Google el producto o servicio que vendes y que ahora están en tu página web.

¿Qué ocurrirá ahora? ¿Se irán tan ricamente o rellenarán el formulario de pedido?

La clave está en el "QUIZÁ"

Google ya te ha cobrado con el click. El coste ya lo tienes. Ahora lo que decide si ha valido o no la pena es el ratio de conversión de clicks en solicitudes de presupuesto, suscripciones, ventas o cualquier otro objetivo que definas como CONVERSIÓN.

Para que este ratio de conversión esté más cerca de 100% que de 0% depende sólo de lo que hagas en la página web.

Dicho de otra forma, tienes tres tipos de visitas:

1. Los "NO": este colectivo nunca te va a comprar. Han llegado a tu web por equivocación o porque no tenían nada mejor que hacer. Éste colectivo es el que hace imposible tener un 100% de conversión.
2. Los "Sí": estos te van a comprar pongas lo que pongas en la página web. Han venido directos y no tienen dudas. Lamentablemente, de estos hay pocos.
3. Los "QUIZÁ: este es el grupo más grande. Son los que tienen dudas, miedos y preguntas. Según con lo que se encuentren en tu página web decidirán si les convence o no. Aquí está realmente la oportunidad.

Trabajando a los "quizá" es donde puedes conseguir grandes avances.

Si, por ejemplo, consigues doblar la conversión, eso significa que ahora tienes el doble de clientes pero además que cada conversión te cuesta ahora la mitad, lo cuál te permite invertir más en AdWords y así conseguir más conversiones y... ¡un círculo virtuoso!

¿Cómo se mejora la conversión web?

Las posibilidades son muchas: modificando los textos de la página web, realizando tests, acortando o alargando procesos, probando varios diseños a la vez, creando varias landing pages, diseñando ofertas diferentes...

Puedes probar dos ideas o una docena a la vez. Los resultados pueden ser espectaculares. Si quieres conocer ejemplos de casos reales, solicítalo en este formulario

Ahora todo el mundo habla de "AdWords". Poco a poco, el foco de atención se moverá hacia "Conversión".

AdWords y el Título de tu Próximo Libro

Hace poco hemos publicado un informe sobre cómo captar clientes en Internet. Tenía varias opciones de título así que podía hacer dos cosas. Poner el que me aconsejaba la intuición, o mejor, aprovechar AdWords de Google para que me diese una respuesta más profesional.

Las tres opciones de título eran:

A) "Más Clicks, Menos Coste. Los 4 Ases de Adwords"
B) "¿Sabías que AdWords es Sólo la Mitad de la Película"
C) "Cómo Vender en Internet. Del Click (visita) al Cash (cliente)"

Monté una pequeña campaña de AdWords que estuvo funcionando unas horas y éste es el resultado:


En términos de conversiones (no de visitas, ya que lo que interesa realmente son la conversiones), el ganador fue: "Cómo Vender en Internet. Del Click (visita) al Cash (cliente)"

Ventajas de testar con AdWords

Después del experimento anterior, las conclusiones son que:

1. Es mejor dejar que el mercado te diga lo que quiere, en lugar de confiar en opiniones de los demás o peor, en la tuya propia
2. Con poco dinero y poco tiempo se pueden descubrir cosas con mucha repercusión en dinero y en tiempo.
3. Hacer tests es rentable, pero también tremendamente divertido (puedes montar hasta porras en la oficina)

No adivines, descubre

La principal virtud de AdWords es que te permite ir al encuentro de quien te busca en Google. pero como hemos visto en el aso anterior, sirve para muchas cosas más. A mí me sirvió para decidir el título del informe, pero de la misma manera puede servirte para decidir:

• El título de tu propio libro
• El nombre del seminario del mes que viene
• La marca de tu próxima aventura empresarial
• El titular del anuncio de prensa
• El slogan de tu partido político
• ...¡lo que quieras!

Por cierto, si quieres descargarte el informe anterior, lo tienes aquí.

Inserción Dinámica de Palabras Clave

¿Te gustaría que las palabras con las que busca tu cliente apareciesen siempre en tu enlace patrocinado? Esto se consigue con la inserción dinámica de palabras clave. Una técnica para "nota".

Hasta hoy mis posts anteriores han sido bastante genéricos. Aunque hablaban de temas clave, entraban poco al detalle. A partir de ahora combinaremos lo amplio con lo preciso.

¿Alguna vez te has preguntado cómo lo hacen Ebay, Amazon o Ask.com para tener anuncios preparados para tantas palabras clave?

O dicho de otro modo, tienes cientos o miles de palabras clave que te gustaría que apareciesen pero no las ganas o los recursos para preparar miles de anuncios, uno para a cada palabra clave.

La Inserción Dinámica de Palabras Clave es la solución. Forma parte de aquellas técnicas que Howie Jacobson (autor de AdWords for Dummies) denomina de "cinturón negro".

Lo explico con un cliente real. Se trata de una empresa que promociona artículos gourmet. Para su sección de vinos probamos la idea de que cada tipo de vino apareciese en el titular.

Es decir, si alguien busca "rioja", le aparece "Rioja en Oferta" como titular. Si se trata de "albariño", se crea automáticamente "Albariño en Oferta". Y así sucesivamente. Lo probamos contra un anuncio genérico "Vinos D.O. en Oferta" y el resultado fue espectacular:

El anuncio de arriba, el que se personalizaba con la inserción dinámica de palabras clave, consigue un CTR del 1,33% frente a un 0,45%

En otras palabras, casi el triple de efectividad. ¡Y sólo cambiando el titular!

Esta técnica es vital si tienes un catálogo más o menos amplio de artículos o también, cuando tienes muchas palabras clave y las búsquedas no se concentran en ninguna en especial.

Optimizador de Sitios Web de Google

AdWords es un regalo para los que trabajamos en marketing directo y en general, para cualquier empresa que quiera contar con un medio eficaz para encontrar clientes.

El único problema que tiene es el coste, que si no está bien gestionado puede ser considerable e incluso llegar a anular todas las ventajas de AdWords.

Por otro lado, todo apunta a que la competencia irá en aumento. Cada vez será más difícil estar en la primera página de resultados, la creatividad del enlace patrocinado tiene un límite y subir el coste del clic no es la solución.

La solución está realmente en la página web. Si AdWords es el sobre del mailing, la web es la carta, el folleto, el cupón, la ‘lift-note’ y un sin-fin de piezas más. Hay una gran oportunidad de mejora en todo lo que encierra este sobre. ¿Pero qué cambiar? ¿Cómo saber qué hay que poner y cómo? El enlace patrocinado era un pequeño texto, pero la pagina web puede ser como un libro.

La respuesta está en otra herramienta de Google que es otra pequeña maravilla. Sobre todo si tenemos en cuenta que es totalmente gratuita. Ni siquiera hace falta tener una cuenta de AdWords. Puede utilizarla cualquiera que tenga una página web y sólo requiere un poco de programación web.

Google creó la que es sin duda la herramienta más potente que existe para testar diferentes creatividades:

El Optimizador de Sitios Web de Google

Este software, gratuito y que ya ha superado la fase de pruebas, nos permite por ejemplo:

1. Realizar tests multivarible, es decir, probar todas las variables creativas de una misma página web: el titular, las imágenes, el texto, la posición de los elementos, el número de enlaces, etc.
2. Probar con la misma facilidad 2 ó 36 versiones de landing pages, sin tener que destinar un programador para montar cada una de las versiones y distribuir el tráfico a cada versión.
3. Ver los resultados de cada versión en tiempo real, tener informes detallados de lo que aporta o resta cada versión… cualquier dato de rendimiento a sólo un click, sin tener que invertir horas y horas en recopilar cientos de datos (con la incertidumbre añadida de si nos hemos equivocado en algún paso)
4. Testar no sólo una landing page, si no cualquier parte de la web. Por ejemplo, podemos testar un proceso de pago que ahora tiene 4 pasos contra otros de 3 y 5 pasos.

Sólo añadir que ya lo estamos probando para varios clientes y se nos saltan las lágrimas. Continuará...

El Mito de la 1ª Posición en Adwords

Muchas empresas luchan por aparecer en las primeras posiciones en AdWords. Pocas saben el dinero que están despilfarrando y el error que supone. Otras, sin embargo, están haciendo lo correcto.

Algunas de las agencias que se anuncian para crear y gestionar campañas de AdWords venden "Primeras posiciones online con AdWords" o "Aparezca en los primeros puestos" o "Salir 1º en Buscadores". Es un enfoque equivocado pero acertado, porque es eso lo que buscan muchos anunciantes, sino todos.

Cuando empiezo a trabajar con un cliente todavía me preguntan "¿Cuánto nos costará salir el primero?". Mi respuesta, después de unas cuantas docenas de campañas, es algo así: "huye de la primera posición, déjasela a tu competencia, que sean ellos los que despilfarren, que sean ellos los que tengan que soportar un montón de falsos interesados".

Porque en la mayoría de las ocasiones, estar el primero con AdWords es caro y malo. Caro por el coste por clic que requiere y porque muchos quieren estar ahí. Malo por que es una posición que atrae a 'tire-tickers', personas poco cualificadas propensos a hacer click en todo lo que le pase por delante.

Con mis clientes buscamos la posición que proporciona mejor combinación de número de conversiones y coste por conversión. Puede ser la 3ª o la 7ª.

Una herramienta fantástica para ello es el CPA (ofertas orientadas a Coste por Adquisición que el propio AdWords te da gratis). Pero para ello primero hay que saber cuál es el valor de cada cliente, un concepto clave de marketing directo.

Cuando llegas a un CPA bien calculado, sólo basta decirle a AdWords: "tráeme todas las conversiones que puedas a este CPA, todas, y me da igual cuánto te gastas al día, cuál es el coste por click y la posición."

Curiosamente, para una empresa que vende máquinas a otras empresas, la utilización de ésta estrategia nos ha llevado a buscar la 1ª posición a cualquier precio y aún así ser tremendamente rentable.

Como suele ocurrir, las normas están para conocerlas, interiorizarlas, y una vez dominadas, saltárselas cuando sea necesario.

Búsqueda Orgánica versus Enlaces Patrocinados

Imaginemos que somos una empresa dedicada a montar toldos. Tenemos una página web, y como la mayoría de las webs, con poco tráfico. Y queremos empezar a conseguir ventas a través de ella.

Una opción es atraer a todo aquél que busque “toldos” en Google. Para ello tenemos dos opciones:

1. Búsqueda Orgánica

En el ejemplo anterior, son las cien mil empresas o millón de páginas que aparecen al buscar “toldos”, en la parte izquierda de la pantalla.

Si nuestra web aparece en la primera página de resultados y dentro de ésta, en las primeras posiciones, hemos tocado el cielo, pero es casi imposible.

Aparecer en este listado es gratuito, pero lo más habitual es aparecer en la página 3, 18 ó 256. Hoy en día, pocas búsquedas van más allá de la primera página, lo que hace que el resto de páginas a efectos prácticos “no existan”.

Para mejorar posiciones y conseguir estar en la primera página existe desde hace años toda una ciencia denominada SEO (Search Engine Optimization, algo así como “Optimización de Buscadores”) que busca comprender el algoritmo que utiliza Google para decidir que posición en los resultados tiene cada web.

Este algoritmo es tan secreto como la fórmula de la Coca-Cola, e igual de valioso. Por este motivo el proceso para mejorar la posición en Google (y de ahí las posibilidades de ser encontrado) es lento, complejo y de éxito incierto.

A pesar de lo anterior, existen técnicas y profesionales expertos en SEO capaces de conseguir resultados y toda empresa que quiera estar en Internet tarde o temprano debe iniciar un proyecto de optimización en buscadores. Pero no entra dentro de los objetivos de este blog, así que pasamos a la técnica siguiente:


2. Enlaces Patrocinados

Paralelamente al SEO, que no es marketing directo, se desarrolló hace unos años un nuevo medio que es 100% marketing directo: los enlaces patrocinados que se anuncian en los buscadores.

En el caso de Google, el más utilizado, son los resultados que se listan a la derecha, en columna. Como su nombre indica son “patrocinados”, no gratuitos. Cada vez que alguien hace clic en el nuestro nos cuesta dinero, de la misma forma que cada mailing que enviamos o cada anuncio de una revista cuesta dinero.

En el ejemplo anterior, al buscar “toldos” aparecen 8 enlaces o empresas compitiendo por atraer al cliente potencial de toldos. Si comparamos con la búsqueda orgánica en la que podía haber cien mil empresas, ¿dónde nos gustaría estar?

Cómo Conseguir Conversiones de AdWords

Lo primero, activar el seguimiento de conversiones de Google Adwords (de hecho, debería estar activado por defecto), instalando el código correspondiente en la página de seguimiento.

Una vez que comprobemos que el sistema funciona, lo mejor es revisar todo el proceso de venta y ver en qué parte estamos perdiendo clientes.

En el ejemplo de la entrada anterior de Disneyland Paris ya hemos visto la primera pista: la "landing page", lo primero que se encuentra tras el clic debe enlazar suavemente y dar una respuesta lo más idéntica posible a lo que prometíamos en el anuncio.

Si la landing page es la home (página principal), en la mayoría de los casos estaremos cometiendo un grave error. Es como ir a sacar dinero a la central de nuestro banco, entrar en un hall con 4 ascensores, 20 plantas, 48 departamentos… no sabremos a donde ir, mejor intentarlo en otro lado.

No olvidemos que en el momento en que se hace clic, Google ya ha cobrado. Él nos ha proporcionado la visita. Ahora es nuestro turno para convencer al cliente de que ha llegado al lugar adecuado y de que no aprete el botón de "atrás".

Por ello es preferible crear una nueva URL, microsite o landing page específica para cada campaña, grupo de palabras clave e idealmente, una página para cada palabra clave.

En esta landing page evitaremos al máximo las secciones, pestañas o subpáginas que no tengan una relación directa con el asunto, a fin de evitar los "despistes". Es un pasillo, más largo o más corto, con una entrada y una salida, con cuadros interesantes en ambas paredes, pero sin una sola puerta por la que "escaparse".

Y sobre todo, no olvidemos aplicar las tres claves de Google Adwords: que sea relevante, que sea testada previamente y situada en la posición que nos dé los mejores resultados.

Adwords, Conversiones y "Landing Pages"

Cuando utilizas enlaces patrocinados de Adwords, hay algo mucho más importante que las impresiones o los clics. Son las conversiones, el fin último de una campaña de pay-per-click, ya sea este conseguir suscriptores, clientes potenciales o pedidos.

Estás pensando en premiar a tu hijo con un viaje a DisneyLand Paris.

Entras en Google para ver las ofertas y buscas con la palabra clave "disneyland paris". En la primera y segunda posición de la columna de enlaces patrocinados encontramos lo que buscamos. Probamos las dos y éstas son las "landing pages" que se abren:


¿A cuál de las dos páginas vamos a dedicar nuestra atención?

La de DisneylandParis.com parece ser exactamente lo que buscamos. La de Atrápalo.com, creo que no. La de Disneyland Paris es una continuación del anuncio al que hemos hecho click. En cambio, con la de Atrápalo parece como si hubiese habido un error, nos hemos perdido. Habla de otras cosas.

El click no es el fin sino el medio

El caso de Atrápalo no es un caso escepcional. Es más bien lo habitual.

Hay cierta obsesión con el tráfico, es decir, con incrementar como sea el número de visitas que entran en una web. ¡Hay que inundar las tiendas de curiosos!

Posiblemente la influencia sea de la publicidad general, donde lo que importa son los datos masivos, la audiencia, los impactos, la difusión…

Pero el marketing de Internet es puro marketing directo. Es el marketing que invierte a cambio de respuestas, de resultados. Que mide cuánto ha recuperado de cada euro gastado, y decide en consecuencia.

Por ello los clicks son necesarios, pero no son más que el medio para conseguir el fin: las CONVERSIONES.

¿Para qué quiero 1.000 clics diarios si tan pronto como entran en la tienda se van sin comprar (pero dejando un bonito coste)?

Si construimos e invertimos nuestro tiempo y dinero en una página web y en una campaña de Google Adwords es para conseguir algo concreto, para que las visitas se conviertan en pedidos, solicitudes de presupuestos o peticiones de catálogos.

La conversión es el fin de la cadena, lo único que importa. En toda campaña de Google Adwords los datos a los que debemos prestar especial atención son: número de conversiones, ratio conversiones/clics y el coste de cada conversión.

No controlar este dato es ir a ciegas, como en el caso de un cliente:

"Los resultados parecían espectaculares. Por poco más de 500 euros conseguimos que 25.669 personas viesen el anuncio ("impresiones"), que de éstas, 3.304 hiciesen clic, lo que significa casi un 13% de CTR (tasa de clic), cuando lo más normal es estar entre el 0% y el 2%"

Presentado hasta aquí sería una campaña digna de medalla.

Pero como hemos dicho, lo que nos importa realmente es la parte derecha de las tablas de AdWords. Y no era precisamente para colgarse medallas: de las 3.304 visitas, ¡sólo 10 se habían convertido!

¡3.294 clics tirados a la basura!

O lo que es lo mismo, conversiones a 53 euros de coste cada una. Difícilmente se puede rentabilizar algo así.

Awords y los Tests

Pocos usuarios de Adwords utilizan afondo el poder de los tests. Y sin embargo, son una de las claves de los enlaces patrocinados de Google o de cualquier otro buscador. Una oportunidad para el que sepa aprovecharla.

En diciembre de 2003, el joyero Johan de Boer decidió celebrar el décimo aniversario de su joyería enviando un mailing a sus 4.000 clientes.

La idea del mailing era brillante: de los 4.000 sobres enviados, la mayoría contenían circonitas de escaso valor, pero había 200 envíos con diamantes auténticos. El mensaje del mailing era:

"¿Es usted el afortunado?"

Cada cliente era invitado a acercarse a la joyería para comprobar si lo que había recibido era una circonita o un diamante. Si se trataba de esto último, podía quedárselo.

Sí. Diamantes, y gratis. Una oferta realmente "irresistible".

El joyero, pensando en la masiva respuesta al mailing que estaba a punto de conseguir ya oía el dulce sonido de la caja registradora. Hasta que ocurrió.

De las 4.000 visitas esperadas a la tienda sólo 35 se produjeron realmente. ¡Una brillante tasa de respuesta del 0,9%!

Lo peor fue darse cuenta de que 4.000 - 35 = 3.965 personas habían ignorado la propuesta, o lo que traducido a dinero significa ¡60.000 US$ en forma de diamantes tirados a la basura!

¿Dónde cometió el gran error?

Era un mailing enviado a clientes, luego no podía haberlo enviado a nadie mejor. La oferta no estaba nada mal, mucho a cambio de poco. La idea era ingeniosa, potente y simple.

Todo estaba bien pensado… salvo una cosa.

El error del joyero fue apostarlo todo a un número. Pensar que su idea no podía fallar. Ni si quiera plantearse que podía fallar.

Ni él ni nadie puede predecir el futuro. Pero Google Adwords nos proporciona una herramienta que se acerca mucho: los tests.

El poder de los Tests y Adwords

Los expertos en Adwords no opinan sobre cuáles deben ser las palabras claves, cuál es el anuncio correcto o cuál debe ser el coste por clic máximo. Simplemente lo testan todo y dejan que el mercado sea el juez.

Es un proceso de mejora continua. Mediante tests se puede empezar con un CTR del 0,3% y poco a poco subir al 1%, 2%, 4%...

Sin tests inviertes a ciegas. Mes tras mes. Al final del año estás igual o que al principio.

Y aquí viene la mejor parte: este arma tan poderosa es ignorado por la gran mayoría de anunciantes en Google Adwords. Una gran oportunidad para el que decida utilizar tests.

Si observamos los enlaces patrocinados de los anunciantes veremos que en un 90% son textos fijos, no hay tests. ¿Cómo hacer esta comprobación? Basta con buscar en Google cualquier palabra y volver a buscar la misma palabra repetidas veces (pulsando Enter).

Para una misma empresa, si aparecen anuncios diferentes, nos indica que están realizando un test. Si el texto no cambia, es que no hay test.

Mejorar es Gratis

Google Adwords nos permite hacer tests de todos los anuncios que queramos. Sin coste alguno. Basta con redactarlos y el sistema los va rotando y registrando los resultados. Menos la parte creativa, lo hace todo.

Veámoslo con un ejemplo real. Se trataba de promocionar un eBook (libro en formato digital) para aprender a jugar al golf. La función del enlace patrocinado era dirigir el máximo número de interesados hacia la web en la que se vendía el manual.

Para ello se redactaron dos anuncios. Los dos eran exactamente iguales salvo por un detalle: el precio. El resultado tras una pocas horas fue el siguiente:

Aprender Golf. 2 Semanas
Sin Instructores. Método Probado.
El eBook Más Vendido. Inglés.
www.----------------.com
CTR: 0,21%

Aprender Golf. 2 Semanas
Sin Instructores. Método Probado.
El eBook Más Vendido. Inglés. 47$
www.----------------.com
CTR: 0,02%

¡Revelar el precio dividía por 10 el tráfico! (CTR = número de clics dividido por impresiones).
O dicho de otro modo, no realizar el test y colocar sólo el segundo anuncio nos hubiese hecho perder el 90% de los clics posibles.

A la vista de los datos, el segundo anuncio fue suprimido. Al mismo tiempo, se redactó un nuevo anuncio para competir contra el ganador. Y así sucesivamente.

Los test permiten, en el peor de los casos, evitar la inevitable erosión que produce el simple paso del tiempo, y en el mejor, multiplicar los clics y dividir el coste por clic.

Mientras tanto, el resto de competidores que no hacen tests van quedando atrás, atrás, atrás…